15.10.2018

Startup-PR: Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Gastbeitrag. Thomas Reiter, Gründer Reiter PR, hat für uns aufgeschrieben, worauf es in der Startup-PR wirklich ankommt.
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Startup-PR-Spezialist Thomas Reiter
(c) Aleksandra Pawloff: Thomas Reiter

Gründer stehen in den ersten Unternehmensjahren vor zahlreichen Herausforderungen und unter immensem Erfolgsdruck. Sie geben alles und arbeiten extrem hart, damit der perfekte Marktstart gelingt. Ihre Stärken liegen meist in der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihnen einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit und Energie abverlangt. Die Anzahl der Startups, die nach Präsenz in den Medien suchen, ist in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Andererseits gibt es im Vergleich zu früher weniger Journalisten und zum Teil deutlich geringere redaktionelle Flächen, um eine Berichterstattung in den Medien sicherzustellen. Eine Herausforderung in der Startup-PR.

+++ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups +++

Startup-PR: Ziele nicht nur hoch, ziele vor allem smart

Umso wichtiger ist es, exakt zu wissen, welche Medien und Journalisten für das eigene Unternehmen relevant sind. Die Medienlandschaft ist längst hochgradig fragmentiert und ein Bericht in einem reichweitenstarken Medium mag zwar auf den ersten Blick prestigeträchtig, aber nicht immer wirkungsvoll sein. Häufig ist die Konzentration auf Fach-, Branchen- und Special Interest Medien wesentlich gewinnbringender als eine Reportage in “undifferenzierten” Publikumsmedien.

Gute Kommunikation erkennt man daran, dass sie jene Menschen und Konsumenten erreicht, auf die es ankommt: Etwa dringend benötigte neue Mitarbeiter, idealtypische Kunden oder passende Investoren. Eine solide Kommunikationsstrategie hat stets klar definierte Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen parat.

Die mit Abstand wichtigste Personengruppe ist nur ein, zwei Schreibtische entfernt

Auf die Frage, wer denn aus ihrer Sicht die wichtigste Personengruppe für ihr Startup ist, antworten Gründer oft “Medien, Meinungsmacher, Kunden oder Investoren”. Doch die mit Abstand wichtigste Gruppe wird so gut wie nie genannt: Die Mitarbeiter bzw. Teamkollegen. In vielen Fällen werden diese völlig vergessen, obwohl es sich hier um die stärksten Unternehmensbotschafter überhaupt handelt.

Schließlich sind es die Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen von dem, was im Unternehmen vor sich geht, kontinuierlich in die Welt tragen. Sie werden ihren Freunden, Verwandten und Bekannten erzählen, wie und was sie über die Gründer und die Firma denken. Kurz: Die Mitarbeiter entscheiden maßgeblich, ob Unternehmensbotschaften enthusiastisch verbreitet und verstärkt werden oder eben nicht.

Andererseits gibt es nichts Wirkungsvolleres und Motivierenderes für Mitarbeiter als eine positive Berichterstattung über das eigene Unternehmen in den Medien. Denn dann erfüllt es sie mit Stolz, dort zu arbeiten.

Konzentration auf das, was zählt und Mut zur Selektion

Herausragende Gründer konzentrieren sich auf das eigene Unternehmen. Man findet sie selten bei Veranstaltungen, Stammtischen, Meet-ups und Partys. Sie haben keine Zeit zu verschwenden.

Sie versuchen erst gar nicht, es allen Menschen recht zu machen. Denn es ist nicht nur kräfteraubend, sondern schlicht unmöglich.

Erfolgreiche Gründer sind weder von Geld noch vom Wunsch nach Anerkennung getrieben. Sie konzentrieren sich darauf, ihre Idee zum Erfolg zu führen.

Gute Kommunikatoren verzichten auf Buzzwords. Sie wissen, dass sie damit nicht verstanden werden. Schlagwörter wie Skalierbarkeit, Optimierung, Innovation und Disruption haben sie aus ihrem Vokabular gestrichen und leben das beispielhaft vor.

Sie verlieren sich nicht im Streit mit Journalisten oder Mitbewerbern und sie blicken großzügig darüber hinweg, sollten sie einmal falsch verstanden oder zitiert werden. Doch eine der wichtigsten Eigenschaften, die gute Gründer auszeichnet, ist, dass sie andere Unternehmer nicht beneiden. Je mehr die Augen auf die Konkurrenten gerichtet werden, desto weniger bringt es das eigene Unternehmen voran.

Hand aufs Herz: Startups sind selten so gut oder so schlecht, wie es in den Medien zu lesen ist. Erfahrene Gründer lassen sich weder von positiver noch negativer Medienberichterstattung über ihr Unternehmen ablenken.

Wesentlich ist es, immer daran zu denken, dass sich Empfänger nicht so intensiv mit deiner Botschaft und deinem Geschäft auseinandersetzen wie du selbst. Meine Erfahrung zeigt, dass Botschaften erst dann perfekt formuliert sind, wenn sie auch von Teenagern verstanden werden können. Mehr noch: Sie müssen so abgefasst sein, dass sie trotz Interpretation oder Umformung, etwa durch Journalisten, das bleiben, was sie sind.

Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Die besten Firmenchefs, für die ich je arbeiten durfte, sind großartige Zuhörer. Sie sagen während eines Meetings häufig kein Wort, sondern nehmen alles als eine willkommene Gelegenheit zum Zuhören. Doch am Ende verblüffen sie die Anwesenden, weil sie das Gesagte verarbeitet und noch im selben Moment für sich verwertet haben.

Habe Geduld

Resonante Botschaften brauchen Zeit, bis sie Bedeutung erlangen. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, dass die eigene Botschaft von Monat zu Monat immer schärfer, klarer und wirkungsvoller wird.

Fazit

Wir alle werden täglich mit Tausenden von Botschaften bombardiert, so dass nur die überzeugendsten und leicht zu merkenden Nachrichten durchkommen. Herausragende Startups warten nicht auf natürliche Nachrichtenmöglichkeiten bevor sie mit ihrem Publikum sprechen. Sie ebnen sich ihren Weg in die Öffentlichkeit durch konsequente Kommunikationsarbeit. Und das führt letzten Endes zum Erfolg.


Über Thomas Reiter

Thomas Reiter gründete Reiter PR (www.reiterpr.com) im Jahr 2004. Seine berufliche Laufbahn startete er im Vertrieb und Marketing von SAMSUNG Electronics. Später wurde Reiter Marketingleiter für alle SAMSUNG-Telekommunikationsprodukte. 1998 importierte er das erste SAMSUNG-Handy nach Österreich. Ab dem Jahr 2000 baute er für das damals führende Startup ucp.ag (uboot.com, sms.at) die europäische PR-Organisation auf und gewann mit seiner Kommunikationsarbeit etliche Preise als Internet-Pionier unter Österreichs PR-Verantwortlichen. Er verfügt über 20 Jahre internationale PR-Erfahrung in der Zusammenarbeit mit börsennotierten Unternehmen und hunderten Startups.


Dieser Beitrag ist in gedruckter Form im brutkasten Magazin #7 – Die Welt in 5 Jahren” – erschienen.

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Markus Gstöttner, CEO von clock.bio
Markus Gstöttner, CEO von clock.bio | Foto: clock.bio

Das Thema Longevity boomt. Davon zeugt unter anderem auch die Anfang des Jahres auf Netflix veröffentlichte Dokumentation “Don’t die” rund um den US-Unternehmer Bryan Johnson, der sein gesamtes Leben darauf ausrichtet, seinen Körper biologisch zu verjüngen. Johnson ist jedoch ein Extrembeispiel.

Viele Startups im Longevity-Bereich haben weniger zum Ziel, das Leben per se zu verlängern als vielmehr die Lebensspanne, die man gesund verbringt. Dazu zählt auch das Jungunternehmen clock.bio mit Sitz in Cambridge, das seit März 2024 vom Österreicher Markus Gstöttner geführt wird.

Zuvor war er als Entrepreneur in Residence (EIR) bei BlueYard Capital tätig und hatte clock.bio bereits in dieser Rolle über mehrere Monate begleitet. “Die Firma war erst noch in einem akademischen Setup und im Stealth-Modus”, erzählt der CEO im Gespräch mit brutkasten. Er stieß als “non-scientific Operator” zu einem zuvor rein wissenschaftlichem Team dazu und wurde auch Late-Joining-Co-Founder.

Millionenschwere Seed-Runde im Oktober kommuniziert

Im Oktober des Vorjahres ging das Startup dann in die Öffentlichkeit, indem es eine 5,3 Millionen US-Dollar schwere Seed-Finanzierungsrunde kommunizierte (brutkasten berichtete). Angeführt wurde diese von der britischen VC-Firma LocalGlob. Ebenfalls beteiligt haben sich BlueYard Capital, Onsight Ventures und Jonathan Milner.

Was macht das Unternehmen nun genau? Im Wesentlichen sucht es nach neuen Wegen für ein gesundes Altern. Konkret konzentriert sich das Team auf induzierte pluripotente Stammzellen (iPSCs), die ihre Jugendlichkeit behalten und damit Hinweise liefern könnten, wie sich zelluläre Schäden in alten Körperzellen rückgängig machen lassen.

Neuer Ansatz für die Zellverjüngung

Um diese Prozesse besser zu verstehen, hat clock.bio einen umfangreichen CRISPR-Screen durchgeführt. Dabei wurden iPSCs zunächst künstlich gealtert, um anschließend zu beobachten, wie sie sich innerhalb weniger Tage selbst verjüngen. „Wir haben diesen Genom-wide CRISPR-Screen fertig und 140 Gene gefunden, die diese Autokorrektur zu steuern scheinen“, sagt CEO Markus Gstöttner. Nun gilt es, jene Gene zu identifizieren, die sich als Ziel für künftige Wirkstoffe eignen.

Im Zentrum steht die Frage, wie sich die „Hallmarks of Aging“ – zelluläre Merkmale wie verkürzte Telomere oder gestörte Mitochondrien – beeinflussen lassen. Ziel ist es nicht, bloß mehr Jahre anzuhäufen, sondern vor allem die gesunden Jahre zu verlängern. „Es geht nicht primär darum, wie alt wir werden, sondern wie wir es schaffen, dabei gesund zu bleiben“, sagt Gstöttner.

Gstöttner: Nach McKinsey, Gründung und Politik wieder Startup

Gstöttner hat bereits Startup-Erfahrung: Er war 2017 einer der Mitgründer des Biotech-Startups Meatable. Auch an diesem Unternehmen hatte sich der jetzige Investor BlueYard beteiligt. Und schon damals arbeitete Gstöttner mit Mark Kotter, der nun auch einer der Gründer von clock.bio war. Vor seiner ersten Gründung hatte Gstöttner mehrere Jahre Erfahrung bei McKinsey gesammelt. Zuvor hatte er bereits in England an der London School of Economics and Political Science (LSE) studiert.

2017 ging Gstöttner nach Österreich zurück, um der Politik zu arbeiten. Er war unter anderem stellvertretender Kabinettschef von Sebastian Kurz (ÖVP) und bis Herbst 2022 Kabinettschef von Bundeskanzler Karl Nehammer. Hauptberuflich hat er sich aus der Politik verabschiedet, er übt aber weiterhin sein Mandat im Wiener Gemeinderat aus. In diesen ist er 2020 für die ÖVP eingezogen, die Legislaturperiode endet in diesem Jahr.

„Ich finde, es ist als Staatsbürger wünschenswert, dass es alltäglich ist, aus dem politischen Bereich ins Unternehmertum oder in die Wissenschaft zu wechseln und wieder zurück“, sagt er. Dennoch will er die beiden Dinge klar trennen: „Ich rede in Startup-Settings nicht über politische Einschätzungen und versuche es umgekehrt genauso zu handhaben.“

Gstöttner: “Bin in England wirtschaftlich sozialisiert”

Dass er wieder in England unternehmerisch aktiv werden würde, lag für Gstöttner auf der Hand: “Ich bin in England wirtschaftlich sozialisiert. Ich habe hier von der Uni an zehn extrem formative Jahre von Anfang 20 bis Anfang 30 verbracht und deswegen ist es mein ‘Natural Habitat’, was das Unternehmerische betrifft.”

Dass es für ihn eines Tages wieder in den Startup-Bereich zurückgehen könnte, hatte der clock.bio-CEO auch während seiner Zeit in der Politik im Hinterkopf: “Der Instinkt war für mich klar da, ich wollte den unternehmerischen Weg auf jeden Fall noch einmal weiterführen. Aber man muss schauen, wann der richtige Zeitpunkt ist und man kann nicht immer alles planen – schon gar nicht in diesen zwei sehr unvorhersehbaren Welten”.

Healthspan statt Lifespan

Was steht nun bei clock.bio an? Gstöttner und sein Team müssen die Ergebnisse des Screens in die Praxis überführen. Im Wesentlichen gibt es dazu zwei Ansätze: Eine Möglichkeit ist, bereits bekannte Wirkstoffe neu auf ihre anti-aging-wirksamen Eigenschaften zu prüfen (Repurposing). Eine andere Option besteht darin, neue Targets gemeinsam mit Pharmafirmen in die klinische Entwicklung zu bringen.

„Wir müssen diese pharmakologische Validierung sowieso machen“, sagt Gstöttner. In den nächsten Monaten soll klar sein, welche der 140 Gene therapeutisches Potenzial besitzen. Dann wird sich zeigen, ob clock.bio Partnerschaften mit etablierten Unternehmen eingeht oder eigene Wege beschreiten will.

Herausforderungen im Biotech-Markt

In der Biotech-Branche war es zuletzt schwierig, Finanzierungen zu sichern, gerade für Plattformtechnologien. Der spezifische Bereich Longevity ist davon aber weniger betroffen: “Wenn man in harten Jahren beginnt, ist normalerweise die positive Nachricht, dass dann bessere Jahre folgen. Und der Themenbereich Longevity, Aging und Healthspan bekommt trotz eines schwierigen Biotech-Markts recht viel Aufmerksamkeit”, erzählt Gstöttner. Aufgrund der Alterung der Gesellschaft und den dadurch entstehenden Druck auf den Sozialstaat hat das Thema auch eine größere Dimension.

Das Kernteam von clock.bio umfasst rund sieben Personen, unterstützt von Contract Researchers. Langfristig will Gstöttner mit dem Startup auch außerhalb Europas sichtbarer werden. „Ein Teil meiner Aufgabe ist jetzt, mehr Visibilität in den USA zu bekommen“, sagt er. Die Westküste der Vereinigten Staaten sieht er als potenzielles Sprungbrett, um rasch Feedback von Investoren und Partnern zu erhalten. Er plant deshalb auch, mehr Zeit in den USA zu verbringen, um das internationale Netzwerk des Unternehmens auszubauen.

Gstöttner: “Stehen erst am Anfang der Reise”

Bis Ende des ersten Quartals will das Startup wissen, welche Gene wirklich vielversprechend sind. Dann möchte das Startup auch eine nächste Finanzierungsrunde abschließen. „Wir stehen eigentlich erst am Anfang der Reise“, sagt Gstöttner. Gelingt der Plan, könnte clock.bio künftig zeigen, wie sich Alterungsprozesse besser verstehen und beeinflussen lassen – nicht um die Lebensspanne endlos auszudehnen, sondern um mehr gesunde Jahre zu ermöglichen.

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