20.02.2017

Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

Hast du dich schon einmal gefragt, warum deine Presseaussendung nicht aufgegriffen wurde? Der Brutkasten hat die herausstechendsten Gründe dafür zusammengefasst.
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Weil diverse Ratgeber, wie man es richtig macht, scheinbar keine Wirkung zeigen, haben wir für dich eine Checklist erstellt, wie man es falsch macht - vielleicht nutzt es was. Marco2811-fotolia.com

An manchen Tagen kommen sie fast im Minutentakt bei uns an: Presseaussendungen von Startups (im Folgenden meist mit “PA” abgekürzt). Welche davon dann tatsächlich von uns aufgegriffen werden, hängt nicht nur von der (subjektiv empfundenen) Wichtigkeit des Inhalts ab. Denn es ist das Verhältnis zwischen Aufwand und erwartetem Nutzen für uns (Traffic auf unserer Seite), das darüber bestimmt, ob wir eine PA verwerten. Bei wirklich gutem Inhalt, ist eine gute PA bloß ein zusätzlicher Benefit für uns. Bei mäßig spannendem Inhalt kann sie uns aber dazu bringen, dein Startup trotzdem zu featuren. Weil diverse Ratgeber, wie man es richtig macht, scheinbar keine Wirkung zeigen, haben wir für dich eine Checklist erstellt, wie man es falsch macht – vielleicht nutzt es was.

1. Mach dir keine Gedanken über das Timing

Schick deine Presseaussendung fünf Monate vor dem geplanten Launch, wobei du noch gar nicht weißt, ob sich der Termin ausgeht. Deswegen schreibst du so etwas wie “der Release ist für das dritte Quartal geplant”. Beschreibe, was dein Produkt dann prinzipiell können sollte, wenn alles gut geht, denn im Moment ist es noch im Entwicklungsstadium. Man soll so richtig merken, dass es sich gerade gut nebenbei ausging, eine PA zu schreiben und du den Zeitpunkt deswegen so gewählt hast.

Und jetzt ernsthaft:

Es gibt bestimmte Zeitpunkte, zu denen die Meldung über ein Startup wirklich viel News-Gehalt hat. Der, der sich wirklich für jeden bewerkstelligen lässt, ist der tatsächliche Release. Natürlich sollte die PA dann einige Tage vor dem Launch rausgehen, sodass der Bericht rechtzeitig zum Markteinstieg fertig ist. Gute Anlässe sind auch der Start einer Crowdinvesting-, bzw. Kickstarter-Kampagne. Optimal ist es natürlich, wenn ein größeres Investment lukriert wurde.

Noch ein Tipp zum Timing: Wenn die PA an mehrere Medien geht, gib eine Pressesperre an. Das führt im Optimalfall dazu, dass du auf einigen relevanten Seiten gleichzeitig gefeaturet wirst. Gib den Medien mit der Sperre zumindest 24 Stunden Zeit und sei dann unbedingt erreichbar. Setze die Sperre in der Früh oder am Abend an, da der Traffic auf News-Portalen da am größten ist.

Redaktionstipps

2. Bringe nichtssagende oder am besten gar keine Zitate

“Wir freuen uns sehr, dass wir mit Corporate XY einen starken Partner gefunden haben”, sagt Startup XY-CEO XY. “Wir freuen uns sehr, dass wir mit Startup XY die Innovation im Unternehmen vorantreiben werden”, sagt Corporate XY-Geschäftsführer XY. “Wir freuen uns sehr, dass hier eine Kooperation zustande gekommen ist, die den Standort weiterbringen wird”, ergänzt Wirtschaftskammer-Funktionär XY. Ja, es ist wahrlich ganz großartig: Alle freuen sich sehr! Es ist wichtig, das mit Zitaten zu belegen. Denn sonst hätte sich das ja niemand denken können. Optional kann man aber auch ganz auf Zitate verzichten. Wer interessiert sich schon für O-Töne der beteiligten Akteure?

Und jetzt ernsthaft:

Der Journalismus lebt von Zitaten. Sie machen die Artikel erst spannend zu Lesen. Bloß: Wenn sie keinen Inhalt haben, bieten sie sich noch nicht einmal als Lückenfüller an. Der Redakteur, der einen “Wir freuen uns sehr…”-Satz in seine Geschichte aufnimmt, muss schon ziemlich verzweifelt sein. Wenn sich der Bundeskanzler persönlich sehr freut, macht man vielleicht einmal eine Ausnahme. Es ist nicht prinzipiell verwerflich, seine Freude kundzutun, aber in den Artikel wird sie eher keinen Einzug finden. Genau so uninteressant ist es, den Gründer mit einem Zitat sein Produkt erklären zu lassen. Dieser Inhalt ist zwar relevant, aber man braucht keinen O-Ton, um zu erfahren, dass die App sieben Funktionen hat.

Ein Tipp zu Zitaten: Je knackiger, desto besser. “Wir wollen im ersten Halbjahr 200.000 Kunden gewinnen”, “Wir wollen Marktführer in Österreich werden”, “Wir werden durch die Kooperation zwei Jahre Entwicklungsvorsprung vor der Konkurrenz haben” oder am besten: “Das Konkurrenzprodukt ist, als hätte meine Oma es gecodet” – das sind Zitate, die sich auch für einen Titel eignen. So etwas liest man im Facebook-Teaser und denkt sich: “Ich will wissen, wie zum Teufel die das schaffen wollen.” Diese Aufzählung ist bei Weitem nicht vollständig. Sie soll nur zeigen, dass man im Journalismus nicht mit Zurückhaltung Aufmerksamkeit erregt. Zu unrealistisch sollten die Aussagen dann natürlich trotzdem nicht sein.

+++Von der Presseaussendung zum Startup+++

3. Schick keine Bilder oder nur das Logo mit

Die PA ist fertig. Füge jetzt noch schnell das Firmenlogo an und raus damit!

Und jetzt ernsthaft:

Aufregendes Bild, oder? detailblick-foto – fotolia.com

Natürlich findet man zu jedem Thema ein Stock-Foto. Aber wenn man einen Artikel über ein Startup liest, interessieren einen optisch nun einmal zwei Dinge: Erstens, wie das Produkt aussieht (wenn relevant, bei Apps ist es natürlich schwieriger als bei Hardware-Gadgets). Zweitens, wie der Gründer bzw. das Gründer-Team aussieht. Das Logo mag einen auch am Rande interessieren, es ist aber als Titelbild ein journalistisches No-Go und erweckt auch, wenn es so im Artikel eingebaut wird, den Anschein, es handle sich um Werbung. Daher wird es üblicherweise nicht verwendet.

Ein Tipp zu Fotos: Schicke mit deiner Presseaussendung ein Teamfoto, ein möglichst aussagekräftiges Produktfoto (oder eventuell Vorstellungsvideo) und Portraitfotos jener Personen, die in der PA mehrmals direkt zitiert werden. Titelbilder sind bei fast jedem Online-Medium im Querformat.

4. Leiste deinen Beitrag zum redaktionellen Bullshit-Bingo

“Startups sind viel flexibler als Corporates und können dadurch punkten”, “Startup XY bringt DIE Revolution im Bereich XY”, “Tätigkeit XY geht jetzt noch einfacher”, “Diese Innovation wird den Bereich XY für immer verändern”, “Es ist eine komplett neuartige Lösung” – mit diesen Sätzen wirst du die Herzen von potenziellen Kunden und Investoren im Sturm erobern.

Und jetzt ernsthaft:

Schon klar, man will seine Innovation als solche anpreisen und das ist auch gerechtfertigt. Für einen Redakteur, und für den schreibt man schließlich die Presseaussendung, sind die hochtrabenden Standardsätze (nicht zu verwechseln mit hochtrabenden Zielsetzungen, siehe Punkt 2.), aber nicht relevant. Was zählt ist die Frage, was das Produkt tatsächlich kann, worin es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet und warum es das Potenzial hat, alles besser zu machen.

Ein Tipp zu Stilmitteln: Spare generell mit allgemein gehaltenen Aussagen. Ein bisschen Lob für das eigene Produkt gehört natürlich zur PR-Arbeit dazu, aber man muss das Gefühl haben, dass es Hand und Fuß hat. Sei daher möglichst spezifisch und gib den Redakteuren lieber zu viel konkrete Information, als zu wenig. Wenn man nach dem dritten “wir sind super” noch immer nicht weiß, warum eigentlich, hat die PA große Chancen unbearbeitet ad Acta gelegt zu werden.

+++Blog: Wie awesome, dass wieder Monday ist+++

5. Mach dir keine Gedanken über die Form

Du hast im MS Word die Überschrift fett gemacht – das passt schon so. Auf die Deutsch-Matura hattest du einen Zweier, also brauchst du dir keine Sorgen machen, dass sich ein Fehler in die PA eingeschlichen haben könnte. Also raus mit dem docx. Geht ja eh nicht direkt an die Öffentlichkeit, sondern nur an die Medien.

Und jetzt ernsthaft:

Mit einer PA verhält es sich ähnlich, wie mit einem “Motivationsschreiben mit aussagekräftigem Lebenslauf”, das alle, die sich schon einmal für einen Job beworben haben, gut kennen (zugegeben, besonders junge Founder haben das vielleicht tatsächlich noch nie getan). Es kommt zu einem gar nicht geringen Teil auf die Form an. Ein ansprechendes Layout sowie korrekte Rechtschreibung und Grammatik zeugen von Professionalität. Und genau die sollte man bei dir spüren, wenn du jemanden von deinem Produkt überzeugen willst. Und ja, du musst den Redakteur von deinem Produkt überzeugen, damit er darüber schreibt, wenn du nicht gerade einen wirklich guten PR-Gag im Petto hast.

Ein paar Tipps zur Form: Das Layout sollte formell sein. Hier passt das Logo gut herein. Unterüberschriften und Absätze helfen beim Lesefluss. Lass am besten zwei verschiedene Menschen, die gut darin sind, die PA korrekturlesen. Es sollte jemand dabei sein, der nicht so tief in der Materie ist. Denn Verständlichkeit für jemanden außenstehenden, bedeutet auch Verständlichkeit für den Redakteur und die breite Öffentlichkeit. Und wichtig: Gib am Ende der PA einen Kontakt für Rückfragen an. Denn wenn deine Story wirklich interessant ist, wirst du, auch wenn die PA gut ist, angerufen und interviewt werden.

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Die dritte Folge von "No Hype KI" mit Manuel Moser, Alexandra Sumper, Moritz Mitterer und Clemens Wasner (v.l.n.r.) (c) brutkasten

„No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM Austria, IBM, ITSV, Microsoft, Nagarro, Red Hat und Universität Graz.


Wie lässt sich KI “richtig” in Unternehmen integrieren? Wieso erleben Unternehmen einen “Bottom-Up-Push” und warum sprechen viele dabei noch von großen Hürden? Um diese und viele weitere Fragen ging es in der dritten Folge von “No Hype KI”. Zu Gast waren Alexandra Sumper von Nagarro, Manuel Moser von CANCOM Austria, Moritz Mitterer von ITSV sowie Clemens Wasner von AI Austria und EnliteAI.

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Der Bottom-Up-Push

“Der AI-Hype ist jetzt circa zehn Jahre alt”, startet Clemens Wasner die Diskussionsrunde. Was als “vorausschauende Warnung und Betrugserkennung” im B2B-Sektor begann, hat sich eine knappe Dekade später zu einer Bottom-Up-Push-Bewegung entwickelt. “Einzelne Mitarbeitende verfügen teilweise über weitaus mehr praktische Erfahrung mit Generativer KI”, als “das oft auf einer Projektebene passiert”, so Wasner.

Um KI federführend in Unternehmen zu verankern, sei es wichtiger denn je, Mitarbeitende einzubinden und ihnen intern eine Bühne für den Best-Practice-Austausch zu geben, erklärt Wasner weiter. Aktuell ginge der KI-Push immer intensiver von Mitarbeiter:innen aus. Vergleichbar sei diese Bewegung mit dem Aufkommen der Smartphones vor etwa fünfzehn Jahren.

Daten mit Qualität

Als Basis sollte zuerst allerdings der Datenhaushalt eines Unternehmens sauber strukturiert und reguliert werden, sagt Manuel Moser, Director Digital Innovation & Software Engineering bei CANCOM Austria. “Wenn ein Unternehmen in puncto Daten hinterherhinkt, kann das jetzt durchaus ein Stolperstein sein”, sagt der Experte. In CRM- und ERP-Systemen finden sich häufig unvollständige Angaben. Die dadurch entstehende unzureichende Datenqualität könne jede KI-Initiative ins Stocken bringen, so Moser.

“Der größte Feind ist Zettel und Bleistift”

Schon allein das Notieren von Informationen auf Zetteln gilt nicht nur als scheinbar banale Hürde, wie Moser im Talk erläutert. Analoge Gewohnheiten können enorme Auswirkungen auf den gesamten Digitalisierungsprozess des Unternehmens haben: “Ich sage immer: Bei Digitalisierungslösungen ist der größte Feind der Zettel und der Bleistift am Tisch, mit denen man das digitale Tool am Ende des Tages umgeht.”

Gerade der öffentliche Sektor sollte im KI-Einsatz sowie in der Verwaltung von Daten sorgfältig agieren. Moritz Mitterer, Aufsichtsratsvorsitzender der ITSV, spricht von besonders sensiblen Daten aus der Sozialversicherung, die ein enges rechtliches Korsett und damit ein höheres Maß an Vorsicht mit sich bringen.

“Wir haben 2017 in der ITSV damit begonnen, innerhalb der Struktur damit zu experimentieren”, erzählt Mitterer. Ein essentielles Learning daraus: Gerade große Prozessmengen stellen sich als ideales Feld für KI heraus – wenn man vernünftige Leitplanken, klare Haftungsregeln und eine unternehmensweite Governance definiert.

Im Fokus stehen User:innen

Datenqualität, Governance und gleichzeitig reichlich Agilität? Worauf sollten sich Unternehmen in erster Linie konzentrieren, um KI lösungsorientiert einzusetzen? Alexandra Sumper, Director Delivery Österreich bei Nagarro, betont, dass KI-Projekte weit mehr als reine Technik voraussetzen: “Meine Erfahrung zeigt wirklich, nicht zu groß zu beginnen, wenn man erst am Anfang steht.“ Viele Firmen würden sich gerade anfangs in Strategiepapieren verlieren, anstatt realitätsgetreue Use Case zu definieren, so die Expertin.

“Man muss gut darauf achten, dass man liefert. Sowohl an Datenqualität, als auch an optimierter User Experience”, erläutert Sumper. Als Erfolgsbeispiel nennt sie die Asfinag, die einen KI-Chatbot erfolgreich eingeführt hat. Das Besondere dabei: Ein Kernteam entwickelte die KI-Lösung, achtete auf Datenqualität und band die künftigen Nutzer:innen ein. Die Akzeptanz im Unternehmen stieg rasant, erzählt Sumper von den Projektanfängen.

Ähnliche Schlüsse zieht Sumper aus der Beobachtung anderer Kund:innen: In erster Linie gelte es zu testen, ob KI in einem kleinen Rahmen Nutzen bringt. Sobald Mitarbeiter:innen erleben, dass KI ihre Arbeit wirklich erleichtert, wächst das Vertrauen und die Bereitschaft, weitere Schritte zu gehen.

“Am Anfang gibt es nichts, dass zu 100 Prozent funktioniert”

Dass sich eine Trial-and-Error-Phase gerade in den Anfängen des KI-Einsatzes nicht vermeiden lässt, scheint ein allgemeiner Konsens der Diskussionsrunde zu sein. “Es gibt nichts, was sofort 100 Prozent top funktioniert”, so Sumper. Um Fehlerquellen und deren Auswirkungen jedoch möglichst gering zu halten, empfiehlt die Expertin Qualitätssicherung durch ein Key-User-Team, um Fehler festzustellen, zu korrigieren und Daten-Gaps zu schließen.

Hierbei sollen die Möglichkeiten von generativer KI intelligent genutzt werden, wie Clemens Wasner hervorhebt: “Wir haben das erste Mal eine Technologie, die es ermöglicht, unstrukturierte Daten überhaupt auswertbar zu machen.” Nun gilt es, Effizienz in der Datenstrukturierung und -auswertung zu fördern, um mit der aktuellen Welle der digitalen Transformation mitzuhalten. Denn KI ist, wie Manuel Moser von CANCOM Austria bestätigt, ein wesentlicher Teil der digitalen Transformation: “Ein Baustein, wenn man so will, wie ein ausgestrecktes Werkzeug eines Schweizer Taschenmessers.”

KI-Bereiche mit Potenzial zur Ausgründung

Das Gespräch zeigte insgesamt, dass Unternehmen viel gewinnen können, wenn sie KI nicht als fertige Lösung, sondern als Lernprozess verstehen, in den die Belegschaft aktiv mit eingebunden wird. Auf einer soliden Datenbasis mit klarer Kommunikation ließe sich schon in kleinen Projekten ein spürbarer Mehrwert für das Unternehmen erzeugen.

In manchen Branchen, darunter Sozialversicherungen, E-Commerce sowie Luftfahrt und Logistik, sind Fortschritte unvermeidlich, um den steigenden Anforderungen von Markt- und Mitarbeiterseite gerecht zu werden.

Wasner spricht hierbei von einem Fokus auf Digital Business, der sich bereits in der Entstehung neuer Geschäftsfelder am Markt zeigt: Immer häufiger bündeln Unternehmen Wissensträger:innen zu den Bereichen Data, IoT und Machine Learning in einer eigenen Organisation oder Ausgründung. Gezielt wird hier das Potenzial eines eigenen KI-Kernteams zu nutzen und auszubauen versucht.

Luft nach oben

Dass es in vielen Branchen noch reichlich ungenutztes Potenzial gibt, haben mittlerweile einige Reports aufgeschlüsselt dargestellt. Gerade im Healthcare-Bereich sei “mit Abstand am meisten rauszuholen” – unter anderem im Hinblick auf den sicheren und effizienten Umgang mit Patienten- und Amnesie-Daten zur schnellen und akkuraten Behandlung.

Laut Moritz Mitterer der ITSV besteht eine große Herausforderung darin, sensible Patientendaten und strenge Regulatorik mit dem Wunsch nach Fortschritt zu vereinen. Gerade in Sozialversicherungen sei es wichtig, eine klare Governance zu schaffen und den Einsatzrahmen von KI zu definieren. Nur so könne Vertrauen gefestigt und sichergestellt werden, dass neue Technologien nicht an bürokratischen Hemmnissen oder Sicherheitsbedenken scheitern.

Vertrauen ist “noch ein starker Blocker”

“Am Ende des Tages probieren Unternehmen aus: Wie reagiert die Technologie, wie geht man damit um, welche Art von Projekten macht man?”, rundet Manuel Moser von CANCOM Austria die Diskussion ab. Der nächste Schritt liege darin, immer “mehr in die Kernprozesse von Unternehmen reinzukommen”, so Moser. “Und das, glaube ich, ist ein sehr wesentlicher Punkt.” Das Vertrauen, dass es die Technologie braucht. Das ist aktuell noch ein “starker Blocker in Unternehmen”.

Die Expertenrunde teilt einen universellen Konsens: Der Mensch sowie sein Know-how und Vertrauen in KI spielen bei der digitalen Transformation eine erhebliche Rolle. Sobald KI-Anwendungen auf eine verlässliche Datenstruktur und klare Organisation treffen, kann sich KI im Unternehmensalltag entfalten. Erst durch das Zusammenspiel von Technik, Datenkultur und motivierten Teams wird KI zum Treiber neuer Chancen.


Die gesamte Folge ansehen:

Die Nachlesen der bisherigen Folgen:

Folge 1: “No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?

Folge 2: “Was kann KI in Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten?


Die Serie wird von brutkasten in redaktioneller Unabhängigkeit mit finanzieller Unterstützung unserer Partner:innen produziert.

No Hype KI
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