27.04.2018

Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

Startups müssen die Pressearbeit häufig selbst in die Hand nehmen. Worauf man achten sollte, wenn man in die Zeitung will.
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Pressearbeit
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„Es ist ein kleiner Schritt für mich, aber ein großer Schritt für die Menschheit“ – der Ausspruch des Astronauten Neil Armstrong, als er seinen Fuß auf die Oberfläche des Mondes setzte, schaffte es in die Geschichtsbücher. Das waren „Big News“, die weltweit für Aufsehen sorgten. Bei den „Big News“ von Startups verhält es sich allerdings oft umgekehrt. Sie stellen einen enormen Sprung für das Startup selbst dar, interessieren in der Außenwelt aber häufig nur eine begrenzte Anzahl an Personen. Das ist auch kein Problem. Es muss ja nicht die ganze Welt davon erfahren. Wichtig ist üblicherweise, dass potenzielle (und Bestands-)Kunden, mögliche Investoren und Multiplikatoren den großen Erfolg mitbekommen. Doch wie kann man Pressearbeit nutzen, um an diese Zielgruppen zu kommen? Ein kurzer Guide.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

1. Die richtigen Medien

Welche Medien werden von meinen (potenziellen) Kunden gelesen/gesehen/gehört? Welche von meinen potenziellen Investoren und Multiplikatoren? Diese Frage sollte ganz am Anfang der Pressearbeit stehen. Dabei können für die einzelnen Gruppen unterschiedliche Medien herauskommen. Logisch: Wer einen breiten B2C-Ansatz verfolgt, kann seine Kunden gut mit großen Tageszeitungen, TV und Radio erreichen. Wer ein sehr spezifisches Produkt anbietet, ist häufig in Sparten- und Fachzeitschriften am besten aufgehoben. Potenzielle Investoren erreicht man tendenziell über Wirtschafts-Magazine, Wirtschaftsteile von Qualitätszeitungen und abermals über Fach- und Spartenmagazine aus den Verticals, auf die sie sich spezialisiert haben. Insgesamt empfiehlt sich die Recherche in Medien-Zielgruppenanalysen.

2. Die richtigen Ansprechpartner

Sind die Ziel-Medien erst einmal definiert, fällt auch die Suche nach Ansprechpartnern leichter. Die große Frage: Wer vom betreffenden Medium hat bereits über das Thema berichtet? Dann heißt es Netzwerken. Optimal ist es natürlich, die entsprechenden Redakteurinnen und Redakteure bei einschlägigen Events und Pressekonferenzen direkt anzusprechen. Face-to-Face-Kontakt schafft mehr Verbindlichkeit. Doch das ist natürlich nicht immer möglich. Eine Vernetzung auf Facebook oder LinkedIn kann auch schon Wunder wirken. An diesem Netzwerk sollte man zu jeder Zeit arbeiten, nicht erst, wenn die Big News da sind. Wenn es dann soweit ist, kann man die Journalisten einfach anschreiben. Es gilt zudem, Mail-Adressen zu sammeln (auch allgemeine à la [email protected]) und einen Presseverteiler anzulegen. Dieser sollte Zusatzinformationen enthalten, sodass man gezielt nur jene Leute anschreiben kann, für die die News tatsächlich relevant sind. Man will ja nicht als Spam wahrgenommen werden.

3. Die richtigen News

Stichwort: Spam. Nun stellt sich die Frage: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich überhaupt an die Medien? Die noch bessere Frage lautet aber: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich an welche Medien? Für ein Spartenmagazin können etwa kleine Updates, oder Add-Ons am Produkt durchaus berichtenswert sein. Für ein Wirtschaftsmagazin kann eine Änderung im Geschäftsmodell eine Meldung Wert sein. Mit einem gelungenen PR-Gag kann man sich vielleicht auch in Massenmedien platzieren – sonst braucht es für die „wirkliche“ Big News. Hier kommt also wieder der differenzierte Presseverteiler ins Spiel. Wenn ein Journalist das dritte Mal in Folge eine Mail mit irrelevantem Inhalt von einem Absender erhalten hat, wird vielleicht nie wieder eine weitere von ihm öffnen. Dazu sind auch differenzierte Presseaussendungen anzudenken. In vielen Fällen ist es sinnvoll, die Themen je nach Ausrichtung des angeschriebenen Mediums anders zu gewichten.

4. Das richtige Kommunikationsmittel

Sie wurde bereits mehrmals angesprochen: Die Presseaussendung. Sie ist in jedem Fall sinnvoll, bietet sie doch schnelle, kompakte Information zu den „Big News“. Auch wenn man direkten Kontakt zu den Journalisten hat, kann man über sie schnell seine Message anbringen. Klar: Das Ziel sollte es sein, dass die Redakteurin oder der Redakteur persönlich vorbeikommt, oder zumindest anruft und einen ausführlichen, in die Tiefe gehenden Artikel verfasst. Doch diese Zeit werden sich die meisten nur nehmen (können), wenn sie eine Top-Story wittern. Mit einer informativen Presseaussendung, die auch „stand alone“ funktioniert, erhöht man auf jeden Fall seine Chance, in den Medien gefeaturet zu werden. Sie kann aber eben auch der entscheidende Teaser sein, weiter zu recherchieren. Nicht vergessen: Gutes Bildmaterial mitschicken. Team- bzw. Founder-Fotos und Produktfotos sollten angehängt werden – am besten in Quer- und Hochformat.

5. Die richtige Strategie

Das Timing ist in der Pressearbeit entscheidend. Ein einfaches Beispiel: Wenn man eine App launcht, sollte die Meldung in den Medien darüber nicht zwei Tage vor dem Launch kommen – die Leserinnen und Leser sollen sie ja im besten Fall sofort downloaden. Drei verschiedene Strategien sind gängig.

Die Exklusiv-Story

Man wählt ein Medium aus, dem man seine Big News mitteilt. Dieses Medium sollte natürlich jenes sein, das die Zielgruppe am besten erreicht. Mit einer gewissen Vorlaufzeit kann ein ausführlicher Beitrag gestaltet werden. Der Vorteil: Ein Beitrag in guter Qualität ist garantiert. Der Nachteil: Es ist eben nur ein Beitrag. Ob andere Medien dann darauf anspringen, zeigt sich erst.

Die Pressesperre

Hier ist die oben erwähnte Presseaussendung essenziell. Sie geht an eine Auswahl relevanter Medien. Es wird dabei ein fixer Release-Zeitpunkt definiert, etwa „Mittwoch, 11. April 2018 um 9:00 Uhr“, vor dem die Meldung nicht publiziert werden darf. Wichtig ist dabei eine gewisse Vorlaufzeit. 48 Stunden können hier als Richtwert dienen. Damit bleibt genug Zeit für etwaige Rückfragen durch die Journalisten. Andererseits gerät die Meldung nicht wieder in Vergessenheit. Der Vorteil: Man hat die Chance, von vielen Medien gleichzeitig gefeaturet zu werden, denn niemand will eine Stunde später dran sein, als alle anderen – das wirkt „wichtig“. Der Nachteil: Verpasst ein Medium die Sperrfrist, holt es den Beitrag wahrscheinlich nicht nach.

„Einfach raus damit“

Keine Strategie ist auch eine Strategie. Schickt man seine Presseaussendung einfach so an alle relevanten Medien, lässt man ihnen damit mehr Freiheit, damit umzugehen. Je nach subjektiver Wahrnehmung der Wichtigkeit, werden sie die Meldung entweder gleich in einen Beitrag umsetzen, oder sie in Evidenz halten. Der Vorteil: Man macht auf sich aufmerksam und kann im besten Fall über einen gewissen Zeitraum von mehreren Medien gefeaturet werden. Der Nachteil: Die Aussendung kann auch komplett untergehen.

Fazit: Es zahlt sich aus, sich mit Pressearbeit zu beschäftigen

Wenn man gerade keine Meldung von der Tragweite der Mondlandung zu bieten hat, gibt es dennoch viele Möglichkeiten, in die Medien zu kommen. Mit einer guten Strategie und einer realistischen Einschätzung, für welche Medien die „Big News“ relevant sind, erhöht man seine Chancen dabei ungemein. Kommen noch ein paar direkte Kontakte zu relevanten Journalisten dazu, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

Add on: So sollte eine Presseaussendung aussehen

Presserarbeit - Die Presseaussendung
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Dieser Beitrag erschien in gedruckter Form im aktuellen Brutkasten Magazin #6

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Crypto Weekly #82: Woche 4 nach der FTX-Pleite – so stark hat sie sich am Markt wirklich ausgewirkt

Diese Woche: FTX-Gründer Sam Bankman-Fried ist weiter sehr gesprächig - und diese Woche sogar auf einer Konferenz der "New York Times" aufgetreten. Anstatt seine Aussagen zu interpretieren, sehen wir uns in dieser Ausgabe lieber an, wie stark sich die Pleite der Kryptobörse wirklich in den Kursen niedergeschlagen hat.
/crypto-weekly-82/
FTX
Foto: © AdobeStock/ Maurice Norbert

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Die Kurstafel:

  • Bitcoin (BTC): 17.000 US-Dollar (+3 % gegenüber Freitagnachmittag der Vorwoche)
  • Ethereum (ETH): 1.200 Dollar (+7 %)
  • Polkadot (DOT): 5,62 Dollar (+4 %)
  • Solana (SOL): 13 Dollar (-6 %)

🫢 FTX-Gründer SBF plaudert weiter viel…

Über drei Wochen ist es mittlerweile her, seit die finanzielle Schieflage der Kryptobörse FTX öffentlich wurde. Und finanzielle Schieflage heißt hier, wie wenige Tage danach dann auch klar wurde: Pleite. Dass schnell Gras über die Sache wachsen würde, konnte niemand ernsthaft annehmen. Zu stark hat die Angelegenheit die Szene getroffen. 

Dass die Auswirkungen enorm sein würden, war rasch klar: Denn auch wenn FTX und Gründer Sam Bankman-Fried (SBF) keineswegs unumstritten waren, galt die Börse fälschlicherweise als grundsätzlich seriös. Und SBF war eines der Gesichter der Branche gegenüber der US-Politik. Der Schaden ist angerichtet. Aber das führt nicht dazu, dass SBF sich jetzt zurückhält. Im Gegenteil: Er ist weiter überraschend kommunikativ.

Das fing schon kurz vor Bekanntwerden des Fiaskos an und setzte sich danach fort. Einige seiner auf Twitter getätigten Aussagen erwiesen sich rasch als falsch – weshalb er auch manches wieder löschte. Doch es blieb nicht nur bei Tweets. Wie schon in Crypto Weekly #80 thematisiert, gab SBF einer Journalistin von Vox.com offenbar spontan ein Interview, in dem er frühere Forderungen nach “guter” Kryptoregulierung als reine PR bezeichnete – und seine Aussagen zu ethischem Handeln als “dumme Scheiße”, die “nicht wahr” sei. 

Und jetzt trat SBF auch auch noch bei einer Konferenz der New York Times auf. Beim “Dealbook Summit” wurde er aus den Bahamas per Videocall zugeschaltet – und von Andrew Ross Sorkin interviewt. Der US-Journalist ist nicht nur Times-Kolumnist und Moderator beim Finanzsender CNBC, er hat auch ein Buch über den berüchtigten Kollaps der Investmentbank Lehman Brothers im Jahr 2008 geschrieben. Durchaus passend also.

Sorkin fragte Bankman-Fried dabei auch ironisch, ob seine Anwälte solche Auftritte tatsächlich für eine gute Idee hielten. “No. They are very much not”, antwortete SBF. Allerdings fühle er sich verpflichtet, sich zu der Angelegenheit zu äußern. 

🤷‍♂️ …warum sollten wir zuhören?

Um die Sache abzukürzen: Bankman-Fried argumentierte im Wesentlichen, dass das Risikomanagement versagt habe: Das wahre Risiko bestimmter Positionen seien ihm und FTX generell nicht bewusst gewesen. 

Was sich aber nicht lohnt: Auf die Details seiner Aussagen einzugehen. SBF hat jegliche Glaubwürdigkeit verloren. Belastet wird SBF in dieser Hinsicht ja auch von ihm selbst: Wenn er jetzt frühere Aussagen als “reine PR” und “dumme Scheiße” wiederruft – wer soll ihm glauben, dass er jetzt die Wahrheit sagt?

Dazu kommt: Bei Unternehmensskandalen dieser Größenordnung gibt es für einen CEO keinen wirklich guten Ausweg. Betrug will wohl keiner eingestehen – aber die Alternative ist nicht viel besser: Wenn es keinen Betrug gab, sondern alles nur blöde Fehler waren, ist der CEO zumindest inkompetent. Und wenn andere im Unternehmen in großem Stil betrogen haben, der CEO aber alles nicht mitbekommen haben will, ist er wohl auch nicht geeignet, um einen Milliardenkonzern zu führen. 

SBF, der von einem Umfeld häufig als supersmarter Typ dargestellt wurde, scheint sich für die Option Inkompetenz entschieden zu haben. Er habe nie bewusst Kundengelder mit jenen Geldern vermischt, mit denen die FTX-Schwesterfirma Alameda an den Märkten gezockt hat, sagt SBF im Interview auf der “Dealbook”-Konferenz. Die beiden Firmen seien aber stärker verknüpft gewesen, als er es je gewollt habe. Und so weiter und so fort. In einem anderen Interview verwendete er die Phrase “I don’t remember” so häufig, wie es sonst nur bei Untersuchungsausschüssen im österreichischen Parlament vorkommt.

Im Grunde ist das aber alles nicht relevant. SBFs aktuelle Aussagen zu verfolgen, mag aus einer psychologischen Perspektive oder auch für juristische interessierte Personen interessant sein. Aber zur Wahrheitsfindung tragen sie nichts bei. Bloomberg-Kolumnist Matt Levine hat dies so auf den Punkt gebracht: Entweder Bankman-Fried weiß, wo das Geld hingekommen ist – dann wird er aber wohl lügen. Oder er weiß es wirklich nicht, dann wird niemand einen großartigen Erkenntnisgewinn aus seinen Aussagen ziehen.

📉 Die Auswirkungen der FTX-Pleite auf die Kursentwicklung: eine erste Bilanz

Anstatt unsere Zeit mit Interpretationen von SBFs Aussagen zu verschwenden, wenden wir uns doch einem anderen Aspekt des Themas zu: der Marktentwicklung. Nun ist es ja so, dass größere Ereignisse an den Finanzmärkten kurzfristig häufig zu starken Kursausschlägen führen. Und erst wenn sich dann der metaphorische Staub wieder gelegt hat, ergibt sich ein klares Bild. Beim FTX-Debakel sind wir mittlerweile in Woche 4.

Am 8. November, als die missliche Lage von FTX öffentlich wurde, rasselte der Kryptomarkt nach unten. Dann folgte rasch ein Erholungsversuch – ausgelöst durch die mögliche Übernahme von FTX durch Binance. Die zerschlug sich schnell wieder. Mit der Markterholung war es damit auch vorbei. Die Kurse fielen wieder. Allerdings nicht unter die zuvor erreichten Tiefs der ersten Marktreaktion. Soweit die Kursentwicklung in den ersten Tagen.

Aber wie ging es seither weiter? Erstaunlich unspektakulär. Nehmen wir Bitcoin. Der Kurs sank nach dem FTX-Fiasko von etwas über 20.000 Dollar auf unter 16.000 Dollar. Unter dieser Marke war Bitcoin zuletzt im Jahr 2020 gehandelt worden – also vor dem großen Bullenmarkt im Jahr 2021. 

Wer aber einen Absturz des Kurses in Richtung 10.000 Dollar oder tiefer erwartet hatte, wurde enttäuscht: In den folgenden Wochen bis Ende November schaffte es der BTC-Kurs zwar nicht mehr zurück über die 18.000-Dollar-Schwelle. Er fiel jedoch auch nicht unter die 15.500 Dollar. 

Ein ähnliches Bild bei Ethereum: Auch beim Ether-Kurs schlug sich die Unsicherheit rund um das FTX-Fiasko zunächst deutlich nieder und drückte den Kurs bis auf etwas unter 1.100 Dollar. Trotz einiger Schwankungen in der Folge hielt sich der ETH-Kurs immer deutlich über der 1.000-Dollar-Schwelle. 

Das heißt übrigens auch: Trotz des prekären Marktumfelds unterschritt sein bisheriges Jahrestief nicht: Denn in den Wochen nach dem Terra-LUNA-Zusammenbruch war ETH zwischenzeitlich in die Dreistelligkeit abgerutscht. 

Die aktuelle Ein-Monats-Performance liegt

  • bei Bitcoin bei minus 17 Prozent
  • und bei Ethereum bei bei minus 18 Prozent

Sind das gute Performances? Natürlich nicht. Insbesondere nicht, wenn man sie in Relation zum US-Aktienmarkt sieht. Dort weisen die wichtigsten Aktienindizes jeweils eine positive Monatsperformance von rund 5 Prozent auf. Und der starke Gleichklang zwischen US-Aktienmarkt und Kryptokursen war eines der dominierenden Themen in diesem Jahr. Jetzt geht es an der Wall Street aufwärts – und Kryptowährungen fallen trotzdem.

Aber trotz allem: Wir reden wir von Kursverlusten im Bereich von unter 20 Prozent. Am notorisch volatilen Kryptomarkt. Nach einem Ereignis, das manche als den Lehman-Moment von Krypto bezeichnet haben. Seit dem vergangenen Jahr haben wir mitunter stärkere Abverkäufe wegen weit weniger schwerwiegenden Gründen erlebt.

Auch bei einigen der anderen großen Coins sieht die Kursperformance nicht so viel anders aus: 

  • Polkadot (DOT) liegt auf Monatssicht etwa 13 Prozent im Minus 
  • und die durchaus umstrittenen Cardano (minus 21 Prozent) 
  • sowie XRP (minus 16 Prozent) haben ebenfalls ähnlich performt wie BTC und ETH.

Wen es dagegen richtig stark getroffen hat: Den SOL-Token von Solana mit einem Minus von knapp 60 Prozent im vergangenen Monat. Der Grund ist klar: Die Verbindung zu Bankman-Fried, der bereits früh in das Projekt investiert hatte und der vor allem über Alameda entsprechend große SOL-Bestände hält (hielt?). 

Noch einmal stärker abwärts ging es dann noch für FTX’ eigenen FTT-Token: Der liegt auf Monatssicht 95 Prozent im Minus. Überraschend daran könnte höchstens noch sein, dass er überhaupt noch einen Marktpreis von über einem Dollar aufweist.

In Woche 4 des FTX-Debakels zeigt sich also: Die Auswirkungen auf den Markt waren deutlich. Das kann niemand ernsthaft bestreiten. Die richtig starken Verlusten verzeichneten aber vor allem Token mit direktem Bezug zu SBF und FTX. Bei den “Großen” stabilisierte sich die Kursentwicklung nach einem kurzen Schock dagegen wieder. Zumindest vorerst.

Denn das heißt natürlich nicht, dass es so weitergehen muss. Der Markt ist angeschlagen, die Stimmung schlecht. Noch ist unklar, welche weiteren Krypto-Unternehmen von der FTX-Pleite mit nach unten gerissen werden könnten. In diesem Umfeld muss man jederzeit auf negative Nachrichten mit entsprechenden Auswirkungen auf die Kurse eingestellt sein. 

Das muss nicht einmal die nächste Krypto-Pleite sein. Es kann auch jederzeit wieder neuer Gegenwind von der Makro-Ebene kommen. Oder von Regulierungsseite, insbesondere in den USA. Und was passieren würde, wenn beispielsweise bei Tether oder Binance gröbere Probleme auftreten würden, lässt sich nur erahnen. Aber Stand heute gilt: Die Marktreaktion war nicht so katastrophal wie man angesichts der Stimmung – oder auch der medialen Berichterstattung – vermuten könnte.


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