30.07.2019

3 Tipps: Wie Startups das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können

Die Kanzlerin streichelt Welpen, eine illegale Teigtascherlfabrik fliegt auf und in Tirol wird ein deutscher Wanderer von Schafen attackiert. Das mediale Sommerloch ist (endlich) da! Wie Unternehmen es für PR-Zwecke nutzen können, zeigt der Leberkäse-Hersteller Neuburger vor.
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Wie Startups und Unternehmen das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können - 3 Tipps
(c) fotolia.com - fotogestoeber

Ein paar ernste News gibt es ja (leider) auch dieser Tage. Doch wenn es Kanzlerin Brigitte Bierlein mit Welpen-Streicheln auf die Titelseiten schafft, eine illegale chinesische Teigtascherlfabrik in Wien Favoriten die sozialen Medien erobert und eine Schaf-Attacke auf einen deutschen Touristen auf mehreren News-Seiten ganz oben zu finden ist, wissen wir: Das mediale Sommerloch ist da!

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Sommerloch: Auf der Suche nach brauchbaren Stories

Für Medien-Junkies kann dieses Sommerloch – je nach Standpunkt – zu Langeweile oder Entspannung führen. Für Unternehmen und damit auch Startups ist es eine Chance. Denn PR-Inhalte lassen sich zu keiner Zeit des Jahres so gut in den Medien positionieren. Diese suchen schließlich gerade händeringend nach brauchbaren Stories. Die Voraussetzung ist: Man weiß, wie es geht.

Leberkäse-Unternehmen zeigt es, wie es geht

Wie man es macht, zeigte gestern etwa das oberösterreichische Leberkäse-Unternehmen Neuburger („Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“) vor. Dort kündigte man in einem Interview mit der APA an, die Produktion der vegetarischen Produktlinie „Hermann“ (benannt nach dem Gründer) massiv hinauffahren zu wollen, nachdem sich die Produktion bereits in den vergangenen drei Jahren verfünzigfacht habe. Die Story wurde von zahlreichen Medien aufgegriffen und von den Usern heiß diskutiert. Die „Presse“ sah sich sogar zu einem Kommentar zum Thema veranlasst. Besser kann man sein Produkt kaum medial platzieren.

Alter Hut gut verpackt: 3 PR-Learnings von Neuburger

Nun stellt sich die Frage: Warum hat das so gut funktioniert? Denn eigentlich ist die Produktlinie nicht neu – schon 2016 startete man im Handel. Auch, dass das Unternehmen im Segment massiv wächst, war dieses Jahr schon mehrmals in mehreren Medien zu Lesen.

Die Antwort: Neuburger hat einfach die richtigen Zutaten für eine gute Story geliefert. Und die können auch Startups – vor allem im Sommerloch – für ihre PR-Zwecke nutzen. Dann kann man auch einen eigentlich nicht neuen Inhalt gut anbringen.

1. Ein starkes Zitat

„Ich habe schon lange Probleme mit Fleisch“ – diese Aussage von Hermann Neuburger nahmen gleich fünf Österreichische Medien in die Headline. Sie entschieden sich dafür, und nicht etwa für die eigentlichen News, dass die Produktion weiter gesteigert wird. Klar: Wenn „Mr. Leberkäse“ (© Heute) das sagt, dann birgt das Diskussionspotenzial. Hätte es Hermann Neuburger mit Aussagen wie, „wir wollen mit neuen innovativen Produkten weitere Märkte erschließen“ gehalten, gäbe es wahrscheinlich keine Artikel und keine öffentliche Diskussion.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Eine einzelne wirklich knackige Aussage kann für Medien bereits der Entscheidungsgrund für einen Beitrag sein. Man darf sich mit Zitaten also ruhig ein wenig aus dem Fenster lehnen. (Siehe unten, was dabei zu bedenken ist)

2. Eine starke Zahl

Immerhin eine Tageszeitung nahm die Verfünfzigfachung der Produktion in den vergangenen drei Jahren in den Titel. Das klingt natürlich nach einem atemberaubenden Wachstum. Doch aufmerksamen Lesern ist sicher nicht entgangen, dass Neuburger seine fleischlose Linie erst vor drei Jahren startete. Der Referenzpunkt, von dem aus die enorme Steigerung gemessen wurde, ist also vermutlich recht klein. Eindruck Schinden kann man mit der Zahl trotzdem.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Solche Zahlenspiele beherrschen die meisten jungen Unternehmen ohnehin (manchmal wird auch übertrieben). Trotzdem sei festgehalten: Der richtige Referenzpunkt macht die schönere Zahl, macht die spannendere Headline, macht die größere Aufmerksamkeit.

3. Eine starke Message

Dieser Punkt hängt mit dem oben erwähnten Zitat zusammen. Der Markt für Fleischersatzprodukte wächst momentan im Lichte der Klimawandel-Diskussion rasant und zahlreiche Player, darunter viele Startups, nutzen das. Die fleischlose Linie wäre für Neuburger alleine aus wirtschaftlichen Gründen ein Gebot der Stunde. Die unternehmerische Innovationskraft hinter den Produkten transportiert Hermann Neuburger aber nur im Hintergrund mit und betont, dass es ihm primär nicht darum geht. Im Vordergrund steht eine glaubwürdige, emotionale, persönliche Message („Ich kann das Leid der Massentierhaltung nicht ertragen“), ohne dabei die Neuburger-Stammkunden zu vergraulen („Meine Mission ist erfüllt, wenn ein Fleischesser eine Mahlzeit pro Woche gegen eine fleischlose tauscht“).

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Die Welt verbessern zu wollen, ist gut, wichtig und taugt für eine starke Message. Sich als Unternehmer so darzustellen, als ob man rein altruistisch handeln würde, ist aber unglaubwürdig – man muss also auch die Wirtschaftlichkeit darlegen. Und mit den oben eingeforderten „knackigen Aussagen“ darf man keine (potenziellen) Kunden vor den Kopf stoßen. Die Mischung macht’s.

Bitte nicht vergessen…

Im medialen Sommerloch kann man seine Startup-Story also, auch wenn es gerade keine Breaking News gibt, in den Redaktionen des Landes anbringen. Dazu muss man nicht von der APA interviewt werden – es funktioniert auch mit einer Presseaussendung. Man sollte sich auch nicht davon abschrecken lassen, wenn man schon einmal (als mehr los war) beim Zielmedium abgeblitzt ist bzw. ignoriert wurde. Eine Überarbeitung der eigenen Presseaussendung anhand der oben genannten drei Punkte zahlt sich aber jedenfalls aus. Und abgesehen davon darf man einige weitere Punkte nicht vergessen, etwa ein gutes Foto mitzuschicken. Was alles zu bedenken ist, haben wir in zwei weiteren Beiträgen bereits für euch aufbereitet:

⇒ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

⇒ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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