15.10.2018

Startup-PR: Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Gastbeitrag. Thomas Reiter, Gründer Reiter PR, hat für uns aufgeschrieben, worauf es in der Startup-PR wirklich ankommt.
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Startup-PR-Spezialist Thomas Reiter
(c) Aleksandra Pawloff: Thomas Reiter

Gründer stehen in den ersten Unternehmensjahren vor zahlreichen Herausforderungen und unter immensem Erfolgsdruck. Sie geben alles und arbeiten extrem hart, damit der perfekte Marktstart gelingt. Ihre Stärken liegen meist in der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihnen einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit und Energie abverlangt. Die Anzahl der Startups, die nach Präsenz in den Medien suchen, ist in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Andererseits gibt es im Vergleich zu früher weniger Journalisten und zum Teil deutlich geringere redaktionelle Flächen, um eine Berichterstattung in den Medien sicherzustellen. Eine Herausforderung in der Startup-PR.

+++ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups +++

Startup-PR: Ziele nicht nur hoch, ziele vor allem smart

Umso wichtiger ist es, exakt zu wissen, welche Medien und Journalisten für das eigene Unternehmen relevant sind. Die Medienlandschaft ist längst hochgradig fragmentiert und ein Bericht in einem reichweitenstarken Medium mag zwar auf den ersten Blick prestigeträchtig, aber nicht immer wirkungsvoll sein. Häufig ist die Konzentration auf Fach-, Branchen- und Special Interest Medien wesentlich gewinnbringender als eine Reportage in “undifferenzierten” Publikumsmedien.

Gute Kommunikation erkennt man daran, dass sie jene Menschen und Konsumenten erreicht, auf die es ankommt: Etwa dringend benötigte neue Mitarbeiter, idealtypische Kunden oder passende Investoren. Eine solide Kommunikationsstrategie hat stets klar definierte Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen parat.

Die mit Abstand wichtigste Personengruppe ist nur ein, zwei Schreibtische entfernt

Auf die Frage, wer denn aus ihrer Sicht die wichtigste Personengruppe für ihr Startup ist, antworten Gründer oft “Medien, Meinungsmacher, Kunden oder Investoren”. Doch die mit Abstand wichtigste Gruppe wird so gut wie nie genannt: Die Mitarbeiter bzw. Teamkollegen. In vielen Fällen werden diese völlig vergessen, obwohl es sich hier um die stärksten Unternehmensbotschafter überhaupt handelt.

Schließlich sind es die Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen von dem, was im Unternehmen vor sich geht, kontinuierlich in die Welt tragen. Sie werden ihren Freunden, Verwandten und Bekannten erzählen, wie und was sie über die Gründer und die Firma denken. Kurz: Die Mitarbeiter entscheiden maßgeblich, ob Unternehmensbotschaften enthusiastisch verbreitet und verstärkt werden oder eben nicht.

Andererseits gibt es nichts Wirkungsvolleres und Motivierenderes für Mitarbeiter als eine positive Berichterstattung über das eigene Unternehmen in den Medien. Denn dann erfüllt es sie mit Stolz, dort zu arbeiten.

Konzentration auf das, was zählt und Mut zur Selektion

Herausragende Gründer konzentrieren sich auf das eigene Unternehmen. Man findet sie selten bei Veranstaltungen, Stammtischen, Meet-ups und Partys. Sie haben keine Zeit zu verschwenden.

Sie versuchen erst gar nicht, es allen Menschen recht zu machen. Denn es ist nicht nur kräfteraubend, sondern schlicht unmöglich.

Erfolgreiche Gründer sind weder von Geld noch vom Wunsch nach Anerkennung getrieben. Sie konzentrieren sich darauf, ihre Idee zum Erfolg zu führen.

Gute Kommunikatoren verzichten auf Buzzwords. Sie wissen, dass sie damit nicht verstanden werden. Schlagwörter wie Skalierbarkeit, Optimierung, Innovation und Disruption haben sie aus ihrem Vokabular gestrichen und leben das beispielhaft vor.

Sie verlieren sich nicht im Streit mit Journalisten oder Mitbewerbern und sie blicken großzügig darüber hinweg, sollten sie einmal falsch verstanden oder zitiert werden. Doch eine der wichtigsten Eigenschaften, die gute Gründer auszeichnet, ist, dass sie andere Unternehmer nicht beneiden. Je mehr die Augen auf die Konkurrenten gerichtet werden, desto weniger bringt es das eigene Unternehmen voran.

Hand aufs Herz: Startups sind selten so gut oder so schlecht, wie es in den Medien zu lesen ist. Erfahrene Gründer lassen sich weder von positiver noch negativer Medienberichterstattung über ihr Unternehmen ablenken.

Wesentlich ist es, immer daran zu denken, dass sich Empfänger nicht so intensiv mit deiner Botschaft und deinem Geschäft auseinandersetzen wie du selbst. Meine Erfahrung zeigt, dass Botschaften erst dann perfekt formuliert sind, wenn sie auch von Teenagern verstanden werden können. Mehr noch: Sie müssen so abgefasst sein, dass sie trotz Interpretation oder Umformung, etwa durch Journalisten, das bleiben, was sie sind.

Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Die besten Firmenchefs, für die ich je arbeiten durfte, sind großartige Zuhörer. Sie sagen während eines Meetings häufig kein Wort, sondern nehmen alles als eine willkommene Gelegenheit zum Zuhören. Doch am Ende verblüffen sie die Anwesenden, weil sie das Gesagte verarbeitet und noch im selben Moment für sich verwertet haben.

Habe Geduld

Resonante Botschaften brauchen Zeit, bis sie Bedeutung erlangen. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, dass die eigene Botschaft von Monat zu Monat immer schärfer, klarer und wirkungsvoller wird.

Fazit

Wir alle werden täglich mit Tausenden von Botschaften bombardiert, so dass nur die überzeugendsten und leicht zu merkenden Nachrichten durchkommen. Herausragende Startups warten nicht auf natürliche Nachrichtenmöglichkeiten bevor sie mit ihrem Publikum sprechen. Sie ebnen sich ihren Weg in die Öffentlichkeit durch konsequente Kommunikationsarbeit. Und das führt letzten Endes zum Erfolg.


Über Thomas Reiter

Thomas Reiter gründete Reiter PR (www.reiterpr.com) im Jahr 2004. Seine berufliche Laufbahn startete er im Vertrieb und Marketing von SAMSUNG Electronics. Später wurde Reiter Marketingleiter für alle SAMSUNG-Telekommunikationsprodukte. 1998 importierte er das erste SAMSUNG-Handy nach Österreich. Ab dem Jahr 2000 baute er für das damals führende Startup ucp.ag (uboot.com, sms.at) die europäische PR-Organisation auf und gewann mit seiner Kommunikationsarbeit etliche Preise als Internet-Pionier unter Österreichs PR-Verantwortlichen. Er verfügt über 20 Jahre internationale PR-Erfahrung in der Zusammenarbeit mit börsennotierten Unternehmen und hunderten Startups.


Dieser Beitrag ist in gedruckter Form im brutkasten Magazin #7 – Die Welt in 5 Jahren” – erschienen.

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Das Gründerteam Christian Hill und Gerhard Prossliner © BRAVE Analytics, Leljak

Das Grazer Spin-off BRAVE Analytics wurde von Christian Hill und Gerhard Prossliner im Jahr 2020 gegründet. Den Gedanken an ein gemeinsames Unternehmen gab es schon einige Zeit davor an der MedUni Graz. Nach erfolgreicher Dissertation und dem FFG Spin-off Fellowship kam es zur Ausgründung, zu ersten Kund:innen und einem Standortwechsel. Und schließlich zur erfolgreichen Einbindung in den Life Science Cluster Human.technology Styria unterstützt von der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG.

Mittlerweile zählt BRAVE Analytics ein 14-köpfiges Team und sitzt im ZWT Accelerator in Graz, einem Kooperationsprojekt zwischen SFG und Medizinischen Universität Graz.

Das Team von BRAVE Analytics (c) © BRAVE Analytics, Leljak

Mut in der Geschäftsphilosophie

BRAVE Analytics steht für Mut in der Geschäftsphilosophie der beiden Gründer und des gesamten Teams: Christian Hill und Gerhard Prossliner fühlen sich “zu Entdeckungen hingezogen und lieben es, die Dinge aus einem völlig neuen Blickwinkel zu betrachten. Und genau diesen Spirit leben wir auch im Team.”

Wahrlich hat das Gründerduo mit seinem Spin-off das Forschungsgebiet Life Science in ein neues Licht gerückt: Denn BRAVE Analytics beschäftigt sich mit der automatisierten Qualitätssicherung für Pharma-, BioTech-Produkte, Wasser, Mineralien und Chemikalien. “Und das auf Partikel-Ebene. Das Ganze nennt sich Partikel-Charakterisierung und -Analytik”, erklärt Co-Founder Hill im Gespräch mit brutkasten.

Neu ist die Technologie insofern, als dass die Partikel-Analyse direkt im Herstellungsprozess von Pharmaprodukten passiert. Also integriert, das heißt weder vor- noch nachgelagert, und damit effizient und kostensparend. “Damit machen wir eine sogenannte Prozessanalytik im Nano-Bereich”, erklärt Co-Founder Hill.

Die Lösung für ein Bottleneck

Damit haben die beiden Gründer zusammen mit ihrem Team eine Lösung für ein bis dato bestehendes “Bottleneck in der Industrie” geschaffen. Mit den modularen Messgeräten von BRAVE Analytics kann die Qualität von Produkten im Pharma- und BioTech-Sektor nämlich in Echtzeit gemessen werden. Das Kernstück der Lösung bildet die vom Spin-off eigens entwickelte, mehrfach patentierte OF2i Technologie.

Doch bekannterweise benötigen Life-Science-Lösungen wie diese einen breiten Umfang an Forschungsinfrastruktur, der sich gerade für frisch gegründete Spin-offs schwer stemmen lässt. Und: Es braucht die richtigen Verträge, das richtige Kapital und das richtige Team. Auf der Suche danach gab es für BRAVE Analytics einige Schlüsselmomente, wie Co-Founder Hill im Gespräch mit brutkasten erzählt.

Der Standort für Life Science Startups

Die ersten Hardware-Aufbauten und Experimente fanden an der Medizinischen Universität Graz statt, die von den Anfängen mit Infrastruktur und Forschungspersonal unterstützte, die Universität Graz deckte die Bereiche Theorie und physikalisches Modelling und in Kooperation mit dem FELMI/ZFE der Technischen Universität Graz wird seit 2022 ein Zusatzmodul entwickelt.

Beim Schutz des geistigen Eigentums standen die Medizinische Universität Graz, die Steirische Wirtschaftsförderung SFG und die Forschungsförderungsgesellschaft FFG als helfende Hände zur Seite. Konkret mit Unterstützung für die Erarbeitung von Exklusiv-Lizenzen, Agreements und generell mit dem Know-how, wie man eine Firma aufbaut. Hier waren uns auch das Unicorn der Universität Graz, die Gründungsgarage und der Science Park Graz eine große Hilfe”, so Prossliner.

“Wir sind klassische Science-Preneure”

Die fachspezifische Unterstützung kam im richtigen Moment: “Wir sind die klassischen Science-Preneure. Unser Background ist das Universitäts- und Ingenieurswesen. Für uns war es wichtig zu lernen, wie man in das Unternehmertum reinkommt und den Produkt-Market-Fit findet. Man muss diese Produktverliebtheit, die man als Erfinder meistens hat, loswerden. Und das passiert ganz viel durch Learning by Doing.”

Besonders hilfreich habe sich vor allem das Bootcamp des FFG-Spin-off-Fellowship und das LBG Innovator’s Road Programme erwiesen, welche “eine schrittweise Einführung für den Weg von der Wissenschaft in Richtung Unternehmung” geboten haben, so Hill. Förderungen erhielt das Spin-off außerdem von der Forschungsförderungsgesellschaft FFG, der Austria Wirtschaftsservice aws, der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG und auf EU-Ebene.

Die Szene, die “Gold wert” ist

Nicht nur “by doing”, sondern vor allem auch “von anderen, die die gleichen Themen, Probleme und Potenziale haben”, hat das Startup im Aufbau sehr viel an Know-how und Erfahrung gewonnen. “Das Peer-Learning ist für uns einer der wichtigsten Wissensfonds”, so Co-Founder Prossliner im Interview.

Ein dafür zugeschnittenes Netzwerk gibt es in der Grazer Life Science Szene: “Auch abseits institutioneller Veranstaltungen befinden wir uns hier in einem sehr lebendigen Startup-Umfeld. Vieles passiert auf Eigeninitiative von Gründer:innen. Das Startup-Leben hier ist wirklich Gold wert.”

Global Player nur “fünf Rad-Minuten entfernt”

“Wir sind Hardware-Hersteller, wir brauchen Hochpräzisionsfertiger für unsere Prozesstechnologie. Die Steiermark und insbesondere Graz haben sich zu einem Stakeholder-Nest der besonderen Vielfalt entwickelt. Kooperationspartner aus Industrie, Wirtschaft und Forschung sitzen hier in unmittelbarer Nähe. Wir finden Experten, Lieferanten und Fertiger mit extremer Präzision und einer super Verlässlichkeit”, erzählt Prossliner und meint weiter: “Wir arbeiten hier in einem sehr engen Umfeld mit einer sehr schnellen Dynamik. Das ist unglaublich wertvoll.”

Ein ganzes Stakeholder-Feld mit internationaler Spitzenstellung findet sich also im Grazer Becken. Oder, wie es Gründer Prossliner erneut unterstreicht: “Da sind Global Player dabei, die wir in wenigen Rad-Minuten erreichen. Man muss also nicht gleich nach Asien oder in die USA, das Netzwerk gibt es hier auch.” Nicht umsonst spricht man seit geraumer Zeit von der “Medical Science City Graz” – mit Playern wie der Medizinischen Universität und dem Zentrum für Wissens- und Technologietransfer ZWT im Netzwerk.

Gerhard Prossliner (links) und Christian Hill (rechts) mit der Geschäftsführung des ZWT – Anke Dettelbacher (Mitte rechts) und Thomas Mrak (Mitte links) ©ZWT/Lunghammer.

Besenrein eingemietet

Grund genug auch für BRAVE Analytics, sich hier als aufstrebendes Life-Science-Startup niederzulassen. Nach seinen Anfängen in den Räumlichkeiten der MedUni Graz hat sich BRAVE Analytics nämlich im ZWT Accelerator einquartiert: “Wir waren unter den Ersten, die hier eingezogen sind. Als alles noch ziemlich besenrein war.”

Mittlerweile wird auch mit anderen dort sitzenden Startups stockwerkübergreifend genetzwerkt. Sei es im Stiegenhaus, bei Weihnachtsfeiern oder informellen ZWT-Treffen. Manchmal wird auch gemeinsam gefrühstückt und in den Abendstunden philosophiert. Daneben gibt es regelmäßige Get-Together-Formate wie das ZWT-Frühstück. Im Zuge der Startupmark finden auch themenspezifische Kooperationsformate wie der Life Science Pitch Day, ein exklusives Pitchingevent für Startups und Investor:innen aus dem Life Science-Bereich, statt.

Fußläufig flexibel

Thomas Mrak, Geschäftsführer des ZWT, erzählt dazu: “Vernetzung steht bei uns an erster Stelle. Und zwar nicht nur unter Foundern, sondern auch zwischen bereits etablierten Firmen, Unis, Instituten, Professor:innen und Ärzt:innen, die alle flexibel und fast fußläufig zu erreichen sind. Ich würde sagen, das ist die Essenz der Medical Science City Graz und bildet das optimale Umfeld, um als Spin-off Fuß zu fassen.”

Unterstützung gibt es im Grazer ZWT auch mit einer optimalen Infrastruktur und “startup freundlichen” Mietverträgen und Mietkonditionen: “Wir bieten Startups, die bei uns einziehen, ein einzigartiges Preis-Leistungsverhältnis, eine perfekte Ausstattung und sehr flexible Bedingungen. Vor allem hohe Investitionskosten und lange Bindungszeiten sind für Startups schon aufgrund ihrer dynamischen und teils volatilen Entwicklungen sehr kritisch, dabei helfen wir. Je nach Möglichkeit stellen wir nicht nur Büros und Laborinfrastruktur, sondern auch Seminar- und Besprechungsräume zur Verfügung.”

“Wir verstehen uns hier einfach sehr gut”

Unverkennbar gestaltet sich der Life Science Bereich in Graz als multidimensionaler Hub für Startups und Spin-offs – und das nicht nur auf akademischer Ebene: “Wir verstehen uns hier alle untereinander sehr gut. Es gibt kurze Wege, kurze Kommunikationswege und wir arbeiten zusammen auf Augenhöhe. Es klappt einfach zwischenmenschlich”, so Mrak.

BRAVE Analytics-Co-Founder Prossliner empfiehlt dahingehend: “Nutzt das tolle österreichische Förderungssystem. Wir haben hier vonseiten der Forschungsförderungsgesellschaft FFG, des Austria Wirtschaftsservice aws und der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG tolle Unterstützung erhalten. Vom ZWT, der MedUni Graz, der Uni Graz und der TU Graz ganz zu schweigen.”

Und: “Bindet schon frühzeitig Kund:innen ein. Nur so ermittelt man die real-life Kundenbedürfnisse potentieller Märkte, und man kann vielleicht auch erste Umsätze generieren, die man wiederum mit Förderungen hebeln kann. Man muss sich schließlich auch finanziell stabilisieren, um für Investor:innen attraktiv zu sein.”

Der Asia Pull für Life Science

Aktuell erarbeitet BRAVE Analytics eine Investitionsrunde. Mittlerweile hält das Spin-off unterschiedliche Produkte und Kunden am Markt. Auch Industriepartner sind vorhanden. Aktuell befinde man sich in der Prescaling-Phase – mit einem starken “Asia Pull”. Interesse kommt nämlich zunehmend von Abnehmern aus Asien, wie Christian Hill erzählt:

“Unsere Technologie eignet sich nicht nur für die Pharmaindustrie, sondern auch für Wasser, Kläranlagen und Mikroplastik – und sogar für die Halbleiterindustrie. Wir bewegen uns hier in einem multidimensionalen Anwendungsfeld, gerade für das Umwelt- und Wassermonitoring. Das zieht viele Kunden aus Übersee an. Jetzt heißt es: die richtigen Schritte setzen und klug skalieren.”

Damit Christian Hill und Gerhard Prossliner ihre Ziele auch weiter verfolgen können, braucht es Menschen, die in den Life Science Sektor investieren: “Life Science ist ein Technologie- und Wissenschaftsfeld, das uns in Zukunft noch viel intensiver begleiten wird. Und auf das wir angewiesen sind”, so Thomas Mrak. Der ZWT-Geschäftsführer appelliert indes: “Es arbeiten so viele tolle Menschen mit persönlicher Motivation in diesem Feld. Diese haben das Potenzial, die Zukunft maßgeblich zu verändern. Doch dafür braucht es finanzielle Unterstützung, fundierte Netzwerke und noch mehr Aufmerksamkeit.”

Mehr Informationen zum steirischen Startup-Ökosystem und der Startupmark sind hier zu finden.

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