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27.07.2020

Keine Europäer in Rankings der Top-Unternehmen: Wie wir zurück an die Spitze kommen

In neuesten Rankings der Top-Unternehmen kommt Europa kaum noch vor. Das hat Gründe - und gemeinsam können wir dem entgegen steuern.

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✨ AI Kontextualisierung

Vielleicht sollte man Rankings nicht überbewerten, weiß man doch nie ganz genau, wie sie erstellt wurden. Aber wenn Europa über Jahre hinweg in so gut wie allen Innovations-Rankings Plätze verliert, lohnt sich ein genauerer Blick. In den jüngsten Studien von BCG und Forbes hat es überhaupt kein europäisches Unternehmen mehr unter die Top 20 geschafft.

Die Top10 sind die üblichen Verdächtigen:

*Quelle: https://www.visualcapitalist.com/top-50-most-innovative-companies-2020/*

Macht nichts, meinen manche: Es reichen auch viele mittelgroße, sowie gut positionierte, kleinere Unternehmen, um eine gute Leistungsbilanz hinzukriegen. Außerdem hat Europa immer noch Spitzen-Forschung und spielt in der obersten Liga bei Patentanmeldungen.

Das stimmt auch. Nur: Jene Unternehmen, die ihre Forschungsergebnisse am erfolgreichsten auch in die globalen Märkte bringen, sitzen überwiegend in den USA und Asien. Fundierte Grundlagenforschung reicht nicht, wenn sie nicht auch in hohem Maße später den Märkten und Menschen zugutekommt.

Ist es wichtig, in solchen Rankings vorne zu sein?

Das Ranking der BCG ist klug gemacht und beinhaltet auch die Einschätzung der global verteilt sitzenden Entscheidungsträger und deren Erwartungshaltung. Es verlässt sich nicht bloß auf Umsatz- oder ROI-Kennzahlen zu einem Stichtag.

Firmen, die hier vorne sind, haben keinen „Single-Player“-Status, wie oft medial suggeriert wird, den man einfach kopieren könnte. Sie schafften den Aufstieg aus hunderten Aspiranten heraus an die Spitze und erst dort kann sich das oft zitierte „The winner takes it all“-Prinzip entfalten. Sie stehen dabei auf den Spitzen richtig breiter, mit Know-how und Talenten vollgepumpten, Innovations-Pyramiden und sind nicht etwa losgelöste, singuläre Sterne, die Glück hatten. Wenn manche meinen, bauen wir halt auch ein Facebook, Google oder Amazon, muss man antworten: Wir müssten dazu dutzende, wenn nicht hunderte künftige Facebooks, Googles und Amazons bauen, damit in Folge drei davon an die weltweite Spitze kommen.

„Bei Amazon sehen alle transparent wie sie arbeiten, wir kennen die Customer-Journey, die User-Flows, es muss daher möglich sein, ein europäisches Amazon nach zu bauen“, lautet dann die ungläubige Replik. Das stimmt, jemand in Europa könnte versuchen, Amazon nach zu bauen. Nur, Amazon hat einiges dafür getan, um so weit zu kommen und seine Position zu sichern. Im letzten Jahrzehnt flossen an die 150 Milliarden Dollar in die eigene Forschung und Entwicklung. Man hat einen aufwendigen „one-click-purchase“-Vorgang entwickelt, hat die weltweit schnellste Logistik aufgebaut und kann mittlerweile Bestellungen in hohem Maße vorhersehen, bevor Kunden diese tätigen und dementsprechend rasch agieren. Das alles sehen wir als Konsumenten nicht, weil erfolgreiche Services besonders einfach wirken, aber die Komplexität in den „Backends“ dieser Unternehmen ist heute immens.

„Software-first“, das Leitmotiv aller globalen Top-Unternehmen

So gut wie alle der angeführten Top-Unternehmen haben interessanterweise 2 Dinge gemein: Charismatische Unternehmerpersönlichkeiten, die sich offenbar von einigen wenigen Standorten weltweit angesprochen fühlen, dort zu gründen und „Software first“ als Unternehmensmaxime. Unter ihnen sind reine Technologiefirmen aber auch z.B. Händler, die sich zu Technologieführern transformierten.

Schauen wir uns zunächst wieder Amazon an, das wir vor allem mit Online-Handel und eigenen Paketlieferungen in Verbindung bringen. Amazon begann früh, die selbst benutzte Web-Infrastruktur als Produkt mit anzubieten. Diese immer professioneller werdenden AWS-Dienste, machen heute allein rund 10 Milliarden $ Umsatz pro Quartal. Walmart, ebenfalls unter den Top20, ist nicht mehr nur der Preis-aggressivste Diskonter mit über 2 Millionen Beschäftigten. Sein Tech-Stack ist gewaltig: Kunden-Produkt-Scans und Auto-Checkouts funktionierten in seinen Shops weltweit als erstes, von der Parklatzbewachung bis hin zum Store-Management, Reinigungs-Robotern und smarter Logistik, setzt man auf proprietäre KI.

Tesla – ebenfalls ein Softwareunternehmen

Und auch wenn wir stolz auf unsere europäische Autobauer-Tradition sind, muss man feststellen: Auch der Angreifer Tesla, dieses Jahr auf Platz 11 im Ranking, ist vor allem mal ein Softwareunternehmen. Eines, das eben Autos baut. „Software-first“ heißt die Devise. Musk hat nicht nur eine IT- und Innovationsabteilung, in der man agil und in Sprints rasch und hart am Markt entwickelt. Seine ganze Firma tickt so. Er hat zwar den Ruf, ein Pedant bei der Qualität zu sein, Kenner aber sagen, die „Selfdriving-Level3“ Marktreife war eher eine Software-typische Marktreife mit Sicherheitsmechanismen.

Tesla hat die Konkurrenz auch überholt, weil man sich viel früher damit raus in den Markt wagte, ein typisches Verhalten von Software-Gründern, um rascher Fehler zu finden. Haben deutsche Autos heute tausende Computer-Bestandteile von ebenso vielen Lieferanten in ihren Wagen, die man mal auf einander abstimmen muss, setzte Tesla auf ein neues „Software-first“ -Framework und baute mit bekannten Technologien diversester Nationen dann ein Auto drum herum.

All diese besonders erfolgreichen Unternehmen eint also, dass sie proprietäre Software und KI als Teil ihrer Value Proposition definiert haben. Software ist nicht mehr nur für Effizienz-, Prozess-, oder Dokumentationszwecke da, sondern bildet den innovativen Kern eines skalierenden Geschäftsmodells.

Ist diese Aufholjagd nicht aussichtlos?

Das haben einige Investoren tatsächlich die beiden jungen Russen gefragt, als sie mit ihrem winzig bewerteten Google gegen das damals ultra-„gehypte“ Yahoo in den Ring stiegen. Yahoo war hip und weit verbreitet, hatte es abgelehnt, von Microsoft für 45 Milliarden $ übernommen zu werden.

Also nein, eine Aufholjagd ist nie aussichtslos und Größe ist kein Hinderungsgrund. Die Geschichte belegt das in den verschiedensten Branchen und Industrien. Generell ist die weit verbreitete Einschätzung, gewisse Märkte seien dauerhaft von gewissen Playern besetzt und anzugreifen lohne sich nicht, falsch. Gerade heute ist keiner mehr sicher in seiner Marktstellung, auch nicht große Unternehmen, die behäbiger agieren.

In unserem Aufholprozess brauchen wir uns was Talente, Know-how und Ideen betrifft, nicht zu verstecken. Hören wir in etablierten Unternehmen aber auf, überholte analoge Prozesse zu digitalisieren, sondern stellen wir uns neuen, digital skalierenden Geschäftsmodellen.

Jedes Unternehmen, das noch keinen „Software-first“-Plan in der Schublade hat, setzt entweder auf die Trägheit der Konsummärkte oder wird hoffentlich aus Tradition analog geliebt bleiben. Das gibt es, nur es skaliert eben nicht. Sie denken, das ist zu radikal gedacht? Die Zukunft wird es weisen.

Shopify: Der stille Amazon-Konkurrent

In Europa spielen immer mehr Digitale in der Oberliga mit und haben das Potential, nach ganz oben zu kommen. Bei ihnen müssen wir uns darum bemühen, dass sie auch hierbleiben. Vom größten Amazon-Konkurrenten zum Beispiel haben Sie wahrscheinlich noch nie gehört. Er heisst Shopify, sitzt in Kanada und wird bald 12 Milliarden Dollar schwer. Sein Konzept ist eigentlich genial (für Europa): Online-Shop-Professionalität a lá Amazon für KMU und kleine Händler, einfach und auf Knopfdruck. Genau das was fehlt, möchte man meinen. Der deutsche Gründer, Tobias Lütke, ist beinah unbemerkt ausgewandert, kaum jemand schrieb über ihn. Ist es deutschsprachigen Medien gesetzlich verboten, unsere europäischen Gründer so zu hypen wie einen Bezos oder Musk? Sehen wir uns doch an, was es gebraucht hätte, um Gründer wie ihn, aber auch die heute in den USA sitzenden Headquarters der österreichischen Unternehmen Dynatrace und Bitwovin, bei uns zu halten.

Unternehmer sollen hungrig auf die Weltspitze sein…

Hungrig zu sein und sich in seinem Metier an die Weltspitze hoch zu arbeiten, ist wichtig. Mit einigen wenigen an die Spitze der Innovations-Rankings zu kommen, bedeutet nämlich gleichzeitig, dass sich Struktur, Rahmenbedingungen und Wettbewerbsparameter für die Unternehmen dieser Industrien richtig entwickelten. Deshalb lohnt sich das Ziel für alle Stakeholder, die Unternehmen, deren Mitarbeiter, den Staat und seinen Rahmenbedingungen und die Konsumenten.

…und Konsumenten auf europäische Technologie

Tech-Patriotismus wird uns übrigens nicht beim Aufholen helfen, auch, wenn das viele hoffen. Menschen kaufen nicht aus Liebe zur Heimat unsere Produkte, zumindest nicht in nennenswerter Zahl. Wir müssen einfach bessere Produkte bauen als die anderen. So sind die Regeln. Und dort, wo wir heute schon Weltklasse-Qualität entwickeln, bitte Medien, schreibt darüber und Einkäufer und Konsumenten, öffentlich wie privat, kauft sie!

Kauft unsere Technologie, wenn sie es qualitativ verdient hat. Denn manchmal möchte man meinen, der Spruch vom „Prophet, der nichts wert ist im eigenen Land“, gilt abgewandelt auch für unsere Technologie. Man „hypt“ lieber nicht-europäische Anbieter als die eigenen, auch da, wo heimische Angreifer wirklich top sind. Vielleicht liegt es am noch gesamthaft mangelnden Selbstbewusstsein als Technologie-Nation oder es sind die exzentrischen US-Gründer, die wie ein Magnet die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Hier muss es uns gelingen, unsere „hidden champions“, eigentlich ein ziemlich trauriger Begriff, zu „gehypten champions“ zu machen!

Und wissen Sie was? Es ist richtig anspornend daran zu glauben, in den neuen Märkten aufzuschließen und an die Spitze zu streben, sowie daran, dass unsere klügsten Köpfe, charismatischsten Gründer und brillantesten Entwickler alles tun, um genau das zu erreichen!

Über den Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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Vertrauen ist die neue Währung – Warum Gründer:innen heute selbst zur Marke werden müssen und wie das gelingt

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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