Dieter Rappold ist serial entrepreneur, Angel Investor und hält Lehraufträge in den Bereichen Digital Marketing & Content Strategy. Er ist Gründer von Speedinvest Pirates, dem führenden Growth Marketing Partner für Startups und Scale-ups. In seinem Gastbeitrag schreibt er über Googles neuesten Tracking-Schachzug und die damit verbundenen Konsequenzen.

Die Meldung vor wenigen Tagen kam für Brancheninsider nicht völlig überraschend und ist in Ihrer Tragweite dennoch nicht zu unterschätzen. Schon 2020 angekündigt, setzt Google seine Pläne in wenigen Wochen in die Tat um und blockiert in seinem bevorstehenden Chrome Browser Update in Zukunft Cookies von Drittanbietern auf Websites. Dies klingt paradox, verdient der börsennotierte Konzern Alphabet doch den Löwenanteil seines Umsatzes mit Online Werbung. 

 Cookies, zu verstehen wie Krümel im Netz die wir als Spur auf unseren Pfaden durch das Internet hinterlassen, sind die Grundlage von Nutzerprofilen, die wiederum die Grundlage für personalisierte Online Werbung sind. 

Druck aus Europa

Warum entscheidet sich also Google zu so einem Schritt, beschneidet er doch scheinbar die Geschäftsmöglichkeiten des Konzerns? Zum einen kommt dieser Schritt nicht völlig freiwillig, sondern entsteht im Kontext einer weltweit wachsenden Sensibilität persönliche Daten betreffend – dieser Druck kommt vorwiegend aus Europa – und einem kritischen Blick auf eine mögliche marktbeherrschende Stellung – auch in den USA. Daher könnte man auch sagen Google kommt dem Regulator nur zuvor. 

Schneidet sich Google wirklich ins eigene Fleisch?

Zum anderen ist dieser Schritt sowohl taktisch als auch strategisch ein sehr kluger. Taktisch klug deshalb, weil bisher Apple unter den “GAFA”-Unternehmen die “good cop” Rolle im Bereich der persönlichen Daten einnahm, hier zieht Google nach. Was bei Apple einfach ist, denn das Online Advertising Business ist verschwindend im Vergleich zu Hardware und Service Subscriptions. Aber Google schneidet sich damit massiv ins eigene Fleisch – scheinbar.

Strategisch ist dies ein kluger Schritt, denn den größten Schaden hat der große Wettbewerber im Werbemarkt: Facebook. Facebook hat auf fast jeder Website einen Werbe Cookie integriert und Chrome ist durch die Vor-Installation auf Android-Handys der weltweit meistbenutzte Browser. Das heißt Facebook verliert erheblichen Zugriff und damit tieferes Verständnis der Bewegungsmuster seiner User im Netz. 

Warum Google die Daten nicht braucht

Google braucht diese Daten nur bedingt, weil sie diese Informationen alle haben. Denn neben der dominanten Nutzung von Chrome, schauen 2 Mrd. User YouTube im eingeloggten Modus, 72% der User sind auf Android-Handys eingeloggt unterwegs und 90% der Internet Nutzer suchen mit Google als Suchmaschine und oben drauf Gmail. 

Auf dieser Basis macht es Sinn in Richtung interessensbasierte Werbung auf Grundlage von User-Kohorten zu gehen. Die konkrete Situation macht auch einen wachsenden Zusammenhang zwischen Datenschutz und dem geltenden Wettbewerbsrecht, bzw den Schritten des Regulators offensichtlich. 

Für Werbetreibende gilt: Wer schon in den vergangenen Jahren eine klare First-Party Data Strategie entwickelt und exekutiert hat, der ist nun in einer komfortableren Situation. Für den Rest gilt: dies ist ein Weckruf, die isolierte Abhängigkeit zu großen Tech-Plattformen zu reduzieren.