10.03.2021

Cookie Wars: Das Google-Imperium schlägt zurück

Google blockiert im Chrome Browser in Zukunft Cookies auf Websites. Ein Weckruf, die isolierte Abhängigkeit zu großen Plattformen zu reduzieren.
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Google, Google Duplex, Ai, KI, Artificial Intelligence, Künstliche Intelligenz, Android, Apple, Smartphone,
© Aleksei/ stock.adobe.com

Dieter Rappold ist serial entrepreneur, Angel Investor und hält Lehraufträge in den Bereichen Digital Marketing & Content Strategy. Er ist Gründer von Speedinvest Pirates, dem führenden Growth Marketing Partner für Startups und Scale-ups. In seinem Gastbeitrag schreibt er über Googles neuesten Tracking-Schachzug und die damit verbundenen Konsequenzen.


Die Meldung vor wenigen Tagen kam für Brancheninsider nicht völlig überraschend und ist in Ihrer Tragweite dennoch nicht zu unterschätzen. Schon 2020 angekündigt, setzt Google seine Pläne in wenigen Wochen in die Tat um und blockiert in seinem bevorstehenden Chrome Browser Update in Zukunft Cookies von Drittanbietern auf Websites. Dies klingt paradox, verdient der börsennotierte Konzern Alphabet doch den Löwenanteil seines Umsatzes mit Online Werbung. 

 Cookies, zu verstehen wie Krümel im Netz die wir als Spur auf unseren Pfaden durch das Internet hinterlassen, sind die Grundlage von Nutzerprofilen, die wiederum die Grundlage für personalisierte Online Werbung sind. 

Druck aus Europa

Warum entscheidet sich also Google zu so einem Schritt, beschneidet er doch scheinbar die Geschäftsmöglichkeiten des Konzerns? Zum einen kommt dieser Schritt nicht völlig freiwillig, sondern entsteht im Kontext einer weltweit wachsenden Sensibilität persönliche Daten betreffend – dieser Druck kommt vorwiegend aus Europa – und einem kritischen Blick auf eine mögliche marktbeherrschende Stellung – auch in den USA. Daher könnte man auch sagen Google kommt dem Regulator nur zuvor. 

Schneidet sich Google wirklich ins eigene Fleisch?

Zum anderen ist dieser Schritt sowohl taktisch als auch strategisch ein sehr kluger. Taktisch klug deshalb, weil bisher Apple unter den “GAFA”-Unternehmen die “good cop” Rolle im Bereich der persönlichen Daten einnahm, hier zieht Google nach. Was bei Apple einfach ist, denn das Online Advertising Business ist verschwindend im Vergleich zu Hardware und Service Subscriptions. Aber Google schneidet sich damit massiv ins eigene Fleisch – scheinbar.

Strategisch ist dies ein kluger Schritt, denn den größten Schaden hat der große Wettbewerber im Werbemarkt: Facebook. Facebook hat auf fast jeder Website einen Werbe Cookie integriert und Chrome ist durch die Vor-Installation auf Android-Handys der weltweit meistbenutzte Browser. Das heißt Facebook verliert erheblichen Zugriff und damit tieferes Verständnis der Bewegungsmuster seiner User im Netz. 

Warum Google die Daten nicht braucht

Google braucht diese Daten nur bedingt, weil sie diese Informationen alle haben. Denn neben der dominanten Nutzung von Chrome, schauen 2 Mrd. User YouTube im eingeloggten Modus, 72% der User sind auf Android-Handys eingeloggt unterwegs und 90% der Internet Nutzer suchen mit Google als Suchmaschine und oben drauf Gmail. 

Auf dieser Basis macht es Sinn in Richtung interessensbasierte Werbung auf Grundlage von User-Kohorten zu gehen. Die konkrete Situation macht auch einen wachsenden Zusammenhang zwischen Datenschutz und dem geltenden Wettbewerbsrecht, bzw den Schritten des Regulators offensichtlich. 

Für Werbetreibende gilt: Wer schon in den vergangenen Jahren eine klare First-Party Data Strategie entwickelt und exekutiert hat, der ist nun in einer komfortableren Situation. Für den Rest gilt: dies ist ein Weckruf, die isolierte Abhängigkeit zu großen Tech-Plattformen zu reduzieren. 

Dieter Rappold © Klaus Vyhnalek
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Schulterschluss in Paris: Macron und Modi warben auf der VivaTech 2026 gemeinsam für eine „verantwortungsvolle KI" als Wertegemeinschaft. | (c) VivaTech

Am 12. Juni erreicht Anthropic ein Brief des US-Handelsministeriums. Drei Tage zuvor war Claude Fable 5 erschienen, das leistungsfähigste allgemein verfügbare Modell des Hauses. Nun ist es für jede Person ohne US-Staatsbürgerschaft zu sperren, im In- wie im Ausland. Weil sich Staatsangehörigkeit nicht in Echtzeit prüfen lässt, schaltet Anthropic beide Modelle weltweit ab, auch für die eigenen US-Kund:innen. Betroffen sind nicht nur einzelne Nutzer:innen: Anwendungen, die das Modell direkt einbinden, stehen über Nacht still, und der Fall führt vor Augen, wie viele Produkte und ganze Geschäftsmodelle auf einem einzigen, von außen abschaltbaren Modell ruhen. Der „kill switch“, über den Europa seit Jahren theoretisch debattiert, ist plötzlich real, und er trifft die fortgeschrittenste KI ihrer Generation. Anthropic kündigte an, den Zugang so rasch wie möglich wiederherzustellen, zum Redaktionsschluss war die Sperre weiter in Kraft.

Fünf Tage später öffnet in Paris die VivaTech, Europas größte Tech-Messe, zum zehnten Mal. 15.000 Startups, Jeff Bezos als Stargast, und doch reibt sich die KI-Euphorie an der Angst vor der eigenen technologischen Abhängigkeit. Schon auf der Eröffnungsbühne nimmt Frankreichs Wirtschaftsminister Roland Lescure direkt Bezug auf die Anthropic-Sperre: Es gehe nicht länger um eine Zugangsdebatte, Regeln könnten sich über Nacht ändern, und Souveränität heiße, dann noch handlungsfähig zu sein. Tags zuvor hatte Premier Lecornu verkündet, der französische Inlandsgeheimdienst trenne sich vom US-Konzern Palantir zugunsten des heimischen Anbieters ChapsVision. Die Kulisse ist gesetzt.

Souveränität, messbar gemacht

Ausnahmsweise lässt sich Souveränität hier auch messen. Nvidia hatte auf der VivaTech 2025 mehr als 20 KI-Fabriken für Europa versprochen und Mistral zum souveränen Compute-Champion erklärt. Und anders als im Vorjahr liefert die Messe Konkretes: Mistral Compute geht als europäische GPU-Cloud teilweise in Betrieb, Foxconn und Bull kündigen eine Serverfertigung im französischen Angers an. Aus Ankündigung wird Auslieferung. Nur ist selbst das Souveräne es nur halb: Mistral Compute läuft auf 18.000 Nvidia-Chips. Die ganze europäische KI ruht auf einem nicht-europäischen Silizium-Sockel. Doch genau hier liegt Europas einziger echter Trumpf: Ohne die EUV-Lithografie des niederländischen Konzerns ASML, dessen Chef Christophe Fouquet ebenfalls in Paris war und der inzwischen Europas wertvollstes Unternehmen ist, kann weltweit niemand Spitzenchips fertigen. Abhängig auf der einen Ebene, unverzichtbar auf der anderen. Souveränität als Baustelle, nicht als Zustand.

„Tech for humanity“: Narendra Modi positionierte Indien auf der VivaTech 2026 als KI-Länderpartner Frankreichs. (c) VivaTech

Und Österreich?

Und Österreich? Steht in dieser Debatte überraschend weit vorn. Die „Declaration on European Digital Sovereignty“, die inzwischen alle 27 EU-Staaten mittragen, geht auf eine österreichische Initiative rund um Digitalisierungs-Staatssekretär Alexander Pröll zurück. Wien als Anstoßgeber dessen, worüber Paris nun diskutiert. Und das Bundesheer hat seine 2020 begonnene Migration von rund 16.000 Arbeitsplätzen auf LibreOffice 2025 abgeschlossen, bewusst ohne Cloud, also ohne fremden Schalter. Die unbequeme Frage für die heimische Szene lautet, ob aus solchen Verwaltungsentscheidungen auch ein Markt für österreichische Anbieter wird, oder ob Souveränität Behördensache bleibt.

Verhandeln aus der Schwäche

Den wahren Lackmustest liefert nicht die Bühne, sondern eine Frage am Rande. Auf die Fable-5-Sperre angesprochen, fordert Emmanuel Macron keine Unabhängigkeit. Er appelliert an die USA, ihre Spitzentechnologie zu teilen, und kündigt zugleich mehr Geld für die französische KI-Industrie an. Zuerst die Bitte um Zugang, dann, hilfsweise, die eigene Souveränität. Das kann man als Schwäche lesen. Man kann es auch als nüchterne Arbeitsteilung verstehen: das Beste nutzen, das es gibt, und parallel absichern, falls es wegbricht. Dass Macron sich die politische Bühne mit Indiens Premier Narendra Modi teilte, der für eine menschenzentrierte KI jenseits von Washington und Peking wirbt, unterstreicht denselben Reflex: Souveränität wird als Wertegemeinschaft inszeniert, die offene Frage nach Compute, Kapital und Chips bleibt.

Joe Tsai Chairman at Alibaba Group bei der VivaTech | (c) brutkasten / Martin Pacher

„Souveränität ist keine Isolation, sie ist Offenheit aus einer Position der Stärke“, sagt Deutschlands Digitalminister Karsten Wildberger. Schön gesagt, nur verhandelte Europa diese Woche aus Abhängigkeit, nicht aus Stärke. Alibabas Joe Tsai formulierte es zynisch ehrlicher: Europa solle seine Eier in zwei Körbe legen. Ein zweiter Lieferant ist keine Unabhängigkeit. Und doch, hier wird es unbequem, ist Diversifizierung für eine Region, die den ganzen Stack realistisch nie allein bauen wird, womöglich nicht die feige, sondern die rationale Antwort. Die ehrliche Variante von Souveränität wäre dann nicht Autarkie, sondern die Fähigkeit, den Lieferanten zu wechseln, wenn einer den Schalter umlegt, ohne dass das eigene Geschäft mit ihm stillsteht.

Der Preis der Autonomie

Bleibt die Frage, die diese Ausgabe aufwirft. Dass Europa Souveränität will, bestreitet niemand. Die eigentliche Frage ist der Preis: höhere Kosten, langsamere Verfügbarkeit, weniger Zugriff auf das jeweils beste Modell. Und ob das Geld dafür da ist. Auf die USA entfallen rund 50 Prozent des globalen Risikokapitals, auf China 40, auf Europa fünf. Solange sich daran nichts ändert, bleibt Souveränität das würdevollere Wort für eine gut gemanagte Abhängigkeit. Die Fable-5-Woche hat Europa beides gegeben, den Schreck und die Ausrede. Welche Lehre hängen bleibt, entscheidet sich nicht in den Hallen von Porte de Versailles, sondern in den Beschaffungsabteilungen, die nächsten Monat wieder eine Lizenz verlängern müssen.

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