29.01.2020

Was Employer Branding mit Employee Experience zu tun hat

Den Zusammenhang zwischen Employer Branding und Employee Experience erklärt uns Employee Experience (EX)-Experte Max Lammer im Rahmen seiner Ratgeber-Serie für den brutkasten.
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Employer Branding
(c) AdobeStock

Wir merken in unseren Unternehmen den zunehmenden Druck auf die Personalsituation und reagieren darauf nach gelerntem Marketing Muster: mehr Werbeeinsatz bringt mehr Umsatz (=mehr Bewerber). Wir investieren in das sogenannte Employer Branding.

+++ zum Fokus-Channel: Human Resources +++ 

In Strategieprozessen werden Employer Value Proposition (EVP, Arbeitgeberversprechen) entwickelt, Botschaften formuliert und Slogans ausgetüftelt, sowie die Kampagne gebaut. Mehr Werbung, mehr Umsatz – das hat ja immer schon funktioniert.

Was dabei Übersehen wird, ist, dass sich das Gefüge Arbeitsmarkt bereits verschoben hat, weg vom bisher herrschenden Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt. Es gibt in den seltensten Fällen 200 Bewerber auf eine Position, wie es früher vielleicht war – nein, es gibt sogar Positionen, für die sich gar niemand bewirbt.

+++Mehr über Employee Experience am EX Summit (27. April 2020, weXelerate, Wien)+++

Das bedeutet schlussendlich, dass es in absehbarer Zeit so sein wird, dass sich Unternehmen, um Positionen zu besetzen, bei sogenannten Talents bzw. potentiellen neuen Mitarbeitern bewerben werden müssen, als umgekehrt (Trend: Jobselling).

Spielverderber Bewertungsplattform

Aus dem Blickwinkel von Employee Experience beginnt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem (zukünftigen) Mitarbeiter bereits mit dem ersten Eindruck in der Phase “pre-hire“. Also noch vor dem Recruitingprozess – eher mit dem Social Media Auftritt, der Aufmachung des Jobinserats – um bei den bekannten Mitteln zu bleiben.

Immer wichtiger wird auch, was auf Bewertungsplattformen über Unternehmen zu lesen ist. Wir sind inzwischen darauf konditioniert Rezessionen anderer zu lesen, um uns einen Eindruck zu machen – abseits der Werbung, die für etwas gemacht wird. Wir nehmen es ernst, weil es sich um eine Darstellung durch Betroffene handelt.


Bisher in der Serie erschienen:


Die Digitalisierung hat es immens erleichtert so gut wie alle Bereiche transparent zu machen – egal ob Produkte oder Dienstleistungen, oder eben auch Arbeitgeber mit ihrem Produkt “Job”. Menschen berichten öffentlich über ihre guten und schlechten Erfahrungen, und erleichtern so allen anderen sich selbst ein Bild zu machen.

Der Einwand, dass sich Menschen dort „ausk***“ die gerade gefeuert wurden, lasse ich nur bedingt gelten – auch wenn das sicher auch dazu gehört. Im Sinne der Markenbildung Arbeitgeber müssen diese Plattformen nicht nur aktiv genutzt und bespielt werden, sondern muss insbesondere darauf geachtet werden, dass das Erlebte von Betroffenen mit dem übereinstimmt was das Unternehmen über sich als Arbeitgeber erzählt.

Unterscheidung schwierig

Es zeigt sich deutlich, dass es immer schwerer wird sich als Arbeitgeber wirklich zu unterscheiden bzw. sich von den anderen abzuheben. Die Versprechungen und Slogans klingen alle ziemlich ähnlich. Entscheidend ist, ob das Versprechen auch wirklich hält.

Eine Studie aus Deutschland belegt, dass bis zu 30 Prozent der Fachkräfte nach der Probezeit (drei Monate) ein Unternehmen wieder verlassen, weil die Erwartungen nicht erfüllt wurden und sich das Unternehmen anders herausgestellt hat, als es vorgegeben hat zu sein.

Das Ergebnis daraus ist schmerzlich: Neubesetzung weg, Mehrlast im Team bleibt, neuerliche Kosten für weitere Besetzung, niedrigere Performance aufgrund der Fehlbesetzung, Erklärungsnotstand gegenüber Kunden und Mitarbeiter, eventuell schlechte “Nachrede” durch die Fachkraft, die gerade wieder gegangen ist.

Die Grundlage für glaubwürdiges Employer Branding

Die Grundlage für ein glaubwürdiges und authentisches Employer Branding ist (nur) eine gute Employee Experience. Der wahre Mehrwert für das Unternehmen, das durch ein optimales Erlebnis „Job“ lukriert werden kann, sind sogenannte Referrals – also Empfehlungen durch Mitarbeiter – und die sogenannte Employee Advocacy.

Das bedeutet, dass Mitarbeiter sich mit Stolz zur Zugehörigkeit zu einer Firma bekennen und damit auch als positiver Botschafter fungieren. Das zahlt wiederum auf die Attraktivität als Arbeitgeber ein und ist besonders glaubwürdiges Employer Branding.

Referrals können als gute Messgröße herangezogen werden, um einen Eindruck zu erhalten, wie gut die Employee Experience in einem Unternehmen tatsächlich ist. In diesem Sinn kann man festhalten: Employer Branding ist wichtig, steht aber nicht am Anfang – sondern basiert auf glaubwürdiger, guter Employee Experience.


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© brutkasten

Wer Blockchain hört, denkt oft noch immer an Kryptowährungen, Kursentwicklungen und die Spekulationsexzesse der vergangenen Jahre. Dieses Bild greift jedoch zunehmend zu kurz. Nach zwei Tagen beim Proof of Talk in Paris, einem der relevantesten europäischen Treffen für Web3, digitale Assets und Finanzinnovation, ist mein Eindruck vor allem einer: Die Diskussion hat sich fundamental verändert.

Bemerkenswert war dabei weniger die Technologie selbst als die Zusammensetzung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Neben Gründer:innen und Technologieunternehmen waren Banken, Asset Manager, institutionelle Investoren, Zahlungsdienstleister und Regulatoren präsent. Viele der Gespräche drehten sich nicht mehr um die Frage, ob Blockchain-Technologien künftig eine Rolle spielen werden, sondern darum, wo und wie sie konkret eingesetzt werden können. Die Debatte hat die Nische verlassen und ist in der Mitte des Finanzsystems angekommen.

Genau darin liegt auch die eigentliche Relevanz der Entwicklung. Im Kern geht es längst nicht mehr um Kryptowährungen. Es geht um die Infrastruktur der Finanzwelt von morgen. Diskutiert wurden Themen wie Tokenisierung, Stablecoins, digitale Identitäten, neue Kapitalmarktmodelle und die Frage, wie Finanztransaktionen künftig abgewickelt werden. Viele dieser Entwicklungen stehen noch am Anfang. Dennoch entsteht zunehmend der Eindruck, dass sich hier grundlegende Bausteine einer neuen Finanzarchitektur herausbilden.

Besonders häufig fiel in Paris das Schlagwort Tokenisierung. Die dahinterstehende Idee ist, reale Vermögenswerte digital abzubilden und damit einfacher handelbar, teilbar und zugänglich zu machen. Befürworter sehen darin die Chance auf effizientere Kapitalmärkte und einen leichteren Zugang zu Investitionen. Ob sich diese Vision in vollem Umfang verwirklichen wird, bleibt abzuwarten. Unübersehbar ist jedoch, dass erhebliche Ressourcen und Aufmerksamkeit in diese Richtung fließen.

Für Europa stellt sich dabei eine weit größere Frage als jene nach einzelnen Technologien oder Geschäftsmodellen, nämlich die Wettbewerbsfähigkeit. In den vergangenen Jahren wurde intensiv darüber diskutiert, wie Europa bei künstlicher Intelligenz, Cloud-Infrastruktur oder Halbleitern eine stärkere Rolle einnehmen kann. Weniger Aufmerksamkeit erhält bislang die Frage, wer die Finanzinfrastruktur des digitalen Zeitalters gestaltet.

Dabei sind die Parallelen offensichtlich. Wer die Standards definiert, die Plattformen betreibt und die Infrastruktur kontrolliert, verfügt über einen erheblichen strategischen Vorteil. Wenn Europa digitale Souveränität ernst meint, sollte diese Debatte daher nicht bei KI oder Cloud-Lösungen enden. Sie muss auch den Finanzsektor umfassen.

Die Voraussetzungen dafür wären grundsätzlich vorhanden. Europa verfügt über starke Universitäten, technologisches Know-how, hohe Sparquoten und etablierte Finanzinstitutionen. Gleichzeitig zeigt sich seit Jahren ein wiederkehrendes Muster: Innovationen entstehen häufig in Europa, werden aber anderswo skaliert. Genau deshalb wird es entscheidend sein, Forschung, Unternehmertum, Kapital und Regulierung stärker zusammenzuführen und die Umsetzungsgeschwindigkeit zu erhöhen.

Proof of Talk hat mir vor allem eines vor Augen geführt: Die Diskussion befindet sich an einem anderen Punkt als noch vor wenigen Jahren. Die Frage lautet nicht mehr, ob Blockchain-Technologien jemals relevant werden könnten. Die Frage lautet zunehmend, welche konkreten Anwendungen sich durchsetzen und welche Regionen von dieser Entwicklung profitieren werden.

Ob Blockchain tatsächlich die Finanzwelt grundlegend verändern wird, kann heute niemand mit Sicherheit beantworten. Sicher ist jedoch, dass Banken, Investoren, Unternehmen und Regulatoren diese Möglichkeit mittlerweile ernsthaft diskutieren. Allein das unterscheidet die aktuelle Situation grundlegend von jener vor einigen Jahren.

Gerade deshalb lohnt es sich, die Entwicklungen aufmerksam zu verfolgen. Nicht, weil jede technologische Vision Realität wird. Sondern weil in solchen Phasen oft die Grundlagen jener Infrastrukturen entstehen, die Wirtschaft und Gesellschaft über Jahrzehnte prägen. Die nächste Finanzinfrastruktur wird möglicherweise genau jetzt gebaut. Die entscheidende Frage für Europa lautet daher nicht, ob sie kommt, sondern welche Rolle wir dabei spielen werden.

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