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15.10.2018

Startup-PR: Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Gastbeitrag. Thomas Reiter, Gründer Reiter PR, hat für uns aufgeschrieben, worauf es in der Startup-PR wirklich ankommt.

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✨ AI Kontextualisierung

Gründer stehen in den ersten Unternehmensjahren vor zahlreichen Herausforderungen und unter immensem Erfolgsdruck. Sie geben alles und arbeiten extrem hart, damit der perfekte Marktstart gelingt. Ihre Stärken liegen meist in der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihnen einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit und Energie abverlangt. Die Anzahl der Startups, die nach Präsenz in den Medien suchen, ist in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Andererseits gibt es im Vergleich zu früher weniger Journalisten und zum Teil deutlich geringere redaktionelle Flächen, um eine Berichterstattung in den Medien sicherzustellen. Eine Herausforderung in der Startup-PR.

+++ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups +++

Startup-PR: Ziele nicht nur hoch, ziele vor allem smart

Umso wichtiger ist es, exakt zu wissen, welche Medien und Journalisten für das eigene Unternehmen relevant sind. Die Medienlandschaft ist längst hochgradig fragmentiert und ein Bericht in einem reichweitenstarken Medium mag zwar auf den ersten Blick prestigeträchtig, aber nicht immer wirkungsvoll sein. Häufig ist die Konzentration auf Fach-, Branchen- und Special Interest Medien wesentlich gewinnbringender als eine Reportage in „undifferenzierten“ Publikumsmedien.

Gute Kommunikation erkennt man daran, dass sie jene Menschen und Konsumenten erreicht, auf die es ankommt: Etwa dringend benötigte neue Mitarbeiter, idealtypische Kunden oder passende Investoren. Eine solide Kommunikationsstrategie hat stets klar definierte Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen parat.

Die mit Abstand wichtigste Personengruppe ist nur ein, zwei Schreibtische entfernt

Auf die Frage, wer denn aus ihrer Sicht die wichtigste Personengruppe für ihr Startup ist, antworten Gründer oft „Medien, Meinungsmacher, Kunden oder Investoren“. Doch die mit Abstand wichtigste Gruppe wird so gut wie nie genannt: Die Mitarbeiter bzw. Teamkollegen. In vielen Fällen werden diese völlig vergessen, obwohl es sich hier um die stärksten Unternehmensbotschafter überhaupt handelt.

Schließlich sind es die Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen von dem, was im Unternehmen vor sich geht, kontinuierlich in die Welt tragen. Sie werden ihren Freunden, Verwandten und Bekannten erzählen, wie und was sie über die Gründer und die Firma denken. Kurz: Die Mitarbeiter entscheiden maßgeblich, ob Unternehmensbotschaften enthusiastisch verbreitet und verstärkt werden oder eben nicht.

Andererseits gibt es nichts Wirkungsvolleres und Motivierenderes für Mitarbeiter als eine positive Berichterstattung über das eigene Unternehmen in den Medien. Denn dann erfüllt es sie mit Stolz, dort zu arbeiten.

Konzentration auf das, was zählt und Mut zur Selektion

Herausragende Gründer konzentrieren sich auf das eigene Unternehmen. Man findet sie selten bei Veranstaltungen, Stammtischen, Meet-ups und Partys. Sie haben keine Zeit zu verschwenden.

Sie versuchen erst gar nicht, es allen Menschen recht zu machen. Denn es ist nicht nur kräfteraubend, sondern schlicht unmöglich.

Erfolgreiche Gründer sind weder von Geld noch vom Wunsch nach Anerkennung getrieben. Sie konzentrieren sich darauf, ihre Idee zum Erfolg zu führen.

Gute Kommunikatoren verzichten auf Buzzwords. Sie wissen, dass sie damit nicht verstanden werden. Schlagwörter wie Skalierbarkeit, Optimierung, Innovation und Disruption haben sie aus ihrem Vokabular gestrichen und leben das beispielhaft vor.

Sie verlieren sich nicht im Streit mit Journalisten oder Mitbewerbern und sie blicken großzügig darüber hinweg, sollten sie einmal falsch verstanden oder zitiert werden. Doch eine der wichtigsten Eigenschaften, die gute Gründer auszeichnet, ist, dass sie andere Unternehmer nicht beneiden. Je mehr die Augen auf die Konkurrenten gerichtet werden, desto weniger bringt es das eigene Unternehmen voran.

Hand aufs Herz: Startups sind selten so gut oder so schlecht, wie es in den Medien zu lesen ist. Erfahrene Gründer lassen sich weder von positiver noch negativer Medienberichterstattung über ihr Unternehmen ablenken.

Wesentlich ist es, immer daran zu denken, dass sich Empfänger nicht so intensiv mit deiner Botschaft und deinem Geschäft auseinandersetzen wie du selbst. Meine Erfahrung zeigt, dass Botschaften erst dann perfekt formuliert sind, wenn sie auch von Teenagern verstanden werden können. Mehr noch: Sie müssen so abgefasst sein, dass sie trotz Interpretation oder Umformung, etwa durch Journalisten, das bleiben, was sie sind.

Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Die besten Firmenchefs, für die ich je arbeiten durfte, sind großartige Zuhörer. Sie sagen während eines Meetings häufig kein Wort, sondern nehmen alles als eine willkommene Gelegenheit zum Zuhören. Doch am Ende verblüffen sie die Anwesenden, weil sie das Gesagte verarbeitet und noch im selben Moment für sich verwertet haben.

Habe Geduld

Resonante Botschaften brauchen Zeit, bis sie Bedeutung erlangen. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, dass die eigene Botschaft von Monat zu Monat immer schärfer, klarer und wirkungsvoller wird.

Fazit

Wir alle werden täglich mit Tausenden von Botschaften bombardiert, so dass nur die überzeugendsten und leicht zu merkenden Nachrichten durchkommen. Herausragende Startups warten nicht auf natürliche Nachrichtenmöglichkeiten bevor sie mit ihrem Publikum sprechen. Sie ebnen sich ihren Weg in die Öffentlichkeit durch konsequente Kommunikationsarbeit. Und das führt letzten Endes zum Erfolg.

Über Thomas Reiter

Thomas Reiter gründete Reiter PR (www.reiterpr.com) im Jahr 2004. Seine berufliche Laufbahn startete er im Vertrieb und Marketing von SAMSUNG Electronics. Später wurde Reiter Marketingleiter für alle SAMSUNG-Telekommunikationsprodukte. 1998 importierte er das erste SAMSUNG-Handy nach Österreich. Ab dem Jahr 2000 baute er für das damals führende Startup ucp.ag (uboot.com, sms.at) die europäische PR-Organisation auf und gewann mit seiner Kommunikationsarbeit etliche Preise als Internet-Pionier unter Österreichs PR-Verantwortlichen. Er verfügt über 20 Jahre internationale PR-Erfahrung in der Zusammenarbeit mit börsennotierten Unternehmen und hunderten Startups.

Dieser Beitrag ist in gedruckter Form im brutkasten Magazin #7 – Die Welt in 5 Jahren“ – erschienen.

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

„Warum bin ich in Linz, einer Stadt, zu der ich vor Februar letzten Jahres keine Verbindung hatte?“, wirft Daniel Cracau im Gespräch mit brutkasten in den Raum. Der promovierte Spieltheoretiker und Verhaltensökonom baute unter anderem als Co-Founder das Engineering-Unternehmen AlphaLink in Berlin auf und leitete das Startup and Innovation Center der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Seit 2025 baut er als Founding Director Outreach & Start-ups Österreichs neueste öffentliche Universität, die Interdisciplinary Transformation University Austria (IT:U) in Linz, mit auf. „Das ist kein kurzfristiges Engagement, sondern ein Lebenskapitel“, meint Cracau; und ein solches eröffne man nicht leichtfertig.

Eigentlich, erzählt er, hatte er sich eine berufliche Auszeit vorgenommen, als die IT:U Anfang 2025 bei ihm angeklopft habe. Dort habe man einen „Macher, nicht nur einen Verwalter“ für die Schnittstelle zur Wirtschaft gesucht. „Ich habe mich mit einem radikalen Konzept beworben und gleich klargestellt, dass ich meinen eigenen Kopf habe und Unbequemes anspreche.“ Das Konzept wurde angenommen, Cracau trat im Sommer seinen Dienst an. „It’s my project. I love it, und seitdem bin ich all-in“, sagt er heute.

„Ein System, das sich permanent verändern kann“

Der Reiz der IT:U liege darin, dass sie als öffentliche Hochschule komplett neu errichtet werde, ohne verkrustete Legacy-Probleme. Ziel sei es, zu beweisen, dass man eine moderne Universität von Anfang an richtig konzipieren könne. Das bedeute vor allem auch Wandlungsfähigkeit: „Auf die Frage, wie die IT:U in 15 oder 20 Jahren aussehen wird, antworte ich: ‚Ich weiß es nicht, aber ich weiß, dass sie auf jeden Fall nicht so aussieht wie heute.‘ Ich glaube, das ist auch der Kern dieses ganzen Projekts: diese Fähigkeit, sich an die Realität der Welt anzupassen.“ IT-Fakultäten an etablierten Universitäten könnten diese Agilität in der vorhandenen Struktur nicht erreichen. „Und wenn wir jetzt kein System bauen, das sich permanent verändern kann, ist die IT:U in zehn Jahren auch veraltet“, so Cracau.

Dieses Umfeld ziehe auch „Rebels“ an, die Dinge neu denken wollen – sowohl bei den Lehrenden als auch bei den Studierenden. „Masterstudierende, die sich trauen, in ein Studium einzusteigen, das keine Referenz hat, haben dieses Pionier-Gen“, ist Cracau überzeugt. Und das brauche man auch für Spinoffs. Auch dass Englisch die offizielle Sprache an der IT:U ist, ziehe eine tendenziell gründungsaffine Zielgruppe an: „Die Ausgründungsrate bei internationalen Studierenden ist bis zu fünfmal höher“, so Cracau.

Gelernt wird an der IT:U projektbasiert in Kleingruppen direkt an Technologien wie Robotik und KI. Das Ziel sei die Verschmelzung von technischer Expertise und Future Skills. Dabei müsse man einem Problem erst interdisziplinär auf den Grund gehen, bevor man es lösen könne. Cracau: „Gründerinnen und Gründer suchen sich ihre Probleme, gehen mit offenen Augen durch die Welt und beißen sich dann an etwas fest, das sie wirklich interessiert.“ Dennoch dürfe man sich beim Thema Ausgründungen keinen Illusionen hingeben: „Die Vorstellung, dass man jede beliebige Forschende oder jeden beliebigen Forscher zu Gründerinnen und Gründern ausbilden kann, ist romantisch.“

Und aktuell befinde sich die IT:U auch noch in einer Bringschuld, die einen zentralen Punkt in der öffentlichen Spinoff-Debatte betrifft: „Wir arbeiten noch an unserer IP-Policy. Die wollen wir Schritt für Schritt aufbauen“, sagt Cracau. Das Ziel sei dabei klar: Sie soll „maximal gründungsfreundlich“ werden. Und er spricht auch das zweite Großthema rund um universitäre Ausgründungen an: den Zugang von Universitäten zu Unternehmensanteilen. „Wenn die Universität früh mit einem hohen Anteil – sagen wir: zehn Prozent – und Mitspracherecht reingeht, killt das die Erfolgschancen des Spinoffs“, warnt Cracau. Internationale Vorbilder wie die ETH Zürich und die TU München mit UnternehmerTUM würden zeigen, dass flache Beteiligungsstrukturen besser funktionieren. „Der Mehrwert kommt langfristig über erfolgreiche Alumni zurück, die das Ökosystem unterstützen“, so Cracau.

Kooperationen im Zentrum

Um angehende Gründer:innen ganz konkret zu fördern, setzt die IT:U auf Begleitung ab Tag eins bereits in der „Welcome Week“. Ausgründen sei „nicht nur eine Möglichkeit, sondern es wird proaktiv gefördert“. Neben dem Aufbau einer eigenen finanziellen Anschubförderung soll im nächsten Jahr ein „Startup Partner“ als erster Ansprechpartner an Bord kommen. „Diese Person muss echte Gründungserfahrung mitbringen, um ein authentischer und kompetenter Begleiter zu sein“, betont Cracau. Den entscheidenden Hebel sieht er letztlich in der Praxisnähe: „Der absolut größte Breaking Point ist Go-to-Market. Durch das projektbasierte Arbeiten an realen Industrieaufgaben ist die Basis für den Marktstart von vornherein viel besser.“ Diese Industriekooperation passiert etwa in einem kürzlich eröffneten gemeinsamen Labor mit Infineon Austria.

Als Vision skizziert Cracau ein noch größeres Ziel: „Letztlich soll der Mehrwert der IT:U darin bestehen, nicht nur Graduates hervorzubringen, die direkt in die Wirtschaft gehen, sondern auch als Anker im Ökosystem für eine Gründungswelle zu stehen und diese institutionell zu begleiten.“ Das könne aber nur mit einem breiten Schulterschluss gelingen – nicht nur mit anderen Unis, wie es etwa mit der „Schwester-Uni“ JKU bereits der Fall sei, sondern auch mit Wirtschaft und Industrie: „Wir müssen alle an einem Strang ziehen. Denn am Ende ist ganz Österreich nur ein kleines Ökosystem.“

Die Hochlauf- und Entwicklungskurve bleibe jedenfalls steil und anspruchsvoll. Als entscheidender Meilenstein für den weiteren Erfolg der IT:U gilt die anstehende Wahl der Universitätsführung Mitte 2027.

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