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Fast 80 Milliarden US-Dollar Umsatz machte Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris im Jahr 2017. Das ist knapp mehr als der japanische Konzern Sony im Jahr darauf machte. Der Unterschied: Philip Morris bewegt sich mit seinen zahlreichen Marken in einem Feld, in dem seit vielen Jahren die Kundenzahlen sinken – wohlgemerkt nicht die Umsätze. „Als ich vor sechs Jahren hier anfing, sagte mir ein Manager: ‚Wir sind in einem schrumpfenden Markt. Das ist halt so'“, erzählt Claudia Oeking, inzwischen Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International, im Gespräch mit dem brutkasten.
+++ Channel: Corporate Innovation +++
„Grundproblem“: Das Produkt Zigarette
Es ist nicht nur das steigende Bewusstsein über die Schädlichkeit des Rauchens, das die Menschen zum Aufhören bzw. Nicht-Anfangen bewegt. „Es gab in den vergangenen 15 Jahren ganz unterschiedliche Dynamiken“, erzählt Oeking. Und da sei bei Philip Morris bereits recht früh klar gewesen: „Es reicht nicht mehr nur, proaktiv mit der Regulierung umzugehen. Wir müssen weiterdenken und das Grundproblem angehen: Das Produkt. Die Zigarette“.
„Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch“
„Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“
Der Konzern nahm deswegen seit 2008 rund sechs Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung an Alternativen zur Zigarette in die Hand und beschäftigt derzeit ein Team von etwa 400 Wissenschaftlern bzw. Technikern. CEO André Calantzopoulos habe dazu bereits vor Jahren die neue Losung ausgegeben: „Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“. Man wolle eigentlich, dass Menschen ganz mit dem Rauchen aufhören, versichert Oeking. Statistiken würden aber zeigen, dass neun von zehn erwachsene Raucher nicht aufhören. Die bestehende Regulierung komme also an ihre Grenzen. „Unser Ziel ist es daher, ein breites Portfolio an alternativen Produkten für jene Personen anzubieten, die nicht aufhören“, erklärt Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.
Iqos: „Dampf“ statt Rauch
Das wohl herausstechendste Produkt, das dabei herauskam, ist „Iqos“. Dabei handelt es sich um ein kleines Akku-betriebenes Gerät, mit dem Tabak stark erhitzt, aber nicht verbrannt wird. „Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch, der durch die Verbrennung des Tabaks entsteht“, erklärt Sperlich. Dieser falle bei Iqos weg. Stattdessen verspricht Philip Morris damit „Dampf“, bei dem aber der charakteristische Tabak-Geschmack erhalten bleibe.
Marketing als größte Herausforderung für Philip Morris
Mit dem neuen Produkt verfolge der Konzern eine „Verdrängungsstrategie“, die für die Konkurrenz mitunter „verstörend“ sei, sagt Claudia Oeking. So startete man zunächst weltweit in einzelnen Städten mit dem Vertrieb – mit unterschiedlichem Erfolg. In Japan kam man seit 2015 auf mittlerweile rund 18 Prozent Marktanteil. In Deutschland hingegen liegt man nach dem ersten Release 2016 bei etwa drei Prozent. In Österreich steht der Launch noch bevor. Als größte Herausforderung erweise sich dabei das Marketing, sagt Oeking.
„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an.“
180 Jahre Erfahrung „entlernen“
„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an. Da kann der Marlboro-Mann nicht mehr herhalten“, sagt Laura Sperlich. Und Claudia Oeking ergänzt: „Wir hatten bislang eine Marke, die jeder kennt und ein Produkt, das jeder versteht. Was wir lange Zeit nicht konnten, war ein neues Produkt einzuführen, mit neuem Namen und einer neuen Technologie dahinter“. Man habe alles „entlernen“ müssen, was man in 180 Jahren an Vorwissen und Annahmen aufgebaut habe.
Input von Startups
Hilfe will man sich dazu auch von Startups holen. Seit zwei Jahren betreibt Philip Morris ein Programm für „Neuunternehmen“ mit einem weltweiten Netzwerk von Coaches. Auch in Österreich arbeitet man mit lokalen Startups zusammen. Einen besonderen Fokus legte der Konzern zuletzt hierzulande auch auf Female Entrepreneurship. Über das Programm Femtrepreneur unterstützt Philip Morris bis zu 60 Gründerinnen bei der Teilnahme an den Wirtschaftsgesprächen am Forum Alpbach. „Natürlich gibt es da im Vorfeld oft starke Vorbehalte“, räumt Laura Sperlich ein. „Für einen Tabakkonzern zu arbeiten bringt eben gewisse Herausforderungen mit sich“.
