25.04.2019

Wie Tabak-Riese Philip Morris an der „rauchfreien Zukunft“ arbeitet

Die Raucherzahlen sinken weltweit seit vielen Jahren. Und auch Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris International selbst will seine Kunden aktiv zu alternativen Produkten überführen. Wir sprachen dazu mit Claudia Oeking, Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International und Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.
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Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris
(c) der brutkasten / Martin Pacher: Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris

Fast 80 Milliarden US-Dollar Umsatz machte Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris im Jahr 2017. Das ist knapp mehr als der japanische Konzern Sony im Jahr darauf machte. Der Unterschied: Philip Morris bewegt sich mit seinen zahlreichen Marken in einem Feld, in dem seit vielen Jahren die Kundenzahlen sinken – wohlgemerkt nicht die Umsätze. „Als ich vor sechs Jahren hier anfing, sagte mir ein Manager: ‚Wir sind in einem schrumpfenden Markt. Das ist halt so'“, erzählt Claudia Oeking, inzwischen Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International, im Gespräch mit dem brutkasten.

+++ Channel: Corporate Innovation +++

„Grundproblem“: Das Produkt Zigarette

Es ist nicht nur das steigende Bewusstsein über die Schädlichkeit des Rauchens, das die Menschen zum Aufhören bzw. Nicht-Anfangen bewegt. „Es gab in den vergangenen 15 Jahren ganz unterschiedliche Dynamiken“, erzählt Oeking. Und da sei bei Philip Morris bereits recht früh klar gewesen: „Es reicht nicht mehr nur, proaktiv mit der Regulierung umzugehen. Wir müssen weiterdenken und das Grundproblem angehen: Das Produkt. Die Zigarette“.

„Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch“

„Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“

Der Konzern nahm deswegen seit 2008 rund sechs Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung an Alternativen zur Zigarette in die Hand und beschäftigt derzeit ein Team von etwa 400 Wissenschaftlern bzw. Technikern. CEO André Calantzopoulos habe dazu bereits vor Jahren die neue Losung ausgegeben: „Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“. Man wolle eigentlich, dass Menschen ganz mit dem Rauchen aufhören, versichert Oeking. Statistiken würden aber zeigen, dass neun von zehn erwachsene Raucher nicht aufhören. Die bestehende Regulierung komme also an ihre Grenzen. „Unser Ziel ist es daher, ein breites Portfolio an alternativen Produkten für jene Personen anzubieten, die nicht aufhören“, erklärt Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.

Iqos: „Dampf“ statt Rauch

Das wohl herausstechendste Produkt, das dabei herauskam, ist „Iqos“. Dabei handelt es sich um ein kleines Akku-betriebenes Gerät, mit dem Tabak stark erhitzt, aber nicht verbrannt wird. „Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch, der durch die Verbrennung des Tabaks entsteht“, erklärt Sperlich. Dieser falle bei Iqos weg. Stattdessen verspricht Philip Morris damit „Dampf“, bei dem aber der charakteristische Tabak-Geschmack erhalten bleibe.

Marketing als größte Herausforderung für Philip Morris

Mit dem neuen Produkt verfolge der Konzern eine „Verdrängungsstrategie“, die für die Konkurrenz mitunter „verstörend“ sei, sagt Claudia Oeking. So startete man zunächst weltweit in einzelnen Städten mit dem Vertrieb – mit unterschiedlichem Erfolg. In Japan kam man seit 2015 auf mittlerweile rund 18 Prozent Marktanteil. In Deutschland hingegen liegt man nach dem ersten Release 2016 bei etwa drei Prozent. In Österreich steht der Launch noch bevor. Als größte Herausforderung erweise sich dabei das Marketing, sagt Oeking.

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an.“

180 Jahre Erfahrung „entlernen“

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an. Da kann der Marlboro-Mann nicht mehr herhalten“, sagt Laura Sperlich. Und Claudia Oeking ergänzt: „Wir hatten bislang eine Marke, die jeder kennt und ein Produkt, das jeder versteht. Was wir lange Zeit nicht konnten, war ein neues Produkt einzuführen, mit neuem Namen und einer neuen Technologie dahinter“. Man habe alles „entlernen“ müssen, was man in 180 Jahren an Vorwissen und Annahmen aufgebaut habe.

Input von Startups

Hilfe will man sich dazu auch von Startups holen. Seit zwei Jahren betreibt Philip Morris ein Programm für „Neuunternehmen“ mit einem weltweiten Netzwerk von Coaches. Auch in Österreich arbeitet man mit lokalen Startups zusammen. Einen besonderen Fokus legte der Konzern zuletzt hierzulande auch auf Female Entrepreneurship. Über das Programm Femtrepreneur unterstützt Philip Morris bis zu 60 Gründerinnen bei der Teilnahme an den Wirtschaftsgesprächen am Forum Alpbach. „Natürlich gibt es da im Vorfeld oft starke Vorbehalte“, räumt Laura Sperlich ein. „Für einen Tabakkonzern zu arbeiten bringt eben gewisse Herausforderungen mit sich“.

⇒ Iqos auf der Konzern-Page

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Die Fahne der EU (c) Adobe Stock

Im aktuellen „European Innovation Scoreboard 2026“ der Europäischen Kommission behauptet sich Österreich im oberen europäischen Mittelfeld. Mit einer Innovationsleistung von 113 Prozent des EU-Durchschnitts im Jahr 2026 belegt das Land wie schon im Vorjahr den achten Rang unter den EU-Mitgliedstaaten und verbleibt in der Klasse der sogenannten „Strong Innovators“. Langfristig verzeichnet Österreich zwar einen Zuwachs der Innovationskraft von 8,9 Prozentpunkten gegenüber dem Basisjahr 2019, im Vergleich zu 2025 gab der nationale Gesamtindex jedoch um 2,3 Prozentpunkte nach. Diese Abschwächung spiegelt eine wirtschaftliche Dynamik wider, die infolge anhaltender externer Schocks und gestiegener Betriebskosten an internationaler Wettbewerbsfähigkeit eingebüßt hat.

Im Schatten der Spitzenreiter

Angeführt wird das europäische Gesamtklassement unverändert von der Schweiz, die mit 141,3 Prozent des EU-Durchschnitts den innovativsten Standort des Kontinents darstellt. Innerhalb der EU-Grenzen sichert sich erneut Schweden die Spitzenposition (139 Prozent), gefolgt von Dänemark und den Niederlanden. Finnland, das in den Vorjahren fest zur Spitzengruppe der „Innovation Leaders“ zählte, verlor an Schwung und stürzte in die Leistungsklasse Österreichs ab.

Im Vergleich mit dem größten Handelspartner Deutschland (EU-Rang 9) hat Österreich zwar knapp die Nase vorn. Einige Diskrepanzen: Während Deutschland bei den forschungsbezogenen Staatsausgaben im öffentlichen Sektor auf Platz 5 liegt, belegt Österreich hier den hervorragenden dritten Platz. Bei der direkten und indirekten steuerlichen Forschungsförderung für Betriebe verweist Österreich den Nachbarn (Deutschland Rang 23) mit dem vierten Platz klar auf die hinteren Ränge.

Die Achillesferse: Wagniskapital und Skalierungsbarrieren

Für die heimische Startup- und Scaleup-Szene liefert das Scoreboard eine ernüchternde Bilanz in puncto Wachstumsfinanzierung. Als chronischer Schwachpunkt erweist sich einmal mehr der Bereich Venture Capital: Bei den Wagniskapital-Investitionen erreicht Österreich magere 47,9 Prozent des EU-Durchschnitts und belegt im EU-Vergleich lediglich Platz 15.

Diese strukturelle Finanzierungslücke schlägt sich auch im komplementären „European Startup and Scaleup Scoreboard“ (ESSS) nieder: Zwar wird Österreich dort mit 113,8 Prozent des EU-Durchschnitts auf Rang 10 als „High-performing“ eingestuft, die Erhebung attestiert dem Standort jedoch eine deutliche Diskrepanz zwischen einer hohen Startup-Dichte pro Kopf und einer gleichzeitig unterdurchschnittlichen Zahl an schnell wachsenden Unternehmen („Centaurs“ und „Unicorns“). Bereits im Zuge des letztjährigen Rankings stand die stagnierende Entwicklung im Fokus der Kritik, insbesondere im Hinblick auf strukturelle Finanzierungshemmnisse (brutkasten berichtete).

Spürbarer Rückgang bei KMU-Innovationen trotz starker Schutzrechte

Sorge bereiten zudem die Innovationsaktivitäten im KMU-Bereich. Der Anteil kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), die Produkt- oder Geschäftsprozessinnovationen einführen, ist mittelfristig deutlich zurückgegangen – ausgewiesen wird ein Minus von 24,4 Prozentpunkten bei Produkt- bzw. 21,2 Prozentpunkten bei Prozessinnovationen seit dem Jahr 2019. Demgegenüber steht eine traditionelle Stärke bei der Sicherung von geistigem Eigentum, wo Österreich im Bereich der intellektuellen Vermögenswerte im EU-Vergleich den hervorragenden zweiten Platz belegt.

Doch auch dieses Fundament zeigt Ermüdungserscheinungen: Seit 2019 verzeichneten die Designanmeldungen einen spürbaren Rückgang um 49,7 Prozentpunkte, während Patentanmeldungen (-16,8 Prozentpunkte) und Markenanmeldungen (-11,1 Prozentpunkte) ebenfalls schrumpften. Positiv hervorzuheben ist die enge Vernetzung im System bei den öffentlich-privaten Co-Publikationen (EU-Rang 3), wenngleich die Jobmobilität von hochqualifizierten Fachkräften in Wissenschaft und Technologie im Jahresvergleich um empfindliche 32,4 Prozentpunkte einbrach.

Das Transferproblem: Viel Input, zu wenig messbarer Output

Ein altbekanntes, strukturelles Paradoxon des österreichischen Innovationssystems bleibt die mangelnde Effizienz im Transfer von Forschungserfolgen in den Markt. Während das Land beim reinen Innovations-Input die dritthöchsten Investitionen in der EU verzeichnet, reicht es beim tatsächlichen Output nur für Rang 8. Besonders deutlich wird dies bei den Verkäufen von Marktneuheiten und firmeninternen Innovationen, bei denen das Land seit 2025 einen spürbaren Rückgang verzeichnet. Dem Standort gelingt es somit unzureichend, seine enormen Forschungsförderungen und Investitionen in marktfähige, produktivitätssteigernde Produkte zu übersetzen.

Digitalisierung und weitere Kernbereiche im Überblick

In den weiteren Dimensionen des Scoreboards zeichnet sich ein differenziertes Bild ab:

  • Digitalisierung (Rang 14): Ein widersprüchliches Feld. Die Verfügbarkeit von High-Speed-Internet hinkt mit Rang 23 im EU-Vergleich hinterher, hat sich jedoch seit 2019 um 174,7 Prozentpunkte verbessert.
  • Forschungssysteme & Human Ressources: Österreich verfügt über ein hochattraktives akademisches System (Rang 8), getragen von einem sehr hohen Anteil ausländischer Doktoratsstudierender (Rang 5). Bei den Human Ressources insgesamt reicht es wegen einer im EU-Vergleich geringeren Akademikerquote jedoch nur für Rang 14.
  • Nachhaltigkeit & Außenhandel: Während der heimische Öko-Innovations-Index mit 177,1 Prozent weit über dem EU-Schnitt von 127,5 Prozent liegt (beides gemessen an 2019), ist der konsumbedingte Treibhausgas-Fußabdruck fast 20 Prozent zu hoch. Zudem schwächelt Österreich massiv beim Export wissensintensiver Dienstleistungen.

Das politische Spannungsfeld: „Champions League“ vs. „Ergebnisverwaltung“

Die Interpretation des achten Platzes sorgt auf nationaler Ebene für teils konträre Statements von Politik und Wirtschaft. Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer unterstreicht: „Das European Innovation Scoreboard zeigt klar: Österreich investiert überdurchschnittlich in Forschung und Innovation. Beim Output schöpfen wir dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend aus.“ Mit Platz 3 beim Input und Platz 8 beim Output könne man sich nicht zufriedengeben; man müsse exzellente Forschung schneller in marktfähige Produkte übersetzen.

Innovationsminister Peter Hanke betont wiederum die Stabilität in einem wirtschaftlich anspruchsvollen Umfeld: „Platz 8 im European Innovation Scoreboard ist ein starkes Zeugnis für den Innovationsstandort Österreich. Dieses Ergebnis kommt nicht von ungefähr: Es ist der Verdienst unserer Unternehmen, Forschungseinrichtungen und der vielen klugen Köpfe in diesem Land.“ Er verweist auf das massive staatliche Investment von 5,5 Milliarden Euro durch den FTI-Pakt bis 2029. Stefan Harasek, Präsident des Patentamts, hält fest: „Diese starke Platzierung bestätigt einmal mehr: Österreich zählt in der sich nur zögerlich erholenden Wirtschaftsdynamik zu den Innovationsmotoren Europas und muss sich auch im internationalen Vergleich nicht verstecken.“

Eine gänzlich andere Tonlage schlägt die Industriellenvereinigung (IV) ein. Generalsekretär Christoph Neumayer warnt vor Selbstzufriedenheit: „Der Abstand zur europäischen Spitze droht zum Dauerzustand zu werden. Wir stecken mit Platz 8 im Mittelfeld fest.“ Wer ein „Innovation Leader“ werden wolle, müsse deutlich dynamischer agieren und an Geschwindigkeit zulegen. Neumayer zieht dabei einen sportlichen Vergleich heran: „Wer an die Spitze will, darf nicht nur auf Ergebnisverwaltung spielen. Champions entstehen durch Geschwindigkeit und Angriff, nicht in der Defensive.“

Auch Jochen Danninger, Generalsekretär der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), mahnt zur Bewegung: „Österreich behauptet sich im European Innovation Scoreboard 2026 erneut auf Rang 8 […] gleichzeitig zeigt das aktuelle Ergebnis aber auch, dass wir uns auf diesem Erfolg nicht ausruhen dürfen.“ Der Vergleich mit 2023 – als Österreich noch bei knapp 120 Prozent des EU-Schnitts lag – zeige deutlich, dass zusätzliche Dynamik notwendig sei, um den Anschluss an die europäische Spitzengruppe nicht zu verlieren.

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