29.01.2020

Was Employer Branding mit Employee Experience zu tun hat

Den Zusammenhang zwischen Employer Branding und Employee Experience erklärt uns Employee Experience (EX)-Experte Max Lammer im Rahmen seiner Ratgeber-Serie für den brutkasten.
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Employer Branding
(c) AdobeStock

Wir merken in unseren Unternehmen den zunehmenden Druck auf die Personalsituation und reagieren darauf nach gelerntem Marketing Muster: mehr Werbeeinsatz bringt mehr Umsatz (=mehr Bewerber). Wir investieren in das sogenannte Employer Branding.

+++ zum Fokus-Channel: Human Resources +++ 

In Strategieprozessen werden Employer Value Proposition (EVP, Arbeitgeberversprechen) entwickelt, Botschaften formuliert und Slogans ausgetüftelt, sowie die Kampagne gebaut. Mehr Werbung, mehr Umsatz – das hat ja immer schon funktioniert.

Was dabei Übersehen wird, ist, dass sich das Gefüge Arbeitsmarkt bereits verschoben hat, weg vom bisher herrschenden Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt. Es gibt in den seltensten Fällen 200 Bewerber auf eine Position, wie es früher vielleicht war – nein, es gibt sogar Positionen, für die sich gar niemand bewirbt.

+++Mehr über Employee Experience am EX Summit (27. April 2020, weXelerate, Wien)+++

Das bedeutet schlussendlich, dass es in absehbarer Zeit so sein wird, dass sich Unternehmen, um Positionen zu besetzen, bei sogenannten Talents bzw. potentiellen neuen Mitarbeitern bewerben werden müssen, als umgekehrt (Trend: Jobselling).

Spielverderber Bewertungsplattform

Aus dem Blickwinkel von Employee Experience beginnt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem (zukünftigen) Mitarbeiter bereits mit dem ersten Eindruck in der Phase “pre-hire“. Also noch vor dem Recruitingprozess – eher mit dem Social Media Auftritt, der Aufmachung des Jobinserats – um bei den bekannten Mitteln zu bleiben.

Immer wichtiger wird auch, was auf Bewertungsplattformen über Unternehmen zu lesen ist. Wir sind inzwischen darauf konditioniert Rezessionen anderer zu lesen, um uns einen Eindruck zu machen – abseits der Werbung, die für etwas gemacht wird. Wir nehmen es ernst, weil es sich um eine Darstellung durch Betroffene handelt.


Bisher in der Serie erschienen:


Die Digitalisierung hat es immens erleichtert so gut wie alle Bereiche transparent zu machen – egal ob Produkte oder Dienstleistungen, oder eben auch Arbeitgeber mit ihrem Produkt “Job”. Menschen berichten öffentlich über ihre guten und schlechten Erfahrungen, und erleichtern so allen anderen sich selbst ein Bild zu machen.

Der Einwand, dass sich Menschen dort “ausk***” die gerade gefeuert wurden, lasse ich nur bedingt gelten – auch wenn das sicher auch dazu gehört. Im Sinne der Markenbildung Arbeitgeber müssen diese Plattformen nicht nur aktiv genutzt und bespielt werden, sondern muss insbesondere darauf geachtet werden, dass das Erlebte von Betroffenen mit dem übereinstimmt was das Unternehmen über sich als Arbeitgeber erzählt.

Unterscheidung schwierig

Es zeigt sich deutlich, dass es immer schwerer wird sich als Arbeitgeber wirklich zu unterscheiden bzw. sich von den anderen abzuheben. Die Versprechungen und Slogans klingen alle ziemlich ähnlich. Entscheidend ist, ob das Versprechen auch wirklich hält.

Eine Studie aus Deutschland belegt, dass bis zu 30 Prozent der Fachkräfte nach der Probezeit (drei Monate) ein Unternehmen wieder verlassen, weil die Erwartungen nicht erfüllt wurden und sich das Unternehmen anders herausgestellt hat, als es vorgegeben hat zu sein.

Das Ergebnis daraus ist schmerzlich: Neubesetzung weg, Mehrlast im Team bleibt, neuerliche Kosten für weitere Besetzung, niedrigere Performance aufgrund der Fehlbesetzung, Erklärungsnotstand gegenüber Kunden und Mitarbeiter, eventuell schlechte “Nachrede” durch die Fachkraft, die gerade wieder gegangen ist.

Die Grundlage für glaubwürdiges Employer Branding

Die Grundlage für ein glaubwürdiges und authentisches Employer Branding ist (nur) eine gute Employee Experience. Der wahre Mehrwert für das Unternehmen, das durch ein optimales Erlebnis “Job” lukriert werden kann, sind sogenannte Referrals – also Empfehlungen durch Mitarbeiter – und die sogenannte Employee Advocacy.

Das bedeutet, dass Mitarbeiter sich mit Stolz zur Zugehörigkeit zu einer Firma bekennen und damit auch als positiver Botschafter fungieren. Das zahlt wiederum auf die Attraktivität als Arbeitgeber ein und ist besonders glaubwürdiges Employer Branding.

Referrals können als gute Messgröße herangezogen werden, um einen Eindruck zu erhalten, wie gut die Employee Experience in einem Unternehmen tatsächlich ist. In diesem Sinn kann man festhalten: Employer Branding ist wichtig, steht aber nicht am Anfang – sondern basiert auf glaubwürdiger, guter Employee Experience.


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KI - viel Potenzial in Österreich - v.l.n.r.: Hermann Erlach (General Manager, Microsoft Österreich), Patricia Neumann (Präsidentin des Digitalbranchenverbands Internetoffensive Österreich und Vorstandsvorsitzende der Siemens AG Österreich), Christian Helmenstein (Chefökonom der Industriellenvereinigung und Leiter des Wirtschaftsforschungsinstituts Economica) | (c) Microsoft
v.l.n.r.: Hermann Erlach (General Manager, Microsoft Österreich), Patricia Neumann (Präsidentin des Digitalbranchenverbands Internetoffensive Österreich und Vorstandsvorsitzende der Siemens AG Österreich), Christian Helmenstein (Chefökonom der Industriellenvereinigung und Leiter des Wirtschaftsforschungsinstituts Economica) | (c) Microsoft

Automatisierung durch Künstliche Intelligenz ist spätestens seit dem durch ChatGPT ausgelösten KI-Hype eines der größten Themen in der Wirtschaftswelt. Doch wie groß ist das Potenzial tatsächlich? Eine Studie des Wirtschaftsforschungsinstituts Economica im Auftrag von Microsoft Österreich und Accenture liefert nun für Österreich konkrete Zahlen.

2,24 Milliarden Arbeitsstunden im Jahr

Das Kernergebnis: Der Einsatz von KI kann laut Studie volkswirtschaftlich “wie ein arbeitsvermehrender technischer Fortschritt” im Ausmaß von 2,24 Milliarden Arbeitsstunden pro Jahr wirken. Dieses zusätzliche Leistungsvolumen entspricht der Gesamtleistung in den Bundesländern Wien und Steiermark zusammen. Daraus ergäbe sich eine um 18 Prozent gesteigerte Wertschöpfung in Österreich.

“Zusätzliche zu erwartende technologische Weiterentwicklungen nicht berücksichtigt”

Dabei könnte das Potenzial tatsächlich noch deutlich höher sein, legen die Studienautor:innen nahe: “Bei der Berechnung der Produktivitätssteigerung wird vom heutigen Stand der Technologie ausgegangen, wobei zusätzliche zu erwartende technologische Weiterentwicklungen nicht berücksichtigt wurden”, heißt es von ihnen. Besonders großes Potenzial hätten Sektoren, die bisher wenig KI einsetzen, sowie Berufe mit einem hohen administrativen Anteil. In der Studie seien nur Unternehmen berücksichtigt worden, die nicht bereits hoch digitalisiert sind.

KI soll die Belastungen aus dem demografischen Wandel mildern

Das Potenzial durch KI könne auch bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen am Arbeitsmarkt helfen. “Die Zahlen zeigen eindrucksvoll, dass der Einsatz Künstlicher Intelligenz nicht nur die Wertschöpfung steigert, sondern zugleich wesentliche sozio-demographische Herausforderungen mitbetrifft. Eine verstärkte Nutzung von KI im privaten und öffentlichen Sektor fördert das Produktivitätswachstum der österreichischen Gesamtwirtschaft und mildert damit die Belastungen aus dem demografischen Wandel”, kommentiert Studienautor Christian Helmenstein.

KMU bei Digitalisierung und KI hinten nach

Weitere Zahlen wurden bei der Präsentation zum Anlass genommen, den obligatorischen Appell an die Politik zu richten. Demnach ist die “Digitalisierungslücke” KMU in Österreich besonders hoch. 79,7 Prozent der Unternehmen mit weniger als 50 Beschäftigten würden eine sehr geringe bis geringe Digitalisierungsintensität aufweisen, lediglich 8,9 Prozent würden laut Statistik Austria bereits KI nutzen. Dabei habe sich die EU das Ziel gesetzt, dass bis 2030 mehr als 90 Prozent der KMU mindestens eine geringe Digitalisierungsintensität aufweisen sollen.

“Noch viel zu tun, um die Chancen der Künstlichen Intelligenz voll auszuschöpfen”

“Während Österreich vor wirtschaftlichen Herausforderungen steht, zeigt sich das Potenzial von KI als wesentlicher Treiber für Innovation und Wettbewerbsfähigkeit. Unsere Unternehmen müssen im internationalen Wettbewerb mithalten, und die Politik ist gefordert, die notwendigen Rahmenbedingungen zu schaffen”, meint Hermann Erlach, General Manager bei Microsoft Österreich. “Wir sind auf dem richtigen Weg, aber es gibt noch viel zu tun, um die Chancen der Künstlichen Intelligenz voll auszuschöpfen.”

“Digitalisierung muss politische Chefsache sein”

Nach Einführung des EU-AI-Acts müsse die Politik “am Ball bleiben”, meint Patricia Neumann, Präsidentin des Digitalbranchenverbands Internetoffensive Österreich und Vorstandsvorsitzende der Siemens AG Österreich: “Zum einen ist eine einheitliche Steuerungsstruktur unerlässlich, um Österreichs Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Es braucht klare Zuständigkeiten, eine ‘Digital First’-Policy und eine koordinierte Herangehensweise über die Ministerien hinweg als erste Schritte dazu. Digitalisierung muss politische Chefsache sein”, so Neumann.

KI am Arbeitsmarkt: Förderung digitaler Kompetenzen

Zudem sei es wichtig, in allen Bereichen die digitalen Kompetenzen zu fördern. “Da am Einsatz von KI am Arbeitsmarkt kein Weg vorbeiführen wird, braucht es eine rasche Anpassung des (Aus-)Bildungssystems. Es braucht mehr verpflichtende digitale Unterrichtsfächer über die gesamte Schullaufbahn hinweg, um die zukünftigen Arbeitskräfte gut vorzubereiten”, meint die Siemens-Chefin. Außerdem solle Österreich eine proaktive Haltung in der internationalen Technologiepolitik einnehmen und am internationalen Digitalisierungsdiskurs teilnehmen.

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