21.10.2020

Justizministerin Zadić zu Austria Limited: Kein Schnellschuss in Aussicht

Justizministerin Alma Zadić lud Vertreter der Startup-Szene zu einem informellen Austausch über den anstehenden Reformbedarf im Gesellschaftsrecht bzw. die kolportierte neue Gesellschaftsform Austria Limited.
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Austria Limited: Justizministerin Alma Zadić im Gespräch mit Hansi Hansmann
(c) BMJ/Ausserhofer: Justizministerin Alma Zadić im Gespräch mit Hansi Hansmann

Gestern lud Justizministerin Alma Zadić Vertreter der Startup-Szene ins Justizministerium. Dabei ging es nicht nur darum, sich Input für die Ausarbeitung der neuen Gesellschaftsform Austria Limited zu holen. Zum Thema wurden auch mögliche weitere Reformen von GmbH und AG. Klar wurde dabei: Der Prozess zur Austria Limited, die von der Regierung im Sommer ohne konkreten Zeitplan angekündigt wurde, hat hohe Priorität, steht aber noch relativ am Anfang.

Wünsche an Zadić: Austausch mit Playern wie Hansmann, Holle und Fassl

In diesem Sinne sollten die zum Austausch Geladenen ihre Wünsche einbringen – deren Feedback zum Format war sehr gut. (Dabei waren u.A. Hansi Hansmann, Oliver Holle, Markus Raunig, Lisa Fassl, Niki Futter, Michael Altrichter, Magdalena Hauser, Bernhard Weber, Peter Windischhofer, Matthias Reisinger, Stephanie Cox, Claudia Zettel und Dejan Jovicevic). Dazu wurde zweieinhalb Stunden in Gruppen Input gesammelt, insbesondere darüber, was im aktuellen Modell positiv ist, was verbessert werden soll und wie dringlich das jeweilige Problem ist.

(c) BMJ/Ausserhofer: Schnappschuss vom informellen Austausch im Justizministerium

Positiv wurden von den Arbeitsgruppen etwa die Rechtssicherheit in Österreich und die Digitalisierungsmaßnahmen während des Corona-Lockdown (die freilich bleiben sollen) beurteilt. Ein mittelfristiger Handlungsbedarf wurde tendenziell bei den Kosten für die Gründung und der Möglichkeit einer englischsprachigen Gründung gesehen. Akuten Handlungbedarf gebe es bei den Themen Vereinfachung und steuerliche Begünstigung der Mitarbeiterbeteiligung (konkret Versteuerung erst im Exitfall und dann mit der KöSt und nicht mit der Einkommensteuer) sowie Vereinfachung der Anteilsübertragung und Schaffung unterschiedlicher Anteilsklassen, so der Tenor unter den Anwesenden.

Besonders kontrovers diskutiert wurde das Thema Notariatsaktpflicht. Zwar wird diese per se in Sachen Rechtssicherheit nicht infrage gestellt. Die Teilnehmer sehen aber unterschiedlich hohe Prioritäten bei Vereinfachungen, etwa der Anteilsübertragung oder beim Formzwang.

Austria Limited: Noch offen, ob es überhaupt neue Gesellschaftsform braucht

Im anschließenden Gespräch mit dem brutkasten erklärt Alma Zadić: „Diese Runde hier ist entscheidend, weil man sehen konnte, was die Probleme in der Startup-Welt sind. Wenn man diese erkannt hat, kann man die bestmögliche Lösung finden“. Dabei bekennt sie sich zu den oben definierten Eckpfeilern, lässt jedoch offen, ob diese mit einer Reform der bestehenden Gesellschaftsformen oder mit einer neu zu schaffender Gesellschaftsform gelöst werden können. Die Austria Limited ist also tatsächlich noch nicht beschlossene Sache.

Zwischen den Zeilen lässt sich bei der Ministerin auch klar hören: Sehr schnell ist eine Lösung vor dem Hintergrund hoher Komplexität nicht zu erwarten. „Im Recht im Allgemeinen und auch im Gesellschaftsrecht ist es immer wichtig zu bedenken, was für Folgen eine Regelung hat, bzw. sie auslösen kann“, sagt sie etwa. Wichtig sei es, wenn man ein neues Gesetz angehe, dass man alle Aspekte beleuchte, sodass das, was man schaffe, kein totes Recht werde, sondern tatsächlich in der Praxis gut angewendet werde. Die gesetzlichen Änderungen müssten sowohl Rechtssicherheit bieten als auch die Probleme in der Startup-Szene lösen.

„Auch im GmbH- und AG-Recht viele Reformen, die eigentlich anstehen“

Natürlich sehe man sich auch international um. „Es gibt einige Länder, die ein paar Schritte weitergegangen sind. Wir werden uns auf jeden Fall alle Best Practice-Beispiele ansehen“, meint die Justizministerin. „Wenn man eine neue Gesellschaftsform schafft, wird es auch notwendig sein, die so anzupassen, dass sie an europäische Standards angeglichen ist und somit auch international anerkannt wird“. Man wolle etwas, das in den österreichischen Rechtsrahmen passe, aber auch international angesehen ist.

Klar sei: „Es wird viele Schrauben geben, an denen man drehen muss. Es gibt auch im GmbH- und AG-Recht viele Reformen, die eigentlich anstehen, die man angehen könnte“. Auf die Frage, wann es dann mit Austria Limited und/oder GmbH- bzw. AG-Reform tatsächlich soweit sein könnte, meint Zadić: „Es gibt ein paar Sachen, die man recht schnell angehen kann, wie etwa die Digitalisierung oder die Entbürokratisierung bei der Gründung. Da sind wir ja schon recht fortgeschritten“. Die Corona-bedingten Digitalisierungsmaßnahmen, etwa den digitalen Notariatsakt, wolle man „gerne auch ins Dauerrecht überführen“.

Austria Limited: Experten am Zug – aber „mit Hochdruck“

„Aber mir ist es wichtig, dass wir ein Gesamtkonzept haben und dieses gut durchdiskutiert haben. Es soll etwas qualitativ hochwertiges entstehen, das in der Gründerszene auch angenommen wird. Und dafür wird man sich die Zeit mit Expertinnen und Experten nehmen“, so Zadić. Dennoch betont die Ministerin: „Wir arbeiten mit Hochdruck an der Sache, weil wir wirklich wollen, dass es rasch geht. Denn die Krise bereitet vielen Unternehmen Probleme und wir wollen, dass wenn man eine Idee und Investoren hat, man unbürokratisch gründen kann“.

Noch sehr vage äußert sie sich übrigens zum Herzensanliegen der Szene, der Mitarbeiterbeteiligung, das bekanntermaßen mehr ein steuerrechtliches, als ein gesellschaftsrechtliches Thema ist: „Ich kann der Idee viel abgewinnen. Aber das müssen wir noch gut prüfen und schauen, wie wir das umsetzen“. Dies sei nicht nur in der Austria Limited sondern auch in der GmbH möglich.

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Lirone Glikman, Branding-Expertin und Gründerin der Agentur The Human Factor, spezialisiert auf Founder-Led Branding

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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