05.12.2023

Vom Tech-Unternehmen zur Techstory

Gastbeitrag. Warum faktenbasiertes Storytelling in der Tech-Branche erfolgsentscheidend, aber oft nicht ausreichend im Fokus steht, schildert Techstory-Gründerin Nika Mizerski für die brutkasten-Community.
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Führungskräfte, Vertriebs- und Marketingexperten wissen nur zu gut: Um erfolgreich zu sein, müssen sie sich mit den Emotionen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Dabei bieten einige Produkte und Dienstleistungen mehr Potenzial für fesselndes Storytelling als andere, wobei Deep Tech-Unternehmen im Allgemeinen vor einer Vielzahl an Herausforderungen stehen, wenn sie ihr Angebot in eine verständliche Marktkommunikation und besser noch – in eine überzeugende Techstory verwandeln wollen. 

Schmale Gratwanderung  zwischen Realität und Zielbild 

Kommunikation dreht sich um die Schaffung starker Bilder. Sie können Dinge beim Namen nennen oder eine Vision teilen, die weit über das hinausgeht, was Ihr Produkt derzeit ist. Für viele Tech-Unternehmen ist es eine wichtige strategische Übung, die richtige Balance zwischen Fakten und Storytelling herzustellen, was nicht leicht fällt. Oft kommt es zu internen Konflikten, wenn die externe Kommunikation nicht widerspiegelt, woran das Entwicklungs- und Beratungsteam “tatsächlich” arbeitet. Es hilft zu wissen, dass jedes Tech-Unternehmen beim Entwicklungsstand des Produktes und der Außendarstellung Kompromisse eingehen muss. Seien Sie mutig, wenn Sie Ihre Geschichte erzählen, aber Vorsicht vor der Übertreibungsfalle. 

Der Markt ändert sich, und so auch Ihre Techstory 

Die Vermarkter und Geschäftsleute in Ihrem Unternehmen wissen, dass sich der Markt laufend verändert. Auch wenn wir Buzzwords hinterfragen oder als unpassend empfinden, sind sie eine Orientierungshilfe, die Sie sich zugute machen sollten. Wer es versäumt, die Kommunikationsstrategie und Begrifflichkeiten an dominierende Trends anzupassen, riskiert den Ruf, als innovativer Führer an der Spitze einer Marktnische schnell wieder zu verlieren. Entwickeln Sie daher Ihre Tech-Marketingkommunikation mit Aufmerksamkeit und Liebe zum Detail laufend weiter. 

Muss es immer die Knallerstory sein? 

Bei gutem Marketing dreht sich alles um Differenzierung, aber was kann man tun, wenn Ihr Produkt oder Service dasselbe bietet wie der Mitbewerb? Tech-Unternehmen analysieren meistens die Funktionalitäten anderer Produkte, um ihr eigenes Angebot konzeptionell weiterzuentwickeln. Viele tun das auch mit den Verkaufsargumenten und ihrer Marketingkommunikation. Ich bin überzeugt, wer sich von der Gewohnheit des vermeintlich kreativen Vergleichs befreit, kann auch in einem stark umkämpften Markt eine einzigartige Marke entwickeln. Dasselbe gilt selbstverständlich für den Star des Unternehmens: das Produkt! 

Langweilig gibt es nicht 

Kommen wir noch zu einem häufigen Szenario: Nicht jedes Tech-Produkt ist innovativ und kann mit Mega-Trends in Verbindung gebracht werden, die es einem Unternehmen ermöglichen, eine breite Themenlandschaft für das Content-Marketing und die PR-Aktivitäten zu erstellen. Oft sind Produkte einfach “nur” nützlich. Sie automatisieren Prozesse, helfen Kosten zu sparen und befreien Mitarbeiter von administrativen und operativen Arbeitslasten. Das entbindet Unternehmen jedoch nicht davon, ihre Lösung zu vermarkten. Oft kann durch die Zusammenarbeit mit Externen ein Perspektivenwechsel erreicht werden und die Story für den Markt grundlegend ändern. 


Über die Autorin

Nika Mizerski ist Gründerin von Techstory – der Marketing-Boutique für Deep Tech-Unternehmen im DACH-Raum. Seit 2019 betreut das Unternehmen über fünfzig Start-ups und KMUs mit komplexen Marktangeboten bei Ihrer strategischen und operativen Marketingkommunikation.

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Cécile Deterre (Co-Founderin von Blue Planet Ecosystems) und Renaud Viot (CEO und Co-Founder des Startups Lynxia) führen La French Tech Vienna als Co-Präsident:innen | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Im Foyer der französischen Botschaft in Wien läuft an diesem Abend ein Gast auf vier Beinen über den Marmorboden. Auf seinem Rücken sitzt ein Kamerakopf, daneben ragt eine Funkantenne hervor. Im Hintergrund stehen drei Flaggen: die französische, die europäische und die österreichische.

Der Hausherr hält es an diesem Abend betont analog. „Ich muss sagen, meine Rede wurde nicht von ChatGPT geschrieben, sondern von Menschen“, sagt Botschafter Matthieu Peyraud zur Begrüßung. Dann wird er grundsätzlich: Technologische Souveränität lasse sich nur auf europäischer Ebene erreichen, kein Mitgliedstaat schaffe das allein.

Der Anlass für Roboter und Rede am 8. Oktober: der offizielle Start von La French Tech Vienna, laut Peyraud der ersten French-Tech-Community in Österreich. Sie ist Teil von La French Tech, einem Netzwerk mit nach eigenen Angaben mehr als 100 Communities in Frankreich und weltweit, das großteils von Freiwilligen getragen wird.

Zwei Jahre Pilotphase

Neu ist die Initiative nicht. Sie lief zuvor unter dem Namen French Startups Vienna. Peyraud bezeichnet diese Phase in seiner Rede als „eine Art Pilotprojekt“. Seit rund zwei Jahren bringt sie französische und österreichische Gründer:innen, Forschende und Investor:innen zusammen.

Der französische Botschafter Matthieu Peyraud eröffnete am 8. Oktober den offiziellen Start von La French Tech Vienna in der Botschaft in Wien. Seine Botschaft: Technologische Souveränität gelingt nur auf europäischer Ebene. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

„Wir haben sehr klein angefangen, nur mit französischsprachigen Leuten, die mehr über Tech sehen und hören wollten“, sagt Renaud Viot im Gespräch mit brutkasten. Er ist Co-Präsident von La French Tech Vienna und CEO des Startups Lynxia. Er versteht die Initiative als Community: Die Mitgliedschaft ist kostenlos und steht österreichischen wie französischen Startups offen. „Wir verlangen nur, dass die Leute entweder neugierig auf Tech sind oder bereit, ihr Wissen über Tech zu teilen“, sagt er. Das Kernformat sind regelmäßige Events.

Souveränität als Leitthema

Inhaltlich steht der Abend im Zeichen technologischer Souveränität. Künstliche Intelligenz, Cloud Computing, Cybersicherheit, Halbleiter und Dateninfrastrukturen seien zu strategischen Gütern geworden, sagt Peyraud. Frankreich und Österreich hätten starke Forschungseinrichtungen wie das französische CNRS und das AIT Austrian Institute of Technology. Die gemeinsame Herausforderung sei, wissenschaftliche Exzellenz in globale Technologieführerschaft zu übersetzen. Zu oft gelinge es europäischen Innovationen nicht, im Tempo und in der Größe der internationalen Konkurrenz zu skalieren.

Als Beleg dafür, dass es anders geht, nennt der Botschafter Mistral AI. Die Übernahme des Linzer Startups Emmi AI durch Mistral AI zeige, wie Unternehmen aus verschiedenen europäischen Ländern ihre Expertise bündeln. Sie unterstreiche zudem die technologische Stärke Österreichs.

„Noch nicht so sehr am Radar“

Wo es konkret hakt, schildert Arnaud Béasse. Der Managing Director von 1764 Advisory kümmert sich in der Community um die Investorenbeziehungen. „An erster Stelle möchte ich Investoren mit Startups verbinden“, sagt er im Gespräch mit brutkasten. Das gelte in beide Richtungen. Österreicher:innen nach Frankreich zu bringen, habe bisher sehr gut funktioniert. Die größere Aufgabe sei nun der umgekehrte Weg: französische Investor:innen auf das aufmerksam zu machen, was in Österreich entsteht. Das sei bei ihnen „noch nicht so sehr am Radar“.

Das österreichische Deep-Tech-Startup iono Robotics aus Linz hat mit dem WORKMATE den ersten humanoiden Arbeitsroboter „Made in Austria“ entwickelt. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Béasse nennt dafür mehrere Gründe. Größere Fonds würden oft mit Teams aus Deutschland auf Österreich schauen. „Das genügt nicht“, sagt er. Dazu komme bei manchen Venture-Capital-Fonds die Angst vor der Sprachbarriere. Bei Business Angels sei diese Hürde noch höher.

Seine Rolle sieht Béasse deshalb nicht nur im Vermitteln von Kontakten. Es gehe darum, Investor:innen auch beim Ökosystem und bei der Kultur zu begleiten. Aus französischer Sicht sehe man in Europa zuerst Spanien, Italien, Deutschland und die Benelux-Länder. Österreich müsse man erst aus dem Schatten von Deutschland und der Schweiz holen.

Acht Startups aus Frankreich und Österreich pitchten vor dem Publikum in der französischen Botschaft, abgestimmt wurde per Smartphone. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Chancen sieht er bei Corporate Venture Capital. Französische Konzerne seien in Österreich vertreten. Hier gebe es derzeit viele Innovationen in den Bereichen Defense und Dual Use, die für solche Gruppen interessant seien.

ABA will Brücke zwischen den Ökosystemen schlagen

Auf österreichischer Seite ist die Austrian Business Agency (ABA) eingebunden. Verena Gruber, Director Western Europe, ist außerordentliches Mitglied im Board der Community. Als Standortagentur der Republik sei die ABA dafür da, französische Startups dabei zu unterstützen, die Chancen in Österreich zu entdecken, sagt sie im Gespräch mit brutkasten. Mit La French Tech Vienna habe man nun „ein tolles Tool“, um Verbindungen herzustellen, bei Investments ebenso wie bei Kooperationen mit Corporates. Am Tag nach dem Launch standen laut Programm Besuche bei der ABA, der Wirtschaftsagentur Wien und ecoplus sowie eine Führung durch die AI Factory Austria (AI:AT) auf dem Plan.

Die Initiative ist noch sehr jung. Als Beispiel dafür, was möglich ist, nennt auch Gruber den Emmi-AI-Deal. Er zeige die Kompetenz Österreichs bei Industrial AI. „Das ist eine Nische, worauf wir uns auch sehr stark konzentrieren können“, sagt Gruber. Damit könne Österreich auch einen Beitrag zur europäischen Souveränität bei Technologie leisten.

Acht Startups auf der Bühne

Nach den Reden pitchen acht Startups, das Publikum stimmt per Smartphone ab. Aus Frankreich kommen Proxima, VirtualBrowser, PleIAs und Manabou, aus Österreich Cyberaci, Eustella, Prop Corn und Ablatic. Sechs der acht ordnet die Event-Website dem Thema Souveränität zu, von europäischen Sprachmodellen bis Cybersecurity.

Manche der französischen Startups sehen laut Renaud Viot einen Market Fit mit Österreich, andere suchen einen Partner vor Ort, wieder andere haben hier bereits Kund:innen. Die beiden Ökosysteme seien einander ähnlich, beide seien stark bei Spinoffs und in der Forschung. Gemeinsam könne man einander „zu Partnern statt zu Konkurrenten“ machen, sagt Viot.

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