30.07.2019

3 Tipps: Wie Startups das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können

Die Kanzlerin streichelt Welpen, eine illegale Teigtascherlfabrik fliegt auf und in Tirol wird ein deutscher Wanderer von Schafen attackiert. Das mediale Sommerloch ist (endlich) da! Wie Unternehmen es für PR-Zwecke nutzen können, zeigt der Leberkäse-Hersteller Neuburger vor.
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Wie Startups und Unternehmen das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können - 3 Tipps
(c) fotolia.com - fotogestoeber

Ein paar ernste News gibt es ja (leider) auch dieser Tage. Doch wenn es Kanzlerin Brigitte Bierlein mit Welpen-Streicheln auf die Titelseiten schafft, eine illegale chinesische Teigtascherlfabrik in Wien Favoriten die sozialen Medien erobert und eine Schaf-Attacke auf einen deutschen Touristen auf mehreren News-Seiten ganz oben zu finden ist, wissen wir: Das mediale Sommerloch ist da!

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Sommerloch: Auf der Suche nach brauchbaren Stories

Für Medien-Junkies kann dieses Sommerloch – je nach Standpunkt – zu Langeweile oder Entspannung führen. Für Unternehmen und damit auch Startups ist es eine Chance. Denn PR-Inhalte lassen sich zu keiner Zeit des Jahres so gut in den Medien positionieren. Diese suchen schließlich gerade händeringend nach brauchbaren Stories. Die Voraussetzung ist: Man weiß, wie es geht.

Leberkäse-Unternehmen zeigt es, wie es geht

Wie man es macht, zeigte gestern etwa das oberösterreichische Leberkäse-Unternehmen Neuburger („Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“) vor. Dort kündigte man in einem Interview mit der APA an, die Produktion der vegetarischen Produktlinie „Hermann“ (benannt nach dem Gründer) massiv hinauffahren zu wollen, nachdem sich die Produktion bereits in den vergangenen drei Jahren verfünzigfacht habe. Die Story wurde von zahlreichen Medien aufgegriffen und von den Usern heiß diskutiert. Die „Presse“ sah sich sogar zu einem Kommentar zum Thema veranlasst. Besser kann man sein Produkt kaum medial platzieren.

Alter Hut gut verpackt: 3 PR-Learnings von Neuburger

Nun stellt sich die Frage: Warum hat das so gut funktioniert? Denn eigentlich ist die Produktlinie nicht neu – schon 2016 startete man im Handel. Auch, dass das Unternehmen im Segment massiv wächst, war dieses Jahr schon mehrmals in mehreren Medien zu Lesen.

Die Antwort: Neuburger hat einfach die richtigen Zutaten für eine gute Story geliefert. Und die können auch Startups – vor allem im Sommerloch – für ihre PR-Zwecke nutzen. Dann kann man auch einen eigentlich nicht neuen Inhalt gut anbringen.

1. Ein starkes Zitat

„Ich habe schon lange Probleme mit Fleisch“ – diese Aussage von Hermann Neuburger nahmen gleich fünf Österreichische Medien in die Headline. Sie entschieden sich dafür, und nicht etwa für die eigentlichen News, dass die Produktion weiter gesteigert wird. Klar: Wenn „Mr. Leberkäse“ (© Heute) das sagt, dann birgt das Diskussionspotenzial. Hätte es Hermann Neuburger mit Aussagen wie, „wir wollen mit neuen innovativen Produkten weitere Märkte erschließen“ gehalten, gäbe es wahrscheinlich keine Artikel und keine öffentliche Diskussion.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Eine einzelne wirklich knackige Aussage kann für Medien bereits der Entscheidungsgrund für einen Beitrag sein. Man darf sich mit Zitaten also ruhig ein wenig aus dem Fenster lehnen. (Siehe unten, was dabei zu bedenken ist)

2. Eine starke Zahl

Immerhin eine Tageszeitung nahm die Verfünfzigfachung der Produktion in den vergangenen drei Jahren in den Titel. Das klingt natürlich nach einem atemberaubenden Wachstum. Doch aufmerksamen Lesern ist sicher nicht entgangen, dass Neuburger seine fleischlose Linie erst vor drei Jahren startete. Der Referenzpunkt, von dem aus die enorme Steigerung gemessen wurde, ist also vermutlich recht klein. Eindruck Schinden kann man mit der Zahl trotzdem.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Solche Zahlenspiele beherrschen die meisten jungen Unternehmen ohnehin (manchmal wird auch übertrieben). Trotzdem sei festgehalten: Der richtige Referenzpunkt macht die schönere Zahl, macht die spannendere Headline, macht die größere Aufmerksamkeit.

3. Eine starke Message

Dieser Punkt hängt mit dem oben erwähnten Zitat zusammen. Der Markt für Fleischersatzprodukte wächst momentan im Lichte der Klimawandel-Diskussion rasant und zahlreiche Player, darunter viele Startups, nutzen das. Die fleischlose Linie wäre für Neuburger alleine aus wirtschaftlichen Gründen ein Gebot der Stunde. Die unternehmerische Innovationskraft hinter den Produkten transportiert Hermann Neuburger aber nur im Hintergrund mit und betont, dass es ihm primär nicht darum geht. Im Vordergrund steht eine glaubwürdige, emotionale, persönliche Message („Ich kann das Leid der Massentierhaltung nicht ertragen“), ohne dabei die Neuburger-Stammkunden zu vergraulen („Meine Mission ist erfüllt, wenn ein Fleischesser eine Mahlzeit pro Woche gegen eine fleischlose tauscht“).

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Die Welt verbessern zu wollen, ist gut, wichtig und taugt für eine starke Message. Sich als Unternehmer so darzustellen, als ob man rein altruistisch handeln würde, ist aber unglaubwürdig – man muss also auch die Wirtschaftlichkeit darlegen. Und mit den oben eingeforderten „knackigen Aussagen“ darf man keine (potenziellen) Kunden vor den Kopf stoßen. Die Mischung macht’s.

Bitte nicht vergessen…

Im medialen Sommerloch kann man seine Startup-Story also, auch wenn es gerade keine Breaking News gibt, in den Redaktionen des Landes anbringen. Dazu muss man nicht von der APA interviewt werden – es funktioniert auch mit einer Presseaussendung. Man sollte sich auch nicht davon abschrecken lassen, wenn man schon einmal (als mehr los war) beim Zielmedium abgeblitzt ist bzw. ignoriert wurde. Eine Überarbeitung der eigenen Presseaussendung anhand der oben genannten drei Punkte zahlt sich aber jedenfalls aus. Und abgesehen davon darf man einige weitere Punkte nicht vergessen, etwa ein gutes Foto mitzuschicken. Was alles zu bedenken ist, haben wir in zwei weiteren Beiträgen bereits für euch aufbereitet:

⇒ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

⇒ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

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Mikko Hyppönen im Rahmen der TEDAI Vienna 2026. | © TEDAI Vienna / Robert Leslie

Mikko Hyppönen zählt seit drei Jahrzehnten zu den bekanntesten Stimmen der Cybersecurity-Szene. Seit Kurzem gilt sein Arbeitsalltag aber nicht mehr Viren und Hackern, sondern Drohnen: Der Finne ist Chief Research Officer beim Helsinkier Counter-Drone-Unternehmen Sensofusion, das militärische Drohnen aufspürt und abwehrt, unter anderem in der Ukraine und im Nahen Osten. Brutkasten hat Hyppönen am Rande der TEDAI Vienna 2026 in der Hofburg getroffen. Ein Gespräch über die Parallelen zwischen Malware und Kampfdrohnen, autonome Waffen, den „Black October“ der KI-Sicherheitslücken und die Frage, warum chinesische Open-Source-Modelle für Europa derzeit die privatere Wahl sind.


brutkasten: Sie gelten als einer der angesehensten Cybersecurity-Experten weltweit. Warum sind Sie in die Drohnenabwehr gewechselt?

Mikko Hyppönen: Die Antwort ist sehr einfach: Es herrscht Krieg in Europa. Ich habe mein ganzes Leben auf Cyber geschaut. Cyber hat sich von Teenagern, die zum Spaß Viren schreiben, zu organisierter Kriminalität, Cyberkrieg, Spionage und staatlichen Operationen entwickelt. Cyber spielt natürlich auch im Krieg eine Rolle, Russland hat der Ukraine schon dreimal mit Cyberangriffen den Strom abgedreht. Aber wenn man fragt, was den Ukraine-Krieg wirklich auszeichnet, dann ist es nicht Cyber, sondern es sind Drohnen. Ich habe es als meine Pflicht gesehen, die Fähigkeiten, die ich über drei Jahrzehnte im Cyber-Bereich gesammelt habe, in die Drohnenabwehr einzubringen.

Was lässt sich von der Cyberabwehr auf die Drohnenabwehr übertragen?

Es gibt viele Ähnlichkeiten, aber auch viele Unterschiede. In beiden Fällen versucht man, etwas zu entdecken, das nicht entdeckt werden will. Bei Cyberangriffen sammelt man ein Sample, analysiert es, baut eine Signatur, erstellt eine Datenbank und schickt die Updates an alle Nutzer weltweit. So funktionieren Antivirenprogramme. Bei Drohnen ist es dasselbe: Wir zeichnen den Funkverkehr militärischer Drohnen auf, dekodieren die Protokolle, bauen Erkennungssignaturen und schicken die Updates an alle Kunden, die unsere Hardware einsetzen.

Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Bei Drohnen ohne Funkverbindung, etwa Glasfaserdrohnen mit einem Kabel zwischen Pilot und Drohne oder Drohnen, die autonom Koordinaten abfliegen und wie eine Rakete einschlagen, nutzen wir andere Sensoren: Kameras, Radar, Akustik. Und in beiden Welten gilt: Sobald der Gegner merkt, dass er erkannt wird, verändert er sich, und man steht wieder am Anfang. Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel. Ich musste viel lernen, aber es gefällt mir. Übrigens gibt es noch eine Gemeinsamkeit zwischen altem und neuem Job: In beiden Fällen waren die meisten Gegner, gegen die ich gekämpft habe, Russen.

Wie funktioniert die Abwehr konkret?

Sobald wir wissen, wo die Drohne ist, können wir sie bekämpfen. Bei funkgesteuerten Drohnen stören wir das Signal: Wir kennen die Frequenzen und Protokolle und senden ein stärkeres Signal zwischen Pilot und Drohne. Das machen wir seit Jahren. Ist die Drohne nicht funkgesteuert, braucht es andere Lösungen. Wir forschen intensiv an elektromagnetischen Impulsen, also künstlichen Blitzen, die die Elektronik der Drohnen zerstören. Wir arbeiten an Lasern, an klassischen Geschützen mit unserer Zielerfassung, und wir haben eine eigene Drohnenfabrik in Containergröße, die kleine Abfangdrohnen baut. Die fliegen 380 Kilometer pro Stunde und treffen die großen gegnerischen Drohnen in der Luft.

„Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die Russen haben sie bereits überschritten.“

Gegen Jet-Drohnen funktioniert das nicht. Unsere Abfangdrohnen erreichen heute etwa zwei Kilometer Höhe, das reicht für Drohnen mit Verbrennungsmotor. Jets fliegen auf sieben Kilometern und verhalten sich eher wie Marschflugkörper. Die bekämpft man mit Raketen und Kampfjets. Aber das ist extrem asymmetrisch: Drohnen sind billig, und man kann es sich nicht leisten, sie dauerhaft mit teuren Raketen abzuschießen. Wir brauchen neue Lösungen, und daran denken wir gerade.

Es heißt oft, die Ukraine sei zu Innovation gezwungen und die NATO-Staaten könnten von ihr lernen. Stimmt das?

Absolut. Wir haben ein Büro in Kiew, unsere Leute aus Helsinki sind ständig vor Ort und testen mit verschiedenen Teilen der ukrainischen Streitkräfte. Dieser Krieg ist anders als alles, was wir bisher gesehen haben. 70 bis 80 Prozent der Verluste gehen auf Drohnen zurück. Wenn das stimmt, müsste man meinen, dass auch 80 Prozent der Verteidigungsausgaben in die Drohnenabwehr fließen. Tatsächlich ist es wohl eher ein Prozent. Weltweit denken wir noch in den Kategorien des alten Krieges. Wir kaufen Panzer, was keinen Sinn ergibt, wenn künftige Kriege so aussehen wie in der Ukraine oder im Nahen Osten.

Welche Szenarien kommen auf uns zu?

Wir können vor allem bei den Russen erwarten, dass sie immer stärker auf vollständig autonome Waffen setzen, die die Entscheidung zu töten selbst treffen. Das ist die Grenze, die wir nicht überschreiten sollten. Die ukrainischen Soldaten, mit denen ich spreche, sagen mir, dass sie diese Grenze nicht überschreiten werden, sie wollen immer einen Menschen in der Entscheidung behalten. Die Russen haben sie bereits überschritten. Sie haben Zugang zu westlichen Chips, auch von Nvidia, haben sie in Langstreckendrohnen verbaut und damit Menschen getötet, ohne dass ein Mensch beteiligt war. Die New York Times hat vor zwei Monaten die Hardware auseinandergenommen und den Code dekodiert. Diese Drohnen haben Zivilisten getötet.

Worin liegt der Vorteil einer autonomen Drohne?

Das ist aus Sicht des Angreifers klar. Der Schwachpunkt jeder Drohne ist die Verbindung zwischen Pilot und Drohne. Funk kann man stören, ein Glasfaserkabel kann man durchtrennen. Also nimmt man die Verbindung weg, und damit den Piloten. Dann gibt es nichts mehr, das man unterbrechen kann. Logisch betrachtet ergibt der Schritt zu autonomen Waffen Sinn. Aber ich glaube, alle Menschen würden zustimmen, dass es eine schlechte Idee ist, Killerroboter zu bauen. Genau das sind sie: Maschinen, deren Zweck es ist, Menschen zu töten, und die diese Entscheidung selbst treffen.

Bisher haben wir das nur bei Flugdrohnen gesehen. Stellen Sie sich tausend Bodendrohnen vor, die über die Grenze kommen und nach Menschen suchen. Das wäre das Albtraumszenario, und die Technologie dafür existiert heute. Es will sie nur niemand bauen, und wir hoffen, dass das so lange wie möglich so bleibt. Ich muss betonen: Wir bauen ausschließlich Systeme zur Abwehr. Wir haben keine Drohnen, die Menschen töten. Wir töten Drohnen, nicht Menschen. Wir schützen Menschen, das ist unsere Mission.

Auf der TEDAI-Bühne sprechen Sie über KI und Cybersecurity. Was ist Ihre Botschaft?

Das erste Mal habe ich 1983 über künstliche Intelligenz gelesen, da war ich 13. Ich habe mein ganzes Leben auf die Systeme gewartet, die wir heute haben. Wie bei jeder technologischen Revolution bekommen wir große Vorteile und große Probleme. In der Cybersecurity ist die Lage gerade richtig schlecht. Wir nennen diesen Monat den „Black October“, weil die Zahl der entdeckten Sicherheitslücken in den letzten 30 Tagen explodiert ist. Gefunden werden sie von den Frontier-AI-Labs, Menschen kommen da nicht mehr mit. Und es sind nicht nur Kriminelle, die KI für Angriffe nutzen. Es gibt Dutzende Fälle, in denen KI-Systeme selbst ausgebrochen sind, viel mehr, als öffentlich bekannt ist.

„China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.“

Meine Botschaft ist: Programmieren verändert sich. Der Grund, warum Ihr Windows oder Mac gehackt werden kann, ist, dass ein Mensch den Code geschrieben hat. Menschen machen Fehler, Fehler im Code werden zu Bugs, Bugs in vernetzten Systemen zu Sicherheitslücken. Die Lösung ist offensichtlich: Man nimmt den Menschen raus. Genau das passiert gerade. Künftig wird aller Code von Maschinen geschrieben, und Maschinen werden viel schneller besser als menschliche Programmierer. Irgendwann haben wir fehlerfreien Code, und es gibt keine Schwachstellen mehr, die Angreifer ausnutzen können. Bis dahin wird es aber eine sehr holprige Fahrt.

Wie hat sich das Verhältnis zwischen Angreifern und Verteidigern im KI-Zeitalter verschoben?

Die Reaktionszeit ist verschwunden. Früher hatte der Verteidiger Zeit: Eine Schwachstelle wurde gemeldet, man konnte einen Fix entwickeln und die Systeme patchen. Dieses Fenster ist inzwischen so klein, dass es keine Rolle mehr spielt.

Europa hat keinen Zugang zu den besten Modellen. Was bedeutet das geopolitisch?

Als Europäer ist die Lage ziemlich traurig. Es wird diskutiert, ob man die KI-Forschung wegen der Risiken bremsen sollte. Die USA bremsen, China überlegt. Europa muss nicht bremsen, weil wir gar keine Frontier-Labs haben. Der einzige echte Lichtblick sind Open-Source-Frontier-Modelle. Die können wir lokal betreiben, ohne Erlaubnis von irgendjemandem, auf unseren eigenen Systemen. Kritische Daten müssen wir nicht nach Kalifornien schicken. Ironischerweise bekommen wir mehr Privatsphäre und Sicherheit von offenen Systemen, und alle offenen Systeme sind chinesisch. Modelle wie GLM oder Kimi kann man vom Internet trennen und den Code prüfen. Selbst wenn irgendwo eine Hintertür versteckt wäre, könnte sie keine Daten abziehen. Mit Claude, Gemini, GPT oder Grok geht das nicht, die müssen online sein, und die Daten gehen in die USA. China ist im Moment überraschenderweise privater als die amerikanischen Optionen.

Hat Europa das KI-Rennen verloren?

Wir können hoffen, aber ich sehe wenige Anzeichen dafür. Interessant ist allerdings, dass ein großer Teil des Trainings und der Inferenz in Europa stattfindet, weil hier so viele Rechenzentren gebaut werden, vor allem in Nordeuropa mit billigem Strom und kaltem Klima. Google baut riesige Rechenzentren in Finnland, Nebius hat sein größtes Rechenzentrum in Mäntsälä. Ein Teil der KI-Revolution passiert also in Europa. Leider ist es der Billiglohn-Teil der Wertschöpfungskette. Aber immerhin etwas.

Haben Sie als 13-Jähriger eine Zukunft wie diese erwartet?

Ich habe darauf gehofft. Es hat viel länger gedauert, als ich dachte, alle haben schon vor 20 Jahren auf solche Systeme gewartet. Diese Revolution baut auf der Internet-Revolution auf: Vor dem Internet war alles Wissen auf Papier. Heute ist alles Daten, und wir haben auch das alte Wissen digitalisiert, Bücher, Filme, Radio, mit dem die Modelle jetzt lernen. Wir leben in aufregenden Zeiten. Aufregend und beängstigend zugleich, genau so, wie ich es mag.

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