30.07.2019

3 Tipps: Wie Startups das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können

Die Kanzlerin streichelt Welpen, eine illegale Teigtascherlfabrik fliegt auf und in Tirol wird ein deutscher Wanderer von Schafen attackiert. Das mediale Sommerloch ist (endlich) da! Wie Unternehmen es für PR-Zwecke nutzen können, zeigt der Leberkäse-Hersteller Neuburger vor.
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Wie Startups und Unternehmen das Sommerloch für PR-Zwecke nutzen können - 3 Tipps
(c) fotolia.com - fotogestoeber

Ein paar ernste News gibt es ja (leider) auch dieser Tage. Doch wenn es Kanzlerin Brigitte Bierlein mit Welpen-Streicheln auf die Titelseiten schafft, eine illegale chinesische Teigtascherlfabrik in Wien Favoriten die sozialen Medien erobert und eine Schaf-Attacke auf einen deutschen Touristen auf mehreren News-Seiten ganz oben zu finden ist, wissen wir: Das mediale Sommerloch ist da!

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Sommerloch: Auf der Suche nach brauchbaren Stories

Für Medien-Junkies kann dieses Sommerloch – je nach Standpunkt – zu Langeweile oder Entspannung führen. Für Unternehmen und damit auch Startups ist es eine Chance. Denn PR-Inhalte lassen sich zu keiner Zeit des Jahres so gut in den Medien positionieren. Diese suchen schließlich gerade händeringend nach brauchbaren Stories. Die Voraussetzung ist: Man weiß, wie es geht.

Leberkäse-Unternehmen zeigt es, wie es geht

Wie man es macht, zeigte gestern etwa das oberösterreichische Leberkäse-Unternehmen Neuburger („Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“) vor. Dort kündigte man in einem Interview mit der APA an, die Produktion der vegetarischen Produktlinie „Hermann“ (benannt nach dem Gründer) massiv hinauffahren zu wollen, nachdem sich die Produktion bereits in den vergangenen drei Jahren verfünzigfacht habe. Die Story wurde von zahlreichen Medien aufgegriffen und von den Usern heiß diskutiert. Die „Presse“ sah sich sogar zu einem Kommentar zum Thema veranlasst. Besser kann man sein Produkt kaum medial platzieren.

Alter Hut gut verpackt: 3 PR-Learnings von Neuburger

Nun stellt sich die Frage: Warum hat das so gut funktioniert? Denn eigentlich ist die Produktlinie nicht neu – schon 2016 startete man im Handel. Auch, dass das Unternehmen im Segment massiv wächst, war dieses Jahr schon mehrmals in mehreren Medien zu Lesen.

Die Antwort: Neuburger hat einfach die richtigen Zutaten für eine gute Story geliefert. Und die können auch Startups – vor allem im Sommerloch – für ihre PR-Zwecke nutzen. Dann kann man auch einen eigentlich nicht neuen Inhalt gut anbringen.

1. Ein starkes Zitat

„Ich habe schon lange Probleme mit Fleisch“ – diese Aussage von Hermann Neuburger nahmen gleich fünf Österreichische Medien in die Headline. Sie entschieden sich dafür, und nicht etwa für die eigentlichen News, dass die Produktion weiter gesteigert wird. Klar: Wenn „Mr. Leberkäse“ (© Heute) das sagt, dann birgt das Diskussionspotenzial. Hätte es Hermann Neuburger mit Aussagen wie, „wir wollen mit neuen innovativen Produkten weitere Märkte erschließen“ gehalten, gäbe es wahrscheinlich keine Artikel und keine öffentliche Diskussion.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Eine einzelne wirklich knackige Aussage kann für Medien bereits der Entscheidungsgrund für einen Beitrag sein. Man darf sich mit Zitaten also ruhig ein wenig aus dem Fenster lehnen. (Siehe unten, was dabei zu bedenken ist)

2. Eine starke Zahl

Immerhin eine Tageszeitung nahm die Verfünfzigfachung der Produktion in den vergangenen drei Jahren in den Titel. Das klingt natürlich nach einem atemberaubenden Wachstum. Doch aufmerksamen Lesern ist sicher nicht entgangen, dass Neuburger seine fleischlose Linie erst vor drei Jahren startete. Der Referenzpunkt, von dem aus die enorme Steigerung gemessen wurde, ist also vermutlich recht klein. Eindruck Schinden kann man mit der Zahl trotzdem.

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Solche Zahlenspiele beherrschen die meisten jungen Unternehmen ohnehin (manchmal wird auch übertrieben). Trotzdem sei festgehalten: Der richtige Referenzpunkt macht die schönere Zahl, macht die spannendere Headline, macht die größere Aufmerksamkeit.

3. Eine starke Message

Dieser Punkt hängt mit dem oben erwähnten Zitat zusammen. Der Markt für Fleischersatzprodukte wächst momentan im Lichte der Klimawandel-Diskussion rasant und zahlreiche Player, darunter viele Startups, nutzen das. Die fleischlose Linie wäre für Neuburger alleine aus wirtschaftlichen Gründen ein Gebot der Stunde. Die unternehmerische Innovationskraft hinter den Produkten transportiert Hermann Neuburger aber nur im Hintergrund mit und betont, dass es ihm primär nicht darum geht. Im Vordergrund steht eine glaubwürdige, emotionale, persönliche Message („Ich kann das Leid der Massentierhaltung nicht ertragen“), ohne dabei die Neuburger-Stammkunden zu vergraulen („Meine Mission ist erfüllt, wenn ein Fleischesser eine Mahlzeit pro Woche gegen eine fleischlose tauscht“).

Was Startups daraus für ihre PR lernen können: Die Welt verbessern zu wollen, ist gut, wichtig und taugt für eine starke Message. Sich als Unternehmer so darzustellen, als ob man rein altruistisch handeln würde, ist aber unglaubwürdig – man muss also auch die Wirtschaftlichkeit darlegen. Und mit den oben eingeforderten „knackigen Aussagen“ darf man keine (potenziellen) Kunden vor den Kopf stoßen. Die Mischung macht’s.

Bitte nicht vergessen…

Im medialen Sommerloch kann man seine Startup-Story also, auch wenn es gerade keine Breaking News gibt, in den Redaktionen des Landes anbringen. Dazu muss man nicht von der APA interviewt werden – es funktioniert auch mit einer Presseaussendung. Man sollte sich auch nicht davon abschrecken lassen, wenn man schon einmal (als mehr los war) beim Zielmedium abgeblitzt ist bzw. ignoriert wurde. Eine Überarbeitung der eigenen Presseaussendung anhand der oben genannten drei Punkte zahlt sich aber jedenfalls aus. Und abgesehen davon darf man einige weitere Punkte nicht vergessen, etwa ein gutes Foto mitzuschicken. Was alles zu bedenken ist, haben wir in zwei weiteren Beiträgen bereits für euch aufbereitet:

⇒ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

⇒ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

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Ein Elektrobus der Belgrader Verkehrsbetriebe lädt an einer Schnellladestation von Siemens. | (c) Alexandra Polic

Belgrad steht. Auto an Auto schiebt sich durch die Stadt, dazwischen fahren Busse, die ihr erstes Leben woanders verbracht haben: in Deutschland oder in Österreich zum Beispiel. Manche tragen noch die alten Aufkleber. „Notausstieg” steht da auf Deutsch auf einem Fenster, mitten in Serbiens Hauptstadt.

Es verwundert also wenig, dass einem in neun Tagen in Serbien nur eine einzige Haltestelle mit E-Bussen auffällt. Immerhin gab es die zu Lebzeiten der nun serbischen Busse in deutschsprachigen Ländern kaum. Aufhalten lassen sich ausländische Firmen dadurch nicht. In Belgrad verkauft etwa der chinesische Konzern BYD Elektroautos. Nur: Auf der Straße sieht man kaum welche. Trotzdem sollen ausgerechnet hier, in einem Land mit fossilem Antrieb, neue Wasserstoffprojekte entstehen, gefördert aus europäischen Ländern, zum Teil sogar aus Mitteln der EU. Woran liegt das?

Europas große Wette auf grünen Wasserstoff

Zum einen drängen die Ziele: Bis 2030 will die EU zehn Millionen Tonnen grünen Wasserstoff selbst produzieren und ebenso viel importieren. So steht es im REPowerEU-Plan. Es ist eines der ambitioniertesten industriepolitischen Vorhaben der Union und ein zentrales Werkzeug, um im Wettbewerb mit den USA und China zu bestehen. Der Draghi-Report 2024 nennt hohe Energiekosten und Importabhängigkeit als Hauptgrund, warum Europas Industrie zurückfällt. Seine Forderung: dekarbonisieren.

Grüner Wasserstoff kann dabei helfen. Er funktioniert dort, wo direkte Elektrifizierung an Grenzen stößt, etwa in Stahl, Chemie, Schifffahrt und Schwerlastverkehr, und ersetzt fossile Importe. Er ist Klima-, Industrie- und Souveränitätspolitik in einem. Hergestellt wird er in Elektrolyseuren: Anlagen, die Wasser mithilfe von Strom in Wasserstoff und Sauerstoff spalten. Grün ist er nur, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wind, Sonne oder Wasserkraft stammt.

Aber der Hochlauf stockt. Die Produktion ist teuer, die Infrastruktur fehlt. 2024 waren in der EU laut European Hydrogen Markets Monitoring Report 308 Megawatt Elektrolysekapazität installiert. Vorgesehen waren 6.000. Bis 2030, so sieht es die EU-Wasserstoffstrategie vor, sollen es 40.000 werden.

Serbien: Ein Kandidat ohne Plan

Während Spanien als Vorreiter gilt und in Österreich mit 140 Megawatt die bisher größte Elektrolyseanlage des Landes entsteht, versuchen europäische Akteure auch den serbischen Markt zu erschließen. Dabei fehlt Serbien bis heute eine nationale Wasserstoffstrategie.

Politisch ist das Land seit 2012 EU-Beitrittskandidat und aktuell so weit von einer Mitgliedschaft entfernt wie lange nicht. Im jüngsten Fortschrittsbericht attestierte die EU-Kommission Serbien das schlechteste Zeugnis aller Kandidaten, die Reformen seien zum Stillstand gekommen. Proteste, Korruptionsvorwürfe und Neuwahlen Ende Oktober halten das Land in Aufruhr. Kann aus einem Beitrittskandidaten ohne Strategie ein Energiepartner werden? Und was heißt das für alle, die dort investieren wollen?

Im Navigator Business Center in Novi Beograd sind zahlreiche Unternehmen und Startups angesiedelt. | (c) Alexandra Polic

Keine Nachfrage für Wasserstoff

„Alle vier Jahre wird Wasserstoff zum wichtigsten Thema, und dann verschwindet er wieder von der Agenda. Gerade sind wir eher unten auf der Kurve. Die Investitionen rund um Wasserstoff sind so niedrig wie seit Jahren nicht”, sagt Rahul Mishra, Co-Founder von The Energy Bridge. Die Wiener Plattform bringt Forscher:innen, Unternehmer:innen und Investor:innen zusammen. „Serbien ist auf jeden Fall ein interessanter Ort für erneuerbare Energien. Was grünen Wasserstoff betrifft, bin ich mir allerdings nicht so sicher”, sagt Mishra. Grüner Wasserstoff mache nur dort Sinn, wo es bereits einen hohen Anteil an erneuerbarer Energie gebe.

Aber von Serbiens heimischer Energieproduktion entfielen laut Daten der Internationalen Energieagentur (IEA) 2024 rund 70 Prozent auf fossile Brennstoffe, während Sonne, Wind und andere Erneuerbare zusammen nur etwa 1,4 Prozent beitrugen. Damit fehlt genau die Voraussetzung, die Mishra nennt. Dazu kommt ein Richtungswechsel in Brüssel: Mit ihrem im Juli präsentierten Elektrifizierungsplan setzt die EU-Kommission stärker auf Strom als auf Wasserstoff.

Tiefschwarz

Viele Menschen in Serbien sagen unabhängig voneinander das Gleiche: dass das Land tiefschwarz ist. Schwarz steht in diesem Fall für Kohle. Wasserstoff ist in Serbien ein Thema für einen kleinen Kreis von Fachleuten. Selbst manche Institutionen zeigten sich auf Anfrage überrascht, dass es solche Projekte im Land gibt. Das serbische Energieministerium hat auf Anfragen nicht reagiert.

Warum Projekte feststecken

Dabei haben in den vergangenen Jahren vor allem deutsche Firmen versucht, den serbischen Wasserstoff-Sektor aufzubauen. Laut Informationen der Deutsch-Serbischen Wirtschaftskammer (AHK) steckt ein Pilotprojekt gerade wegen regulatorischer Probleme in der Planung fest. Selbst für Pilotprojekte fehlen also Verordnungen, etwa zur Sicherheit.

Erst im Jänner hat Serbien ein nationales Gesetz zu CO₂-Emissionen eingeführt, das dem EU-Emissionshandel entsprechen soll. Wasserstoff fehlt darin, obwohl er unter den EU-Grenzausgleich CBAM fällt. Die Kammer hatte dessen Aufnahme in der öffentlichen Konsultation gefordert, blieb damit aber erfolglos.

Viele Ankündigungen, wenig Umsetzung

Ilija Batas-Bjelić forscht am Institut für Technische Wissenschaften der Serbischen Akademie der Wissenschaften und Künste (SANU). Er modelliert Energiesysteme, mit dem seines Landes hat er sich umfassend auseinandergesetzt. Sein Fazit: „Im Grunde gibt es hier kein System.” Ein echtes Energiesystem verbindet viele verschiedene Komponenten zu einem funktionierenden Ganzen: Kraftwerke, Netze, Verbraucher:innen sowie unterschiedliche Sektoren wie Strom, Wärme und Transport. In Serbien fehlt diese Verzahnung bisher.

Laut Batas-Bjelić liegt das Land in der Energiewende rund zwanzig Jahre zurück, weil Kohle für das Finanzministerium die zentrale Einnahmequelle bleibt und notfalls sogar importiert wird. Das Energieministerium habe zwar viel Arbeit in Regulierung und Gesetzgebung gesteckt, aber für die Umsetzung fehle alles: das Geld, das Fachpersonal und die Infrastruktur. „Es gibt viele Ankündigungen, aber es passiert nichts”, sagt er.

Wer trotzdem baut

„Generell halte ich Wasserstoff für diese Region für etwas zu teuer”, sagt der Forscher. „Von Fall zu Fall kann sich Wasserstoff wirtschaftlich lohnen und für Banken finanzierbar sein”, erklärt er. Den Anstoß erwartet er vor allem von kleineren Unternehmen. Solarstrom und PV-Anlagen seien billig, die Gasversorgung bleibe unsicher. Wer eine eigene PV-Anlage betreibt, könne damit auch vor Ort Wasserstoff erzeugen.

Die Theorie bestätigt sich in der Praxis. Nach Informationen aus dem Umfeld der deutschen Entwicklungsbank KfW kommt derzeit nur ein Wasserstoffprojekt im Land wirklich voran: das eines privaten Transportunternehmens nahe Belgrad. Es will Strom aus einer eigenen Solaranlage in Wasserstoff für die eigenen Lkw umwandeln, die Tankstelle soll bis Mitte 2027 in Betrieb gehen. Das Projekt ist aus Eigenmitteln finanziert. Der Aufwand für Förderungen stand in keinem Verhältnis zur Summe. Wer in Serbien auf Wasserstoff setzt, ist bisher auf sich allein gestellt. Aber was heißt das für jemanden, der investieren will?

Wo der Markt wirklich liegt

Die Gesprächspartner:innen zeigen alle in dieselbe Richtung, und sie zeigt nicht auf Wasserstoff. Batas-Bjelić beobachtet, dass derzeit ausschließlich kleine Solarprojekte tatsächlich gebaut werden, während größere Vorhaben liegen bleiben, und erwartet den Anstoß von Unternehmen selbst. Wer in Serbien in Erneuerbare investieren will, muss also kleiner denken: bei Anlagen für den Eigenverbrauch von Betrieben.

Die Deutsch-Serbische Wirtschaftskammer verweist auf eine konkrete Lücke, die auch für österreichische Investor:innen interessant sein könnte: Deutsche Firmen haben in Serbien längst selbst Photovoltaik installiert und ihre Prozesse optimiert, um auf das CO₂-Grenzausgleichssystem CBAM der EU vorbereitet zu sein. Ihre kleineren serbischen Zulieferer haben das nicht. Deren Emissionen schlagen nämlich auf die Klimabilanz ihrer internationalen Abnehmer durch. Und genau dort sei Raum für Investitionen.

Für alle Bereiche rät Daniel Schaub von The Energy Bridge, lokale Akteure einzubeziehen. „Wenn die Community rund um ein Projekt dagegen ist, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Die Community einzubinden, senkt dieses Risiko, und das ist bei Investitionen wichtig.” Wissenstransfer und lokale Arbeitsplätze gehören für ihn dazu.

Bei grünem Wasserstoff ist Serbien noch nicht so weit. Wer dort trotzdem investieren will, sollte beim Fundament anfangen, gemeinsam mit den Menschen vor Ort.


Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026″ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.

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