21.12.2015

100.000 Euro und mehr: Erfolg mit Kickstarter-Kampagnen

LukeRoberts haben mit ihrer Lampe Fluxo eine der erfolgreichsten österreichischen Kickstarter-Kampagnen gestartet. Die Grazer von Sunnybag sind schon quasi alte Hasen auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter. Der Brutkasten hat sich die Learnings der beiden Startups geholt. 7 Tipps für erfolgreiche Kickstarter-Kampagnen.
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(c) LukeRoberts. Die Lampe Fluxo ist ein Kickstarter-Hit.
(c) LukeRoberts. Die Lampe Fluxo ist ein Kickstarter-Hit.

Es gibt zwar mittlerweile auch gute heimische Crowdfunding-Plattformen. Will man als Startup internationale Kunden ködern, gibt es aber nach wie vor nur eine Adresse: Kickstarter. „Wir haben auch andere Plattformen wie Indiegogo ausprobiert“, erzählt Stefan Ponsold von Sunnybag. „Die Kickstarter-Community hat aber eine viel höhere Kaufbereitschaft“.

Der größte Kickstarter-Fehler

Vor zwei Wochen ist die dritte Kampagne des Grazer Startups angelaufen und Ponsold weiß mittlerweile, wie man Erfolg hat. Die „Smart Battery“, ein Akkupack mit Smartphone-App, hat das Ziel schon am ersten Tag überschritten. Für Sunnybag ist es aber nicht immer so locker gelaufen. 2011 sind die Grazer mit ihrem ersten Entwurf eines Rucksacks mit Solarpaneel gescheitert. Kickstarter war selbst noch ein relativ junges Projekt, errinnert sich Ponsold: „Da gab es noch keine Millionen-Kampagnen“. Sunnybag setzte sich ein Ziel von 10.000 Euro und erreichte nur knapp 6000 Euro. „Das Produkt war noch nicht gut genug und ein bisschen zu teuer“, so der Gründer. „Der größte Fehler war aber, keine PR zu machen“.

200.000 Euro statt 50.000 Euro

Ist eine Kickstarter-Kampagne erfolgreich, kann man sich über eine internationale Kundschaft freuen – mehr als die Hälfte der Kickstarter-Unterstützer sind in den USA und es folgen Kanada, Großbritannien, Australien und Singapur. „Es gibt große Unterschiede, wie viel ein Unterstützer durchschnittlich ausgibt“, erklärt Lukas Pilat von LukeRoberts. „Die Schweizer sind zum Beispiel sehr spendabel“. Das Wiener Startup LukeRoberts hat im Dezember mit der smarten Lampe Fluxo seine erste Kickstarter-Kampagne gestartet. Die sechs Monate Vorbereitungszeit haben sich gelohnt: Gleich am ersten Tag wurde das Ziel von 50.000 Euro erreicht und mittlerweile steht die Kampagne bei mehr als 200.000 Euro. Sechs Kickstarter-Tipps von Sunnybag und LukeRoberts:

Tipp 1 für Erfolg mit Kickstarter-Kampagnen: Gute Planung

Eine gute Kickstarter-Kampgne will wohl vorbereitet sein. Ersttäter sollten ein halbes Jahr vor dem gewünschten Kampagnenstart damit beginnen. Lukas Pilat und Robert Kopka haben zunächst direkt auf Kickstarter recherchiert. „Welche Kampagnen drehen sich um Licht, welche um Design-Objekte, in welcher Preiskategorie sind die? Was ist gut gegangen, was ist nicht gut gegangen?“, so Kopka. In ein Excel-Sheet wurde dann feinsäuberlich jedes Detail zu 100 passenden Kampagnen eingetragen, auch beispielsweise, in welchen Medien die Produkte erwähnt wurden. „Wir haben das sehr detailliert gemacht, um ein Gefühl zu bekommen, ob wir da hineinpassen“.

+++ Mehr zum Thema: Das sind die 7 kuriosesten Crowdfunding-Projekte auf Kickstarter +++

Tipp 2: Time to Market

„Vielleicht war es auch nicht der richtige Zeitpunkt“, sagt Ponsold in Hinblick auf seine erste, gescheiterte Kickstarter-Kampagne. Gut, es kann nicht bei jedem Projekt so perfekt laufen, wie bei Pebble. Aber die Smartwatch ist ein gutes Vorbild. Die Pebble-Uhr erreichte binnen kürzester Zeit zwei Millionen Dollar. „Damals gab es schon Gerüchte, dass Apple und Samsung an Smartwatches arbeiten“, erinnert sich Ponsold, der auch in Pebble investierte. „Pebble hat genau diesen Zeitpunkt ausgenutzt – jeder wollte eine Smartwatch haben“.

Tipp 3: Community aufbauen

„Am Anfang ist man oft noch ein No-Name“, sagt Ponsold und rät, möglichst früh mit dem Aufbau einer Fangemeinde für das Produkt zu beginnen. Sunnybag setzt gerne auf eine Landing-Page, auf der das Produkt angeteasert wird und Interessenten ihre Mail-Adresse hinterlassen können. „Bei uns war diese Landing-Page halb geheimnisvoll – man sieht nur ein Akkupack und eine App, ohne Details. Das soll neugierig machen“. Dann müsse man sich einen genauen Plan zurechtlegen, wie Spannung aufgebut werden kann. „Man gibt alle paar Wochen ein neues Detail preis“.

Tipp 4: Gutes Timing bei der Presse

„Mit Berichten in wichtigen Medien steht und fällt jede Kampagne“, sagt Ponsold. Das alleine ist oft schon schwer genug zu erreichen, es kommt noch dazu auf das perfekte Timing an. Die Excel-Liste von LukeRoberts zeigt, dass erfolgreiche Projekte meist am ersten Tag der Kampagne „in allen Medien“ sind. „Das dürfte also helfen“, sagt Kopka. PR-Text und Grafiken sollte man möglichst früh vorbereiten, dann aber auf den richtigen Zeitpunkt warten, rät auch Ponsold.

Tipp 5: Rechnen, rechnen, rechnen

„Man muss sehr viel rechnen, um auf die Summe zu kommen, die notwendig ist, um ein Produkt auf den Markt zu bringen“, sagt Kopka. Um so günstig wie möglich anbieten zu können, sollten auch bestimmte Spielräume einbezogen werden. Bei Hardware ist das kaum möglich, bei Software allerdings schon. „Wir können bestimmte Software-Funktionen per Update nachliefern und dadurch beim Programmierer sparen, wenn es eng wird“, so Kopka.

Tipp 6: Das offizielle Ziel

Jetzt wird es kompliziert. Wie auch immer die Berechnungen der notwendigen Finanzierungssumme aussehen, sie sagen nicht unbedingt etwas über das Kickstarter-Ziel aus. Warum? „Wenn man ein Funding-Level ansetzt, dass dieser Summe entspricht – in unserem Fall etwa 80.000 Euro – dann dauert es sehr lange, dieses Ziel zu erreichen“, erklärt Ponsold. Die jüngste Sunnybag-Kampagne hatte deshalb ein offizielles Ziel von 10.000 Euro. Es gibt zwei gute Gründe, die Fundingschwelle viel niedriger anzusetzen. Ist die Schwelle einmal erreicht, fühlen sich potenzielle Unterstützer sicher und greifen vielleicht eher zu, da die Produktion ja schon gesichert ist. „Bei unserer letzten Kampagne hatten wir ein Ziel von 10.000 Euro und haben 80.000 erreicht“, so Ponsold. Zweiter Grund: „Man kommt auf der Kickstarter-Website leichter unter die beliebten Projekte, wenn das Verhältnis zwischen aktuellem Funding und der Schwelle sehr gut ist“.

Tipp 7: Wenn es schief geht

Was passiert eigentlich, wenn man das Ziel nicht erreicht? Sunnybag hat den Solarrucksack damals tatasächlich nicht produkziert. Auch nicht mit einer anderen Finanzierung. „Wir haben gelernt, dass es offenbar keine Community gibt, die das Produkt zu diesem Preis haben will“, sagt Ponsold. Sunnybag hat den Rucksack schließlich über zwei Jahre lang weiterentwickelt und ihn erst dann auf den Markt gebracht. „Man hat sehr gutes Feedback, wenn man gleich mit Crowdfunding beginnt“.

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Rozalia Urbanek, CEO PFR Ventures | (c) Dominik Perlaki / brutkasten
Rozalia Urbanek, CEO PFR Ventures | (c) Dominik Perlaki / brutkasten

Auf der diesjährigen invest.austria conference im Apothekertrakt im Wiener Schloss Schönbrunn (brutkasten berichtete) diskutierte Rozalia Urbanek, CEO von PFR Ventures (Tochter des staatlichen Polnischen Entwicklungsfonds), auf dem Panel über die strategische Aufsetzung von Dachfonds und stellte dort das polnische Modell „Innovate Poland“ vor. Während in Österreich der staatlich initiierte Dachfonds noch in Arbeit ist, ist sein polnisches Pendant, das die französische Tibi Initiative zum Vorbild hat, bereits aktiv.

Kürzlich erfolgte das zweite Closing: Ein Bankenkonsortium aus Erste Group, Bank Pekao und PKO Bank Polski beteiligt sich mit insgesamt 116 Millionen Euro (500 Millionen PLN). Damit fließt erstmals auch ausländisches Kapital in das Programm, dessen Gesamtvolumen letztlich im Milliarden-Euro-Bereich liegen soll. Im brutkasten-Interview erklärt Urbanek, wie der Fund of Funds strukturiert ist, weshalb man auf Luxemburg als Fonds-Standort setzt und warum Banken als Limited Partners (LPs) eine Schlüsselrolle spielen.


brutkasten: Was war die ursprüngliche Intention hinter Innovate Poland? Warum wurde der Dachfonds ins Leben gerufen?

Rozalia Urbanek: Lange Zeit waren wir als PFR Ventures der einzige Limited Partner (LP) in Polen und der gesamten CEE-Region. Es fehlte schlicht an privaten institutionellen Investoren, die alternative Anlageklassen in ihre Anlagestrategie integrieren. Gleichzeitig entwickeln sich polnische und regionale Fonds im Benchmark-Vergleich hervorragend – sie schlagen den europäischen Durchschnitt oder liegen gleichauf. Dennoch konnten sie nicht ausreichend internationales Kapital anziehen, weil sie in puncto Fondsgröße oft zu klein sind.

Um beide Herausforderungen zu lösen – also einerseits internationale institutionelle Investoren in die Region zu holen und andererseits den Mangel an heimischen institutionellen Geldgebern zu überwinden –, haben wir die Dachfonds-Initiative gestartet. Sie ist groß genug, um die Mindestticketgrößen internationaler LPs zu erfüllen, die in CEE investieren wollen, dafür aber keine eigenen Ressourcen für das Screening des Marktes und der besten Fonds aufwenden möchten.

Gleichzeitig eröffnet das Modell regionalen privaten Investoren einen einfachen, diversifizierten Einstieg. Sie müssen nicht vom ersten Tag an sehr große Summen bereitstellen, wie es für ein eigenständig diversifiziertes Portfolio nötig wäre. Stattdessen können sie mit kleineren Tickets starten, um die Anlageklasse kennenzulernen, Erfahrungen zu sammeln und das Risiko dabei so gering wie möglich zu halten. Der Dachfonds ist genau die Antwort auf diese beiden Herausforderungen.

Der Name „Innovate Poland“ legt nahe, dass ausschließlich in polnische Fonds investiert wird. In Österreich gibt es die Diskussion, dass ein Dachfonds nicht rein national anlegen kann, weil es an investierbaren Fonds fehlt. Gilt das auch für Polen?

Die Strategie von Innovate Poland besteht darin, erfolgreiche Unternehmen von der Startup-Phase über Growth und Expansion bis hin zum Börsengang zu finanzieren. Auch wenn der Name vermuten lässt, dass wir strikt auf Polen begrenzt sind, ist das keineswegs der Fall.

Wir fokussieren uns auf Fonds, die entweder regional aktiv sind und von polnischen Managern geführt werden, oder auf internationale Fonds, die bereits im Ökosystem verankert sind und Polen in ihre Anlagestrategie einbinden. Das schließt auch internationale Fonds mit ein, die teils von polnischen Managern geleitet werden und in denen Polen zu einem Schwerpunktmarkt werden soll.

Unsere Strategie ist also bewusst diversifiziert. Der strategische Hebel liegt darin, Fonds auszuwählen, deren Ausrichtung mit Polen übereinstimmt. Unsere Erwartung ist, dass der Betrag unseres Commitments letztlich in polnische Unternehmen investiert wird. Dennoch lassen wir den Zielfonds Flexibilität bei ihrer Anlagestrategie. Denn je breiter die Strategie auch geografisch diversifiziert ist, desto höher sind die Chancen auf attraktive Renditen für die LPs. Wir agieren sehr selektiv, denn unsere oberste Priorität ist die Rendite.

Dass wir auf Polen setzen, hängt auch damit zusammen, dass Polen seit 30 Jahren zu den am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften Europas zählt. Dieses Wachstum speist sich aus dem Mittelstand, aus Innovationen und aus der Expansion reiferer Unternehmen im privaten Markt. Es ist für uns eine strategische Renditeentscheidung, weil wir überzeugt sind, dass sich dieses Wachstum fortsetzt.

Innovate Poland wurde in Luxemburg aufgesetzt und nicht in Polen. Warum fiel diese Entscheidung?

Wir haben uns für den Marktstandard entschieden. Luxemburg ist in Europa die etablierteste und populärste Struktur für das Aufsetzen von Fonds. Da es unsere Priorität war, einen marktorientierten und rein kommerziell getriebenen Dachfonds zu schaffen, war Luxemburg die logische Wahl.

Zudem zielt der Fund of Funds auf internationales Kapital ab. Für internationale Investoren ist die Luxemburger Struktur vertraut. Es entsteht kein Risiko durch ein unbekanntes rechtliches oder regulatorisches Setup, an das sie nicht gewöhnt sind.

Ein bisschen so wie „Delaware Inc.“ in den USA, die als Vorbild zur geplanten EU Inc. genannt wird?

Ja, genau. Da wir auch Investoren ansprechen wollen, die Polen bislang noch nicht in ihrer Anlagestrategie berücksichtigt haben, wollten wir jedes Zögern und alle Risiken vermeiden, die nichts mit der eigentlichen Anlagestrategie zu tun haben. Eine für Investoren völlig neue oder ungewohnte Struktur hätte eine unnötige Hürde für eine Beteiligung dargestellt.

Ein entscheidender Faktor bei einem Dachfonds ist das Volumen, um eine breite Diversifikation abzubilden. Wie sieht das bei Innovate Poland aus?

Ein Fund of Funds braucht eine angemessene Größe, um sein Portfolio wirksam zu streuen. Wir haben daher großen Wert darauf gelegt, bereits für das First Closing ausreichend Kapital von Ankerinvestoren zu sichern.

Unsere Diversifikationsstrategie sieht vor, über Private Equity, Venture Capital und Private Debt hinweg in mindestens 20 Zielfonds zu investieren. Daraus soll ein Portfolio von über 200 Unternehmen entstehen. Hinzu kommt eine Streuung über verschiedene Vintages: Wir haben eine vierjährige Investitionsperiode auf Dachfondsebene, plus die Investitionsperioden der zugrundeliegenden Fonds. Auf Ebene der Portfoliounternehmen ergibt sich daraus ein Anlagehorizont von bis zu neun Jahren, was unterschiedliche Konjunkturzyklen glättet.

Das für das erste Closing gesicherte Kapital betrug 400 Millionen Euro direkt auf Ebene des Dachfonds. Das erlaubt uns, diese Strategie konsequent umzusetzen. Privates Kapital, das neu hinzustößt, kann sich darauf verlassen, Teil einer voll diversifizierten Strategie mit ausreichender Substanz zu sein.

Wie hoch ist das Gesamtziel, und wer waren die Ankerinvestoren beim ersten Closing?

Beim ersten Closing lagen wir bei 400 Millionen Euro plus 200 Millionen Euro an Co-Investments, also in Summe bei 600 Millionen Euro. Unser Gesamtziel liegt bei über einer Milliarde Euro.

Die 600 Millionen Euro stammen von drei Ankerinvestoren: dem Polnischen Entwicklungsfonds (PFR), der staatlichen Entwicklungsbank BGK und der PZU, Polens größter Versicherungsgruppe. Darauf aufbauend folgte nun das zweite Closing, bei dem der Bankensektor an Bord kam.

Dabei stieg unter anderem die Erste Group als LP bei Innovate Poland ein. Wie verlaufen die Verhandlungen mit Banken als Limited Partnern?

Von Beginn an war es unsere Ambition, Banken als LPs zu gewinnen. In unserem System liegen die Ersparnisse der Menschen primär im Bankensektor und nicht in Anlage- oder Versicherungsprodukten. Banken waren für die Konzeption des Innovate Poland Fund of Funds daher eine zentrale Partei.

Wir haben das Programm von Grund auf so strukturiert, dass es für Banken investierbar ist. Dazu haben wir die geplante Struktur vorab mit der polnischen Finanzaufsicht KNF abgestimmt, um sicherzustellen, dass Banken einen Ansatz mit vorteilhaften Risikogewichtungen anwenden können.

Vor diesem Hintergrund laden wir jede Bank zur Beteiligung ein. Die Erste Bank ist in Zentraleuropa ein Ausnahmefall, da sie bereits über Erfahrung mit Investitionen in Private Equity und Venture Capital verfügt und die Marktstandards kennt. Dementsprechend fanden diese Gespräche auf höchstem professionellem Niveau statt.

Zum Abschluss: Was ist das wichtigste Learning aus dem Aufbau dieses Dachfonds?

Man muss die Anforderungen aller beteiligten Parteien des Programms sehr präzise adressieren. Wenn ein Dachfonds privates Kapital anziehen soll, muss er markt- und renditeorientiert sein. Aus diesem Grund hat die Rendite bei uns absolute Priorität.

Das ist das wichtigste Ziel: Wenn wir Institutionen gewinnen wollen, die zum ersten Mal in dieser Assetklasse anlegen, müssen wir sicherstellen, dass die Anlagestrategie diese Rendite auch erwirtschaftet. Das Schlimmste wäre, Investoren an Bord zu holen und das Vehikel so aufzusetzen, dass sie am Ende mit dem Ergebnis unzufrieden sind. Daher lag unser Fokus darauf, den Fonds von Grund auf konsequent kommerziell auszurichten.

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