29.06.2020

Suchintention & SERP Analyse – mit dem richtigen Content die User erreichen

Wie schafft es Google, immer die richtigen Ergebnisse zu liefern? Das Zauberwort dahinter heißt Suchintention. Hier erfahrt ihr, wie ihr diese für eure Website nutzen könnt.
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(c) Adobe Stock / plprod

Ihr seid auf der Suche nach neuen Laufschuhen? Eine kurze Google-Suche genügt und eine Flut an Online Shops steht euch zur Verfügung. Ihr wollt wissen, was ein Rhomboidmuskel ist und Google gibt euch nicht nur eine Erklärung, sondern auch Tipps, wie ihr ihn trainiert. Wie kommt es eigentlich, dass Google in den meisten Fällen genau weiß, was wir gerade finden wollen? Das Zauberwort heißt Suchintention.

Die drei Arten der Suchintention

Google will uns immer die passenden Ergebnisse liefern. Dafür wird viel Zeit und Geld investiert, um unsere Suchen immer besser verstehen und User zufriedenstellen zu können. Denn nur die Keywords „lesen“ zu können reicht bei weitem nicht aus. Das Erkennen unserer Suchintention ist wesentlich. Und darin ist Google schon sehr gut geworden. Unterschieden wird zwischen diesen drei Arten:

  • Informationsorientierte Suche: Die Intention der Suchenden ist es, eine bestimmte Information zu bekommen.

Beispiele Suchanfragen:

  • Feiertage 2020
  • Einwohner Neuseeland
  • Richtig Kaffee kochen Mokkakanne

 

  • Navigationsorientierte Suche: Die Intention ist, zu einer ganz bestimmten Website oder Marke zu gelangen.

Beispiel Suchanfragen:

  • YouTube
  • Adidas
  • Bawag E-Banking

 

  • Transaktionsorientierte Suche: Die Intention ist etwas zu kaufen bzw. ein passendes Angebot zu finden.

Beispiel Suchanfragen:

  • Laptoptasche 15 Zoll
  • Waschmaschine kaufen
  • Wandern Funktionsshirt Damen

Die Grenzen zwischen den drei Typen sind allerdings nicht immer trennscharf. So können generische Suchen, wie z.B. „Spiegelreflexkamera“ als Informations-Suchen gesehen werden (User möchte wissen, was eine gute Kamera ausmacht), aber auch als Transaktions-Suchen (Kaufabsicht des Users).

Je nachdem, welche Suchintention Google erkennt oder vermutet, werden die Suchergebnisse zusammengesetzt. Einfach gesagt: User, die etwas kaufen wollen, sollen zu einem Onlineshop gebracht werden. User, die eine Information suchen, bekommen eine Schritt-für-Schritt Anleitung oder einen Ratgeber.

SERP Analyse – Wie suchen meine Kunden und was wollen sie überhaupt finden?

Um bei möglichst vielen Suchanfragen möglichst oft weit oben gefunden zu werden, sind zwei Dinge essentiell: Verstehen, welche Intention Google einer bestimmten Suche zuschreibt. Und darauf mit dem passenden Content-Format zu reagieren.  Je nach Suchintention lassen sich dabei oft typische Elemente erkennen.

+++Wie man mit Content Traffic auf die eigene Website bringt+++

Bei Informationssuchen gibt es typischerweise kaum Anzeigen, dafür mehr organische Treffer. Das bedeutet gleichzeitig, dass hier die Chance größer ist, auch ohne bezahlte Platzierung vom User gesehen zu werden. In den Search Engine Result Pages (SERPs) tauchen, je nach Suche, häufig Ratgeber, Anleitungen und Problemlösungen bzw. Websites wie Wikipedia und Duden auf. Auch Knowledge Graphs werden oft angezeigt. Das sind Boxen am oberen oder seitlichen Rand der SERPs die den Usern direkt die passenden Informationen liefern, ohne dass zwingend eine Website besucht werden muss.

Bei Navigationssuchen rankt in der Regel die Website der gesuchten Marke selbst bzw. die etwaige Unterseite (Bsp. Bawag E-Banking). Bei Suchen mit einem bestimmten Markenbezug können auch Anzeigen auftauchen und Anbieter, die die Marke vertreiben. Zum Beispiel Zalando.at bei der Suche nach „Adidas“. In diesen Fällen können sich vor allem Kategorie-Seiten zur jeweiligen Marke auszahlen – https://www.zalando.at/adidas/.

Bei Transaktionssuchen sind die Suchergebnisse klassischerweise anders gestrickt. Da der User eine mehr oder weniger klare Kaufabsicht hat, werden hier entsprechend viele Anzeigen ausgespielt. Teilweise gibt es auch einen Karteneinschub mit Händlern in der Umgebung. Organische Rankings erzielen bei diesen Suchanfragen in der Regel Produkt-Seiten oder auch Kategorie Seiten für die jeweilige Produktkategorie („Sneaker weiß“) – je nachdem wie konkret die Suchanfrage gestellt wurde. Aber auch bei transaktionsorientierten Suchen, können Ausreißer dabei sein. So hat sich bei unserem Test bei der Suche „Waschmaschine kaufen“ auf Seite 1 auch ein Ratgeber gefunden, was man beim Kauf beachten muss.

Weitere Content-Arten die in den Suchergebnissen auftauchen können, sind zum Beispiel eine Leiste mit Bildern, Videos und auch sogenannte Featured Snippets. Featured Snippets sind die Boxen am Anfang der Suchergebnisse, die oft in Form von Listen oder Absätzen die Antwort auf die Suchanfrage geben.

Suchintention schön und gut – aber wie könnt ihr das nun für eure Seite nutzen?

SERP Analyse Schritt für Schritt – so klappt’s:

Schritt 1: Notiert euch alle potenziellen Suchbegriffe, die User zu eurer Seite bringen können. Was würden sie ganz konkret eintippen? Notiert euch auch unterschiedliche Varianten, Phrasen und Synonyme.

Schritt 2: Tippt alle notierten Suchbegriffe und -phrasen in Google ein. Welche Ergebnisse liefert Google jeweils? Welche Content-Arten und Inhalte fallen euch auf? Oft liegt das gar nicht so auf der Hand, wie man denkt. Vielleicht fallen euch auch ein, zwei inhaltliche Ausreißer auf, wie bei der Suche nach „Waschmaschine kaufen“.

Beispiel: Suche „Brettspiele“ – Google wirft hier eine Mischung aus Online Shops, Testberichten und Top-Listen aus. In dem Fall könnte für einen Online Shop in dem Bereich nicht nur die Produktseite interessant sein, sondern auch informationsorientierte Inhalte, wie z.B. „Die 5 besten Party-Brettspiele für 6 und mehr Spieler“.

Schritt 3: Macht euch zu jedem Suchbegriff eine Liste mit allen Elementen und Themen, die in den Suchergebnissen vorkommen. Besonderes Augenmerk solltet ihr natürlich auf die Top 10 bzw. Seite 1 legen. Je besser ihr die SERPs kennt, desto besser könnt ihr euren Content danach erstellen und optimieren.

Tipp: Regelmäßig testen und Notizen gegenchecken! Die Zusammensetzung der Suchergebnisse ist nichts Statisches. Google verändert hier immer wieder die SERPs und die Content-Arten, die ausgespielt werden.

Schritt 4: Markiert auch die Themen und Content-Arten in euren Notizen, die ihr sinnvoll auch auf eurer Website unterbringen könnt. Wiederkehrende Elemente solltet ihr bestenfalls abdecken!

Tipp: Tauchen besondere Content-Elemente, wie z.B. Bilder, Videos und Answerboxen auf? Habt vor allem darauf ein Auge, es sind oft noch immer gute Ranking-Möglichkeiten!

Je besser ihr die Suchergebnisse und die Suchintention eurer User versteht, desto genauer könnt ihr mit dem passenden Content darauf reagieren. Das Ziel ist natürlich, in den jeweiligen Suchergebnissen aufzutauchen. Noch wichtiger ist es aber, dass die User dann auch tatsächlich auf eure Seite klicken. Je relevanter ihr für die Suche seid, desto mehr Traffic werdet ihr bekommen können.

Weitere Tipps zur Suchmaschinenoptimierung bekommt ihr über den Sommer in der kostenlosen Webinarreihe Der Otago SEO-Dschungel.

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KI-Zentrum Wien
Christian Helmenstein; Chefökonom der Industriellenvereinigung | © IV.

Ende Oktober schlug die Bundesregierung vor, ein internationales KI-Zentrum in Wien anzusiedeln. Es soll unter dem Dach der UNO stehen und Staaten, Wissenschaft und Wirtschaft zusammenbringen, um das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu erforschen und gemeinsame Standards zu entwickeln.

KI als emotionales Thema

Eine Umfrage unter Österreichs KI-Experten zeigte größtenteils Zustimmung – siehe hier -, aber auch Kritik und mahnende Worte zur richtigen Vorgangsweise bei solch einem Vorhaben.

KI-Zentren, besonders Rechenzentren, stoßen global auf starke Ablehnung, benötigen sie doch enorme Mengen an Strom, Wasser und Flächen. Der Stern schrieb jüngst im Artikel mit dem Namen „Sie bauen Monster in unsere Landschaften“: „In Ohio sind es die neuen Schimpfwörter: Meta, Amazon, xAI, Google, OpenAI“. Darin wurden Rechenzentren als großes Politikum in den USA beschrieben und es wurde gezeigt, wie Anrainer:innen gegen solche Pläne ankämpfen.

In Österreich formierte sich Widerstand gegen das von Google geplante Datenzentrum in Kronstorf, wie der ORF in seiner Dokumentation „Google an der Enns: Der Streit ums Rechenzentrum“ Mitte September zeigte. Auch brutkasten fing damals Stimmen ein, die von „Standort-Fortschritt“ bis hin zu „Vasall Europa“ sprachen.

Bei dem Vorschlag hier handelt es sich explizit nicht um ein Datenzentrum, sondern um einen: „Ort, an dem Menschen aus der ganzen Welt gemeinsam daran arbeiten, das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu verstehen und ihre Zukunft mitzugestalten“, wie Bundeskanzler Christian Stocker (ÖVP) per Aussendung mitteilte.

Christian Helmenstein, Chefökonom der Industriellenvereinigung, sieht in diesem Sinne in Künstlicher Intelligenz eine Schlüsseltechnologie unserer Zeit und erläutert, welche Rolle Österreich künftig dabei spielen könnte.


brutkasten: Herr Helmenstein, wie stehen Sie zu diesem Vorschlag der Bundesregierung ein internationales KI-Zentrum unter dem Dach der UNO nach Wien zu bringen?

Helmenstein: Die Initiative der Bundesregierung halte ich für einen ausgesprochen aussichtsreichen Vorstoß. Künstliche Intelligenz ist eine globale Schlüsseltechnologie, die nicht nur unsere Arbeitswelt, sondern unsere gesamte Lebensrealität durchdringen wird und weder an Staats- noch an Branchengrenzen haltmacht. Ein solches Zentrum sollte dazu beitragen, die Risiken besonders leistungsfähiger KI-Modelle beherrschbar zu machen, zugleich aber helfen, ihre politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Chancen zu erschließen.

Als einer von vier Amtssitzen der Vereinten Nationen bietet Wien dafür hervorragende Voraussetzungen und kann sein Profil als Standort internationaler Organisationen weiter schärfen. Hier hat auch die Internationale Atomenergie-Organisation ihren Sitz, die in der Debatte über eine globale KI-Aufsicht wiederholt als Vorbild genannt wird. Sie verbindet seit Jahrzehnten die Kontrolle einer Hochrisikotechnologie mit der Förderung ihrer friedlichen Nutzung. Genau an diesem Doppelmandat sollte sich auch ein KI-Zentrum orientieren.

Institutionell bewegt sich die Initiative allerdings in einem Spannungsfeld zweier Taktfrequenzen: Neue KI-Modellgenerationen folgen einander im Abstand weniger Monate, internationale Vereinbarungen reifen über Jahre. Wer das eine Tempo mit dem anderen verwechselt, schreibt Regeln für die Technologie von gestern. Ein KI-Zentrum muss daher mit dem Innovationstempo Schritt halten können.

Welche Bedeutung hätte das für den Standort Wien und Österreich?

Ein solches Zentrum wäre ein erheblicher strategischer Standortgewinn. Österreich wird realistischerweise nicht zu den weltweit führenden Entwicklungsstandorten großer KI-Basismodelle (Foundation Models) wie beispielsweise LLMs zählen. Dieses Rennen entscheiden Volkswirtschaften mit anderen Kapital- und Rechenkapazitäten. Sehr wohl aber kann Österreich international eine führende Rolle dabei spielen, KI sicher und produktiv nutzbar zu machen.

Und die Rolle von Wien konkret?

Wien könnte sich als Knotenpunkt für KI-Governance, KI-Anwendungen und den damit verbundenen Technologietransfer etablieren. Der eigentliche wirtschaftliche Mehrwert entsteht allerdings nicht durch das Türschild einer weiteren internationalen Institution, sondern durch die Forschungsprojekte, Investitionen und Kooperationen, die sie auslöst. Ein Zentrum, das nur tagt, belebt den Kongresstourismus. Ein Zentrum, das prüft, forscht und Anwendungen begleitet, zieht internationale Spitzenkräfte, Forschungseinrichtungen sowie innovative Unternehmen und damit Wertschöpfung an.

Das Thema „Rechenzentren“ wird oftmals emotional und kontrovers diskutiert: Gibt es Einwände gegen das KI-Zentrum?

Gegen die Zielsetzung per se nicht, wohl aber gegen eine Umsetzung ohne klares Profil. Das Feld ist zum Teil bereits besetzt, auch innerhalb der UNO, die erst im Vorjahr ein wissenschaftliches KI-Panel und einen globalen Dialog über KI-Governance eingerichtet hat. Genf, Sitz der Internationalen Fernmeldeunion und im Juli Gastgeber der ersten Dialogrunde, ist ein ernstzunehmender Mitbewerber. Ein Wiener Zentrum braucht daher ein eindeutig abgegrenztes Mandat mit operativem Zusatznutzen.

Gerade die Einbettung in die UNO bietet dabei eine besondere Chance. Die EU hat mit dem AI Act ihr Hauptaugenmerk auf Regulierung gelegt und die Fristen für Hochrisikosysteme inzwischen verschoben, unter anderem, weil die notwendigen technischen Standards noch nicht vorlagen. Die UNO kann demgegenüber zusätzlich die Perspektive der Entwicklungs- und Schwellenländer einbringen und den Zugang zu KI sowie ihren Nutzen für die wirtschaftliche Entwicklung stärker in den Vordergrund stellen.

Was bedeutet das für den Umgang mit den KI-Großmächten?

Darin liegt auch ein Schlüssel, um die führenden KI-Nationen einzubinden, allen voran die USA und China. Sie gewinnt man durch den erkennbaren Nutzen gemeinsamer Standards, nicht durch zusätzliche Auflagen allein. Wir brauchen internationale Sicherheitsstandards, aber keine internationale Innovationsbremse.

Was müsste Wien konkret tun, um sich als Zentrum für die Entwicklung und praktische Anwendung von KI zu positionieren? Und auch um praxisnahe Anwendungen in Wirtschaft und Verwaltung einzubringen?

Vielversprechend wäre es, an vorhandene Kompetenzen in Wien anzuknüpfen. Mit der UNIDO ist bereits eine UNO-Organisation ansässig, die sich intensiv mit dem Einsatz von KI für nachhaltige industrielle Entwicklung beschäftigt. Sie betreibt gemeinsam mit Partnern in Shanghai ein KI-Exzellenzzentrum für Industrie und Produktion, das den Technologietransfer in Entwicklungsländer unterstützt, und treibt zugleich im eigenen Haus die Nutzung von KI voran.

Economica unterstützt die UNIDO bei der praktischen Implementierung von KI in ihren Arbeitsabläufen. Aus dieser Zusammenarbeit wissen wir, welch hoher Stellenwert konkreten Anwendungen über die grundsätzlichen Fragestellungen hinaus zukommt. Dabei bestätigt sich: Auch im öffentlichen Sektor hängt die Akzeptanz von KI davon ab, dass Prozessänderungen erklärt werden und sensible Daten unter eigener Kontrolle bleiben. Ein Wiener KI-Zentrum könnte daher eine besonders wertvolle Brücke schlagen: zwischen globaler Governance, technologischer Innovation und ihrer praktischen Umsetzung in Unternehmen und öffentlicher Verwaltung.

Was bedeutet das schlussendlich für eine mögliche Ausrichtung des Zentrums?

Konkret hieße das, Sicherheitsstandards nicht nur zu formulieren, sondern an realen Anwendungen zu erproben und bewährte Lösungen in jene Länder zu tragen, denen dafür die Kapazitäten fehlen. Die besondere Chance Wiens liegt darin, zwei Welten zusammenzubringen, die einander bislang zu selten begegnen: die internationale Verständigung über die Spielregeln der KI und ihre konkrete Anwendung zur Steigerung von Produktivität, Wertschöpfung und Wohlstand. Regeln ohne Anwendung bleiben Papier. Anwendung ohne Regeln verspielt Vertrauen.

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