15.10.2018

Startup-PR: Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Gastbeitrag. Thomas Reiter, Gründer Reiter PR, hat für uns aufgeschrieben, worauf es in der Startup-PR wirklich ankommt.
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Startup-PR-Spezialist Thomas Reiter
(c) Aleksandra Pawloff: Thomas Reiter

Gründer stehen in den ersten Unternehmensjahren vor zahlreichen Herausforderungen und unter immensem Erfolgsdruck. Sie geben alles und arbeiten extrem hart, damit der perfekte Marktstart gelingt. Ihre Stärken liegen meist in der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihnen einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit und Energie abverlangt. Die Anzahl der Startups, die nach Präsenz in den Medien suchen, ist in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Andererseits gibt es im Vergleich zu früher weniger Journalisten und zum Teil deutlich geringere redaktionelle Flächen, um eine Berichterstattung in den Medien sicherzustellen. Eine Herausforderung in der Startup-PR.

+++ Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups +++

Startup-PR: Ziele nicht nur hoch, ziele vor allem smart

Umso wichtiger ist es, exakt zu wissen, welche Medien und Journalisten für das eigene Unternehmen relevant sind. Die Medienlandschaft ist längst hochgradig fragmentiert und ein Bericht in einem reichweitenstarken Medium mag zwar auf den ersten Blick prestigeträchtig, aber nicht immer wirkungsvoll sein. Häufig ist die Konzentration auf Fach-, Branchen- und Special Interest Medien wesentlich gewinnbringender als eine Reportage in „undifferenzierten“ Publikumsmedien.

Gute Kommunikation erkennt man daran, dass sie jene Menschen und Konsumenten erreicht, auf die es ankommt: Etwa dringend benötigte neue Mitarbeiter, idealtypische Kunden oder passende Investoren. Eine solide Kommunikationsstrategie hat stets klar definierte Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen parat.

Die mit Abstand wichtigste Personengruppe ist nur ein, zwei Schreibtische entfernt

Auf die Frage, wer denn aus ihrer Sicht die wichtigste Personengruppe für ihr Startup ist, antworten Gründer oft „Medien, Meinungsmacher, Kunden oder Investoren“. Doch die mit Abstand wichtigste Gruppe wird so gut wie nie genannt: Die Mitarbeiter bzw. Teamkollegen. In vielen Fällen werden diese völlig vergessen, obwohl es sich hier um die stärksten Unternehmensbotschafter überhaupt handelt.

Schließlich sind es die Mitarbeiter, die ihre Erfahrungen und Wahrnehmungen von dem, was im Unternehmen vor sich geht, kontinuierlich in die Welt tragen. Sie werden ihren Freunden, Verwandten und Bekannten erzählen, wie und was sie über die Gründer und die Firma denken. Kurz: Die Mitarbeiter entscheiden maßgeblich, ob Unternehmensbotschaften enthusiastisch verbreitet und verstärkt werden oder eben nicht.

Andererseits gibt es nichts Wirkungsvolleres und Motivierenderes für Mitarbeiter als eine positive Berichterstattung über das eigene Unternehmen in den Medien. Denn dann erfüllt es sie mit Stolz, dort zu arbeiten.

Konzentration auf das, was zählt und Mut zur Selektion

Herausragende Gründer konzentrieren sich auf das eigene Unternehmen. Man findet sie selten bei Veranstaltungen, Stammtischen, Meet-ups und Partys. Sie haben keine Zeit zu verschwenden.

Sie versuchen erst gar nicht, es allen Menschen recht zu machen. Denn es ist nicht nur kräfteraubend, sondern schlicht unmöglich.

Erfolgreiche Gründer sind weder von Geld noch vom Wunsch nach Anerkennung getrieben. Sie konzentrieren sich darauf, ihre Idee zum Erfolg zu führen.

Gute Kommunikatoren verzichten auf Buzzwords. Sie wissen, dass sie damit nicht verstanden werden. Schlagwörter wie Skalierbarkeit, Optimierung, Innovation und Disruption haben sie aus ihrem Vokabular gestrichen und leben das beispielhaft vor.

Sie verlieren sich nicht im Streit mit Journalisten oder Mitbewerbern und sie blicken großzügig darüber hinweg, sollten sie einmal falsch verstanden oder zitiert werden. Doch eine der wichtigsten Eigenschaften, die gute Gründer auszeichnet, ist, dass sie andere Unternehmer nicht beneiden. Je mehr die Augen auf die Konkurrenten gerichtet werden, desto weniger bringt es das eigene Unternehmen voran.

Hand aufs Herz: Startups sind selten so gut oder so schlecht, wie es in den Medien zu lesen ist. Erfahrene Gründer lassen sich weder von positiver noch negativer Medienberichterstattung über ihr Unternehmen ablenken.

Wesentlich ist es, immer daran zu denken, dass sich Empfänger nicht so intensiv mit deiner Botschaft und deinem Geschäft auseinandersetzen wie du selbst. Meine Erfahrung zeigt, dass Botschaften erst dann perfekt formuliert sind, wenn sie auch von Teenagern verstanden werden können. Mehr noch: Sie müssen so abgefasst sein, dass sie trotz Interpretation oder Umformung, etwa durch Journalisten, das bleiben, was sie sind.

Versuche erst zu verstehen, um verstanden zu werden

Die besten Firmenchefs, für die ich je arbeiten durfte, sind großartige Zuhörer. Sie sagen während eines Meetings häufig kein Wort, sondern nehmen alles als eine willkommene Gelegenheit zum Zuhören. Doch am Ende verblüffen sie die Anwesenden, weil sie das Gesagte verarbeitet und noch im selben Moment für sich verwertet haben.

Habe Geduld

Resonante Botschaften brauchen Zeit, bis sie Bedeutung erlangen. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, dass die eigene Botschaft von Monat zu Monat immer schärfer, klarer und wirkungsvoller wird.

Fazit

Wir alle werden täglich mit Tausenden von Botschaften bombardiert, so dass nur die überzeugendsten und leicht zu merkenden Nachrichten durchkommen. Herausragende Startups warten nicht auf natürliche Nachrichtenmöglichkeiten bevor sie mit ihrem Publikum sprechen. Sie ebnen sich ihren Weg in die Öffentlichkeit durch konsequente Kommunikationsarbeit. Und das führt letzten Endes zum Erfolg.


Über Thomas Reiter

Thomas Reiter gründete Reiter PR (www.reiterpr.com) im Jahr 2004. Seine berufliche Laufbahn startete er im Vertrieb und Marketing von SAMSUNG Electronics. Später wurde Reiter Marketingleiter für alle SAMSUNG-Telekommunikationsprodukte. 1998 importierte er das erste SAMSUNG-Handy nach Österreich. Ab dem Jahr 2000 baute er für das damals führende Startup ucp.ag (uboot.com, sms.at) die europäische PR-Organisation auf und gewann mit seiner Kommunikationsarbeit etliche Preise als Internet-Pionier unter Österreichs PR-Verantwortlichen. Er verfügt über 20 Jahre internationale PR-Erfahrung in der Zusammenarbeit mit börsennotierten Unternehmen und hunderten Startups.


Dieser Beitrag ist in gedruckter Form im brutkasten Magazin #7 – Die Welt in 5 Jahren“ – erschienen.

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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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