08.07.2019

Reputation Management: Mit Wertschätzung und Transparenz den Ruf verbessern

Es bezeichnet das Bemühen, seinen Ruf zu pflegen: Reputation Management ist eine Mammut-Aufgabe für Unternehmen, wie Anne Juliane Wirth von kununu erklärt.
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Reputation Management Kununu
Anne Juliane Wirth, PR & Corporate Communications, Kununu (c) Kununu

Im Grunde will wohl jedes Unternehmen im Rahmen seines Reputation Managements „einen möglichst positiven Gesamteindruck als Arbeitgeber vermitteln“. Nach innen genauso wie nach außen, „und obendrein konsistent, verlässlich und glaubwürdig“, sagt Anne Juliane Wirth, Verantwortliche für PR und Corporate Communications bei der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.

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Wobei es beim Reputation Management nicht allein darum geht, Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen: Der Ruf als Arbeitgeber kann auch Kunden bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung unterstützen. Er wirkt sich so direkt auf den Umsatz aus. „Ist die Reputation angekratzt, wird es dem Unternehmen schwerfallen, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten,“ sagt Wirth. Damit scheint klar, dass jede strategische Entscheidung, jede Facette des betrieblichen Alltags, jede Äußerung von Entscheidern potentiell auch die gesamte Performance beeinflusst.

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Unternehmenswerte stützen das Reputation Management

Aus den Bewertungen, die User auf kununu zu ihren Arbeitgebern hinterlassen, leitet Wirth zwei besonders wichtige Faktoren für das Reputation Management ab: Den Onboarding-Prozess, der „durchdacht und nachhaltig“ sein soll, sowie „die intensive Vermittlung von Unternehmenswerten“. Goodies wie ein Tischfußball-Tisch, Videospiele oder ein stets frisch befüllter Obstkorb seien dementsprechend kaum der Weg zum Ziel. Zwar wüssten Mitarbeiter die Incentives eines Arbeitgebers durchaus zu schätzen und viele würden dafür sogar auf „bis zu elf Prozent“ des Gehalts verzichten.

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Jedoch ziehen laut Wirth eher „unspektakuläre“ Angebote besser – vor allem, wenn sie „mehr Freiheit oder Sicherheit“  versprechen: Flexible Arbeitszeiten steigern also die Arbeitgeber-Reputation. Umgekehrt glauben die Unternehmen, so Wirth, mit Zusatzleistungen wie einer betrieblichen Altersvorsorge herausstechen zu können, die freilich im Job-Alltag kaum spürbar sind.

Mitarbeitende suchen Authentizität und Substanz

So richtig versauen könne man das Reputation Management natürlich auch. kununu versammelt rund 3,5 Millionen Erfahrungsberichte zu 900.000 Unternehmen, die sich mit Faktoren wie Gehalt, Betriebsklima und Bewerbungsprozessen beschäftigen. Die Kategorien, die im Schnitt am schlechtesten ranken, sind das „Vorgesetztenverhalten“, „Karriere/Weiterbildung“ und „Kommunikation“: Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer fordern vielfach eine bessere Behandlung und einen transparenten Informationsfluss. Das überrascht insofern, als dies genau die Bereiche sind, auf die Unternehmen im Employer Branding abzielen.

Um den Ruf nachhaltig zu verbessern rät Wirth daher im Reputation Management zu folgenden Punkten:

  1. Durchhalten: Reputation Management erfordert Mut und Beharrlichkeit, um notwendige unternehmensinterne Diskussionen anzuregen.
  2. Authentizität und Substanz statt Hochglanz: Schluss mit Corporate-Bildern, Lobeshymnen und Posing.
  3. Aktivität: Auch digitale Unternehmensauftritte gehören gepflegt. Nicht zuletzt dienen sie dazu, Themen online zu erkennen und zu bedienen, die sowohl aktuelle und ehemalige Mitarbeitende als auch Bewerberinnen und Bewerber beschäftigen.
  4. Feedback einholen: Mitarbeiter äußern sich überwiegend positiv, wenn sie vom Unternehmen aktiv zur Bewertung aufgefordert werden. Die Mechanik dahinter: Sie empfinden die Einladung, offenes Feedback abzugeben, als enorm wertschätzend und freuen sich über die aktive Miteinbeziehung.
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(c) Ruiz Cruz
(c) Ruiz Cruz

Zwei Tage lang haben die Entrepreneurship-Verantwortlichen der österreichischen Hochschulen am 13. und 14. Oktober an der Universität Wien und der WU Wien darüber beraten, wie Ausgründungen aus der Wissenschaft leichter gelingen können. Das Entrepreneurship Center Network (ECN), das inzwischen 36 Universitäten, Fachhochschulen und Forschungseinrichtungen verbindet, hat rund um seine sechste Konferenz auch neue Zahlen veröffentlicht: 2025 wurden 530 studentische Startups und akademische Spinoffs an den Partnerhochschulen betreut, ein Jahr davor waren es 457.

Strategiearbeit im Fokus

Auch die Konferenz selbst ist gewachsen. „Als wir 2021 die erste ECN-Konferenz hier in Wien organisiert haben, hatten wir so 25 bis 30 Teilnehmer, und heuer waren über 80 Teilnehmende dabei”, sagt Rudolf Dömötör, Direktor des WU Entrepreneurship Center und Gründer des Netzwerks, im brutkasten-Talk. Statt Keynotes und Workshops gab es heuer Strategiearbeit: In Kleingruppen wurden zuerst die größten Probleme bei Ausgründungen gesammelt, dann ein Wunschzustand formuliert und daraus Maßnahmen abgeleitet.

(c) Ruiz Cruz

Mehr Role Models?

Diskutiert wurde dabei auch, wen das Thema überhaupt erreicht. Sara Matt, Leiterin der Transferstelle Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Innsbruck, sieht die bisherigen Role Models fast ausschließlich im MINT-Bereich. „Ganz viele helle Köpfe kommen nicht aus der Technik, sondern aus den Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften. Die muss man auch abholen.“ Und nicht jede Person mit unternehmerischen Fähigkeiten müsse ein eigenes Unternehmen gründen: „Die könnten zum Beispiel Betriebsnachfolgen übernehmen oder in bestehenden Unternehmen Innovation vorantreiben.”

Im Rahmen der Konferenz wurde – in Anwesenheit von Sektionschef Elmar Pichl aus dem BMFWF – auch der neue Ausgründungsrahmen für diese sog. SHAPE-Disziplinen vorgestellt. SHAPE steht für Social Sciences, Humanities and the Arts for People and the Economy, also für Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Künste. Dieser Rahmen ergänzt den 2024 erarbeiteten Ausgründungsrahmen für den technischen und naturwissenschaftlichen Bereich.

Die Frage des Budgets?

Die Ergebnisse der Konferenz treffen auf einen schwierigen Moment. Wie sich das Universitätsbudget in den nächsten Jahren entwickelt, ist offen, mehr Geld wird es nach Einschätzung von Dömötör wohl nicht geben. Die Frage sei, wo gespart werde: bei etablierten Bereichen oder im Transfer, „der noch nicht so etabliert ist und auch keine starke Lobby in Budgetdiskussionen hat”. Das Budget sei deshalb ein Leitmotiv der Konferenz gewesen: „Was können wir tun, um dieses weiterhin zwar größer werdende, aber immer noch zarte Pflänzlein, das in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist, zu schützen?”

(c) Ruiz Cruz

Matt beobachtet die Folgen bereits. An einigen Universitäten sei das Personal im Transferbereich zurückgefahren worden. „Das finde ich einen falschen Ansatz, weil gerade jetzt müssen wir darauf achten, Innovation voranzutreiben.” Dass überall gespart werden müsse, sehe sie ein, „aber für die langfristige Sicht eines Wirtschaftsstandortes ist es nicht die richtige Entscheidung, an der Innovation zu sparen”.

Konkret bedauert Matt, dass es im Herbst keine Fellowship-Ausschreibung gab. Eine Handvoll Forscher:innen an ihrer Universität hätte gerne eingereicht. Wenn man in dieser Situation doch die akademische Karriere wähle, sei das nachvollziehbar, weil man es sich auf dem Weg dorthin kaum leisten könne, ein paar Jahre für einen unternehmerischen Versuch liegen zu lassen. Eine bei der Konferenz diskutierte Maßnahme sei deshalb ein Forschungsfreisemester, „damit diese Entscheidung nicht so früh fallen muss: Unternehmertum oder Forscherkarriere”.

Gründen soll in der akademischen Laufbahn zählen

Genau an diesem Punkt setzt der Maßnahmenplan an, den das ECN aus der Konferenz ableitet und Ende des Jahres veröffentlichen will. Gründen soll ein gleichwertiger Karriereweg werden, der auch in der akademischen Laufbahn anerkannt wird. „Kulturwandel bedarf auch der entsprechenden Incentives”, sagt Dömötör. „Wie wird es von meiner Uni gewürdigt, wenn ich gründe? Werde ich nur für die traditionellen Kernaufgaben einer Universität belohnt, Forschung und Lehre, oder wird auch die Third Mission stärker berücksichtigt?” In den letzten Jahren habe es eine positive Entwicklung gegeben, „aber da ist immer noch Luft”.

Der zweite Kernpunkt richtet sich an den Gesetzgeber: Das ECN fordert einen klaren Rechtsrahmen für Ausgründungen im Universitätsgesetz (UG) und im Fachhochschulgesetz (FHG). Dazu kommen österreichweite Standards für IP und Beteiligungen sowie Entrepreneurship Education für alle Studierenden. Die Details sollen im Plan Ende des Jahres folgen.

Verbündete in der Politik?

Unterstützung erhofft sich das ECN aus der Politik. Elisabeth Zehetner, Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, stellte sich bei einem Kamingespräch den Fragen der Community. Für Dömötör „ein sehr wertschätzendes Signal”. Man nehme aus dem Gespräch mit, „in ihr eine Verbündete zu haben”. Für die Änderungen an UG und FHG, die das ECN anstrebt, ist allerdings nicht ihr Ressort zuständig, sondern das Bundesministerium für Frauen, Wissenschaft und Forschung.

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