08.07.2019

Reputation Management: Mit Wertschätzung und Transparenz den Ruf verbessern

Es bezeichnet das Bemühen, seinen Ruf zu pflegen: Reputation Management ist eine Mammut-Aufgabe für Unternehmen, wie Anne Juliane Wirth von kununu erklärt.
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Reputation Management Kununu
Anne Juliane Wirth, PR & Corporate Communications, Kununu (c) Kununu

Im Grunde will wohl jedes Unternehmen im Rahmen seines Reputation Managements „einen möglichst positiven Gesamteindruck als Arbeitgeber vermitteln“. Nach innen genauso wie nach außen, „und obendrein konsistent, verlässlich und glaubwürdig“, sagt Anne Juliane Wirth, Verantwortliche für PR und Corporate Communications bei der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.

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Wobei es beim Reputation Management nicht allein darum geht, Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen: Der Ruf als Arbeitgeber kann auch Kunden bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung unterstützen. Er wirkt sich so direkt auf den Umsatz aus. „Ist die Reputation angekratzt, wird es dem Unternehmen schwerfallen, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten,“ sagt Wirth. Damit scheint klar, dass jede strategische Entscheidung, jede Facette des betrieblichen Alltags, jede Äußerung von Entscheidern potentiell auch die gesamte Performance beeinflusst.

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Unternehmenswerte stützen das Reputation Management

Aus den Bewertungen, die User auf kununu zu ihren Arbeitgebern hinterlassen, leitet Wirth zwei besonders wichtige Faktoren für das Reputation Management ab: Den Onboarding-Prozess, der „durchdacht und nachhaltig“ sein soll, sowie „die intensive Vermittlung von Unternehmenswerten“. Goodies wie ein Tischfußball-Tisch, Videospiele oder ein stets frisch befüllter Obstkorb seien dementsprechend kaum der Weg zum Ziel. Zwar wüssten Mitarbeiter die Incentives eines Arbeitgebers durchaus zu schätzen und viele würden dafür sogar auf „bis zu elf Prozent“ des Gehalts verzichten.

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Jedoch ziehen laut Wirth eher „unspektakuläre“ Angebote besser – vor allem, wenn sie „mehr Freiheit oder Sicherheit“  versprechen: Flexible Arbeitszeiten steigern also die Arbeitgeber-Reputation. Umgekehrt glauben die Unternehmen, so Wirth, mit Zusatzleistungen wie einer betrieblichen Altersvorsorge herausstechen zu können, die freilich im Job-Alltag kaum spürbar sind.

Mitarbeitende suchen Authentizität und Substanz

So richtig versauen könne man das Reputation Management natürlich auch. kununu versammelt rund 3,5 Millionen Erfahrungsberichte zu 900.000 Unternehmen, die sich mit Faktoren wie Gehalt, Betriebsklima und Bewerbungsprozessen beschäftigen. Die Kategorien, die im Schnitt am schlechtesten ranken, sind das „Vorgesetztenverhalten“, „Karriere/Weiterbildung“ und „Kommunikation“: Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer fordern vielfach eine bessere Behandlung und einen transparenten Informationsfluss. Das überrascht insofern, als dies genau die Bereiche sind, auf die Unternehmen im Employer Branding abzielen.

Um den Ruf nachhaltig zu verbessern rät Wirth daher im Reputation Management zu folgenden Punkten:

  1. Durchhalten: Reputation Management erfordert Mut und Beharrlichkeit, um notwendige unternehmensinterne Diskussionen anzuregen.
  2. Authentizität und Substanz statt Hochglanz: Schluss mit Corporate-Bildern, Lobeshymnen und Posing.
  3. Aktivität: Auch digitale Unternehmensauftritte gehören gepflegt. Nicht zuletzt dienen sie dazu, Themen online zu erkennen und zu bedienen, die sowohl aktuelle und ehemalige Mitarbeitende als auch Bewerberinnen und Bewerber beschäftigen.
  4. Feedback einholen: Mitarbeiter äußern sich überwiegend positiv, wenn sie vom Unternehmen aktiv zur Bewertung aufgefordert werden. Die Mechanik dahinter: Sie empfinden die Einladung, offenes Feedback abzugeben, als enorm wertschätzend und freuen sich über die aktive Miteinbeziehung.
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Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons
Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons

„Mit der Startup- und Scaleup-Strategie der Bundesregierung legen wir das Fundament für die nächste Generation deutscher Weltmarktführer“, erklärt die deutsche Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Katherina Reiche, anlässlich des Beschlusses der Strategie im Bundeskabinett. Mit der Strategie will die deutsche Politik auf „geopolitische Verschiebungen, die digitale und grüne Transformation sowie der rasante Fortschritt in Schlüsseltechnologien wie Künstlicher Intelligenz“ reagieren, wie es im Papier heißt. Dieses versteht sich als eine politische Arbeitsagenda, die insgesamt 152 Einzelmaßnahmen in acht verschiedenen Handlungsfeldern bündelt. Das erklärte Ziel der deutschen Bundesregierung ist es, die Rahmenbedingungen entlang des gesamten Lebenszyklus innovativer Unternehmen zu verbessern – von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Die Maßnahmen stehen allerdings unter dem Vorbehalt, dass Budget für sie vorhanden ist.

Zuletzt starke Gründungsdynamik

Das deutsche Startup-Ökosystem konnte trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds zuletzt eine beachtliche Gründungsdynamik aufweisen. Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete die Bundesrepublik mit 3.053 Startup-Gründungen einen historischen Rekordwert, was einem Zuwachs von 52 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 entspricht. Getrieben wurde dieser Aufschwung insbesondere durch den anhaltenden Boom im Bereich der Künstlichen Intelligenz, auf den allein über 1.000 Neugründungen entfielen. Die nackten Rekordzahlen täuschen jedoch darüber hinweg, dass es dem deutschen Markt nach wie vor nicht ausreichend gelingt, erfolgreiche junge Firmen in die kapitalintensive Wachstums- und Skalierungsphase zu überführen. Mit rund 90 Euro Wagniskapitalinvestitionen pro Kopf im Jahr 2025 liegt die Investitionsaktivität in Deutschland signifikant hinter den führenden Märkten in den USA und Großbritannien zurück.

Risikokapital und das Hebeln privater Milliarden

Um das Abwandern vielversprechender Innovationen und den Ausverkauf ins Ausland zu verhindern, setzt die neue Strategie vor allem bei der Mobilisierung von privatem und institutionellem Kapital an. Ein zentrales Vorhaben ist die Fortführung und Weiterentwicklung der sogenannten WIN-Initiative. Laut dem Strategiepapier soll damit darauf hingearbeitet werden, die Zusagen privater Investoren für Investitionen in Wagniskapital und das Startup-Ökosystem auf 25 Milliarden Euro mehr als zu verdoppeln. Flankiert wird diese Absicht durch die nationale Umsetzung der überarbeiteten europäischen Solvency-II-Richtlinie, die es Versicherungsgesellschaften erleichtert, Kapitalanlagen als langfristige Aktieninvestitionen einzustufen. Dadurch sinken die regulatorischen Eigenkapitalanforderungen für solche Risikokapitalinvestitionen drastisch von 49 auf 22 Prozent. Ergänzend ist die Bereitstellung von Bundesmitteln für eine Nachfolgegeneration des größten europäischen Dachfonds, den „Wachstumsfonds II“, über die KfW Capital geplant.

Neuer Fokus auf DefenceTech und Sicherheit

Zu den markantesten und zugleich politisch sensibelsten Neuerungen der Regierungsstrategie gehört die erstmalige, systematische Berücksichtigung der Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. In einer Pressemitteilung des Wirtschaftsministeriums heißt es von Ministerin Reiche, das Konzept verfolge das Ziel, das „Gründen zu erleichtern, das Wachstum zu beschleunigen und Innovation in Deutschland zu halten“. Für Startups aus dem Rüstungssektor wird im Rahmen des verbleibenden „Deutschlandfonds“ ein spezielles Direktbeteiligungsvehikel des Bundes geschaffen. Damit beabsichtigt die Bundesregierung, sich künftig erstmals direkt an jungen Unternehmen zu beteiligen, die Waffen herstellen, um deren Kapitalzugang zu sichern.

Neben der Rüstungsförderung adressiert die Strategie auch administrative Hürden, die im internationalen Vergleich als Standortnachteil gelten. Über das Hebelprojekt „Schneller Gründen“ soll bis Ende 2026 der Entwurf für ein Gründungsbeschleunigungsgesetz ausgearbeitet werden, um Anmeldeverfahren und die Vergabe von Steuernummern digital zu vereinheitlichen. Zudem unterstützt die deutsche Bundesregierung den Vorschlag der EU-Kommission für die EU Inc., die als europäisch vereinheitlichte Rechtsform für grenzüberschreitend tätige Startups etabliert werden soll.

Kritik von mehreren Seiten

Trotz des breiten Maßnahmenpakets regt sich im deutschen Ökosystem und in den Verbänden auch Kritik an der strategischen Ausrichtung der Bundesregierung. Vor allem der starke Rüstungsfokus bei gleichzeitiger Vernachlässigung gesellschaftlicher Aspekte steht im Zentrum der Debatte. So wird etwa vom Bundesverband für Social Entrepreneurship in Deutschland (SEND e.V.) kritisiert, dass „soziale Gründungsvorhaben“ in der neuen Fassung überhaupt keine Rolle mehr spielen. Auch der Verband der Business Angels äußert Unmut und bezeichnet die fast ausschließliche Fokussierung auf Venture-Kapital als Finanzierungsinstrument als eine Maßnahme „an den Gründungsrealitäten vorbei“, da erfahrene private Geldgeber für die Nachhaltigkeit von Gründungen entscheidender seien.

Fachkommentare aus den Bereichen Bioökonomie und Nachhaltigkeit warnen zudem vor einem „Klumpenrisiko“ durch den engen Fokus auf Verteidigungstechnologien. Aus der Gründerszene selbst wird bemängelt, dass das ehemals politisch stark beworbene Vorreiterprojekt einer „Gründung in 24 Stunden“ sowie Erleichterungen für das „Gründen aus dem Beruf“ im finalen Papier nicht mehr auftauchen. Zudem weisen Industrievertreter darauf hin, dass zentrale Herausforderungen für innovationsintensive Branchen über die reine Startup-Finanzierung hinausgehen; es fehle an Impulsen für spätere Finanzierungsrunden, an regulatorischer Beschleunigung sowie am Ausbau industrieller Produktionskapazitäten. Ob die Strategie die Erwartungen der Praxis erfüllen kann, wird von Branchenbeobachtern auch aufgrund des Zeithorizonts bezweifelt: Dass mit der Umsetzung der Maßnahmen lediglich „noch in dieser Legislaturperiode begonnen“ werden soll, lasse kein hohes Tempo vermuten.

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