23.01.2024

Warum refurbed ein groß angelegtes Rebranding vollzieht

Sieben Jahre nach Gründung verpasst sich refurbed ein neues Logo und Corporate Design. An dem Rebranding-Prozess arbeitete das Wiener Scaleup seit Herbst 2022.
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refurbed-Gründer-Trio Peter Windischhofer, Jürgen Riedl und Kilian Kaminski | (c) refurbed
refurbed-Gründer-Trio Peter Windischhofer, Jürgen Riedl und Kilian Kaminski | (c) refurbed

Lavendel, Piniengrün, Frühlingsgrün und Tiefsee-Indigo. Das sind die Farben des neuen Corporate Designs von refurbed. Pünktlich zum siebten Geburtstag vollzog das 2017 gegründete Wiener Scaleup ein groß angelegtes Rebranding. Dazu verpasste sich der Unicorn-Anwärter auch ein neues Logo. Bei diesem ist das „re“ von „refurbed“ mit einem Kreis umrandet und wird somit hervorgehoben. Dazu heißt es vom Unternehmen: „‚re‘ ist die zentrale Botschaft der Kreislaufwirtschaft. Egal ob recycle, reuse, repair, reduce oder refurbish – das Wesen der neuen Art, Wirtschaft zu denken, steckt in dem umfassenden Verständnis dieser kleinen Vorsilbe“.

Die Hintergründe zum Rebranding

Doch welche Intention steckt hinter dem Rebranding? Eine Antwort darauf gibt Gründer Kilian Kaminski in einem LinkedIn-Posting: „Heute feiern wir ein neues Kapitel: Eines, das weit über den Kauf von Elektronik hinausgeht, sondern einen Lebensstil umfasst, der nicht nur gut für uns, sondern auch für unseren Planeten ist.“

Während zum Start über die Plattform vorwiegend Smartphones, Laptos und Co. angeboten wurden, erweiterte das Unternehmen Schritt für Schritt seine Produktkategorien. Mittlerweile können über refurbed auch Wintersportbekleidung oder E-Bikes gekauft werden. Die Strategie dahinter: refurbed möchte künftig weit mehr als nur Elektronik anbieten und zum „One Stop Shop“ für nachhaltigen Konsum werden, wie uns Kilian Kaminski in einem brutkasten-Talk im Frühjahr 2022 erläuterte. Das neue Corporate Designs soll dieser Strategie nun Rechnung tragen.

Das neue Logo von refurbed

Umsetzung mit Studio Sonntag

Zudem verpasste sich refurbed mit „Rethink New“ einen neuen Marketing-Claim. „Für uns bei refurbed bedeutet das neue ‚neu‘, dass Produkte von Expert:innen überprüft und generalüberholt werden“, so Jonathan Ng. Als Chief Marketing Officer (CMO) verantwortete er maßgeblich das Rebranding. Und der gebürtige Brite, der seit Herbst 2022 bei refurbed tätig ist, fügt in Bezug auf die neue Farbauswahl hinzu: „Es gibt eine offensichtliche Auswahl an Farben für nachhaltige Marken. Wir haben für das Rebranding eine innovativere Interpretation dieser Grundfarben gewählt, um zum Ausdruck zu bringen, dass Nachhaltigkeitsbewusstsein mittlerweile ein Style-Faktor ist.“

Für die kreative Umsetzung des Rebrandings zeichnete Studio Sonntag verantwortlich, das mittlerweile zu Jung von Matt Donau gehört. Federführend bei der Kreation und Umsetzung des Rebrandings waren Geschäftsführer Benedikt Nußbaumer und Creative Director Michael Nagy, die sich im einstufigen Pitch gegen drei andere Agenturen durchsetzen konnten.


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Schulterschluss in Paris: Macron und Modi warben auf der VivaTech 2026 gemeinsam für eine „verantwortungsvolle KI" als Wertegemeinschaft. | (c) VivaTech

Am 12. Juni erreicht Anthropic ein Brief des US-Handelsministeriums. Drei Tage zuvor war Claude Fable 5 erschienen, das leistungsfähigste allgemein verfügbare Modell des Hauses. Nun ist es für jede Person ohne US-Staatsbürgerschaft zu sperren, im In- wie im Ausland. Weil sich Staatsangehörigkeit nicht in Echtzeit prüfen lässt, schaltet Anthropic beide Modelle weltweit ab, auch für die eigenen US-Kund:innen. Betroffen sind nicht nur einzelne Nutzer:innen: Anwendungen, die das Modell direkt einbinden, stehen über Nacht still, und der Fall führt vor Augen, wie viele Produkte und ganze Geschäftsmodelle auf einem einzigen, von außen abschaltbaren Modell ruhen. Der „kill switch“, über den Europa seit Jahren theoretisch debattiert, ist plötzlich real, und er trifft die fortgeschrittenste KI ihrer Generation. Anthropic kündigte an, den Zugang so rasch wie möglich wiederherzustellen, zum Redaktionsschluss war die Sperre weiter in Kraft.

Fünf Tage später öffnet in Paris die VivaTech, Europas größte Tech-Messe, zum zehnten Mal. 15.000 Startups, Jeff Bezos als Stargast, und doch reibt sich die KI-Euphorie an der Angst vor der eigenen technologischen Abhängigkeit. Schon auf der Eröffnungsbühne nimmt Frankreichs Wirtschaftsminister Roland Lescure direkt Bezug auf die Anthropic-Sperre: Es gehe nicht länger um eine Zugangsdebatte, Regeln könnten sich über Nacht ändern, und Souveränität heiße, dann noch handlungsfähig zu sein. Tags zuvor hatte Premier Lecornu verkündet, der französische Inlandsgeheimdienst trenne sich vom US-Konzern Palantir zugunsten des heimischen Anbieters ChapsVision. Die Kulisse ist gesetzt.

Souveränität, messbar gemacht

Ausnahmsweise lässt sich Souveränität hier auch messen. Nvidia hatte auf der VivaTech 2025 mehr als 20 KI-Fabriken für Europa versprochen und Mistral zum souveränen Compute-Champion erklärt. Und anders als im Vorjahr liefert die Messe Konkretes: Mistral Compute geht als europäische GPU-Cloud teilweise in Betrieb, Foxconn und Bull kündigen eine Serverfertigung im französischen Angers an. Aus Ankündigung wird Auslieferung. Nur ist selbst das Souveräne es nur halb: Mistral Compute läuft auf 18.000 Nvidia-Chips. Die ganze europäische KI ruht auf einem nicht-europäischen Silizium-Sockel. Doch genau hier liegt Europas einziger echter Trumpf: Ohne die EUV-Lithografie des niederländischen Konzerns ASML, dessen Chef Christophe Fouquet ebenfalls in Paris war und der inzwischen Europas wertvollstes Unternehmen ist, kann weltweit niemand Spitzenchips fertigen. Abhängig auf der einen Ebene, unverzichtbar auf der anderen. Souveränität als Baustelle, nicht als Zustand.

„Tech for humanity“: Narendra Modi positionierte Indien auf der VivaTech 2026 als KI-Länderpartner Frankreichs. (c) VivaTech

Und Österreich?

Und Österreich? Steht in dieser Debatte überraschend weit vorn. Die „Declaration on European Digital Sovereignty“, die inzwischen alle 27 EU-Staaten mittragen, geht auf eine österreichische Initiative rund um Digitalisierungs-Staatssekretär Alexander Pröll zurück. Wien als Anstoßgeber dessen, worüber Paris nun diskutiert. Und das Bundesheer hat seine 2020 begonnene Migration von rund 16.000 Arbeitsplätzen auf LibreOffice 2025 abgeschlossen, bewusst ohne Cloud, also ohne fremden Schalter. Die unbequeme Frage für die heimische Szene lautet, ob aus solchen Verwaltungsentscheidungen auch ein Markt für österreichische Anbieter wird, oder ob Souveränität Behördensache bleibt.

Verhandeln aus der Schwäche

Den wahren Lackmustest liefert nicht die Bühne, sondern eine Frage am Rande. Auf die Fable-5-Sperre angesprochen, fordert Emmanuel Macron keine Unabhängigkeit. Er appelliert an die USA, ihre Spitzentechnologie zu teilen, und kündigt zugleich mehr Geld für die französische KI-Industrie an. Zuerst die Bitte um Zugang, dann, hilfsweise, die eigene Souveränität. Das kann man als Schwäche lesen. Man kann es auch als nüchterne Arbeitsteilung verstehen: das Beste nutzen, das es gibt, und parallel absichern, falls es wegbricht. Dass Macron sich die politische Bühne mit Indiens Premier Narendra Modi teilte, der für eine menschenzentrierte KI jenseits von Washington und Peking wirbt, unterstreicht denselben Reflex: Souveränität wird als Wertegemeinschaft inszeniert, die offene Frage nach Compute, Kapital und Chips bleibt.

Joe Tsai Chairman at Alibaba Group bei der VivaTech | (c) brutkasten / Martin Pacher

„Souveränität ist keine Isolation, sie ist Offenheit aus einer Position der Stärke“, sagt Deutschlands Digitalminister Karsten Wildberger. Schön gesagt, nur verhandelte Europa diese Woche aus Abhängigkeit, nicht aus Stärke. Alibabas Joe Tsai formulierte es zynisch ehrlicher: Europa solle seine Eier in zwei Körbe legen. Ein zweiter Lieferant ist keine Unabhängigkeit. Und doch, hier wird es unbequem, ist Diversifizierung für eine Region, die den ganzen Stack realistisch nie allein bauen wird, womöglich nicht die feige, sondern die rationale Antwort. Die ehrliche Variante von Souveränität wäre dann nicht Autarkie, sondern die Fähigkeit, den Lieferanten zu wechseln, wenn einer den Schalter umlegt, ohne dass das eigene Geschäft mit ihm stillsteht.

Der Preis der Autonomie

Bleibt die Frage, die diese Ausgabe aufwirft. Dass Europa Souveränität will, bestreitet niemand. Die eigentliche Frage ist der Preis: höhere Kosten, langsamere Verfügbarkeit, weniger Zugriff auf das jeweils beste Modell. Und ob das Geld dafür da ist. Auf die USA entfallen rund 50 Prozent des globalen Risikokapitals, auf China 40, auf Europa fünf. Solange sich daran nichts ändert, bleibt Souveränität das würdevollere Wort für eine gut gemanagte Abhängigkeit. Die Fable-5-Woche hat Europa beides gegeben, den Schreck und die Ausrede. Welche Lehre hängen bleibt, entscheidet sich nicht in den Hallen von Porte de Versailles, sondern in den Beschaffungsabteilungen, die nächsten Monat wieder eine Lizenz verlängern müssen.

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