25.04.2019

Wie Tabak-Riese Philip Morris an der „rauchfreien Zukunft“ arbeitet

Die Raucherzahlen sinken weltweit seit vielen Jahren. Und auch Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris International selbst will seine Kunden aktiv zu alternativen Produkten überführen. Wir sprachen dazu mit Claudia Oeking, Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International und Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.
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Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris
(c) der brutkasten / Martin Pacher: Laura Sperlich und Claudia Oeking von Philip Morris

Fast 80 Milliarden US-Dollar Umsatz machte Zigaretten-Weltmarktführer Philip Morris im Jahr 2017. Das ist knapp mehr als der japanische Konzern Sony im Jahr darauf machte. Der Unterschied: Philip Morris bewegt sich mit seinen zahlreichen Marken in einem Feld, in dem seit vielen Jahren die Kundenzahlen sinken – wohlgemerkt nicht die Umsätze. „Als ich vor sechs Jahren hier anfing, sagte mir ein Manager: ‚Wir sind in einem schrumpfenden Markt. Das ist halt so'“, erzählt Claudia Oeking, inzwischen Director External Affairs Innovation bei Philip Morris International, im Gespräch mit dem brutkasten.

+++ Channel: Corporate Innovation +++

„Grundproblem“: Das Produkt Zigarette

Es ist nicht nur das steigende Bewusstsein über die Schädlichkeit des Rauchens, das die Menschen zum Aufhören bzw. Nicht-Anfangen bewegt. „Es gab in den vergangenen 15 Jahren ganz unterschiedliche Dynamiken“, erzählt Oeking. Und da sei bei Philip Morris bereits recht früh klar gewesen: „Es reicht nicht mehr nur, proaktiv mit der Regulierung umzugehen. Wir müssen weiterdenken und das Grundproblem angehen: Das Produkt. Die Zigarette“.

„Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch“

„Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“

Der Konzern nahm deswegen seit 2008 rund sechs Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung an Alternativen zur Zigarette in die Hand und beschäftigt derzeit ein Team von etwa 400 Wissenschaftlern bzw. Technikern. CEO André Calantzopoulos habe dazu bereits vor Jahren die neue Losung ausgegeben: „Irgendwann verkaufen wir keine Zigaretten mehr“. Man wolle eigentlich, dass Menschen ganz mit dem Rauchen aufhören, versichert Oeking. Statistiken würden aber zeigen, dass neun von zehn erwachsene Raucher nicht aufhören. Die bestehende Regulierung komme also an ihre Grenzen. „Unser Ziel ist es daher, ein breites Portfolio an alternativen Produkten für jene Personen anzubieten, die nicht aufhören“, erklärt Laura Sperlich, Manager External Affairs bei Philip Morris Austria.

Iqos: „Dampf“ statt Rauch

Das wohl herausstechendste Produkt, das dabei herauskam, ist „Iqos“. Dabei handelt es sich um ein kleines Akku-betriebenes Gerät, mit dem Tabak stark erhitzt, aber nicht verbrannt wird. „Das gesundheitsschädlichste am Rauchen ist der Rauch, der durch die Verbrennung des Tabaks entsteht“, erklärt Sperlich. Dieser falle bei Iqos weg. Stattdessen verspricht Philip Morris damit „Dampf“, bei dem aber der charakteristische Tabak-Geschmack erhalten bleibe.

Marketing als größte Herausforderung für Philip Morris

Mit dem neuen Produkt verfolge der Konzern eine „Verdrängungsstrategie“, die für die Konkurrenz mitunter „verstörend“ sei, sagt Claudia Oeking. So startete man zunächst weltweit in einzelnen Städten mit dem Vertrieb – mit unterschiedlichem Erfolg. In Japan kam man seit 2015 auf mittlerweile rund 18 Prozent Marktanteil. In Deutschland hingegen liegt man nach dem ersten Release 2016 bei etwa drei Prozent. In Österreich steht der Launch noch bevor. Als größte Herausforderung erweise sich dabei das Marketing, sagt Oeking.

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an.“

180 Jahre Erfahrung „entlernen“

„Wir haben 180 Jahre lang Zigaretten verkauft. Nun bieten wir ein technisches Produkt an. Da kann der Marlboro-Mann nicht mehr herhalten“, sagt Laura Sperlich. Und Claudia Oeking ergänzt: „Wir hatten bislang eine Marke, die jeder kennt und ein Produkt, das jeder versteht. Was wir lange Zeit nicht konnten, war ein neues Produkt einzuführen, mit neuem Namen und einer neuen Technologie dahinter“. Man habe alles „entlernen“ müssen, was man in 180 Jahren an Vorwissen und Annahmen aufgebaut habe.

Input von Startups

Hilfe will man sich dazu auch von Startups holen. Seit zwei Jahren betreibt Philip Morris ein Programm für „Neuunternehmen“ mit einem weltweiten Netzwerk von Coaches. Auch in Österreich arbeitet man mit lokalen Startups zusammen. Einen besonderen Fokus legte der Konzern zuletzt hierzulande auch auf Female Entrepreneurship. Über das Programm Femtrepreneur unterstützt Philip Morris bis zu 60 Gründerinnen bei der Teilnahme an den Wirtschaftsgesprächen am Forum Alpbach. „Natürlich gibt es da im Vorfeld oft starke Vorbehalte“, räumt Laura Sperlich ein. „Für einen Tabakkonzern zu arbeiten bringt eben gewisse Herausforderungen mit sich“.

⇒ Iqos auf der Konzern-Page

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Apollo, KI, Altgiechisch, Mistral
© Österreichische Nationalbibliothek/ÖAW/Daniel Hinterramskogler - Papyrus aus der römischen Kaiserzeit mit einer griechischen Geburtsanzeige, von Apollo rekonstruiert (Römisches Ägypten, 149 n. Chr.) und Anna Dolganov, Forscherin am Österreichischen Archäologischen Institut der ÖAW.

In Museen und Bibliotheken weltweit lagern hunderttausende Inschriften und über eine Million Papyrusfragmente aus der Antike. Der Großteil des Materials ist fragmentarisch und schwer lesbar. „92 Prozent der Papyri warten bis heute auf ihre Entzifferung. Ein gigantischer, unerschlossener Schatz der Geschichte“, heißt es per Aussendung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (ÖAW). Genau hier möchte Apollo ansetzen.

Apollo: „Neues Fenster zu unserem gemeinsamen kulturellen Erbe“

Entwickelt wurde das Large Language Model (LLM) in einer Kooperation zwischen der ÖAW und den europäischen KI-Unternehmen Mistral AI und SAIL Reply. Am gestrigen Mittwoch präsentierten die Forschungspartner die erste Stufe des Apollo-KI-Systems, das ab sofort der Wissenschaft und der Öffentlichkeit zur Verfügung steht.

„Apollo zeigt, was europäische Zusammenarbeit leisten kann, wenn KI, die gezielt an wissenschaftliche Anforderungen angepasst werden kann, auf jahrhundertealtes wissenschaftliches Wissen trifft“, sagt Guillaume Lample, Co-Founder und Chief Scientist von Mistral. „Indem Mistrals Technologie dabei hilft, Texte wiederherzustellen, die seit zweitausend Jahren nur fragmentarisch überliefert sind, eröffnet sie ein neues Fenster zu unserem gemeinsamen kulturellen Erbe – und das ist erst der Anfang.“

600 Millionen Wörter

Die meisten Texte der Antike sind nur unvollständig überliefert und es fehlen einzelne Wörter oder sogar ganze Textpassagen. Das Sprachmodell Apollo könne fehlende Inhalte von Fragmenten eigenständig ergänzen und dabei helfen, das Verständnis und die historische Einordnung eines Schriftstückes zu verbessern.

Obwohl für das Training der KI in Altgriechisch nur 600 Millionen Wörter zur Verfügung standen – mehrere zehn Milliarden Wörter gelten üblicherweise als der Standard für LLMs – sei eigenen Angaben nach Apollo treffsicher.

„Bei einem vorhandenen Originaltext auf Papyrus erreicht das Modell bei maskierten, also bewusst versteckten Passagen eine Trefferquote von rund 80 Prozent“, erklärt Anna Dolganov, Forscherin am Österreichischen Archäologischen Institut der ÖAW und Mastermind hinter dem Projekt. Bei tatsächlich unbekannten Textlücken bewerteten internationale Fachexpert:innen, die das KI-System im Rahmen einer Blindstudie evaluiert haben, Apollos Vorschläge in 77 Prozent der Fälle als mindestens ebenso gut wie durch Menschen vorgenommene Ergänzungen und in 16–20 Prozent der Fälle sogar besser, heißt es.

Apollo erkennt Sprachstufen

Besonders beeindruckend sei zudem, wie präzise Apollo zwischen verschiedenen Sprachstufen des Griechischen unterscheiden kann, betont Dolganov: „Unser LLM kann mit vergleichsweise geringem Wissen über einen Kontext weitreichende Schlüsse ziehen. Anhand von Satzbau und Vokabular erkennt Apollo präzise, ob ein Text zum Beispiel aus Homers ‚Odyssee‘ stammt, und ergänzt ihn im passenden Sprachregister.“

Als Beweis zeigte Dolganov bei der Präsentation von Apollo etwa eine antike Geburtsurkunde, die vollständig rekonstruiert wurde. Zudem wurde eine beim Ausbruch des Vesuvs verkohlte Schriftrolle an entscheidenden Stellen „vollständig lesbar gemacht“. Und mit der Rekonstruktion einer fragmentarischen Inschrift aus dem Schwarzmeerraum hat sich der Forscherin zufolge belegen lassen, dass in einer bestimmten Region bereits römisches Recht galt. Die Aussendung sprach hierbei von einer „weitreichenden Erkenntnis, die durch einen Beleg für die römische Prostitutionssteuer untermauert wird.“

Weitere Stufen geplant

„Mithilfe der KI entsteht ein neues Bild der antiken Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, da sich viele Erkenntnisse erst aus der Masse der Dokumente ergeben – etwa bei Steuerquittungen“, präzisiert Dolganov.

Und Heinz Faßmann, Präsident der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, ergänzt: „Apollo bringt die Erforschung von historischen Schriftstücken und Dokumenten in ein neues Zeitalter. Der Einsatz des neuen Sprachmodells wird völlig neue Forschungsfragen zulassen und unser historisches Wissen erweitern. Wir sind stolz, dass die ÖAW gemeinsam mit dem europäischen KI-Unternehmen Mistral diese wegweisende Technologie entwickelt hat. Für die Zukunft streben wir eine vertiefte Zusammenarbeit mit Mistral an.“

© ÖAW/Daniel Hinterramskogler – Heinz Faßmann, Präsident der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, bei der öffentlichen Vorstellung von Apollo.

Der ersten Stufe des Modells sollen bald noch weitere folgen. „Das Ziel ist ambitioniert, aber machbar“, wie Dolganov betont: Die KI soll künftig unerschlossene Papyri sowohl entziffern als auch rekonstruieren können. Geplant ist außerdem eine Erweiterung, mit der das Modell thematische und semantische Suchen in der gesamten griechischen Textüberlieferung durchführen sowie Parallelstellen suchen soll und so die passende Evidenz für Ergänzungsvorschläge gleich mitliefert.

Dolganov, die ÖAW und Mistral wollen jedoch bei Altgriechisch nicht aufhören. Aufbauend auf den Erfahrungen soll die KI künftig auch mit einem lateinischen Textkorpus trainiert werden. Dafür stehen dann rund zwölf Milliarden Wörter zur Verfügung. Was für das Projekt noch fehlt, sei ein passender Name.

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