Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

28.03.2022

Outlize-Gründer über Branding: „Ohne Mut Unternehmertum nicht verstanden“

Rafael Auferbauer, Mitgründer von Outlize erzählt im Interview über die Essenz und Wichtigkeit von Branding, Fehler beim Markenaufbau und erläutert, wann es ihm die Haare aufstellt.

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Co-Founder Rafael Auferbauer hat mit Fabian Müller und Chris Heitzinger ein Startup gegründet, das wieder den Fokus auf qualitatives Branding setzen möchte. Dazu hat das Trio bis Ende März das Projekt #getoutlized ins Leben gerufen, bei dem ein Startup ein individuelles, auf die Anforderung abgestimmtes 50.000 Euro Paket erhält. Im Interview erzählt Auferbauer, wie man zu einer starken Marke wird, welche Fehler man vermeiden und warum Markenaufbau Teil des Gründungsprozesses sein sollte.

brutkasten: Ganz salopp gefragt, worauf muss ich beim Branding in heutigen Zeiten achten?

Auferbauer: Um sich zu einer starken Marke zu entwickeln, reicht es nicht mehr, einfach nur ‚professionell‘ aufzutreten. Die Marke muss emotional berühren. Oftmals ist nicht logisch erklärbar, warum einige Marken funktionieren und andere nicht. Das liegt unter anderem an den Emotionen, die die Marke vermittelt – ein Faktor, den man nicht mehr außer Acht lassen kann und darf. Wir sprechen hier von Sympathie, Menschlichkeit und Charakter. Daher gilt es, den Fokus beispielsweise auf den Purpose und die Values, die man als Marke hat, zu richten und nicht mehr nur von ‚Produktbenefits‘ zu sprechen. Damit stärkt man kontinuierlich die Marke und löst sich von der Abhängigkeit vom eigenen Produkt, das in vielen Fällen jederzeit jemand nachahmen könnte. Hat man eine starke Marke, ist man nicht mehr vergleichbar und Kunden bleiben treu, weil sie die Marke als Teil ihres Lebens sehen und sich mit ihr identifizieren.

Hat sich die Erwartungshaltung kundenseitig in den letzten Jahren verändert? Wie erreicht man sie?

Marken müssen flexibler sein als früher. Wir leben in einer sehr schnelllebigen Welt, wo sich in kurzer Zeit vieles ändern kann. Nehmen wir beispielsweise NFTs oder das Metaverse her. Etablierte Unternehmen, die an sich nichts mit dieser Thematik zu tun haben, reagieren auf diese Dinge in kürzester Zeit, um nicht zu veralten, bleiben dabei aber immer sich selbst und ihrem Markenkern treu. Ansonsten ist fundiertes Branding gleich geblieben. Was sich jedoch geändert hat, ist das Bewusstsein für die Wichtigkeit von Branding. Gute Brands haben das, was man heute macht, schon vor zehn bis 20 Jahren gemacht. Unternehmen wie Apple, Nike und Coca-Cola zeigen seit Jahrzehnten, wie es geht. Sie schaffen es seit jeher, Emotionen, anstatt Produkte zu verkaufen. Die meisten Unternehmen kommunizieren von außen nach innen. Sie sagen, was sie machen, dann wie sie es machen, doch warum sie es tun, was sie antreibt, wird oftmals nicht kommuniziert. Und vor allem nicht, welches Gefühl sie dem Kunden mit ihren Produkten in dessen Leben bringen.

Ist also „Emotion“ das Rezept? Gibt es überhaupt das „eine Rezept“ für die jeweilige Branche?

Das Rezept ist, dass es gerade für Branchen im Kollektiv kein Rezept gibt. Man kann das Rad nicht jedes Mal komplett neu erfinden, aber man sollte, so gut wie möglich, seinen eigenen Weg gehen – gerade innerhalb bestimmter Branchen wird zu oft von Mitbewerbern kopiert. Daher kommunizieren alle das Gleiche und sind austauschbar. Seinen eigenen Weg zu gehen, erfordert Mut – den leider viele nicht haben. Sie schwimmen lieber in der Masse mit, da dies als ‚gut bewährt‘ erscheint. Sie schöpfen so ihr Potenzial nicht aus, haben als Marke keinen eigenständigen Charakter und bleiben somit nicht im Gedächtnis.

Welche weiteren Fehler sind dir aufgefallen?

Branding wird oft als Add-On gesehen, das man quasi am Ende darüberstülpt, wenn die Unternehmensstruktur einmal steht. Dabei sollte Branding nicht als separater Baustein angesehen werden, sondern Teil des Gründungsprozesses sein. Uns ist bewusst, dass dies in der Realität nicht immer machbar ist. Jedoch ist es im Nachhinein wesentlich schwieriger, die Marke zu formen und zu verändern – man ist zu einem späteren Zeitpunkt einfach schon sehr viel eingeschränkter, als wenn man sich gleich zu Beginn intensiv mit der Marke auseinandersetzt. Zudem ist es mit höheren Kosten verbunden und erfordert viel Fingerspitzengefühl, um den bereits bestehenden Kundenstamm nicht zu verwirren, was auf Basis einer schlechten Marke mitunter auch keine guten Ergebnisse mehr zulässt. Je nachdem, wie flexibel und mutig man dann ist. Zu diesem Zeitpunkt spielt nämlich auch der Faktor Mut eine große Rolle. Traue ich mich, mit meiner Marke einen radikal neuen Weg zu gehen und mir einzugestehen, dass der bisherige Weg als Marke kein guter war?

Also ist Markenbildung eine Frage des Mutes?

Ein weiterer Irrglaube ist ja, dass viele denken, ‚Corporate Design‘ alleine mache schon eine starke Marke. Sie formt sich jedoch auf ganz vielen Ebenen. Im einen oder anderen Fall kann es funktionieren, ohne dass man sich mit dem Markenkern bewusst auseinandergesetzt hat, aber eher nur dann, wenn markenstrategische Dinge zufälligerweise stimmen. Den größten Fehler aber, den Unternehmen begehen, ist, dass sie sich nicht trauen, groß zu denken. Das sind auch dieselben Menschen, die sich schwertun, in die Tiefe zu gehen und streng zu hinterfragen, wenn es um die Markenstrategie, das Fundament der Marke, geht. Aus demselben ‚Mindset‘ resultiert auch, dass viele Unternehmen sehr kurzfristig agieren, nicht das große Ganze, die Vision vor Augen haben und so eine verwirrte, chaotische Marke entsteht.

Zum besseren Verständnis: Hast du konkrete Beispiele dafür?

Ein Kunde kam einst auf uns zu, weil er Social Media-Betreuung für seine Immobilienfirma haben wollte – nur mit dem Problem, dass die Marke völlig veraltet und frei von Strategie war. Wir machten den Kunden darauf aufmerksam, dass die Betreuung seiner Social Media-Kanäle an Geldverschwendung grenzt, wenn die Basis nicht funktioniert. Denn, warum sollte ich eine Message weiter nach außen kommunizieren, die nicht passt?

Wie ging es weiter?

Er war zwar einsichtig in Bezug darauf, dass dringend etwas an der Marke gemacht gehört, blieb aber hartnäckig und war der Meinung, dass das für ihn und seine Firma trotzdem gut genug sei. Er wollte ja nur ein wenig Social Media-Werbung betreiben – weil er wohl gehört hat, dass das heutzutage wichtig sei. So stellten wir den Kontakt zu einer Social Media-Agentur her. Wie erwartet blieben Erfolge aus und am Ende waren alle Schuld – nur nicht er selbst. Das Kernproblem? Sein Mindset – er dachte zu klein und zu kurzfristig und war nicht bereit, in die Tiefe zu gehen, sicher auch, weil ihm der Mut fehlte. Geld war dabei nicht das Thema. Da stellt es mir die Haare auf. Wenn ich mir selbst solche Grenzen setze und mein Unternehmen so wenig wertschätze, dann habe ich das Unternehmertum nicht verstanden.

Stichwort Geldfrage: Wo kann man am besten Kosten einsparen und dennoch effektiv sein?

Langfristig betrachtet: indem man am Anfang zumindest in Markenstrategie investiert. Weitere Teile des Branding können dann nachher laufend optimiert werden, sobald das Budget da ist. Die Markenstrategie jedoch ist beständig und kommt ganz tief aus dem Inneren. Man erlangt durch sie einen Kompass, der bei künftigen grundlegenden Entscheidungen als Wegweiser agiert. Das Unternehmen wird effizienter und gewinnt an Klarheit darüber, welche Maßnahmen einen näher an seine Vision bringen und welche nicht. Das spart am Ende des Tages Geld und Ressourcen.

Um nochmal auf soziale Netzwerke zurückzukommen: Sind Social Media-Kanäle wie TikTok, Instagram oder YouTube für alle Unternehmen denkbar und nötig? Auch für eher traditionell ausgerichtete Branchen, die eine gewisse Seriosität ausstrahlen möchten?

Wichtig ist, dass man die Zielgruppe kennt und sich für die richtigen Kanäle entscheidet. Zudem muss der Content für die jeweilige Zielgruppe passen. Solang man die Zielgruppe erreicht, ist auch für traditionelle Unternehmen alles möglich. Selbstverständlicherweise müssen alle Social Media-Maßnahmen authentisch zum Unternehmen passen und dürfen nicht erzwungen wirken.

Hast du abschließend noch ein paar essentielle oder gar Geheimtipps in Sachen Branding?

Marken und Unternehmen sind von Menschen für Menschen gemacht – daher dürfen und sollen Marken lebendig sein und Charakter haben. Auch bei B2B-Branding geht es darum, wen man ansprechen möchte. Entscheidungsträger sind am Ende des Tages auch nur Menschen. Ein weiterer Tipp, den wir gerne mitgeben, lautet: Was bei anderen funktioniert, funktioniert nicht unbedingt bei einem selbst. Branding ist ein kompliziertes Thema, bei dem Details einen großen Unterschied machen können. Jede Marke, jedes Unternehmen ist individuell und schöpft sein Potenzial am ehesten dann aus, wenn es seinen eigenen Weg geht. Verstecktes Potenzial zu offenbaren, sehen wir als unsere Aufgabe und wir stehen gerne jedem Unternehmer zur Seite, der in die Tiefe gehen möchte und bereit ist, sich große Ziele zu setzen.

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Die Münchner Banking- und Investmentplattform Scalable Capital verwaltet mittlerweile über 60 Milliarden Euro an Kundenvermögen. Seit Anfang Oktober hat das Unternehmen eine offizielle Bankniederlassung in Wien, damit können österreichische Kund:innen erstmals steuereinfach investieren. Das bedeutet: Scalable führt die Kapitalertragsteuer (KESt) auf Gewinne, Dividenden und Zinsen automatisch an das Finanzamt ab, Anleger:innen müssen ihre Kapitalerträge also nicht mehr selbst in der Steuererklärung angeben. Co-Founder und Co-CEO Erik Podzuweit war zum Start in Wien. brutkasten traf ihn zum Gespräch über die Expansionspläne, den Mitbewerb und seine Vision vom „Finanzcoach in der Tasche“.

brutkasten: Scalable Capital war in Österreich schon länger aktiv, seit Anfang Oktober gibt es eine Bankniederlassung in Wien. Warum gerade jetzt?

Erik Podzuweit: Wir sind als App auf den Systemen einer anderen Bank gestartet und haben in den letzten Jahren unsere gesamte technische Infrastruktur selbst entwickelt und vertikalisiert: mit eigenem Kernbankensystem, eigenem Market Making über einen Handelsplatz, den wir gemeinsam mit der Börse Hannover betreiben, sowie eigener Konto- und Depotführung. Diese Plattform können wir jetzt nutzen, um viel schneller und flexibler in andere Länder wie Österreich zu gehen.

Man konnte schon vor Jahren als Österreicher Kunde werden, aber nicht steuereinfach. Dafür mussten wir zwei Dinge tun: eine offizielle Bankniederlassung gründen, wie wir es auch vor kurzem in Italien getan haben, und die Steuersoftware entweder einkaufen oder selbst bauen. Für Österreich haben wir sie selbst gebaut. Dank moderner KI-Anwendungen geht das heute extrem effizient im eigenen Haus. Das waren die letzten Schritte zu einem massentauglichen Produkt in Österreich. Jetzt bauen wir das lokale Team weiter aus und fahren das Marketing hoch. Ab Mitte Oktober werden wir in ganz Österreich mit Werbung deutlich präsenter sein. Und es kommen weitere Produkte: im November Festgeld und später ein Kreditangebot.

Wie wollt ihr in die breite Masse gehen? Anbieter wie Bitpanda setzen stark auf Sportsponsoring.

Wir setzen sehr stark auf Außenwerbung, parallel spielen wir die ganze Klaviatur des Online-Marketings. Sportsponsoring machen wir nur in kleinem Umfang, da gibt es viele Streuverluste. Und wir sind in einem zyklischen Markt: Bei volatilen Börsen muss man das Marketing zurückfahren können. Bei Krypto hat man das gesehen, da ist das Handelsvolumen eingebrochen, und es war schwer, aus mehrjährigen Verträgen wieder rauszukommen.

Welche Zielgruppe sprecht ihr in Österreich an?

Vor ein paar Jahren waren wir viel nischiger. Unsere klassische Kundschaft waren die sogenannten Smart Busy Professionals: Menschen, die noch nicht zwangsläufig reich sind, aber gut ausgebildet, mit gutem Einkommen, oft städtisch, die in der Wirtschaft oder als Programmierer arbeiten. Bei einer klassischen Bank fallen diese Kundinnen und Kunden oft durchs Raster: Sie passen noch nicht ins Private Banking, sind aber auch keine Retailkunden, denen man irgendeinen Fonds verkauft. Mit der Zeit werden sie immer attraktiver. Heute gehen wir eine viel breitere Masse an. Neben dem Investieren haben wir mit Tagesgeld und Festgeld auch den Bereich Sparen. 2,6 Prozent Zinsen versteht jeder. Damit gewinnt man auch Kunden, die wenig Risiko wollen oder in Rente sind, und zwar von klassischen Banken. Die Smart Busy Professionals kommen eher von anderen Online-Banken zu uns.

Wer ist euer direkter Mitbewerber?

Mit Bitpanda sehen wir wenig Überschneidung. Wir haben ein Kryptoangebot, Bitpanda hat ein Aktienangebot, aber das sind zwei getrennte Welten. Dann schon eher alle Banken. Wenn man aber auf Preis, Zins, Gebühren und das Nutzererlebnis schaut, sind die klassischen Banken keine direkte Konkurrenz für uns. Der direkteste Mitbewerber ist Trade Republic. Aber es gibt Unterschiede im Preismodell und bei den Zinsen. Unser Zins ist etwas besser. Wir liegen bei 2,6 Prozent versus 2,5 Prozent.

Warum braucht es ein lokales Team in Wien, wenn Geldanlage ein globales Geschäft ist?

Wenn ein österreichischer Kunde eine Tesla-Aktie kauft, ist das dieselbe Aktie wie für einen italienischen Kunden. Aber im Kundengeschäft braucht man lokale Präsenz. Auch BlackRock hat ein Büro in Wien und eins in Mailand, man kann Europa nicht allein aus New York steuern, und wir nicht allein aus München. Die regionalen Unterschiede liegen vor allem auf der Steuerseite. Jetzt fangen auch einzelne Staaten der EU an, gezielte steuerliche Anreize und Zuschüsse zum Investieren zu geben. In Deutschland kommt das Altersvorsorgedepot, in Österreich wird das Zukunftsdepot diskutiert. Da muss man die Entscheidungen nah verfolgen und ein lokales Produkt bauen. Sobald das Zukunftsdepot kommt, werden wir es maßgeschneidert in Österreich anbieten.

Welche Ziele habt ihr euch für Österreich gesetzt?

Der österreichische Markt ist zwar kleiner als der deutsche, aber die durchschnittlichen Depotgrößen sind hier sogar etwas höher. Ziel ist es, in den nächsten Jahren ein Kundenvolumen von zehn bis zwanzig Milliarden Euro in Österreich aufzubauen. Aktuell liegen wir bei über 60 Milliarden auf der gesamten Plattform. In vier bis sechs Jahren soll die Hälfte des Kundenstamms von außerhalb Deutschlands kommen. Dabei sind wir klar auf Europa fokussiert, eine Expansion darüber hinaus planen wir nicht.

Ihr habt Agentic Investing eingeführt. Was ist die Idee, und wer nutzt das?

Wir haben zwei Schnittstellen geöffnet – technisch nennt sich die eine CLI (Command Line Interface) und die andere MCP (Model Context Protocol). Über die erste kann ein Kunde seine eigene KI-Anwendung anschließen. Über die MCP-Schnittstelle können auch Leute ohne Programmierkenntnisse in wenigen Minuten beispielsweise ChatGPT oder Claude mit ihrem Scalable-Konto verknüpfen. Man stellt die Freiheitsgrade ein: Im Read-Only-Modus sieht und analysiert der Agent das Portfolio, erstellt Charts oder aggregiert Newsfeeds. Wer möchte, kann ihn aber auch bis zum Ausführen von Trades und Trading-Strategien freischalten. Geblockt ist aus Sicherheitsgründen jede Zahlung, es kann nie Geld abfließen. Das Feature ist vor ein paar Wochen gestartet, die ersten 20.000 Agenten sind täglich aktiv. Noch nutzt es eher die technologieaffine Kundschaft, vor allem für Portfolioanalysen, manche fahren aber bereits aktive Strategien.

Und die Zukunft?

Ich erwarte nicht, dass jeder Kunde komplexe Trading-Strategien umsetzt, das macht für die meisten auch gar keinen Sinn. Die Vision ist eine Welt, in der jeder einen persönlichen Agenten hat. Der sagt nicht nur, dein Konto bei Bank XY hat zu wenig Zinsen, sondern eröffnet direkt ein Konto und Depot bei Scalable. Man sagt: “Ich habe zehn Euro im Monat übrig und möchte mit mittlerem Risiko anlegen” und der Agent sucht die passenden ETFs heraus und setzt einen Sparplan auf. Der Anspruch ist dabei nicht die zusätzliche Rendite, sondern dass der Zugang zum Kapitalmarkt einfacher wird. 80 Prozent der Menschen haben noch nie investiert. Ein Finanzcoach in der Tasche, der auch aktiv werden kann, das ist die Zukunft der Geldanlage. Das kommt nicht von heute auf morgen, aber in den nächsten Jahren. Private Geldanlage ist im Aufwind, Anbieter wie wir senken Hürden und Gebühren, und jetzt kommt KI dazu. Das ist ein ideales Zusammenspiel.

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