28.03.2022

Outlize-Gründer über Branding: „Ohne Mut Unternehmertum nicht verstanden“

Rafael Auferbauer, Mitgründer von Outlize erzählt im Interview über die Essenz und Wichtigkeit von Branding, Fehler beim Markenaufbau und erläutert, wann es ihm die Haare aufstellt.
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(c) Gerhard Wasserbauer - Outlize Gründer Rafael Auferbauer: "Branding wird oft als Add-On gesehen, das man quasi am Ende darüberstülpt, wenn die Unternehmensstruktur einmal steht."

Co-Founder Rafael Auferbauer hat mit Fabian Müller und Chris Heitzinger ein Startup gegründet, das wieder den Fokus auf qualitatives Branding setzen möchte. Dazu hat das Trio bis Ende März das Projekt #getoutlized ins Leben gerufen, bei dem ein Startup ein individuelles, auf die Anforderung abgestimmtes 50.000 Euro Paket erhält. Im Interview erzählt Auferbauer, wie man zu einer starken Marke wird, welche Fehler man vermeiden und warum Markenaufbau Teil des Gründungsprozesses sein sollte.


brutkasten: Ganz salopp gefragt, worauf muss ich beim Branding in heutigen Zeiten achten?

Auferbauer: Um sich zu einer starken Marke zu entwickeln, reicht es nicht mehr, einfach nur ‚professionell‘ aufzutreten. Die Marke muss emotional berühren. Oftmals ist nicht logisch erklärbar, warum einige Marken funktionieren und andere nicht. Das liegt unter anderem an den Emotionen, die die Marke vermittelt – ein Faktor, den man nicht mehr außer Acht lassen kann und darf. Wir sprechen hier von Sympathie, Menschlichkeit und Charakter. Daher gilt es, den Fokus beispielsweise auf den Purpose und die Values, die man als Marke hat, zu richten und nicht mehr nur von ‚Produktbenefits‘ zu sprechen. Damit stärkt man kontinuierlich die Marke und löst sich von der Abhängigkeit vom eigenen Produkt, das in vielen Fällen jederzeit jemand nachahmen könnte. Hat man eine starke Marke, ist man nicht mehr vergleichbar und Kunden bleiben treu, weil sie die Marke als Teil ihres Lebens sehen und sich mit ihr identifizieren.

Hat sich die Erwartungshaltung kundenseitig in den letzten Jahren verändert? Wie erreicht man sie?

Marken müssen flexibler sein als früher. Wir leben in einer sehr schnelllebigen Welt, wo sich in kurzer Zeit vieles ändern kann. Nehmen wir beispielsweise NFTs oder das Metaverse her. Etablierte Unternehmen, die an sich nichts mit dieser Thematik zu tun haben, reagieren auf diese Dinge in kürzester Zeit, um nicht zu veralten, bleiben dabei aber immer sich selbst und ihrem Markenkern treu. Ansonsten ist fundiertes Branding gleich geblieben. Was sich jedoch geändert hat, ist das Bewusstsein für die Wichtigkeit von Branding. Gute Brands haben das, was man heute macht, schon vor zehn bis 20 Jahren gemacht. Unternehmen wie Apple, Nike und Coca-Cola zeigen seit Jahrzehnten, wie es geht. Sie schaffen es seit jeher, Emotionen, anstatt Produkte zu verkaufen. Die meisten Unternehmen kommunizieren von außen nach innen. Sie sagen, was sie machen, dann wie sie es machen, doch warum sie es tun, was sie antreibt, wird oftmals nicht kommuniziert. Und vor allem nicht, welches Gefühl sie dem Kunden mit ihren Produkten in dessen Leben bringen.

Ist also „Emotion“ das Rezept? Gibt es überhaupt das „eine Rezept“ für die jeweilige Branche?

Das Rezept ist, dass es gerade für Branchen im Kollektiv kein Rezept gibt. Man kann das Rad nicht jedes Mal komplett neu erfinden, aber man sollte, so gut wie möglich, seinen eigenen Weg gehen – gerade innerhalb bestimmter Branchen wird zu oft von Mitbewerbern kopiert. Daher kommunizieren alle das Gleiche und sind austauschbar. Seinen eigenen Weg zu gehen, erfordert Mut – den leider viele nicht haben. Sie schwimmen lieber in der Masse mit, da dies als ‚gut bewährt‘ erscheint. Sie schöpfen so ihr Potenzial nicht aus, haben als Marke keinen eigenständigen Charakter und bleiben somit nicht im Gedächtnis.

Welche weiteren Fehler sind dir aufgefallen?

Branding wird oft als Add-On gesehen, das man quasi am Ende darüberstülpt, wenn die Unternehmensstruktur einmal steht. Dabei sollte Branding nicht als separater Baustein angesehen werden, sondern Teil des Gründungsprozesses sein. Uns ist bewusst, dass dies in der Realität nicht immer machbar ist. Jedoch ist es im Nachhinein wesentlich schwieriger, die Marke zu formen und zu verändern – man ist zu einem späteren Zeitpunkt einfach schon sehr viel eingeschränkter, als wenn man sich gleich zu Beginn intensiv mit der Marke auseinandersetzt. Zudem ist es mit höheren Kosten verbunden und erfordert viel Fingerspitzengefühl, um den bereits bestehenden Kundenstamm nicht zu verwirren, was auf Basis einer schlechten Marke mitunter auch keine guten Ergebnisse mehr zulässt. Je nachdem, wie flexibel und mutig man dann ist. Zu diesem Zeitpunkt spielt nämlich auch der Faktor Mut eine große Rolle. Traue ich mich, mit meiner Marke einen radikal neuen Weg zu gehen und mir einzugestehen, dass der bisherige Weg als Marke kein guter war?

Also ist Markenbildung eine Frage des Mutes?

Ein weiterer Irrglaube ist ja, dass viele denken, ‚Corporate Design‘ alleine mache schon eine starke Marke. Sie formt sich jedoch auf ganz vielen Ebenen. Im einen oder anderen Fall kann es funktionieren, ohne dass man sich mit dem Markenkern bewusst auseinandergesetzt hat, aber eher nur dann, wenn markenstrategische Dinge zufälligerweise stimmen. Den größten Fehler aber, den Unternehmen begehen, ist, dass sie sich nicht trauen, groß zu denken. Das sind auch dieselben Menschen, die sich schwertun, in die Tiefe zu gehen und streng zu hinterfragen, wenn es um die Markenstrategie, das Fundament der Marke, geht. Aus demselben ‚Mindset‘ resultiert auch, dass viele Unternehmen sehr kurzfristig agieren, nicht das große Ganze, die Vision vor Augen haben und so eine verwirrte, chaotische Marke entsteht.

Zum besseren Verständnis: Hast du konkrete Beispiele dafür?

Ein Kunde kam einst auf uns zu, weil er Social Media-Betreuung für seine Immobilienfirma haben wollte – nur mit dem Problem, dass die Marke völlig veraltet und frei von Strategie war. Wir machten den Kunden darauf aufmerksam, dass die Betreuung seiner Social Media-Kanäle an Geldverschwendung grenzt, wenn die Basis nicht funktioniert. Denn, warum sollte ich eine Message weiter nach außen kommunizieren, die nicht passt?

Wie ging es weiter?

Er war zwar einsichtig in Bezug darauf, dass dringend etwas an der Marke gemacht gehört, blieb aber hartnäckig und war der Meinung, dass das für ihn und seine Firma trotzdem gut genug sei. Er wollte ja nur ein wenig Social Media-Werbung betreiben – weil er wohl gehört hat, dass das heutzutage wichtig sei. So stellten wir den Kontakt zu einer Social Media-Agentur her. Wie erwartet blieben Erfolge aus und am Ende waren alle Schuld – nur nicht er selbst. Das Kernproblem? Sein Mindset – er dachte zu klein und zu kurzfristig und war nicht bereit, in die Tiefe zu gehen, sicher auch, weil ihm der Mut fehlte. Geld war dabei nicht das Thema. Da stellt es mir die Haare auf. Wenn ich mir selbst solche Grenzen setze und mein Unternehmen so wenig wertschätze, dann habe ich das Unternehmertum nicht verstanden.

Stichwort Geldfrage: Wo kann man am besten Kosten einsparen und dennoch effektiv sein?

Langfristig betrachtet: indem man am Anfang zumindest in Markenstrategie investiert. Weitere Teile des Branding können dann nachher laufend optimiert werden, sobald das Budget da ist. Die Markenstrategie jedoch ist beständig und kommt ganz tief aus dem Inneren. Man erlangt durch sie einen Kompass, der bei künftigen grundlegenden Entscheidungen als Wegweiser agiert. Das Unternehmen wird effizienter und gewinnt an Klarheit darüber, welche Maßnahmen einen näher an seine Vision bringen und welche nicht. Das spart am Ende des Tages Geld und Ressourcen.

Um nochmal auf soziale Netzwerke zurückzukommen: Sind Social Media-Kanäle wie TikTok, Instagram oder YouTube für alle Unternehmen denkbar und nötig? Auch für eher traditionell ausgerichtete Branchen, die eine gewisse Seriosität ausstrahlen möchten?

Wichtig ist, dass man die Zielgruppe kennt und sich für die richtigen Kanäle entscheidet. Zudem muss der Content für die jeweilige Zielgruppe passen. Solang man die Zielgruppe erreicht, ist auch für traditionelle Unternehmen alles möglich. Selbstverständlicherweise müssen alle Social Media-Maßnahmen authentisch zum Unternehmen passen und dürfen nicht erzwungen wirken.

Hast du abschließend noch ein paar essentielle oder gar Geheimtipps in Sachen Branding?

Marken und Unternehmen sind von Menschen für Menschen gemacht – daher dürfen und sollen Marken lebendig sein und Charakter haben. Auch bei B2B-Branding geht es darum, wen man ansprechen möchte. Entscheidungsträger sind am Ende des Tages auch nur Menschen. Ein weiterer Tipp, den wir gerne mitgeben, lautet: Was bei anderen funktioniert, funktioniert nicht unbedingt bei einem selbst. Branding ist ein kompliziertes Thema, bei dem Details einen großen Unterschied machen können. Jede Marke, jedes Unternehmen ist individuell und schöpft sein Potenzial am ehesten dann aus, wenn es seinen eigenen Weg geht. Verstecktes Potenzial zu offenbaren, sehen wir als unsere Aufgabe und wir stehen gerne jedem Unternehmer zur Seite, der in die Tiefe gehen möchte und bereit ist, sich große Ziele zu setzen.

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Alexandra Polic sitzt mit Harald Zumpf in einer Klasse der HTL Spenegrgasse
Lehrer Harald Zumpf betreut die Hochbegabten an der HTL Spengergasse. (c) brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Hinter einer Glasfassade in der Spengergasse befindet sich eine Schule, die mehr kann als Unterricht. Hier bauen Schüler:innen Software, die mit Produkten von Technologie-Giganten konkurriert. Wer das Gebäude betritt, sieht Klassenzimmer wie überall: Tische, Bildschirme, Schüler:innen vor ihren Laptops. Und doch entsteht hier etwas, das an vielen Schulen fehlt.

Die Liste der Absolvent:innen liest sich wie das Who’s who der österreichischen Tech-Szene: Eric Steinberger und Sebastian De Ro, deren KI-Coding-Startup Magic international für Aufsehen sorgt; Ben Koska, der mit seinen Brüdern in San Francisco an Infrastruktur für KI-Modelle arbeitet; Mojmír Horváth, der mit seinem Startup PothAI im Sommer ins Y-Combinator-Programm einzieht. Sie haben eines gemeinsam: Sie sind durch dieselbe Förderung gegangen.

Im Computerraum wartet Harald Zumpf. Er unterrichtet im Bereich Informatik – und betreut nebenbei jene, die mehr wollen als den Lehrplan. Zumpf ist seit fast 13 Jahren an der HTL Spengergasse. Als er damals an die Schule kam, fiel ihm auf, dass es zwar zahlreiche Unterstützungsangebote für schwächere Schüler:innen gab, aber kein spezielles Angebot für die leistungsstärksten. „Wir haben uns also gefragt: Wie bereiten wir die Besten möglichst gut auf die Welt nach der Schule vor?“, erzählt Zumpf. Der Lehrer suchte die Antwort direkt bei jenen, die im Unterricht herausstechen. Er fragte sie, was er für sie tun könne. So entstand nach und nach die Hochbegabtenförderung.

Heute hat sich daraus ein Programm mit 18 Schüler:innen entwickelt, die in Teams an innovativen Projekten für reale Kunden aus der Wirtschaft arbeiten. Auf dem Papier ist die Förderung ein Freifach; in der Praxis eine 24/7-Betreuung. „Alle Schüler:innen haben meine Handynummer und können sich jederzeit melden – auch am Sonntag oder in den Ferien“, sagt Zumpf. Auf LinkedIn fasst er es so zusammen: Serving Austria’s brightest minds. „Ich arbeite nicht für mich – ich arbeite für die Schüler:innen“, sagt er.

Die HTL Spengergasse im fünften Wiener Gemeindebezirk. (c) brutkasten

Erst Silicon Valley, dann Matura

Viele der Schüler:innen, die in Zumpfs Programm waren oder sind, zählen zu den vielversprechendsten Talenten in der Startup- und Innovationsszene. Der besagte Mojmír Horváth etwa, 19 Jahre alt, besucht im Rahmen eines Auslandsjahrs die renommierte Phillips Academy in den USA. Mit seinem Startup PothAI hat er es außerdem ins Early-Programm des Y-Combinator-Ökosystems geschafft. Im Sommer, gleich nach seiner Matura an der HTL Spengergasse, wird Horváth am Summer 2026 Batch teilnehmen.

Mit PothAI entwickelt er eine agentenbasierte KI, die Unternehmensdaten eigenständig analysiert, Hypothesen bildet und daraus kontinuierlich neue Erkenntnisse ableitet, um manuelle Analyseprozesse zu ersetzen. Mit drei Unternehmen sind bereits Pilotprojekte vereinbart. Wenn der YC-Batch startet, will Horváth eine funktionierende Version seines Produkts haben.

Dass er es jetzt schon so weit gebracht hat, hat er auch seiner Schule und der Hochbegabtenförderung zu verdanken. Dabei hat er aber nichts dem Zufall überlassen: „Ich habe Professor Zumpf schon vor dem Schulstart geschrieben, um herauszufinden, wie ich in das Programm komme“, erzählt Horváth. Die Förderung war einer der Gründe, warum er sich für die HTL Spengergasse entschieden hat. In die Förderung aufgenommen hat ihn Harald Zumpf in der zweiten Klasse. Ausschlaggebend war unter anderem ein Medizin-Hackathon: „Wir sind dort gegen PhD-Teams angetreten und haben den zweiten Platz erreicht, beim Publikumsvoting sogar den ersten.

In diesem Rahmen habe ich in 24 Stunden einen Deep-Learning-Algorithmus entwickelt, der Patientendaten verarbeitet und die Kostenentwicklung prognostiziert“, sagt Horváth.

Talente fallen auf

Dies ist einer von vielen Schlüsselmomenten, die Harald Zumpf mit seinen Schüler:innen erlebt. „Das Identifizieren der Hochbegabten ist das Einfachste überhaupt. Man muss sich eher Mühe geben, sie nicht zu erkennen“, sagt er. Dabei komme es auch gar nicht nur auf ihn an: „Wenn man eine Klasse fragt, wer von ihnen der Beste im Programmieren ist, zeigen alle auf dieselbe Person“, erzählt Zumpf. Auch Empfehlungen aus dem Lehrerkollegium bekommt er immer wieder.

Manchmal geht Zumpf auf die Schüler:innen zu, manchmal kommen sie zu ihm. Wer aufgenommen werden will, braucht einen bestimmten Notenschnitt, weil die schulischen Leistungen nicht leiden sollen. Kandidat:innen führen ein Gespräch mit Zumpf und zwei oder drei Schüler:innen, die bereits in der Förderung sind. „Uneinig über eine Aufnahme waren wir uns noch nie“, sagt Zumpf. Ein Assessment-Center oder andere formale Metriken gibt es nicht.

Harald Zumpf hat die Hochbegabtenförderung an der HTL Spengergasse ins Leben gerufen. (c) brutkasten

Echte Projekte statt Theorie

Was nach der Aufnahme passiert, bestimmen die Schüler:innen. In Teams von zwei bis vier Personen arbeiten sie an Themen, die sie interessieren. Dabei geht es immer um reale Projekte von Wirtschaftspartnern. „Wenn sie etwas brauchen – Mentoring, Kontakte, Rechenleistung oder Projekte –, dann organisiere ich das“, sagt Zumpf. Am Anfang des Schuljahrs stellte er Kontakt zu einer österreichischen Bank her, weil sich eines seiner Teams für Cybersecurity begeistert. Drei Tage später saßen deren Vertreter bereits in der Schule – und noch am selben Tag fiel der Startschuss für das Projekt. Mittlerweile haben die Schüler:innen eine KI für das Compliance-Management entwickelt.

„Je offener die Aufgabenstellung, desto besser. Wir arbeiten strikt agil – von Sprint zu Sprint“, sagt Zumpf. Einmal im Monat trifft er sich bei einem Jour fixe mit seinen Schüler:innen, aber wenn es Herausforderungen gibt, sieht er sie zum nächstmöglichen Termin. Den Wirtschaftspartnern verspricht Zumpf keine bestimmten Ergebnisse – die Schüler:innen sollen Fehler machen dürfen –, aber „meistens kommt etwas sehr Gutes heraus“.

Die Projekte laufen normalerweise über ein Schuljahr. Manchmal aber sind die Teams schon nach drei Wochen fertig. „Wir schauen nicht auf die Zeit – wir schauen auf das Ergebnis“, sagt Zumpf.

Von der HTL zu Y ­Combinator

Einer, der auch nicht auf die Zeit schaut, ist Ben Koska – zum Video-Interview erscheint er pünktlich um Mitternacht, nordamerikanische Westküstenzeit. Koska sitzt gemeinsam mit seinen Brüdern in San Francisco, um Infrastruktur für Firmen zu bauen, die KI-Modelle trainieren.

Auch er ist Absolvent der HTL Spengergasse, Maturajahrgang 2025, und war Teil des Y-Combinator-Programms, Batch 2025. Wer dort aufgenommen werden will, muss einiges vorweisen. Das konnte Koska – dank der Hochbegabtenförderung in der HTL.

„Die größte Stärke der Förderung ist die Freiheit, Dinge auszuprobieren und eigene Projekte zu verfolgen. Wir konnten an vielen Hackathons und Events teilnehmen – das wäre ohne die Unterstützung der Schule nicht möglich gewesen“, sagt Koska. Ein Highlight? „Wir haben ein akademisches Paper geschrieben und auf einer Konferenz in Dubai präsentiert – das hat mich extrem geprägt.“

In das Programm aufgenommen hat ihn Harald Zumpf, nachdem er sich bei der österreichischen Informatikolympiade für internationale Wettbewerbe qualifiziert hatte. Dass die Schule ihre jungen Talente dorthin schickt, ist Teil des Konzepts der HTL Spengergasse. „Was die HTL besonders macht, ist, dass Lehrer sagen: Wenn ihr etwas Sinnvolles macht, dann dürft ihr euch dafür Zeit nehmen“, sagt Koska.

Seine Zeit steckt Koska heute in sein Startup SF Tensor. Oft programmiert er bis spät in die Nacht – gemeinsam mit seinen Brüdern. Damit haben die drei schon früh begonnen: Noch während der Schulzeit machten sie parallel ihren Bachelor, ermöglicht durch das Programm „Schülerinnen und Schüler an die Hochschulen“ der OeAD. Der Abschluss kam damit noch vor der Matura. Ben Koska studiert heute bereits im Master Computer Science an der University of Colorado Boulder.

Seine Brüder haben inzwischen ebenfalls abgeschlossen: Ihren letzten Schultag am BG & BRG Keimgasse in Mödling hatten sie erst vor wenigen Wochen – ihre Bachelor-Abschlüsse aber schon längst in der Tasche.

Dass solche Wege kein Zufall sind, zeigt sich auch in den Rankings: In den Bestenlisten der österreichischen Informatikolympiade tauchen immer wieder Namen von Schüler:innen des BG & BRG Keimgasse und der HTL Spengergasse auf.

Ben Koska hat mit seinen Brüdern das Startup SF Tensor gegründet, an dem sie derzeit in San Francisco arbeiten. (c) San Francisco Tensor Company

Das Erfolgsrezept: Praxis und Freiraum

Was machen diese Schulen besser als alle anderen? „Das Programm selbst ist gar nicht so komplex – es ist eher die Einstellung der Lehrer:innen und der Schulleitung, die den Unterschied macht“, sagt Ben Koska. Man brauche keine komplizierten Regeln – man brauche Personen, die wirklich wollen, dass so etwas funktioniert.

PothAI-Co-Founder Mojmír Horváth sieht den Vorteil vor allem in der Praxis. „Was andere Schulen übernehmen sollten? Echte Projekte mit Unternehmen statt nur Übungsaufgaben“, sagt er. Auch dass in der Förderung nur Englisch gesprochen wird, habe ihn sehr gut auf internationale Programme wie Y Combinator vorbereitet. „Talente gibt es viele – aber erst durch die richtige Förderung kann wirklich etwas aus ihnen werden“, fasst Horváth zusammen.

Für Harald Zumpf sind mehrere Faktoren ausschlaggebend: Lehrkräfte wie er, die sich engagieren wollen, brauchen Freiraum und ein Umfeld, das unbürokratisches Vorgehen erlaubt. Starre Strukturen, feste Stundenpläne oder enge Lehrplanvorgaben stehen der Agilität, die für innovative Projekte nötig ist, oft im Weg. Wenn Lehrkräfte selbst Erfahrungen in der Wirtschaft gesammelt haben, können sie die Praxis meist besser vermitteln. Auch Zumpf ist seit 25 Jahren selbstständig tätig – nun eben neben seinem Job an der HTL. Viele der Schüler:innen im Hochbegabten-programm verdienen schon während der Schulzeit Geld als Software Engineers oder Consultants. Außerdem vernetzt Zumpf die Jugendlichen schon früh mit führenden Köpfen aus der Tech- und Startup-Szene.

Mindestens genauso wichtig ist für ihn aber das Mindset – und dazu gehört die Fehlerkultur. Zumpf spricht deshalb nie von Problemen: „Wir nennen es Herausforderungen“, sagt er. Scheitern ist trotzdem erlaubt: „Man muss wertschätzen, was gemacht wurde, und gutes Feedback geben“, sagt Zumpf.

Strukturelle Herausforderungen

So hält er es auch mit dem Programm selbst: Er schätzt, dass es die Hochbegabtenförderung gibt – aber weiß auch um deren Herausforderungen. Zum einen fehlen finanzielle Ressourcen; die Arbeit mit künstlicher Intelligenz ist kostspielig, und seitens der Schule gibt es kein Budget für die Anschaffung von Hardware. Aber Vereine und Wirtschaft unterstützen hier „schnell und unbürokratisch“, sagt Zumpf.

Offiziell ist die Hochbegabtenförderung als Freifach mit einer Wochenstunde angesetzt – entsprechend wird auch nur diese eine Stunde vergütet. Seine Schüler:innen schätzen das: „Ohne ihn geht gar nichts“, sagt SF-Tensor-Founder Ben Koska, der noch immer regelmäßig mit seinem ehemaligen HTL-Lehrer telefoniert.

Aus Talenten werden Leader

Ben Koska und Mojmír Horváth kamen als Schüler an die HTL Spengergasse – und gehen als Gründer. Eric Steinberger und Sebastian De Ro haben mit Magic ein Startup gebaut, das international Aufmerksamkeit bekommt. Wieder andere entwickeln schon vor der Matura KI-Systeme auf Produktionsniveau oder werden für Programme wie die Rise Initiative ausgewählt.

Was sie verbindet, ist weniger ein bestimmter Karriereweg als ein gemeinsamer Ausgangspunkt: eine Schule, die ihnen zutraut, mehr zu können – und ihnen den Raum gibt, es zu beweisen. Vielleicht ist das das eigentliche Erfolgsrezept der HTL Spengergasse: Nicht ein besonderes Curriculum, sondern die einfache Entscheidung, hinzuschauen – und Talente ernst zu nehmen.

Mojmír Horváth wird im Sommer im Y-Combinator-Programm sein Startup PothAI
weiterentwickeln. (c) privat

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