28.03.2022

Outlize-Gründer über Branding: “Ohne Mut Unternehmertum nicht verstanden”

Rafael Auferbauer, Mitgründer von Outlize erzählt im Interview über die Essenz und Wichtigkeit von Branding, Fehler beim Markenaufbau und erläutert, wann es ihm die Haare aufstellt.
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(c) Gerhard Wasserbauer - Outlize Gründer Rafael Auferbauer: "Branding wird oft als Add-On gesehen, das man quasi am Ende darüberstülpt, wenn die Unternehmensstruktur einmal steht."

Co-Founder Rafael Auferbauer hat mit Fabian Müller und Chris Heitzinger ein Startup gegründet, das wieder den Fokus auf qualitatives Branding setzen möchte. Dazu hat das Trio bis Ende März das Projekt #getoutlized ins Leben gerufen, bei dem ein Startup ein individuelles, auf die Anforderung abgestimmtes 50.000 Euro Paket erhält. Im Interview erzählt Auferbauer, wie man zu einer starken Marke wird, welche Fehler man vermeiden und warum Markenaufbau Teil des Gründungsprozesses sein sollte.


brutkasten: Ganz salopp gefragt, worauf muss ich beim Branding in heutigen Zeiten achten?

Auferbauer: Um sich zu einer starken Marke zu entwickeln, reicht es nicht mehr, einfach nur ‘professionell’ aufzutreten. Die Marke muss emotional berühren. Oftmals ist nicht logisch erklärbar, warum einige Marken funktionieren und andere nicht. Das liegt unter anderem an den Emotionen, die die Marke vermittelt – ein Faktor, den man nicht mehr außer Acht lassen kann und darf. Wir sprechen hier von Sympathie, Menschlichkeit und Charakter. Daher gilt es, den Fokus beispielsweise auf den Purpose und die Values, die man als Marke hat, zu richten und nicht mehr nur von ‘Produktbenefits’ zu sprechen. Damit stärkt man kontinuierlich die Marke und löst sich von der Abhängigkeit vom eigenen Produkt, das in vielen Fällen jederzeit jemand nachahmen könnte. Hat man eine starke Marke, ist man nicht mehr vergleichbar und Kunden bleiben treu, weil sie die Marke als Teil ihres Lebens sehen und sich mit ihr identifizieren.

Hat sich die Erwartungshaltung kundenseitig in den letzten Jahren verändert? Wie erreicht man sie?

Marken müssen flexibler sein als früher. Wir leben in einer sehr schnelllebigen Welt, wo sich in kurzer Zeit vieles ändern kann. Nehmen wir beispielsweise NFTs oder das Metaverse her. Etablierte Unternehmen, die an sich nichts mit dieser Thematik zu tun haben, reagieren auf diese Dinge in kürzester Zeit, um nicht zu veralten, bleiben dabei aber immer sich selbst und ihrem Markenkern treu. Ansonsten ist fundiertes Branding gleich geblieben. Was sich jedoch geändert hat, ist das Bewusstsein für die Wichtigkeit von Branding. Gute Brands haben das, was man heute macht, schon vor zehn bis 20 Jahren gemacht. Unternehmen wie Apple, Nike und Coca-Cola zeigen seit Jahrzehnten, wie es geht. Sie schaffen es seit jeher, Emotionen, anstatt Produkte zu verkaufen. Die meisten Unternehmen kommunizieren von außen nach innen. Sie sagen, was sie machen, dann wie sie es machen, doch warum sie es tun, was sie antreibt, wird oftmals nicht kommuniziert. Und vor allem nicht, welches Gefühl sie dem Kunden mit ihren Produkten in dessen Leben bringen.

Ist also “Emotion” das Rezept? Gibt es überhaupt das “eine Rezept” für die jeweilige Branche?

Das Rezept ist, dass es gerade für Branchen im Kollektiv kein Rezept gibt. Man kann das Rad nicht jedes Mal komplett neu erfinden, aber man sollte, so gut wie möglich, seinen eigenen Weg gehen – gerade innerhalb bestimmter Branchen wird zu oft von Mitbewerbern kopiert. Daher kommunizieren alle das Gleiche und sind austauschbar. Seinen eigenen Weg zu gehen, erfordert Mut – den leider viele nicht haben. Sie schwimmen lieber in der Masse mit, da dies als ‘gut bewährt’ erscheint. Sie schöpfen so ihr Potenzial nicht aus, haben als Marke keinen eigenständigen Charakter und bleiben somit nicht im Gedächtnis.

Welche weiteren Fehler sind dir aufgefallen?

Branding wird oft als Add-On gesehen, das man quasi am Ende darüberstülpt, wenn die Unternehmensstruktur einmal steht. Dabei sollte Branding nicht als separater Baustein angesehen werden, sondern Teil des Gründungsprozesses sein. Uns ist bewusst, dass dies in der Realität nicht immer machbar ist. Jedoch ist es im Nachhinein wesentlich schwieriger, die Marke zu formen und zu verändern – man ist zu einem späteren Zeitpunkt einfach schon sehr viel eingeschränkter, als wenn man sich gleich zu Beginn intensiv mit der Marke auseinandersetzt. Zudem ist es mit höheren Kosten verbunden und erfordert viel Fingerspitzengefühl, um den bereits bestehenden Kundenstamm nicht zu verwirren, was auf Basis einer schlechten Marke mitunter auch keine guten Ergebnisse mehr zulässt. Je nachdem, wie flexibel und mutig man dann ist. Zu diesem Zeitpunkt spielt nämlich auch der Faktor Mut eine große Rolle. Traue ich mich, mit meiner Marke einen radikal neuen Weg zu gehen und mir einzugestehen, dass der bisherige Weg als Marke kein guter war?

Also ist Markenbildung eine Frage des Mutes?

Ein weiterer Irrglaube ist ja, dass viele denken, ‘Corporate Design’ alleine mache schon eine starke Marke. Sie formt sich jedoch auf ganz vielen Ebenen. Im einen oder anderen Fall kann es funktionieren, ohne dass man sich mit dem Markenkern bewusst auseinandergesetzt hat, aber eher nur dann, wenn markenstrategische Dinge zufälligerweise stimmen. Den größten Fehler aber, den Unternehmen begehen, ist, dass sie sich nicht trauen, groß zu denken. Das sind auch dieselben Menschen, die sich schwertun, in die Tiefe zu gehen und streng zu hinterfragen, wenn es um die Markenstrategie, das Fundament der Marke, geht. Aus demselben ‘Mindset’ resultiert auch, dass viele Unternehmen sehr kurzfristig agieren, nicht das große Ganze, die Vision vor Augen haben und so eine verwirrte, chaotische Marke entsteht.

Zum besseren Verständnis: Hast du konkrete Beispiele dafür?

Ein Kunde kam einst auf uns zu, weil er Social Media-Betreuung für seine Immobilienfirma haben wollte – nur mit dem Problem, dass die Marke völlig veraltet und frei von Strategie war. Wir machten den Kunden darauf aufmerksam, dass die Betreuung seiner Social Media-Kanäle an Geldverschwendung grenzt, wenn die Basis nicht funktioniert. Denn, warum sollte ich eine Message weiter nach außen kommunizieren, die nicht passt?

Wie ging es weiter?

Er war zwar einsichtig in Bezug darauf, dass dringend etwas an der Marke gemacht gehört, blieb aber hartnäckig und war der Meinung, dass das für ihn und seine Firma trotzdem gut genug sei. Er wollte ja nur ein wenig Social Media-Werbung betreiben – weil er wohl gehört hat, dass das heutzutage wichtig sei. So stellten wir den Kontakt zu einer Social Media-Agentur her. Wie erwartet blieben Erfolge aus und am Ende waren alle Schuld – nur nicht er selbst. Das Kernproblem? Sein Mindset – er dachte zu klein und zu kurzfristig und war nicht bereit, in die Tiefe zu gehen, sicher auch, weil ihm der Mut fehlte. Geld war dabei nicht das Thema. Da stellt es mir die Haare auf. Wenn ich mir selbst solche Grenzen setze und mein Unternehmen so wenig wertschätze, dann habe ich das Unternehmertum nicht verstanden.

Stichwort Geldfrage: Wo kann man am besten Kosten einsparen und dennoch effektiv sein?

Langfristig betrachtet: indem man am Anfang zumindest in Markenstrategie investiert. Weitere Teile des Branding können dann nachher laufend optimiert werden, sobald das Budget da ist. Die Markenstrategie jedoch ist beständig und kommt ganz tief aus dem Inneren. Man erlangt durch sie einen Kompass, der bei künftigen grundlegenden Entscheidungen als Wegweiser agiert. Das Unternehmen wird effizienter und gewinnt an Klarheit darüber, welche Maßnahmen einen näher an seine Vision bringen und welche nicht. Das spart am Ende des Tages Geld und Ressourcen.

Um nochmal auf soziale Netzwerke zurückzukommen: Sind Social Media-Kanäle wie TikTok, Instagram oder YouTube für alle Unternehmen denkbar und nötig? Auch für eher traditionell ausgerichtete Branchen, die eine gewisse Seriosität ausstrahlen möchten?

Wichtig ist, dass man die Zielgruppe kennt und sich für die richtigen Kanäle entscheidet. Zudem muss der Content für die jeweilige Zielgruppe passen. Solang man die Zielgruppe erreicht, ist auch für traditionelle Unternehmen alles möglich. Selbstverständlicherweise müssen alle Social Media-Maßnahmen authentisch zum Unternehmen passen und dürfen nicht erzwungen wirken.

Hast du abschließend noch ein paar essentielle oder gar Geheimtipps in Sachen Branding?

Marken und Unternehmen sind von Menschen für Menschen gemacht – daher dürfen und sollen Marken lebendig sein und Charakter haben. Auch bei B2B-Branding geht es darum, wen man ansprechen möchte. Entscheidungsträger sind am Ende des Tages auch nur Menschen. Ein weiterer Tipp, den wir gerne mitgeben, lautet: Was bei anderen funktioniert, funktioniert nicht unbedingt bei einem selbst. Branding ist ein kompliziertes Thema, bei dem Details einen großen Unterschied machen können. Jede Marke, jedes Unternehmen ist individuell und schöpft sein Potenzial am ehesten dann aus, wenn es seinen eigenen Weg geht. Verstecktes Potenzial zu offenbaren, sehen wir als unsere Aufgabe und wir stehen gerne jedem Unternehmer zur Seite, der in die Tiefe gehen möchte und bereit ist, sich große Ziele zu setzen.

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Die Born Global Champions 2024 stehen fest | (c) WKÖ/Marek Knopp
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“Ein Startup zu gründen ist immer ein Sprung ins kalte Wasser. Doch das ist ihnen nicht genug. Sie gehen gleich auf den Weltmärkten Eisbaden”, sagt Mariana Kühnel, stellvertretende Generalsekretärin der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), bei der diesjährigen Prämierung der Born Global Champions durch die Außenwirtschaft Austria. Neun heimische Startups bzw. Scaleups wurden dafür ausgewählt.

“Born Global Champions sind Unternehmen, die von Anfang an den Weltmarkt im Auge haben”

“Wir wissen, die Born Global Champions sind Unternehmen, die von Anfang an den Weltmarkt im Auge haben. Sie bedienen Kunden rund um den Globus und bieten bahnbrechende, innovative Produkte und Dienstleistungen an”, erklärt WKÖ-Präsident Harald Mahrer. Die Born Global Champions seien Inspiration und Vorbild für junge aufstrebende Unternehmen und wichtige Stützen der österreichischen Wirtschaft. “Gerade in einer Zeit der Unsicherheit und vieler Herausforderungen ist es wichtig zu zeigen, dass es Menschen gibt, die nach vorne schauen, voraus gehen und neues tun”, so Mahrer.

Das sind die 9 Born Global Champions 2024

Unter den neuen Prämierten sind einige bekannte Namen aus der heimischen Startup- und Scaleup-Szene. Das sind die Born Global Champions 2024:

FlyNow Aviation aus Salzburg

Weltweit gibt es einige Player im Bereich autonomer “Flugtaxis”. Einer davon kommt aus Salzburg. FlyNow Aviation entwickelt eine modulare eCopter-Familie, bestehend aus einer Cargo-Variante (brutkasten berichtete) und einer ein- und einer zweisitzigen Variante für den Personentransport. Der eCopter fliegt autonom, hat eine Reichweite von 50 Kilometern, mit einer maximalen Geschwindigkeit von 130 km/h und soll “so leise wie ein Geschirrspüler” sein. Durch die Anwendung von Prozessen aus der Automobilindustrie sei der eCopter zudem “für jedermann leistbar”, heißt es vom Startup. Er soll künftig dazu beitragen, den innerstädtischen bodengebundenen Verkehr signifikant zu entlasten.

GATE Space Innovation aus Wien

Von Wien in den Weltraum – und auf den Weltmarkt. 2022 in Tulln gegründet entwickelt GATE Space modulare Antriebslösungen für Satelliten, die in Massenproduktion hergestellt werden können. Aufgrund einer flexiblen Baukasten-Architektur sollen sie die Bedürfnisse von mehr als 80 Prozent aller potenziellen Kunden erfüllen. Seit der Gründung hat GATE Space nach eigenen Angaben schriftliche Interessensbekundungen von mehr als 20 Unternehmen erhalten, darunter Aerospacelab, K2Space, Beyond Gravity und Atmos Space. Aktuell bereitet sich das Startup auf seine erste Weltraummission vor, die laut Plan in weniger als einem Jahr bevorsteht. Der Hauptsitz ist mittlerweile in Wien, auch in den USA betreibt das Startup bereits einen Standort (brutkasten berichtete).

Gropyus AG aus Wien

Spätestens seit einem 100 Millionen Euro-Investment im Jahr 2023 (brutkasten berichtete) ist Gropyus des früheren Delivery Hero-Co-Founders Markus Fuhrmann eines der bekanntesten Scaleups des Landes. Das Unternehmen hat ein neuartiges Verfahren entwickelt, mehrgeschossige Holz-Hybrid Mehrfamilienhäuser in einem digitalisierten, vollautomatisierten und industrialisierten Prozess zu produzieren. Alleine in eine Produktionsanlage in Deutschland floss ein achtstelliger Betrag.

MADiscover aus Innsbruck

MADiscover will die Suche nach Unternehmen für Unternehmenstransaktionen, strategische Partnerschaften oder Fusionen erleichtern. Dazu nutzt das Unternehmen KI-Algorithmen und Big Data-Analytik. Damit könne man “mühelos Tausende von Unternehmen in jeder Branche und Technologie auf globaler Ebene” durchforsten, heißt es vom Unternehmen. Die Ergebnisse werden den Kunden über ein interaktives Business Intelligence Dashboard zur Verfügung gestellt. So können M&A-Manager aktiv selbst Szenarien für Akquisitionsoptionen erstellen und ihre eigenen Top-Unternehmen herausfiltern.

Neoom International aus Freistadt (OÖ)

Das Clean-Tech-Scaleup neoom kombiniert in seinem Angebot Hardware-, Software- und digitale Dienstleistungslösungen im Bereich Erneuerbare Energien – brutkasten berichtete bereits mehrmals. Man wolle damit bei privaten und gewerblichen Kunden “Skalierbarkeit und Standardisierung in den derzeit stark individualisierten und fragmentierten Markt einführen”. Durch die Zusammenarbeit mit mehr als 300 lokalen und unabhängigen Installationspartnern liefert und installiert das Unternehmen nach eigenen Angaben monatlich mehr als 1.000 voll integrierte Systeme.

Plasticpreneur aus Klagenfurt

Plasticpreneur hat eine Maschine entwickelt, mit der Plastik-Recycling in kleinem Maßstab betrieben werden kann. Bislang lieferte das Startup bereits mehrere Hundert Maschinen in mehr als 90 Länder. “Unsere Maschinen werden vom Polarkreis bis zum Äquator, vom Mount-Everest-Basislager bis zur Karibikinsel, von einigen der entlegensten Orte der Erde bis zu einigen der größten Metropolen, von den bekanntesten Marken bis zu kleinen Startups, von multinationalen NGOs bis zu gemeindebasierten Organisationen und von bekannten Universitäten bis zu Grundschulen und sogar Kindergärten eingesetzt, um den Recyclingprozess zu erleben und Kunststoffabfälle in neue Werte zu verwandeln”, heißt es vom Unternehmen.

SHION – AIA Systems aus Güssing (Burgenland)

Shion entwickelt Innenausstattung, die die Akkustik in Räumen optimieren soll – etwa durch Noise-Cancelling, Echo-Kontrolle oder Verstärkung. Als Referenz-Kunde gibt das Unternehmen, das laut eigenen Angaben Europas führender Hersteller in seinem Bereich ist, etwa die “Formula 1 VIP hospitality” in Abu Dhabi an. Nach einer Aufnahme in und ein Investment durch den internationalen Techstars Accelerator will das Startup zunächst im Premium-Markt skalieren, bevor es plant, über Partnerschaften mit Branchenriesen den Massenmarkt zu erobern.

SUPASO aus Hartberg (Steiermark)

Supaso hat eine nachhaltige Verpackung für den Versand von temperaturempfindlichen Lebensmitteln wie Gemüse, Fleisch oder Milch entwickelt: Ein Umkarton wird mit einem Einlagesystem auf Basis von Zellulosefasern aus 100 Prozent Altpapier isoliert. Nach Gebrauch kann er als Ganzes dem Altpapier zugeführt werden. Durch die spezielle Konstruktion kann das Transportgut über 48 Stunden kühl gehalten werden – länger als mit Styroporboxen, die das Unternehmen vom Markt verdrängen will. Schon zwei Jahre nach dem Marktstart hatte Supaso 190 Kunden in neun Ländern, wie brutkasten berichtete.

XeelTech aus St. Anton im Montafon (Vorarlberg)

Mit seinem Produkt Hapticore hat sich XeelTech auf “rotatorisches haptisches Feedback” bei Bedienelementen von Maschinen spezialisiert. Die Technologie wird etwa in den Bereichen Gaming, Computerperipherie, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Industriemaschinen und Off-Highway-Fahrzeuge genutzt. Zudem arbeitet das Startup mit Weltkonzernen und Industrieleadern aus der ganzen Welt zusammen, etwa Razer und Burmester.

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