09.04.2019

Marketingcontrolling: „Die meisten KPIs sind Kennzahlen-Wüsten“

Sven Reinecke, Professor an der Uni St. Gallen, leitet den Lehrgang Marketingcontrolling des Wiener Controller Instituts ab 6. Mai. Im Gespräch mit dem brutkasten spricht er über die Herausforderungen im Messen von Marketingmaßnahmen.
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Sven Reinecke ist Marketing-Professor an der Uni St. Gallen und leitet den Lehrgang Marketingcontrolling am Wiener Controller Institut
(c) Hannes Thalmann: Sven Reinecke ist Marketing-Professor an der Uni St. Gallen und leitet den Lehrgang Marketingcontrolling am Wiener Controller Institut
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„Die Marketing-Budgets werden vielerorts immer stärker gekürzt. Die Führungskräfte geraten zunehmend unter Rechtfertigungszwang“, sagt Sven Reinecke, Marketing-Professor an der Uni St. Gallen. Gefordert seien also Zahlen und Daten, die den Return on Investment im Marketing-Bereich darlegen. „Die Führungskräfte müssen ihren Output in Umsätzen und Deckungsbeiträgen ausdrücken können, sonst bekommen sie kein Budget mehr“, sagt Reinecke. Doch Marketingcontrolling sei derzeit vielerorts noch wenig etabliert. Und dort wo es zum Einsatz kommt, werde oft noch falsch gemessen.

+++ “Viele Geschäftsführer erkennen Gefahren nicht rechtzeitig” +++

Weniger, dafür aussagekräftigere Kennzahlen

„Die meisten KPIs, die genutzt werden, sind in Wirklichkeit nur ‚Is‘. Sie sind Kennzahlen-Wüsten, denn man misst einfach alles, was man messen kann und berichtet es“, sagt der Marekting-Professor. De facto bräuchte man im Normalfall deutlich weniger, dafür aussagekräftigere Kennzahlen. „Und die relevanten KPIs sind je nach Unternehmen sehr Unterschiedlich. Man kann sie nicht einfach übertragen. Das wird aber häufig gemacht“.

Es geht um die Zielsetzung

Dabei fehle der entscheidende Punkt: Die entsprechende Zielsetzung. „Ein Beispiel sind Fachmessen. In diese fließt bei B2B-Unternehmen nach wie vor ein Großteil des Marketing-Budgets. ‚Umsatz‘ kann man aber dort nicht als Ziel definieren. Die Zyklen sind viel länger und man schließt üblicherweise nicht direkt auf der Messe Geschäfte ab“, erklärt Reinecke. Man müsse stattdessen spezifische Ziele definieren. „Während bei B2C-Unternehmen die Frequenz am Messestand eine sinnvolle Kennzahl sein kann, geht es bei B2B-Unternehmen etwa darum, ob die richtigen Leute kommen, wie lange sie bleiben und ob man eine klare Botschaft vermitteln konnte“.

Controlling im Online-Marketing: Google Analytics reicht nicht aus

Auch im Online-Marketing seien die typischen Kennzahlen, die man etwa von Google Analytics ausgespuckt bekommt, nicht der Weisheit letzter Schluss. Klickverhalten sei wichtig, aber es sollte auch durch Einstellungsmessungen ergänzt werden, um das „Warum“ zu erklären, sagt Reinecke. „Konkrete Ziele wären hier etwa Verbesserungen in den Bereichen Bekanntheit, Markensympathie und Markenimage“. Dazu müsse man aber Instrumente der Marktforschung nutzen, etwa Befragung und Beobachtung. Selbiges gelte für Direct Mails. „Eine Email alleine verkauft das Produkt nicht“.

„Kein Controlling ohne Planung“

Bei allen Ansätzen im Marketingcontrolling gelte: „Kein Controlling ohne Planung! Und Marketing-Planung ohne Controlling macht auch keinen Sinn“. Denn man müsse eben überprüfen, ob die gesetzten Maßnahmen tatsächlich erfolgreich sind, sagt Reinecke. Daher empfiehlt er auch, von Beginn an mindestens drei bis fünf Prozent des Marketing-Budgets für Marketingcontrolling-Maßnahmen zu reservieren.

2 große Ziele beim Lehrgang Marketingcontrolling

Im Lehrgang Marketingcontrolling von 6. Mai bis 19. Juni, den Reinecke für das Wiener Controller Institut leitet, werden die hier angeschnittenen und noch weitere Themen intensiv behandelt. „Wir verfolgen zwei große Ziele. Erstens wollen wir den Teilnehmern Wege zur Optimierung und mögliche Verbesserungsprozesse aufzeigen. Zweitens wollen wir Marketing-Führungskräften das Rüstzeug geben, ihre Maßnahmen im Hinblick auf Budget-Entscheidungen zu argumentieren“, erklärt Reinecke.

Nach drei Tagen Basiskurs geht der Lehrgang mit mehreren Modulen weiterer Vortragender weiter, die auch einzeln gebucht werden können. Behandelt werden dabei die Themen „Werbe- und Markencontrolling“, „Controlling von Live Communication: Messen und Events“, „CRM-Controlling“ und „Controlling im Online-Marketing“.

⇒ Details zum Lehrgang und Anmeldung

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Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons
Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons

„Mit der Startup- und Scaleup-Strategie der Bundesregierung legen wir das Fundament für die nächste Generation deutscher Weltmarktführer“, erklärt die deutsche Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Katherina Reiche, anlässlich des Beschlusses der Strategie im Bundeskabinett. Mit der Strategie will die deutsche Politik auf „geopolitische Verschiebungen, die digitale und grüne Transformation sowie der rasante Fortschritt in Schlüsseltechnologien wie Künstlicher Intelligenz“ reagieren, wie es im Papier heißt. Dieses versteht sich als eine politische Arbeitsagenda, die insgesamt 152 Einzelmaßnahmen in acht verschiedenen Handlungsfeldern bündelt. Das erklärte Ziel der deutschen Bundesregierung ist es, die Rahmenbedingungen entlang des gesamten Lebenszyklus innovativer Unternehmen zu verbessern – von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Die Maßnahmen stehen allerdings unter dem Vorbehalt, dass Budget für sie vorhanden ist.

Zuletzt starke Gründungsdynamik

Das deutsche Startup-Ökosystem konnte trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds zuletzt eine beachtliche Gründungsdynamik aufweisen. Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete die Bundesrepublik mit 3.053 Startup-Gründungen einen historischen Rekordwert, was einem Zuwachs von 52 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 entspricht. Getrieben wurde dieser Aufschwung insbesondere durch den anhaltenden Boom im Bereich der Künstlichen Intelligenz, auf den allein über 1.000 Neugründungen entfielen. Die nackten Rekordzahlen täuschen jedoch darüber hinweg, dass es dem deutschen Markt nach wie vor nicht ausreichend gelingt, erfolgreiche junge Firmen in die kapitalintensive Wachstums- und Skalierungsphase zu überführen. Mit rund 90 Euro Wagniskapitalinvestitionen pro Kopf im Jahr 2025 liegt die Investitionsaktivität in Deutschland signifikant hinter den führenden Märkten in den USA und Großbritannien zurück.

Risikokapital und das Hebeln privater Milliarden

Um das Abwandern vielversprechender Innovationen und den Ausverkauf ins Ausland zu verhindern, setzt die neue Strategie vor allem bei der Mobilisierung von privatem und institutionellem Kapital an. Ein zentrales Vorhaben ist die Fortführung und Weiterentwicklung der sogenannten WIN-Initiative. Laut dem Strategiepapier soll damit darauf hingearbeitet werden, die Zusagen privater Investoren für Investitionen in Wagniskapital und das Startup-Ökosystem auf 25 Milliarden Euro mehr als zu verdoppeln. Flankiert wird diese Absicht durch die nationale Umsetzung der überarbeiteten europäischen Solvency-II-Richtlinie, die es Versicherungsgesellschaften erleichtert, Kapitalanlagen als langfristige Aktieninvestitionen einzustufen. Dadurch sinken die regulatorischen Eigenkapitalanforderungen für solche Risikokapitalinvestitionen drastisch von 49 auf 22 Prozent. Ergänzend ist die Bereitstellung von Bundesmitteln für eine Nachfolgegeneration des größten europäischen Dachfonds, den „Wachstumsfonds II“, über die KfW Capital geplant.

Neuer Fokus auf DefenceTech und Sicherheit

Zu den markantesten und zugleich politisch sensibelsten Neuerungen der Regierungsstrategie gehört die erstmalige, systematische Berücksichtigung der Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. In einer Pressemitteilung des Wirtschaftsministeriums heißt es von Ministerin Reiche, das Konzept verfolge das Ziel, das „Gründen zu erleichtern, das Wachstum zu beschleunigen und Innovation in Deutschland zu halten“. Für Startups aus dem Rüstungssektor wird im Rahmen des verbleibenden „Deutschlandfonds“ ein spezielles Direktbeteiligungsvehikel des Bundes geschaffen. Damit beabsichtigt die Bundesregierung, sich künftig erstmals direkt an jungen Unternehmen zu beteiligen, die Waffen herstellen, um deren Kapitalzugang zu sichern.

Neben der Rüstungsförderung adressiert die Strategie auch administrative Hürden, die im internationalen Vergleich als Standortnachteil gelten. Über das Hebelprojekt „Schneller Gründen“ soll bis Ende 2026 der Entwurf für ein Gründungsbeschleunigungsgesetz ausgearbeitet werden, um Anmeldeverfahren und die Vergabe von Steuernummern digital zu vereinheitlichen. Zudem unterstützt die deutsche Bundesregierung den Vorschlag der EU-Kommission für die EU Inc., die als europäisch vereinheitlichte Rechtsform für grenzüberschreitend tätige Startups etabliert werden soll.

Kritik von mehreren Seiten

Trotz des breiten Maßnahmenpakets regt sich im deutschen Ökosystem und in den Verbänden auch Kritik an der strategischen Ausrichtung der Bundesregierung. Vor allem der starke Rüstungsfokus bei gleichzeitiger Vernachlässigung gesellschaftlicher Aspekte steht im Zentrum der Debatte. So wird etwa vom Bundesverband für Social Entrepreneurship in Deutschland (SEND e.V.) kritisiert, dass „soziale Gründungsvorhaben“ in der neuen Fassung überhaupt keine Rolle mehr spielen. Auch der Verband der Business Angels äußert Unmut und bezeichnet die fast ausschließliche Fokussierung auf Venture-Kapital als Finanzierungsinstrument als eine Maßnahme „an den Gründungsrealitäten vorbei“, da erfahrene private Geldgeber für die Nachhaltigkeit von Gründungen entscheidender seien.

Fachkommentare aus den Bereichen Bioökonomie und Nachhaltigkeit warnen zudem vor einem „Klumpenrisiko“ durch den engen Fokus auf Verteidigungstechnologien. Aus der Gründerszene selbst wird bemängelt, dass das ehemals politisch stark beworbene Vorreiterprojekt einer „Gründung in 24 Stunden“ sowie Erleichterungen für das „Gründen aus dem Beruf“ im finalen Papier nicht mehr auftauchen. Zudem weisen Industrievertreter darauf hin, dass zentrale Herausforderungen für innovationsintensive Branchen über die reine Startup-Finanzierung hinausgehen; es fehle an Impulsen für spätere Finanzierungsrunden, an regulatorischer Beschleunigung sowie am Ausbau industrieller Produktionskapazitäten. Ob die Strategie die Erwartungen der Praxis erfüllen kann, wird von Branchenbeobachtern auch aufgrund des Zeithorizonts bezweifelt: Dass mit der Umsetzung der Maßnahmen lediglich „noch in dieser Legislaturperiode begonnen“ werden soll, lasse kein hohes Tempo vermuten.

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