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22.07.2022

Marketing KPIs: 5 Kennzahlen gegen das Bullshit Bingo – Finance Hacks für Startups

CLV, LCR, CAC und Co: Welche Marketing-KPIs sollten Startups wirklich messen und wie entscheiden Gründer:innen, was für ihr Unternehmen relevant ist?

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✨ AI Kontextualisierung

“Wie ist eure LCR?“, „Wie hoch sind eurer CAC?“ „Steigen euer CLV und Marketing ROI?“ Diese Bullshit Bingo Fragen muss man sich als Gründer:in von zumeist selbsternannten Startup-Kennern regelmäßig anhören. Gerade im Bereich Marketing gibt es wahrlich nicht zu wenige wichtig klingende Akronyme und aufgeblähte Whitepapers zur Messung der Performance. Eine kurze Google Recherche liefert eine Vielzahl an Seiten, die allesamt für sich beanspruchen, die „Top X Marketing KPIs“ aufzeigen.

So weit so gut, jedoch ist es wenig nützlich Marketing KPIs wild drauf loszumessen nur weil sie wichtig klingen. Besser ist es, das Ganze mit System und Konzept anzugehen.

Marketing KPIs follow objectives, nicht umgekehrt

Das mag jetzt verrückt klingen, aber das Ziel von Marketing ist nicht, schnelle Abschlüsse zu landen, sondern möglichst nachhaltige Umsätze zu generieren. Alle KPIs rund um das Marketing sollten demnach auf dieses Ziel ausgelegt sein. Mit einem Werttreiberbaum könnt ihr die Zusammenhänge zwischen den einzelnen KPIs darstellt. Für das Marketing kann dieser so aussehen:

Hoher Customer Lifetime Value wird durch hohen Neukunden Umsatz und geringe Customer Acquisition Cost erreicht.
Dies wird erreicht durch eine hohe Lead-to-Customer Rate und geringe Lead-to-Customer Time.

Damit haben wir die 5 KPIs, mit denen ihr das Marketing Bullshit Bingo durch Fakten ersetzt:

Customer Lifetime Value

Wie schon angeführt enden Marketing KPIs nicht bei der Neukundenakquise, sondern betrachten auch den Wert, den Kund:innen über die Geschäftsbeziehung generieren. Der Customer Lifetime Value ist jene KPI, die den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigt.

Was und wie

Der Customer Lifetime Value zeigt den durchschnittlichen Umsatz, den ihr mit euren Kund:innen während der gesamten Geschäftsbeziehung erzielt, oder besser: erzielen wollt:

Customer Lifetime Value = (Erwartete Kundenumsätze – Kundenspezifische Kosten) * Erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung – Customer Akquisition Cost

Für die KPI benötigt ihr neben Informationen aus der Kundenakquise vor allem planerisches Gespür, um die erwarteten Umsätze, Kosten und Dauer der Geschäftsbeziehung einschätzen zu können.

Sinn und Unsinn

Der Customer Lifetime Value ist sehr wirkungsvoll, da er die Einschätzung der Kundenrentabilität in der Zukunft ermöglicht. Das ist aber auch seine Schwäche: durch die getroffenen Annahmen ist die Unsicherheit sehr hoch. Das Kaufverhalten ändert sich dynamisch und beeinflusst die KPI maßgeblich. Daher ist der Customer Lifetime Value im engsten Wortsinn als Indikator zu verstehen.

Neukunden Umsatz

Im unternehmerischen Kontext gilt: Marketing, das keinen Umsatz generiert, hat keine Daseinsberechtigung. Daher ist der generierte Umsatz mit Neukunden jene Zahl, auf die alle Augen gerichtet sind.

Was und wie

Der Neukunden Umsatz zeigt, mit wie viel zusätzlichen Umsatz ihr durch neu gewonnen Kunden rechnen könnt:

Neukunden Umsatz = Neu gewonnen Kunden * (Erwarteter) Umsatz mit Neukunden

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Sofern ihr im Projektgeschäft seid, solltet ihr eine Trennung zwischen Auftragsvolumen und erwarteter Umsätze vornehmen.

Sinn und Unsinn

Der Neukunden Umsatz ist eine wichtige KPI um den Marketingerfolg und das Wachstum des Unternehmens bewerten zu können. Weniger sinnvoll ist es, sein gesamtes Marketing-Streben auf den Neukunden Umsatz auszurichten. Schließlich kann auch mit dem Kundenbestand Wachstum (durch Upgrades oder neue Projekte) erzielt werden.

Customer Acquisition Cost

Marketing soll Umsatz bringen, so viel wissen wir nun schon. Häufig wird jedoch vergessen, dass die Generierung von Umsatz auch Geld kostet und ein teuer gewonnener Neukunde vielleicht kein erwünschter Neukunde ist. Customer Acquisition Cost ist jene KPI, die diese These mit Zahlen füttert.

Was und wie

Customer Acquisition Cost stellt den Neukunden die zur Kundengewinnung notwendigen Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb gegenüber:

Customer Acquisition Cost = (Marketingkosten + Vertriebskosten) / Anzahl Neukunden

Für die KPI benötigt ihr neben der Anzahl an Neukunden alle marketing- und vertriebsrelevanten Kosten. Diese beinhalten externe Kosten (z.B.: Werbung, Messen) sowie Gehälter der relevanten Mitarbeiter:innen. Die Daten bekommt ihr aus eurer Buchhaltung.

Sinn und Unsinn

Customer Acquisition Cost ist eine enorm wichtige KPI, da sie auch die ungeliebten Kosten berücksichtigt. Setzt man die KPI ins Verhältnis mit dem Customer Lifetime Value, zeigt sich, ob die Neukundenakquise langfristig profitabel ist. Nachteilig ist, dass die berücksichtigen Kosten häufig nicht trennscharf sind (z.B.: wieviel Personalkosten sind in Marketing geflossen?) und dass die KPI auf einen Durchschnitt setzt. Ausreißer sind damit nicht sichtbar.

Lead-to-Customer Conversion Rate

Gerade Startups lieben es, ihre Website Conversion intensiv zu analysieren. Was helfen aber viele Klicks und Website-Zugriffe, wenn daraus keine Kunden entstehen? Die KPI zur Messung der Kundengewinnung ist die Lead-to-Customer Conversion.

Was und wie

Die Lead-to-Customer Conversion zeigt jenen Anteil von qualifizierten Leads, die zu zahlenden Kunden werden:

Lead-to-Customer Conversion Rate = (Anzahl konvertierte qualifizierte Leads / Gesamtanzahl qualifizierte Leads) * 100

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig ist eine klare Periodenabgrenzung der Leads, um die tatsächliche Konvertierung zu sehen. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.

Sinn und Unsinn

Die Lead-to-Customer Conversion hilft euch zu verstehen, wie gut ihr qualifizierte Leads in zahlende Kunden verwandeln könnt. Die Detailauswertung dieser KPI nach Kanälen, Regionen oder Teammitgliedern ermöglicht ein Benchmarking. Ein Nachteil, dass sie die benötigte Zeit zur Konvertierung nicht berücksichtigt und daher auch keine Aussage über den Aufwand gibt.

Lead-to-Customer Conversion Time

So erfreulich eine hohe Conversion Rate ist, so ernüchternd sind lange Sales Zyklen und daraus resultierender hoher Aufwand zur Kundengewinnung. Daher ist die zeitliche Optimierung der Konvertierung genauso wichtig wie eine hohe Abschlussrate. Die Lead-to-Customer Conversion Time ist die KPI der Wahl hierfür.

Was und wie

Die Lead-to-Customer Conversion Time misst die benötigte Zeit, um qualifizierten Leads in zahlende Kunden zu verwandeln:

Lead-to-Customer Conversion Time = Zeitpunkt Vertragsabschluss – Zeitpunkt Lead-Generierung

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig hierbei sind genaue Zeitstempel für Lead-Generierung und Vertragsabschluss. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.

Sinn und Unsinn

Die Lead-to-Customer Conversion Time ist wichtig, um Zeit und Aufwand für die Kundengewinnung zu messen. Ergänzt um die Kontaktpunkte ergibt sich ein gutes Bild des Marketing- und Vertriebsaufwands. Nachteilig ist, dass die KPI auf einen Durchschnitt setzt. Ausreißer sind damit nicht sichtbar.

Fazit: Bei KPIs lieber wenig Gutes als alles Mögliche

Marketing KPIs gibt es wie Sand am Meer und jedes Sandkorn kann dank Tracking Technologie erhoben werden. Sinnvoller als jedes Sandkorn unter die Lupe zu nehmen ist es aber, die Marketingaktivitäten mit einem integrierten KPI System und realistischen Zielwerten zu steuern, die einen klaren Fokus auf das Hauptziel des Marketings legen: nachhaltige Umsätze zu generieren. Falls ihr ein Akronym hierfür wollt, nennen wir es doch: SCR (Sustainable Customer Revenues).

Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.

Bereits in der Serie „Finance Hacks für Startups“ erschienen:

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Seit Anfang Oktober betreibt Scalable Capital eine Bankniederlassung in Wien und bietet damit steuereinfaches Investieren in Österreich an. Im Interview spricht Co-CEO Erik Podzuweit über die Ziele im heimischen Markt, das Zukunftsdepot und darüber, warum bereits 20.000 KI-Agenten täglich auf Scalable-Konten aktiv sind.

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Die Münchner Banking- und Investmentplattform Scalable Capital verwaltet mittlerweile über 60 Milliarden Euro an Kundenvermögen. Seit Anfang Oktober hat das Unternehmen eine offizielle Bankniederlassung in Wien, damit können österreichische Kund:innen erstmals steuereinfach investieren. Das bedeutet: Scalable führt die Kapitalertragsteuer (KESt) auf Gewinne, Dividenden und Zinsen automatisch an das Finanzamt ab, Anleger:innen müssen ihre Kapitalerträge also nicht mehr selbst in der Steuererklärung angeben. Co-Founder und Co-CEO Erik Podzuweit war zum Start in Wien. brutkasten traf ihn zum Gespräch über die Expansionspläne, den Mitbewerb und seine Vision vom „Finanzcoach in der Tasche“.

brutkasten: Scalable Capital war in Österreich schon länger aktiv, seit Anfang Oktober gibt es eine Bankniederlassung in Wien. Warum gerade jetzt?

Erik Podzuweit: Wir sind als App auf den Systemen einer anderen Bank gestartet und haben in den letzten Jahren unsere gesamte technische Infrastruktur selbst entwickelt und vertikalisiert: mit eigenem Kernbankensystem, eigenem Market Making über einen Handelsplatz, den wir gemeinsam mit der Börse Hannover betreiben, sowie eigener Konto- und Depotführung. Diese Plattform können wir jetzt nutzen, um viel schneller und flexibler in andere Länder wie Österreich zu gehen.

Man konnte schon vor Jahren als Österreicher Kunde werden, aber nicht steuereinfach. Dafür mussten wir zwei Dinge tun: eine offizielle Bankniederlassung gründen, wie wir es auch vor kurzem in Italien getan haben, und die Steuersoftware entweder einkaufen oder selbst bauen. Für Österreich haben wir sie selbst gebaut. Dank moderner KI-Anwendungen geht das heute extrem effizient im eigenen Haus. Das waren die letzten Schritte zu einem massentauglichen Produkt in Österreich. Jetzt bauen wir das lokale Team weiter aus und fahren das Marketing hoch. Ab Mitte Oktober werden wir in ganz Österreich mit Werbung deutlich präsenter sein. Und es kommen weitere Produkte: im November Festgeld und später ein Kreditangebot.

Wie wollt ihr in die breite Masse gehen? Anbieter wie Bitpanda setzen stark auf Sportsponsoring.

Wir setzen sehr stark auf Außenwerbung, parallel spielen wir die ganze Klaviatur des Online-Marketings. Sportsponsoring machen wir nur in kleinem Umfang, da gibt es viele Streuverluste. Und wir sind in einem zyklischen Markt: Bei volatilen Börsen muss man das Marketing zurückfahren können. Bei Krypto hat man das gesehen, da ist das Handelsvolumen eingebrochen, und es war schwer, aus mehrjährigen Verträgen wieder rauszukommen.

Welche Zielgruppe sprecht ihr in Österreich an?

Vor ein paar Jahren waren wir viel nischiger. Unsere klassische Kundschaft waren die sogenannten Smart Busy Professionals: Menschen, die noch nicht zwangsläufig reich sind, aber gut ausgebildet, mit gutem Einkommen, oft städtisch, die in der Wirtschaft oder als Programmierer arbeiten. Bei einer klassischen Bank fallen diese Kundinnen und Kunden oft durchs Raster: Sie passen noch nicht ins Private Banking, sind aber auch keine Retailkunden, denen man irgendeinen Fonds verkauft. Mit der Zeit werden sie immer attraktiver. Heute gehen wir eine viel breitere Masse an. Neben dem Investieren haben wir mit Tagesgeld und Festgeld auch den Bereich Sparen. 2,6 Prozent Zinsen versteht jeder. Damit gewinnt man auch Kunden, die wenig Risiko wollen oder in Rente sind, und zwar von klassischen Banken. Die Smart Busy Professionals kommen eher von anderen Online-Banken zu uns.

Wer ist euer direkter Mitbewerber?

Mit Bitpanda sehen wir wenig Überschneidung. Wir haben ein Kryptoangebot, Bitpanda hat ein Aktienangebot, aber das sind zwei getrennte Welten. Dann schon eher alle Banken. Wenn man aber auf Preis, Zins, Gebühren und das Nutzererlebnis schaut, sind die klassischen Banken keine direkte Konkurrenz für uns. Der direkteste Mitbewerber ist Trade Republic. Aber es gibt Unterschiede im Preismodell und bei den Zinsen. Unser Zins ist etwas besser. Wir liegen bei 2,6 Prozent versus 2,5 Prozent.

Warum braucht es ein lokales Team in Wien, wenn Geldanlage ein globales Geschäft ist?

Wenn ein österreichischer Kunde eine Tesla-Aktie kauft, ist das dieselbe Aktie wie für einen italienischen Kunden. Aber im Kundengeschäft braucht man lokale Präsenz. Auch BlackRock hat ein Büro in Wien und eins in Mailand, man kann Europa nicht allein aus New York steuern, und wir nicht allein aus München. Die regionalen Unterschiede liegen vor allem auf der Steuerseite. Jetzt fangen auch einzelne Staaten der EU an, gezielte steuerliche Anreize und Zuschüsse zum Investieren zu geben. In Deutschland kommt das Altersvorsorgedepot, in Österreich wird das Zukunftsdepot diskutiert. Da muss man die Entscheidungen nah verfolgen und ein lokales Produkt bauen. Sobald das Zukunftsdepot kommt, werden wir es maßgeschneidert in Österreich anbieten.

Welche Ziele habt ihr euch für Österreich gesetzt?

Der österreichische Markt ist zwar kleiner als der deutsche, aber die durchschnittlichen Depotgrößen sind hier sogar etwas höher. Ziel ist es, in den nächsten Jahren ein Kundenvolumen von zehn bis zwanzig Milliarden Euro in Österreich aufzubauen. Aktuell liegen wir bei über 60 Milliarden auf der gesamten Plattform. In vier bis sechs Jahren soll die Hälfte des Kundenstamms von außerhalb Deutschlands kommen. Dabei sind wir klar auf Europa fokussiert, eine Expansion darüber hinaus planen wir nicht.

Ihr habt Agentic Investing eingeführt. Was ist die Idee, und wer nutzt das?

Wir haben zwei Schnittstellen geöffnet – technisch nennt sich die eine CLI (Command Line Interface) und die andere MCP (Model Context Protocol). Über die erste kann ein Kunde seine eigene KI-Anwendung anschließen. Über die MCP-Schnittstelle können auch Leute ohne Programmierkenntnisse in wenigen Minuten beispielsweise ChatGPT oder Claude mit ihrem Scalable-Konto verknüpfen. Man stellt die Freiheitsgrade ein: Im Read-Only-Modus sieht und analysiert der Agent das Portfolio, erstellt Charts oder aggregiert Newsfeeds. Wer möchte, kann ihn aber auch bis zum Ausführen von Trades und Trading-Strategien freischalten. Geblockt ist aus Sicherheitsgründen jede Zahlung, es kann nie Geld abfließen. Das Feature ist vor ein paar Wochen gestartet, die ersten 20.000 Agenten sind täglich aktiv. Noch nutzt es eher die technologieaffine Kundschaft, vor allem für Portfolioanalysen, manche fahren aber bereits aktive Strategien.

Und die Zukunft?

Ich erwarte nicht, dass jeder Kunde komplexe Trading-Strategien umsetzt, das macht für die meisten auch gar keinen Sinn. Die Vision ist eine Welt, in der jeder einen persönlichen Agenten hat. Der sagt nicht nur, dein Konto bei Bank XY hat zu wenig Zinsen, sondern eröffnet direkt ein Konto und Depot bei Scalable. Man sagt: “Ich habe zehn Euro im Monat übrig und möchte mit mittlerem Risiko anlegen” und der Agent sucht die passenden ETFs heraus und setzt einen Sparplan auf. Der Anspruch ist dabei nicht die zusätzliche Rendite, sondern dass der Zugang zum Kapitalmarkt einfacher wird. 80 Prozent der Menschen haben noch nie investiert. Ein Finanzcoach in der Tasche, der auch aktiv werden kann, das ist die Zukunft der Geldanlage. Das kommt nicht von heute auf morgen, aber in den nächsten Jahren. Private Geldanlage ist im Aufwind, Anbieter wie wir senken Hürden und Gebühren, und jetzt kommt KI dazu. Das ist ein ideales Zusammenspiel.

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