22.07.2022

Marketing KPIs: 5 Kennzahlen gegen das Bullshit Bingo – Finance Hacks für Startups

CLV, LCR, CAC und Co: Welche Marketing-KPIs sollten Startups wirklich messen und wie entscheiden Gründer:innen, was für ihr Unternehmen relevant ist?
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© unsplash

“Wie ist eure LCR?“, „Wie hoch sind eurer CAC?“ „Steigen euer CLV und Marketing ROI?“ Diese Bullshit Bingo Fragen muss man sich als Gründer:in von zumeist selbsternannten Startup-Kennern regelmäßig anhören. Gerade im Bereich Marketing gibt es wahrlich nicht zu wenige wichtig klingende Akronyme und aufgeblähte Whitepapers zur Messung der Performance. Eine kurze Google Recherche liefert eine Vielzahl an Seiten, die allesamt für sich beanspruchen, die „Top X Marketing KPIs“ aufzeigen. 

So weit so gut, jedoch ist es wenig nützlich Marketing KPIs wild drauf loszumessen nur weil sie wichtig klingen. Besser ist es, das Ganze mit System und Konzept anzugehen.

Marketing KPIs follow objectives, nicht umgekehrt

Das mag jetzt verrückt klingen, aber das Ziel von Marketing ist nicht, schnelle Abschlüsse zu landen, sondern möglichst nachhaltige Umsätze zu generieren. Alle KPIs rund um das Marketing sollten demnach auf dieses Ziel ausgelegt sein. Mit einem Werttreiberbaum könnt ihr die Zusammenhänge zwischen den einzelnen KPIs darstellt. Für das Marketing kann dieser so aussehen:

  • Hoher Customer Lifetime Value wird durch hohen Neukunden Umsatz und geringe Customer Acquisition Cost erreicht.
  • Dies wird erreicht durch eine hohe Lead-to-Customer Rate und geringe Lead-to-Customer Time.

Damit haben wir die 5 KPIs, mit denen ihr das Marketing Bullshit Bingo durch Fakten ersetzt:

Customer Lifetime Value

Wie schon angeführt enden Marketing KPIs nicht bei der Neukundenakquise, sondern betrachten auch den Wert, den Kund:innen über die Geschäftsbeziehung generieren. Der Customer Lifetime Value ist jene KPI, die den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigt.

Was und wie

Der Customer Lifetime Value zeigt den durchschnittlichen Umsatz, den ihr mit euren Kund:innen während der gesamten Geschäftsbeziehung erzielt, oder besser: erzielen wollt:

  • Customer Lifetime Value = (Erwartete Kundenumsätze – Kundenspezifische Kosten) * Erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung – Customer Akquisition Cost

Für die KPI benötigt ihr neben Informationen aus der Kundenakquise vor allem planerisches Gespür, um die erwarteten Umsätze, Kosten und Dauer der Geschäftsbeziehung einschätzen zu können.

Sinn und Unsinn

Der Customer Lifetime Value ist sehr wirkungsvoll, da er die Einschätzung der Kundenrentabilität in der Zukunft ermöglicht. Das ist aber auch seine Schwäche: durch die getroffenen Annahmen ist die Unsicherheit sehr hoch. Das Kaufverhalten ändert sich dynamisch und beeinflusst die KPI maßgeblich. Daher ist der Customer Lifetime Value im engsten Wortsinn als Indikator zu verstehen.

Neukunden Umsatz

Im unternehmerischen Kontext gilt: Marketing, das keinen Umsatz generiert, hat keine Daseinsberechtigung. Daher ist der generierte Umsatz mit Neukunden jene Zahl, auf die alle Augen gerichtet sind. 

Was und wie

Der Neukunden Umsatz zeigt, mit wie viel zusätzlichen Umsatz ihr durch neu gewonnen Kunden rechnen könnt:

  • Neukunden Umsatz = Neu gewonnen Kunden * (Erwarteter) Umsatz mit Neukunden

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Sofern ihr im Projektgeschäft seid, solltet ihr eine Trennung zwischen Auftragsvolumen und erwarteter Umsätze vornehmen.

Sinn und Unsinn

Der Neukunden Umsatz ist eine wichtige KPI um den Marketingerfolg und das Wachstum des Unternehmens bewerten zu können. Weniger sinnvoll ist es, sein gesamtes Marketing-Streben auf den Neukunden Umsatz auszurichten. Schließlich kann auch mit dem Kundenbestand Wachstum (durch Upgrades oder neue Projekte) erzielt werden.

Customer Acquisition Cost

Marketing soll Umsatz bringen, so viel wissen wir nun schon. Häufig wird jedoch vergessen, dass die Generierung von Umsatz auch Geld kostet und ein teuer gewonnener Neukunde vielleicht kein erwünschter Neukunde ist. Customer Acquisition Cost ist jene KPI, die diese These mit Zahlen füttert.

Was und wie

Customer Acquisition Cost stellt den Neukunden die zur Kundengewinnung notwendigen Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb gegenüber:

  • Customer Acquisition Cost = (Marketingkosten + Vertriebskosten) / Anzahl Neukunden

Für die KPI benötigt ihr neben der Anzahl an Neukunden alle marketing- und vertriebsrelevanten Kosten. Diese beinhalten externe Kosten (z.B.: Werbung, Messen) sowie Gehälter der relevanten Mitarbeiter:innen. Die Daten bekommt ihr aus eurer Buchhaltung.

Sinn und Unsinn

Customer Acquisition Cost ist eine enorm wichtige KPI, da sie auch die ungeliebten Kosten berücksichtigt. Setzt man die KPI ins Verhältnis mit dem Customer Lifetime Value, zeigt sich, ob die Neukundenakquise langfristig profitabel ist. Nachteilig ist, dass die berücksichtigen Kosten häufig nicht trennscharf sind (z.B.: wieviel Personalkosten sind in Marketing geflossen?) und dass die KPI auf einen Durchschnitt setzt. Ausreißer sind damit nicht sichtbar. 

Lead-to-Customer Conversion Rate

Gerade Startups lieben es, ihre Website Conversion intensiv zu analysieren. Was helfen aber viele Klicks und Website-Zugriffe, wenn daraus keine Kunden entstehen? Die KPI zur Messung der Kundengewinnung ist die Lead-to-Customer Conversion.

Was und wie

Die Lead-to-Customer Conversion zeigt jenen Anteil von qualifizierten Leads, die zu zahlenden Kunden werden:

  • Lead-to-Customer Conversion Rate = (Anzahl konvertierte qualifizierte Leads / Gesamtanzahl qualifizierte Leads) * 100

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig ist eine klare Periodenabgrenzung der Leads, um die tatsächliche Konvertierung zu sehen. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.

Sinn und Unsinn

Die Lead-to-Customer Conversion hilft euch zu verstehen, wie gut ihr qualifizierte Leads in zahlende Kunden verwandeln könnt. Die Detailauswertung dieser KPI nach Kanälen, Regionen oder Teammitgliedern ermöglicht ein Benchmarking. Ein Nachteil, dass sie die benötigte Zeit zur Konvertierung nicht berücksichtigt und daher auch keine Aussage über den Aufwand gibt.

Lead-to-Customer Conversion Time

So erfreulich eine hohe Conversion Rate ist, so ernüchternd sind lange Sales Zyklen und daraus resultierender hoher Aufwand zur Kundengewinnung. Daher ist die zeitliche Optimierung der Konvertierung genauso wichtig wie eine hohe Abschlussrate. Die Lead-to-Customer Conversion Time ist die KPI der Wahl hierfür.

Was und wie

Die Lead-to-Customer Conversion Time misst die benötigte Zeit, um qualifizierten Leads in zahlende Kunden zu verwandeln:

  • Lead-to-Customer Conversion Time = Zeitpunkt Vertragsabschluss – Zeitpunkt Lead-Generierung

Für die KPI benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig hierbei sind genaue Zeitstempel für Lead-Generierung und Vertragsabschluss. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.

Sinn und Unsinn

Die Lead-to-Customer Conversion Time ist wichtig, um Zeit und Aufwand für die Kundengewinnung zu messen. Ergänzt um die Kontaktpunkte ergibt sich ein gutes Bild des Marketing- und Vertriebsaufwands. Nachteilig ist, dass die KPI auf einen Durchschnitt setzt. Ausreißer sind damit nicht sichtbar.

Fazit: Bei KPIs lieber wenig Gutes als alles Mögliche

Marketing KPIs gibt es wie Sand am Meer und jedes Sandkorn kann dank Tracking Technologie erhoben werden. Sinnvoller als jedes Sandkorn unter die Lupe zu nehmen ist es aber, die Marketingaktivitäten mit einem integrierten KPI System und realistischen Zielwerten zu steuern, die einen klaren Fokus auf das Hauptziel des Marketings legen: nachhaltige Umsätze zu generieren. Falls ihr ein Akronym hierfür wollt, nennen wir es doch: SCR (Sustainable Customer Revenues).

Über den Autor

Bernhard Frühlinger ist von Adam, dem digitalen Controlling-Service für KMU und Startups. Zuvor war er viele Jahre als Unternehmensberater für Finance Themen tätig.

Bereits in der Serie „Finance Hacks für Startups“ erschienen:

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Nachdem wir uns in unserem letzten Gastbeitrag dem Ideenfindungsprozess gewidmet haben, werfen wir nun einen Blick auf den nächsten Schritt der Unternehmensentwicklung: den Businessplan und die Corporate Identity. Deine kreative Idee verdient eine durchdachte Umsetzung – lass uns gemeinsam herausfinden, wie du deinen Weg zum unternehmerischen Erfolg ebnen kannst!

Was ist ein Business Plan?

Ein Businessplan ist das schriftliche Fundament deines Unternehmenskonzepts. Hier wird deine Geschäftsidee verschriftlicht, um ein solides Geschäftskonzept zu formen. Der Plan umfasst alle geplanten Schritte zur Umsetzung der Idee, von Produktüberlegungen bis hin zu Marktanalysen. Es ist der Fahrplan für die Unternehmensgründung, eine Visitenkarte, die das Unternehmen noch vor der Existenz repräsentiert. Ein realistisches Bild von Unternehmen und Markt zu vermitteln, gibt dem Businessplan einen hohen Stellenwert.

Ein Businessplan mag keine festgelegten Regeln haben, aber bestimmte Schlüsselelemente sind unverzichtbar. Hier sind die Kernpunkte, die du in Erwägung ziehen solltest:

  • Executive Summary: max. zwei Seiten zur Geschäftsidee
  • Gründer:in: Teamvorstellung, Qualifikationen, Motivation, Rechtsform
  • Idee & Zielgruppe: Alleinstellungsmerkmal, Zielgruppe, Zweck
  • Markt & Wettbewerb: Marktanalyse, Analysen wie z. B. SWOT
  • Ziele & Strategie: Kurz-, mittel-, langfristige Ziele, Umsetzungsstrategie
  • Marketing: Maßnahmen, Kanäle, Budget, Customer Journey
  • Finanzplanung: Kapitalbedarf, Umsätze, Kosten, Liquidität
  • Anhang: Marktstudien, Produktbeschreibungen, Lebensläufe

Nachdem wir die essenziellen Punkte für einen fundierten Businessplan erläutert haben, lenken wir nun den Blick auf zwei kritische Bausteine, die trotz ihrer Verwurzelung im Businessplan eine eigenständige Betrachtung verdienen: Mission & Vision Statements.

Was sind Mission und Vision Statements?

Mission und Vision Statements bieten eine klare Orientierung und definieren das Selbstverständnis eines Unternehmens. Die Mission beschreibt den Zweck und die angestrebte Wirkung, während die Vision langfristige Ziele und den angestrebten Zustand definiert. Beide Aspekte spielen eine wesentliche Rolle bei der Festlegung und Kommunikation der Unternehmensidentität.

So erstellst du ein Mission Statement

1. Schritt: Als Start in die Entwicklung hilft es folgende Fragen zu beantworten, um eine Basis zur Weiterarbeit zu haben:

  • Was bietet dein Unternehmen?
  • Wer ist die Zielgruppe deines Unternehmens?
  • Wodurch unterscheidet sich dein Unternehmen vom Mitbewerb?

2. Schritt: Dank Schritt 1 stehen die Grundbestandteile deiner Mission. Damit dein Statement etwas harmonischer wird, solltest du nun daran arbeiten, dass die drei Antworten ein zusammengesetztes Ganzes bilden. Dafür musst du gegebenenfalls Teile umrangieren und umformulieren. Es ist ok, wenn nicht sogar von Vorteil, am Ende dieses Schrittes mehrere Versionen zu haben, denn im nächsten Schritt misten wir aus.

3. Schritt: Das Mission Statement repräsentiert das gesamte Unternehmen, Feedback deiner Umgebung ist dabei entscheidend. Frage nach Meinungen Anderer und berücksichtige alle Inputs sorgfältig.

So erstellst du ein Vision Statement

1. Schritt: Zu Beginn musst du den Mehrwert deines Unternehmens herausfiltern. Überlege dabei, warum deine Produkte oder Dienstleistungen besonders sind. Denke groß und frage dich: “Welchen Zweck verfolgt mein Unternehmen?”

2. Schritt: Stelle dir nun den Moment vor, an dem du weißt, dass dein Unternehmen erfolgreich ist. Woran wirst du das erkennen? Zufriedene Kundschaft oder glückliche Mitarbeiter:innen? Schreibe Träume auf, bleibe aber zumindest annähernd realistisch.

3. Schritt: Kombiniere deine Ideen wie beim Mission Statement. Hole Meinungen ein und arbeite daran, bis deine Vision motivierend ist.

Beide Statements sollten authentisch sein, die Identität des Unternehmens widerspiegeln und klare Leitlinien für strategische Entscheidungen bieten.

Was ist eine Corporate Identity?

Ein detaillierter Businessplan ist zweifellos der strategische Bauplan für den Start eines Unternehmens. Doch für Gründer:innen ist es ebenso entscheidend, die Macht einer durchdachten Corporate Identity (CI) zu verstehen. Während der Businessplan die strategische Route skizziert, prägt die CI das Gesicht und die Persönlichkeit des Unternehmens.

Corporate Identity ist das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens, das nicht nur visuelle Elemente wie Logo und Design umfasst, sondern auch die Werte und den Kommunikationsstil. Eine durchdachte Corporate Identity schafft Wiedererkennung und fördert das Vertrauen von Kundschaft und Stakeholdern.

So erstellst du eine CI

1. Analyse: Beginne mit einer gründlichen Analyse deiner Unternehmenswerte, Zielgruppen und Positionierung im Markt.

2. Design: Entwickle ein kohärentes Design, das Logo, Farbschema und Schriftarten umfasst. Diese visuellen Elemente sollten die Identität und Botschaft deines Unternehmens repräsentieren.

3. Kommunikation: Definiere einen klaren Sprachstil und Ton für die Unternehmenskommunikation. Dieser sollte die Werte und Persönlichkeit des Unternehmens widerspiegeln.

4. Implementierung: Integriere die Corporate Identity konsequent in alle Aspekte des Unternehmens, einschließlich Marketingmaterialien, Website, Mitarbeiter:innenkleidung und interne Kommunikation. Die Einheitlichkeit gewährleistet einen professionellen und vertrauenswürdigen Auftritt.

Für Gründer:innen ist nicht nur ein detaillierter Businessplan oder eine ausdefinierte CI entscheidend. Unterstützungsprogramme von verschiedenen Organisationen bringen oft den entscheidenden Funken für einen erfolgreichen Start. Wir von world4you unterstützen zum Beispiel aktuell vielversprechende Geschäftsideen mit einem Startkapital von bis zu 10.000 €. Dieser finanzielle Beitrag kann für Gründer:innen einen entscheidenden Schub bedeuten, um die gefundene Idee in die Realität umzusetzen. Weitere Informationen zur Einreichung bis zum 16.04.2024 sind auf der Website von world4you verfügbar.

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