24.11.2021

Live Shopping: Anderen beim Online-Shoppen zusehen kommt in Österreich an

Mit Live Shopping ist ein Trend aus China in Europa angekommen. Wir haben bei E-Commerce-Experten Sebastian Schwelle nachgefragt.
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Shopping, Online, Video, Live Stream
© Unsplash

Live-Streams haben sich zur festen Größe in vielen Wirtschaftsbereichen entwickelt. Besonders Gamer schätzen die Unterhaltungsform, die Top-Streamer zu Stars machte und Publishern neue Kanäle zum Marketing ihrer Produkte eröffnete. Die Adaption von Live-Streams für andere Branchen ist die logische Konsequenz und wird in anderen Teilen der Welt bereits praktiziert: In China ist das Live-Shopping – die Präsentation von Produkten für ein digitales Publikum – bereits seit Jahren gang und gäbe. Auch in Europa entwickelt sich Live-Shopping zum Trend im E-Commerce. 

Live Shopping am Smartphone

Lassen sich diese Sweatpants mit schwarzen Schuhen kombinieren? In welchen Farben gibt es diesen schönen Blumentopf noch? Geht dieses Top bei einer 40-Grad-Wäsche ein? 

Diese und ähnliche Fragen werden üblicherweise persönlich im stationären Handel beantwortet. Diese Option fällt mit dem Lockdown in Österreich bereits zum fünften Mal für mehrere Wochen weg. Mehr oder weniger aussagekräftige Produktbeschreibungen und Fotos mit Zoom-Funktion bieten nicht immer Antworten auf die drängenden Fragen von Kundinnen und Kunden. Eine Lösung wird von E-Commerce-Giganten wie Alibaba und Amazon oder Brands wie Otto oder Tschibo vorgelebt: Über gestreamte Live-Events präsentieren Influencer oder firmeninterne Verkaufstalente die Vorteile verschiedener Produkte einem digitalen Publikum. Verschiedene Kamerawinkel, Detailaufnahmen und Fragemöglichkeiten im Live-Chat erleichtern so die Kaufentscheidung erheblich. 

In China ist Live-Shopping längst professionalisiert: Hier zeigt Alibaba, wie man’s richtig macht.

Im chinesischen E-Commerce wird bereits jedes fünfte Produkt via Livestream erworben, was 15 bis 20 Prozent der gesamten chinesischen E-Commerce-Umsätze entspricht. Der E-Commerce-Experte Sebastian Schwelle, Geschäftsführer des eCommerce Performance Assistants Boomerank und Initiator des Webshop-Inkubators PimpMyShop, verortet Live-Shopping auch im europäischen Markt als einen der wichtigsten Trends im E-Commerce der kommenden Jahre. “Live-Shopping gehört zu den verkaufsfördernden Maßnahmen, auch wenn wir in Österreich noch etwas hinterherhinken. Für Unternehmen bieten sich viele Möglichkeiten, da es im Grunde nur eine Handykamera, einen gut beleuchteten Raum und ein bis zwei kommunikative Personen braucht. Auch Influencer sind nicht zwingend notwendig, da das Wissen bereits in house ist, was natürlich Kosten spart.”

Jung und alt schätzen Kundennähe

Ein Shopping Event ohne aufwendiges Konzept, professionelles Studio oder bekannte Persönlichkeiten? Tatsächlich reichen ein modernes Smartphone, Clip-on-Mikrofone und ein herzeigbarer Verkaufsraum aus, da Live-Shopping von der Kundennähe lebt. Via Instagram lässt sich ein Event leicht streamen, Fragen der Zuseherinnen und Zuseher können gleich beantwortet und Alternativen vorgeführt werden. Das Publikum muss sich dabei nicht auf smartphone-affine Zielgruppen beschränken, da sich der Wunsch nach persönlichem Kontakt bei allen Altersgruppen durchzieht.

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Kaufverhalten zwischen den verschiedenen Generationen in Österreich deutlich unterscheidet. Während laut der Consumer Check-Studie des Handelsverbands die älteren auf Google und Facebook vertrauen, lösen Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok deutlich stärkere Kaufentscheidungen bei jüngeren aus. Weniger Unterschiede ergeben sich beim Live-Shopping im Generationenvergleich: Ein Viertel der heimischen Befragten hat bereits Produkte gekauft, die via Live-Shopping präsentiert wurden. Für Sebastian Schwelle ist das nicht überraschend. “Alles, was nah am Kunden ist, funktioniert gut. Auch Whatsapp als Shopping-Kanal wird bei uns immer wichtiger, Metaverse wird sich schon bald im E-Commerce zur festen Größe entwickeln.”

Eine technische Lösung für Live-Streams mit Einkaufsmöglichkeit gibt es auch schon. Ein Start-Up aus Düsseldorf hat LiSA (Live Shopping Assistant) entwickelt, ein Tool, welches die vorgeführten Produkte in Livestreams zum Kauf anbietet und eine detaillierte Auswertung der Datenströme ermöglicht. Über eine Chatfunktion können die im Video auftretenden Personen mit ihrem Publikum interagieren und Kundenwünsche gleich ausführen. 

Quo Vendit, Austria?

Auch wenn sich das “Kaufhaus Österreich” nicht als Offenbarung des österreichischen E-Commerce erwies, stehen viele Möglichkeiten für den Online-Handel offen. Der einfache Zugang zu Do-it-yourself Formaten und die starke Nutzung von digitalen Kanälen macht möglich, was in Zeiten des Tele-Shoppings nur Zukunftsmusik war: Den direkten Draht zu Kundinnen und Kunden. Das haben auch österreichische Unternehmen verstanden, die sich verstärkt dem Live-Shopping zuwenden. 

Damit geht auch die Chance einher, sich von den Marktplätzen der E-Commerce-Platzhirsche wie Amazon zu emanzipieren. So wird es mit dem neuen Markets-Feature von Shopify deutlich leichter, Produkte über die europäischen Ländergrenzen hinweg zu verkaufen. Gepaart mit verbesserten Vertriebskanälen und der Verfügbarkeit von sozialen Medien ist Live-Shopping eine Möglichkeit, um mit wenigen Ressourcen viele potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen. Ob Makeup, Mode oder Weintasting: Beim Live-Shopping kommen Menschen zusammen, die auch im Lockdown nicht auf das Einkaufen und den Austausch verzichten möchten. 

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KI-Zentrum Wien
Christian Helmenstein; Chefökonom der Industriellenvereinigung | © IV.

Ende Oktober schlug die Bundesregierung vor, ein internationales KI-Zentrum in Wien anzusiedeln. Es soll unter dem Dach der UNO stehen und Staaten, Wissenschaft und Wirtschaft zusammenbringen, um das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu erforschen und gemeinsame Standards zu entwickeln.

KI als emotionales Thema

Eine Umfrage unter Österreichs KI-Experten zeigte größtenteils Zustimmung – siehe hier -, aber auch Kritik und mahnende Worte zur richtigen Vorgangsweise bei solch einem Vorhaben.

KI-Zentren, besonders Rechenzentren, stoßen global auf starke Ablehnung, benötigen sie doch enorme Mengen an Strom, Wasser und Flächen. Der Stern schrieb jüngst im Artikel mit dem Namen „Sie bauen Monster in unsere Landschaften“: „In Ohio sind es die neuen Schimpfwörter: Meta, Amazon, xAI, Google, OpenAI“. Darin wurden Rechenzentren als großes Politikum in den USA beschrieben und es wurde gezeigt, wie Anrainer:innen gegen solche Pläne ankämpfen.

In Österreich formierte sich Widerstand gegen das von Google geplante Datenzentrum in Kronstorf, wie der ORF in seiner Dokumentation „Google an der Enns: Der Streit ums Rechenzentrum“ Mitte September zeigte. Auch brutkasten fing damals Stimmen ein, die von „Standort-Fortschritt“ bis hin zu „Vasall Europa“ sprachen.

Bei dem Vorschlag hier handelt es sich explizit nicht um ein Datenzentrum, sondern um einen: „Ort, an dem Menschen aus der ganzen Welt gemeinsam daran arbeiten, das Potenzial von KI auszuloten, ihre Risiken zu verstehen und ihre Zukunft mitzugestalten“, wie Bundeskanzler Christian Stocker (ÖVP) per Aussendung mitteilte.

Christian Helmenstein, Chefökonom der Industriellenvereinigung, sieht in diesem Sinne in Künstlicher Intelligenz eine Schlüsseltechnologie unserer Zeit und erläutert, welche Rolle Österreich künftig dabei spielen könnte.


brutkasten: Herr Helmenstein, wie stehen Sie zu diesem Vorschlag der Bundesregierung ein internationales KI-Zentrum unter dem Dach der UNO nach Wien zu bringen?

Helmenstein: Die Initiative der Bundesregierung halte ich für einen ausgesprochen aussichtsreichen Vorstoß. Künstliche Intelligenz ist eine globale Schlüsseltechnologie, die nicht nur unsere Arbeitswelt, sondern unsere gesamte Lebensrealität durchdringen wird und weder an Staats- noch an Branchengrenzen haltmacht. Ein solches Zentrum sollte dazu beitragen, die Risiken besonders leistungsfähiger KI-Modelle beherrschbar zu machen, zugleich aber helfen, ihre politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Chancen zu erschließen.

Als einer von vier Amtssitzen der Vereinten Nationen bietet Wien dafür hervorragende Voraussetzungen und kann sein Profil als Standort internationaler Organisationen weiter schärfen. Hier hat auch die Internationale Atomenergie-Organisation ihren Sitz, die in der Debatte über eine globale KI-Aufsicht wiederholt als Vorbild genannt wird. Sie verbindet seit Jahrzehnten die Kontrolle einer Hochrisikotechnologie mit der Förderung ihrer friedlichen Nutzung. Genau an diesem Doppelmandat sollte sich auch ein KI-Zentrum orientieren.

Institutionell bewegt sich die Initiative allerdings in einem Spannungsfeld zweier Taktfrequenzen: Neue KI-Modellgenerationen folgen einander im Abstand weniger Monate, internationale Vereinbarungen reifen über Jahre. Wer das eine Tempo mit dem anderen verwechselt, schreibt Regeln für die Technologie von gestern. Ein KI-Zentrum muss daher mit dem Innovationstempo Schritt halten können.

Welche Bedeutung hätte das für den Standort Wien und Österreich?

Ein solches Zentrum wäre ein erheblicher strategischer Standortgewinn. Österreich wird realistischerweise nicht zu den weltweit führenden Entwicklungsstandorten großer KI-Basismodelle (Foundation Models) wie beispielsweise LLMs zählen. Dieses Rennen entscheiden Volkswirtschaften mit anderen Kapital- und Rechenkapazitäten. Sehr wohl aber kann Österreich international eine führende Rolle dabei spielen, KI sicher und produktiv nutzbar zu machen.

Und die Rolle von Wien konkret?

Wien könnte sich als Knotenpunkt für KI-Governance, KI-Anwendungen und den damit verbundenen Technologietransfer etablieren. Der eigentliche wirtschaftliche Mehrwert entsteht allerdings nicht durch das Türschild einer weiteren internationalen Institution, sondern durch die Forschungsprojekte, Investitionen und Kooperationen, die sie auslöst. Ein Zentrum, das nur tagt, belebt den Kongresstourismus. Ein Zentrum, das prüft, forscht und Anwendungen begleitet, zieht internationale Spitzenkräfte, Forschungseinrichtungen sowie innovative Unternehmen und damit Wertschöpfung an.

Das Thema „Rechenzentren“ wird oftmals emotional und kontrovers diskutiert: Gibt es Einwände gegen das KI-Zentrum?

Gegen die Zielsetzung per se nicht, wohl aber gegen eine Umsetzung ohne klares Profil. Das Feld ist zum Teil bereits besetzt, auch innerhalb der UNO, die erst im Vorjahr ein wissenschaftliches KI-Panel und einen globalen Dialog über KI-Governance eingerichtet hat. Genf, Sitz der Internationalen Fernmeldeunion und im Juli Gastgeber der ersten Dialogrunde, ist ein ernstzunehmender Mitbewerber. Ein Wiener Zentrum braucht daher ein eindeutig abgegrenztes Mandat mit operativem Zusatznutzen.

Gerade die Einbettung in die UNO bietet dabei eine besondere Chance. Die EU hat mit dem AI Act ihr Hauptaugenmerk auf Regulierung gelegt und die Fristen für Hochrisikosysteme inzwischen verschoben, unter anderem, weil die notwendigen technischen Standards noch nicht vorlagen. Die UNO kann demgegenüber zusätzlich die Perspektive der Entwicklungs- und Schwellenländer einbringen und den Zugang zu KI sowie ihren Nutzen für die wirtschaftliche Entwicklung stärker in den Vordergrund stellen.

Was bedeutet das für den Umgang mit den KI-Großmächten?

Darin liegt auch ein Schlüssel, um die führenden KI-Nationen einzubinden, allen voran die USA und China. Sie gewinnt man durch den erkennbaren Nutzen gemeinsamer Standards, nicht durch zusätzliche Auflagen allein. Wir brauchen internationale Sicherheitsstandards, aber keine internationale Innovationsbremse.

Was müsste Wien konkret tun, um sich als Zentrum für die Entwicklung und praktische Anwendung von KI zu positionieren? Und auch um praxisnahe Anwendungen in Wirtschaft und Verwaltung einzubringen?

Vielversprechend wäre es, an vorhandene Kompetenzen in Wien anzuknüpfen. Mit der UNIDO ist bereits eine UNO-Organisation ansässig, die sich intensiv mit dem Einsatz von KI für nachhaltige industrielle Entwicklung beschäftigt. Sie betreibt gemeinsam mit Partnern in Shanghai ein KI-Exzellenzzentrum für Industrie und Produktion, das den Technologietransfer in Entwicklungsländer unterstützt, und treibt zugleich im eigenen Haus die Nutzung von KI voran.

Economica unterstützt die UNIDO bei der praktischen Implementierung von KI in ihren Arbeitsabläufen. Aus dieser Zusammenarbeit wissen wir, welch hoher Stellenwert konkreten Anwendungen über die grundsätzlichen Fragestellungen hinaus zukommt. Dabei bestätigt sich: Auch im öffentlichen Sektor hängt die Akzeptanz von KI davon ab, dass Prozessänderungen erklärt werden und sensible Daten unter eigener Kontrolle bleiben. Ein Wiener KI-Zentrum könnte daher eine besonders wertvolle Brücke schlagen: zwischen globaler Governance, technologischer Innovation und ihrer praktischen Umsetzung in Unternehmen und öffentlicher Verwaltung.

Was bedeutet das schlussendlich für eine mögliche Ausrichtung des Zentrums?

Konkret hieße das, Sicherheitsstandards nicht nur zu formulieren, sondern an realen Anwendungen zu erproben und bewährte Lösungen in jene Länder zu tragen, denen dafür die Kapazitäten fehlen. Die besondere Chance Wiens liegt darin, zwei Welten zusammenzubringen, die einander bislang zu selten begegnen: die internationale Verständigung über die Spielregeln der KI und ihre konkrete Anwendung zur Steigerung von Produktivität, Wertschöpfung und Wohlstand. Regeln ohne Anwendung bleiben Papier. Anwendung ohne Regeln verspielt Vertrauen.

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