Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von März 2025 “Hoch hinaus” erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

Du bist Gründer:in, du willst Connections, Investor:innen oder einfach eine Menge Kontakte? Dann bist du wahrscheinlich auf LinkedIn.

LinkedIn sieht sich selbst als die “weltweit größte Business-Plattform”. Das ursprünglich zur beruflichen Vernetzung entwickelte digitale Netzwerk wird aktuell in über 200 Ländern verwendet.

Weltweit hat es 1,5 Milliarden registrierte Nutzer:innen, die meisten davon sitzen in den USA, in Indien und in Brasilien. Einer amerikanischen Quelle zufolge erhöht sich die Nutzerbasis der Plattform jährlich um 15 Prozent. LinkedIn wurde 2002 in Kalifornien gegründet und wurde im Dezember 2016 von Microsoft gekauft.

LinkedIn: Die Nutzerstärkste Karriereplattform

Als Quasi-Pendant dazu fungiert die deutsche Business-Plattform Xing. Weltweit zählt das im August 2003 in Hamburg gegründete Netzwerk 22,5 Millionen Nutzer:innen (Stand: Jänner 2025). Das ist weniger, als LinkedIn allein in der DACH-Region zählt. Dort sind es 25 Millionen Registrierte.

Die Nutzerzahlen der Konkurrenz-Plattform Xing sind seit dem Jahr 2013 zwar konstant gestiegen, die Steigerung flachte allerdings seit dem Jahr 2020 ab. Im Jahr 2013 zählte Xing weltweit noch 6,3 Millionen Mitglieder, im Q2 des Jahres 2024 waren es dann 22,5 Millionen.

Die Beliebtheit von LinkedIn, gerade in der “Business-Bubble”, ist unumstritten. Laut einer Umfrage von Jänner 2024 nutzen 65 Prozent der Unternehmen weltweit LinkedIn auch zum B2B-Marketing. Generell zählt LinkedIn nach Facebook und Instagram zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen unter Unternehmen.

Business- wird zum Social- und Opinion-Network

Wer die ein oder anderen Stunden auf der Plattform verbringt, wird merken: LinkedIn hat sich vom beruflichen Netzwerk zu einem Social- und Opinion-Network mit reichlich Content-Diversität entwickelt. Ein Beispiel dafür ist Deutschland: In unserem Nachbarland kam es zuletzt zu reichlich (politischen) Meinungsäußerungen im Netzwerk.

In Österreich ist dies auch vereinzelt, allgemein aber eher verhalten der Fall. Dennoch kann auch hierzulande nicht nur von Vernetzung gesprochen werden: Ein Kernelement der Business-Plattform ist die Selbstpräsentation.

Das sagt auch Julie Simstich, Arbeitspsychologin mit Fokus auf Neurodiversität und ADHS sowie auf stärkenorientierte Teamentwicklung. Sie befasst sich intensiv mit Gründer:innen und ihrem Arbeitsverhalten – und weiß daher auch, warum LinkedIn so tickt, wie es tickt:

“LinkedIn ist eine Plattform, auf der es darum geht, laut zu schreien und sich dabei selbst zu präsentieren.” Inhaltlich muss sich das Ganze nicht rein um den Beruf drehen. Das könnte die Reichweite unter Umständen sogar negativ beeinflussen. Denn wie so ziemlich jedes andere soziale Netzwerk hat auch LinkedIn einen Algorithmus.

Wie der LinkedIn-Algorithmus tickt

Wie dieser funktioniert, weiß man noch nicht ganz genau. Bislang gibt es erst ein paar Tricks zur Algo-Optimierung, die auf Beobachtung basieren und bereits im Netzwerk selbst vermarktet werden:

So werden Profile, die viele direkte Nachrichten bekommen, vom LinkedIn-Algo eher gepusht als solche, die wenige rot-leuchtende Nummern in ihrer Inbox zählen. Außerdem bewertet der Algorithmus auch eine möglichst lange “View-Time” der geposteten Inhalte als positiv. Genauso wie die Anzahl der Kontaktanfragen und die sogenannten “External Shares“.

Letzteres bedeutet: Wenn Inhalte außerhalb deiner Kontakt-Bubble geteilt werden, ist das besonders lukrativ und bringt Reichweite. Dein Inhalt wird dann auch anderen Nutzer:innen ausgespielt – sofern dies deine Sicherheitseinstellungen erlauben. Das Ergebnis: Algorithmus-basierte Reichweite.

Zu guter Letzt: Zahlreiche Profil-Besuche und regelmäßige Interaktion freuen den Algorithmus besonders. Und: Ähnlich wie auf dem sozialen Netzwerk Instagram wünscht sich auch der LinkedIn-Algorithmus, dass möglichst viele deiner Postings von Nutzer:innen gespeichert werden. Empfohlen werden daher informative Inhalte, die User:innen Wissen bieten und bei Zeiten auch später abgerufen werden.

Das Spiel mit dem Wissen hat auch Manuel Messner, Co-Founder und CEO des Startups Mazing, versucht. Messner, der mit seiner Firma 3D und Augmented Reality für Websites anbietet, startete seine LinkedIn-Reise mit dem Fokus auf B2B-Akquisition und dem Teilen von Wissensinhalten.

Ursprünglich nutzte Messner die Business-Plattform als Marketingtool und zur Wissensvermittlung. Mazing setzte dafür auch Automatisierungstools ein, um sich effizient mit Interessenten zu vernetzen. Anfangs trug die Strategie zwar Früchte, nach ein paar Monaten sackte die Erfolgskurve allerdings ab. “Damals, vor drei Jahren, gab es einen Automatisierungsboom. Der Markt war schnell davon gesättigt, automatisierte Anfragen halfen nichts mehr”, erinnert sich Messner. Auch der Versuch, Kunden über persönliche Kaltakquise zu gewinnen, blieb erfolglos.

Die Folge: Messner reduzierte seine LinkedIn-Aktivität und begann, zwei- bis dreimal wöchentlich zu posten. Dafür brauchte er mehrere Stunden. “Und das war leider oft gezwungen”, erinnert sich der Founder.

Insgesamt blieb Messners Aktivität auf LinkedIn in den letzten drei Jahren allerdings hinter seinen Erwartungen. „Als skalierendes Startup muss man seine Zeit dort investieren, wo sie den größten Impact hat – und das war für uns nicht LinkedIn“, so Messner. Der Gründer vermutete, in welche Richtung sich die Plattform entwickelt hatte: Je polarisierender der Inhalt, desto besser. Also setzte er einen radikalen Schritt.

“Ich verlasse LinkedIn”, gab Messner im Jänner 2025 bekannt. Kurz darauf ging sein Posting viral. Es erhielt so viel Aufmerksamkeit wie wenige seiner bisherigen. “Ursprünglich wollte ich B2B-Marketing betreiben und Wissensinhalte teilen, von denen User profitieren. Dann ging mein ‘I quit LinkedIn’-Posting ziemlich gut und das zeigte mir, worum es eigentlich geht.”

Dass nur mehr Meinung und Polarisierung zählen, kann nicht ganz gesagt werden. Denn vollständig durchschaut wird der LinkedIn-Algorithmus noch nicht. Eine unabdingbare Voraussetzung für das Viral-Gehen polarisierender Postings gibt es auch nicht. Dennoch kann eine Tendenz erkannt werden. Und zwar jene der polarisierenden Selbstrepräsentation, die nicht immer mit dem Unternehmensinhalt zu tun hat.

Jubelplattform mit Druck und Perfektion

“Im Gegensatz zu Instagram, wo es häufig um den Lebensstil geht, geht es bei LinkedIn um berufliche Erfolge. Und da haben gerade Menschen, die vielleicht sogar unter dem Imposter-Syndrom leiden, eher zu kämpfen”, sagt Psychologin Simstich. “Natürlich gibt es einige Posts, die zeigen, wie Misserfolge passieren. Aber der allgemeine Tenor geht in Richtung Jubelplattform.”

Nun könnte man glauben: Gründer:innen sind das gewohnt. Sie sind hart im Nehmen, Perfektionist:innen und mit ständigem Druck und dem Vergleichen vertraut. “Klarerweise ist das nicht bei allen Gründer:innen, und schon lange nicht bei allen LinkedIn-Nutzenden, der Fall”, so Simstich.

“Auf Founderinnen und Foundern herrscht natürlich ein sozialer Druck. Eine Erwartungshaltung, aus der eigenen Firma etwas Großes zu machen, und das am besten in absehbarer Zeit. Es gibt Studien dazu, die sagen, dass Perfektionismus und der soziale Druck bei Foundern viel höher sein können als bei einem CEO, der selbst nicht gegründet hat. Dabei spricht man von einer Art des ‘sozial-vorgeschriebenen Perfektionismus’”, so die Psychologin.

“Natürlich kann man das nicht pauschal für jeden Gründer und jede Gründerin sagen, aber es gibt Hinweise, die besagen: Je höher der Perfektionismus bei einer Person ausgeprägt ist, desto niedriger ist das eigene Zufriedenheits- und Glücksempfinden. Hohe Ansprüche an sich zu haben und sich konstant mit seinem Umfeld zu vergleichen, kann die Psyche sehr belasten.”

Zudem tummeln sich auf der Plattform die unterschiedlichsten Persönlichkeiten. Psychologin Simstich weiß zum Beispiel, dass die Anzahl an ADHS-Diagnosen unter Gründer:innen weitaus höher ist als unter der Gesamtbevölkerung: “Die Wahrscheinlichkeit ist um 300 Prozent höher, dass jemand mit ADHS ein Unternehmen gründet, als jemand, der nicht mit ADHS lebt”, so die Psychologin.

Eine ADHS-Diagnose bringt im Gründungskontext zahlreiche Vorteile mit sich – etwa das intensive Interesse an einem Themenfeld oder ein intensiver Fokus, der sogenannte Hyperfokus. Auch die Bereitschaft zu risikoreichen Schritten und das instinktive Setzen von Impulsen zählt zu den Vorteilen.

Routinetätigkeiten, Organisation und Planung können sich manchmal jedoch als Stolpersteine erweisen. Genauso wie eine geringe Frustrationstoleranz und die Präsenz von Selbstzweifeln: “Egal ob ADHS oder nicht, bestehende Selbstzweifel können nachweislich über Plattformen wie LinkedIn verstärkt werden – gerade, wenn es darum geht, sich selbst und Erfolge zu präsentieren oder sich mit eben jenen konstant zu vergleichen”, so Simstich.

Der ununterbrochene Vergleich mit der Leistung anderer ist vielen mit Sicherheit auch von anderen Social-Media-Plattformen bekannt. In Lifestyle- oder Marketing-Themen sei dies wohl die Plattform Instagram. Doch im Business-Kontext ist LinkedIn ganz vorne im Bestätigen bestehender Zweifel:

“Viele Menschen, gerade auch Menschen mit ADHS, haben Schwierigkeiten, ihre Erfolge selbst anzuerkennen. LinkedIn tut uns dabei nicht unbedingt gut”, so Simstich. Eine logische Konsequenz ist das Gefühl, nicht erfolgreich genug zu sein, nicht genug zu arbeiten oder nicht in der erwarteten Zeit die erwarteten Erfolge zu erzielen.

Realitätsverzerrt gepostet

Ein weiteres LinkedIn-Phänomen: Die Realitätsverzerrung durch selektive Darstellung. “Nutzer:innen picken sich natürlich die Inhalte heraus, die sie posten wollen und die Anerkennung bringen. Das kennen wir auch von anderen Social-Media-Plattformen. Wichtig ist, sich bewusst zu machen: Was wir sehen, ist nur ein Ausschnitt der Realität – und dieser Ausschnitt wird oft bewusst verzerrt.”

Wie zu erwarten kommt dabei auch der bislang noch wenig durchschaute LinkedIn-Algorithmus ins Spiel: “Wie wir bisher wissen, belohnt es der Algorithmus, wenn viel Zeit auf der Plattform verbracht wird. Je häufiger und länger Menschen auf LinkedIn sind, desto besser sind ihre Karrierechancen. Dazu gibt es einige Studien. Je mehr wir interagieren, desto mehr Reichweite hat unser Profil. Das heißt: LinkedIn provoziert, dass wir auf der Plattform aktiv sind. LinkedIn ist ja auch nur ein Unternehmen, das User anlocken will. Dessen muss man sich bewusst sein. LinkedIn spielt mit der psychischen Gesundheit von Menschen“.

Will man also groß rauskommen und als Gründer:in im Markt Fuß fassen, scheint LinkedIn ein quasi unvermeidbarer Hebel zu sein. Regulieren kann man das Ganze allerdings selbst – und zwar mit einigen Mechanismen, wie Simstich erklärt:

“Sollte ich merken, dass mir der Content in irgendeiner Art und Weise nicht gut tut, ich aber beruflich dazu verpflichtet bin, auf der Plattform aktiv zu sein, kann ich mir mit ein paar Tools helfen.”

25 Prozent sind auf LinkedIn, nur 1 Prozent postet

Statt sich gezielt zu vergleichen, sollte man seine Fühler auch in andere Felder auszustrecken: “LinkedIn wird hauptsächlich von Unternehmen und der High-Performance-Bubble genutzt. Etwa 25 Prozent der Menschen in Österreich nutzen LinkedIn. Von diesen postet aber nur etwa ein Prozent. Das, was wir auf LinkedIn sehen, ist nur ein kleiner und manchmal bewusst verzerrter Teil der ‘echten Welt’. In unserem Wirtschaftssystem gibt es aber auch viel Fachpersonal in vielen analogen Bereichen. Sei es die Postbotin, der Müllmann oder Menschen in Pflegeberufen. Jede und jeder von ihnen leistet einen wesentlichen Beitrag zu unserem Wirtschaftssystem und unserer Gesellschaft, auch wenn man das nicht auf LinkedIn sieht oder liest.”

Wichtig sei dahingehend vor allem, sich der selektiven Darstellung bewusst zu sein: “Dank der Algorithmen rutschen wir in eine Bubble. Dahingehend kann ich nur jedem und jeder wärmstens ans Herz legen: Macht aktive Realitätschecks und erweitert eure Perspektive. Sucht auf LinkedIn nach FuckUp-Nights, stöbert durch andere Branchen oder geht auf Portale oder Profile, die nicht in eurer Bubble sind.”

Das LinkedIn-Selbstexperiment

Überprüfen kann man das auch mithilfe eines Selbstexperiments: “Bevor du dich einloggst, beobachte, wie es dir geht. Dann setz dich hin, scrolle ein bisschen durch die Plattform und schau nach 15 Minuten, was dein Gemütszustand dann sagt. Fühlst du dich gestärkt und selbstbewusst oder eher down? Ignoriere das Gefühl nicht, sondern überlege dir anschließend, wie du deinen LinkedIn-Konsum gezielt gestalten könntest, damit nicht nur dein Business profitiert, sondern auch du als Mensch. Konkrete Zeitfenster können dabei ganz gut helfen, um Abstand zu gewinnen und bewusst zu entschleunigen.”

Überdies sollte man auch nicht vergessen: LinkedIn-Postings stammen nicht immer vom Menschen selbst: “Wenn ich das Gefühl habe: Meine Branchenkollegin verfasst deutlich erfolgreichere LinkedIn-Posts als ich, während mein eigener Content kaum Reichweite erzielt, dann lohnt es sich, zu hinterfragen: Hat sie ihren Beitrag wirklich selbst geschrieben? Hat sie dafür einen Profi engagiert? Oder steckt ChatGPT dahinter?”

Mensch versus Team und KI

Simstich verweist damit auf ein Phänomen der modernen Zeit: Der Vergleich mit Leistungen, die längst nicht mehr ausschließlich menschlich sind – sei es durch den Einsatz von KI-generierten Inhalten oder durch Teams, die hinter einer einzelnen Person agieren.

“Oft entsteht der Eindruck, dass eine Einzelperson außergewöhnliche Leistung erbringt, obwohl in Wahrheit Technologie oder ein ganzes Team im Hintergrund mitwirken. Unser Gehirn sieht nur den scheinbaren Erfolg und zieht eine Bilanz. Deshalb rate ich, einfach vorsichtig zu sein. Natürlich soll man LinkedIn nutzen, ich mache es ja auch, aber sei dir bewusst, dass die Plattform mit zunehmendem Fortschritt technologischer Innovation ein bisschen unberechenbarer wird.”

Dessen ist sich auch Manuel Messner bewusst. Mittlerweile hat er sein wöchentliches LinkedIn-Pensum auf 50 Minuten reduziert. Die restliche Content-Zeit kann er nun anderweitig nutzen: Messner postet Wissensinhalte auf Instagram und spürt dabei einen deutlich größeren Mehrwert für sein Unternehmen.

“Das ein oder andere LinkedIn-Posting lässt sich nicht vermeiden. Aber auch mit weniger Effort geht es jetzt gut. Ich folge ausgewählten Personen und kontrolliere meine Bubble. Und ich finde, man sollte nicht vergessen, dass Connections auch im realen Leben passieren und Fundamente für Business-Beziehungen oft im Analogen gepflastert werden. Eine Messe, ein Networking-Abend oder ein One-on-One-Meeting kann nur schwer durch LinkedIn ersetzt werden.”