15.07.2021

Konzern-Klimaschutz-Versprechen sind oft wertlos – wer hätte das gedacht?

Kommentar. Eine US-Studie zeigt, dass viele Konzerne zwar mit Klimaschutz werben, aber sich politisch dagegen einsetzen. Soviel zur "Authentizität" im Marketing.
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Kommentar: Konzern-Klimaschutz-Versprechen und Authentizität im Marketing
brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | Hintergrund: (c) Adobe Stock - tanaonte
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In Manager-Kreisen konnte man noch vor einigen Jahren Dinge hören wie: „Klimschutz ist nicht das einzige wichtige Marketing-Thema“. Nach Fridays for Future und eine recht markanten Meinungsumschwung in der Öffentlichkeit ist heute meist klar: Der Klimaschutz ist inzwischen das wichtigste Marketing-Thema.

Moment… Marketing-Thema? Geht es beim Klimaschutz nicht darum, die Erde als lebenswerten Planeten zu erhalten? Nicht nur für die vielzitierten „zukünftigen Generationen“ sondern – mit Blick auf die Häufung an Extremwetter-Ereignissen und die noch schlimmeren Prognosen – für uns alle?

Die auf wissenschaftlicher Seite hinreichend beschriebene Drastik der Situation ist auch 2021 nicht zu allen durchgedrungen. Vor allem scheinbar nicht in die Chefetagen vieler großer Konzerne. Zumindest wird jedenfalls die eigene Verantwortlichkeit negiert. Das zeigt einmal mehr eine aktuelle US-Studie der Non-Profit-Organisation Ceres. Für diese wurden sie 100 größten US-Unternehmen (Stand 2019) durchleuchtet.

Konzerne pfeifen auf klimafreundliche Politik

Das leider wenig überraschende Fazit: Zwar haben stolze 92 Prozent davon öffentlich Klimaschutz-Versprechen gemacht. Nur 40 Prozent haben dann aber tatsächlich politische Ansätze gegen die Klimakrise unterstützt. 21 Prozent haben sogar aktiv gegen diese gearbeitet. Immerhin: Einzelne Unternehmen wie etwa Ford sind in den vergangenen Jahren von aktiv klimafeindlichem zu klimafreundlichem Lobbyismus übergegangen.

Auf Österreich, wo Lobbyismus wegen größeren Hürden bei Parteispenden oft deutlich subtiler bzw. – wie auch der Ibiza-Skandal zeigte – mitunter illegal passiert, ließe sich das Studien-Design nicht direkt umsetzen. Die Tendenz scheint, wenn man öffentliche Äußerungen der Top-Manager verfolgt, aber dieselbe zu sein: Man tut ja eh so viel für das Klima, aber neue Gesetze sind ganz sicher der falsche Weg. Bloß keine Regulierung, sonst ist das heilige Wachstum in Gefahr. Den Degrowth-Ansatz hat überhaupt der Teufel erfunden und er führt in den sicheren Untergang. Soviel zur vielfach besungenen „Authentizität“ im Marketing.

Innovation als großer Lichtblick? Ein Meer an Pseudo-Lösungen

Ist der Fortbestand des aktuellen Systems also wichtiger als der Fortbestand der Menschheit? Während manche wohl einfach nicht soweit denken, liegt für andere eine Lösung auf der Hand, die aus der bestehenden Wirtschaftsordnung heraus die große Rettung bringen soll: Innovation. Zwei Beispiele: Ölkonzerne arbeiten am „CO2-Recycling“, um weiterhin fossile Brennstoffe in die Luft blasen zu können. Und Nahrungsmittelkonzerne arbeiten an „nachhaltigem Palmöl“, um bloß nicht Rohstoffe nutzen zu müssen, die es auch regional in den Zielmärkten (und damit teuer) gäbe.

Nimmt man die Klima- und Umweltschutz-Innovationen in den meisten Konzernen genauer unter die Lupe, bewegen sie sich nur allzu oft auf der „Einweg-Papier-Sackerl- statt Einweg-Plastik-Sackerl-Ebene“. Wir sind umgeben von Pseudo-Lösungen mit geringem Impact, die – ganz genau – in erster Linie dem Marketing dienen. Greenwashing boomt weiterhin. Kunden wird eingeredet, sich neue, angeblich klimafreundlichere Produkte zu kaufen und die noch nicht wirklich alten dafür zu entsorgen. Ein Blick ins Wörterbuch zur Definition des Begriffs „Nachhaltigkeit“ würde hier lohnen.

Werden die Klimaschutz-Innovationen eh billiger?

Die versprochenen wirklich großen Klimaschutz-Innovationen, die uns alle retten, lassen hingegen auf sich warten. Und wenn sie dann da sind, müssen sie erst einmal beweisen, dass sie zu größeren Gewinnen und damit Renditen führen, als die bestehende Lösung. Denn sonst wäre ja wieder das heilige Wachstum in Gefahr. Und Gesetze, die besagen, dass die rettenden Innovationen genutzt werden müssen, sind natürlich abzulehnen.

Und was jetzt? Für den Anfang ein persönlicher Wunsch: wirklich authentisches Marketing. Ok, Spaß beiseite.

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Larisa Stanescu (l.) vom Competence Center KI der Wiener Stadtwerke-Gruppe und Product Owner Jonathan Mayer | (c) WienIT

Im August 2025 zog die WienIT in einem eigenen Beitrag eine erste Zwischenbilanz des Competence Center KI. Der Bogen spannte sich damals vom Wissensmanagement-Tool bis zur KI-gestützten Lösung für Förderanträge.

Ein Jahr später hat sich der Schwerpunkt verschoben. In den Vordergrund gerückt ist eine zentrale KI-Plattform, die allen Mitarbeitenden der Wiener Stadtwerke-Gruppe Zugang zu KI-Werkzeugen geben soll. Sie ist produktiv, und seit dem Rollout wurden nach Angaben des Unternehmens rund 500 Nutzer:innen gewonnen.

„Die vergangenen eineinhalb Jahre waren vor allem von Aufbauarbeit geprägt“, sagt Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform. Das größte Vorhaben sei die Entwicklung eben dieser Plattform gewesen, mit dem Ziel, einen „einfachen, sicheren und vertrauenswürdigen Zugang zu KI-Technologien“ zu ermöglichen.

Larisa Stanescu, die das Competence Center leitet, wertet die Zahl als Bestätigung: Die Entwicklung zeige, dass der Bedarf an KI-Werkzeugen im Arbeitsalltag groß sei und kontinuierlich wachse. Entscheidend sei dabei, dass die Plattform einen sicheren und unternehmenskonformen Zugang biete.

Vom Freitextfeld bis zur Bestellprognose

Inhaltlich sieht das Competence Center einen großen Bedarf im Wissensmanagement. Informationen würden immer umfangreicher und verteilter, KI könne relevantes Wissen schneller auffindbar machen.

Daneben kommt KI zur Datenanalyse zum Einsatz, etwa bei der Auswertung offener Antworten aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Freitextdaten enthielten oft wertvolle Erkenntnisse, deren manuelle Analyse aber sehr zeitaufwendig sei, so Mayer.

Stanescu betont, dass klassische Data-Science- und Machine-Learning-Ansätze darüber nicht in Vergessenheit geraten dürfen. Aktuell arbeite man an mehreren Use Cases in der Logistik, bei denen historische Daten genutzt werden, um Bestellmengen und Bestellzeitpunkte präziser zu prognostizieren.

Larisa Stanescu vom Competence Center KI | (c) WienIT

Digitale Souveränität als Leitprinzip

Die Frage nach Modellen und Infrastruktur ist für das Competence Center mehr als eine technische. „Digitale Souveränität ist für uns ein strategisches Leitprinzip“, sagt Mayer. Ziel sei es, die Kontrolle über die eigenen Daten und deren Verarbeitung zu behalten und gleichzeitig die Vorteile moderner Cloud- und KI-Technologien nutzen zu können.

Der Weg dorthin wird als pragmatisch beschrieben: Abhängig von den Anforderungen eines Use Cases und der Sensibilität der Daten wird entschieden, welche Infrastruktur und welche Technologien zum Einsatz kommen.

Konkret wird es beim nächsten Release der Plattform. Dann sollen Nutzer:innen zwischen verschiedenen Modellen selbst auswählen können, etwa europäischen Modellen oder Thinking-Modellen. Parallel dazu soll Model Routing implementiert werden, das automatisch das passende Modell für die jeweilige Fragestellung auswählt.

Warum Startups bislang nicht unmittelbar beteiligt sind

Bemerkenswert für ein Innovationsthema dieser Größenordnung: Startups sind bislang nicht unmittelbar beteiligt. „Aktuell arbeiten wir in unseren KI-Projekten nicht unmittelbar mit Startups zusammen“, sagt Stanescu. Den Wiener Stadtwerken sei der interne Knowhow-Aufbau besonders wichtig, weshalb auch im Hinblick auf digitale Souveränität stark auf Eigenentwicklungen gesetzt werde.

Eine grundsätzliche Absage ist das nicht. Entscheidend sei, ob eine Lösung konkreten Mehrwert biete und sich in die Anforderungen an Sicherheit, Datenschutz und Integration einfüge. Künftige Kooperationen schließe man keineswegs aus, so Stanescu: Gerade im dynamischen KI-Markt könnten Partnerschaften mit innovativen Unternehmen eine interessante Ergänzung zu etablierten Technologieanbietern sein.

Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform von WienIT | (c) WienIT

Keine hochsensiblen Daten, On-Premises als Option

Auf technischer Ebene arbeitet das Competence Center mit klaren Datenklassifizierungen. Derzeit werden auf der Plattform keine hochsensiblen Daten verarbeitet. In Pilotprojekten wird evaluiert, wie künftig auch sensiblere Anwendungsfälle umgesetzt werden können, etwa durch On-Premises-Modelle, bei denen Daten die eigene Infrastruktur nicht verlassen.

Unabhängig von der Technologie gelte ein Grundsatz, sagt Mayer: KI unterstütze Menschen bei ihrer Arbeit, ersetze aber nicht die menschliche Verantwortung. Bei wichtigen Entscheidungen bleibe die finale Bewertung und Freigabe stets in menschlicher Hand.

Begleitet wird der Rollout von einem Change- und Enablement-Ansatz. Jede neue Nutzerin und jeder neue Nutzer der Plattform erhält ein strukturiertes Onboarding zu den Regeln im Umgang mit KI, dazu kommen Informationsveranstaltungen, Schulungen und eine Community für den Erfahrungsaustausch.

„Welches Problem lösen wir?“

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der vergangenen Monate formuliert Stanescu grundsätzlich: KI sei kein reines IT-Thema, technologische Exzellenz allein reiche nicht aus. Erfolgreiche Projekte entstünden dort, wo Fachbereiche, IT, Informationssicherheit, Datenschutz und Change Management früh eingebunden werden. Die Abstimmung dieser Anforderungen brauche oft mehr Zeit als die technische Umsetzung selbst.

Der Erfolg von KI-Anwendungen hänge zudem wesentlich stärker von Akzeptanz, Vertrauen und nutzbaren Anwendungsfällen ab als von der Leistungsfähigkeit einzelner Modelle. Statt „Welches Modell ist das beste?“ solle man fragen: „Welches Problem lösen wir für unsere Kolleginnen und Kollegen?“

Agentische KI und ein Hackathon

In den kommenden Monaten liegt der Schwerpunkt auf der Weiterentwicklung der Plattform. Der Zugang zu KI soll weiter vereinfacht, zusätzliche Anwendungsfälle sollen erschlossen werden.

Parallel beschäftigt sich das Competence Center mit agentischer KI. Das Competence Center für Intelligent Process Automation pilotiert erste agentische Fähigkeiten innerhalb der Wiener Stadtwerke-Gruppe. Evaluiert wird, wie KI künftig nicht nur Informationen bereitstellen, sondern komplexere Aufgaben und Prozessschritte eigenständig unterstützen kann.

Um die Innovationskraft im Konzern zu stärken, ist außerdem ein KI-Hackathon geplant, bei dem Mitarbeitende eigene Ideen umsetzen können.

Langfristig sieht das Competence Center seine Rolle nicht darin, einzelne Lösungen bereitzustellen, sondern nachhaltige KI-Kompetenz im gesamten Konzern aufzubauen. Der größte Hebel liege nicht in einzelnen Tools, sondern in den Menschen, die diese Technologien sinnvoll einsetzen.

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