Werbung nicht-europäischer Unternehmen bei europäischen Sport-Events gibt es schon seit Jahrzehnten. Früher waren es vor allem US-amerikanische und japanische Konzerne, die Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft nutzten, um ihre Markenbekanntheit weiter zu vergrößern. In den letzten Jahren kamen – parallel zu ihrem Aufstieg im globalen Wettbewerb – auch immer mehr chinesische Unternehmen dazu. Die Ausrichtung der Werbung war dabei immer klar: Es sollte primär das europäische und bis zu einem gewissen Grad das internationale Publikum des Großereignisses erreicht werden. Doch bei dieser Fußball-EM sieht man etwas neues: chinesische Werbung, die ganz offensichtlich nur an (Han-)chinesisches Publikum gerichtet ist.

Chinesische Werbung für chinesische Kunden – und sonst für niemanden

Eine Aneinanderreihung von Schriftzeichen über die gesamte Bande – oft nicht einmal ein Logo, mit dem ein der chinesischen Sprache nicht Mächtiger das werbende Unternehmen identifizieren könnte: Dieses Bild zeigt sich bei der aktuellen Europameisterschaft immer häufiger. Die Werbeplätze, die zu den teuersten der internationalen Sport-Welt zählen, werden also teilweise von Unternehmen gebucht, denen der europäische Markt egal ist. Sie wollen das heimische, chinesische Publikum erreichen, das inzwischen in großer Masse europäischen Fußball konsumiert. Und mit dem Kauf der denkbar prominenten Werbeplätze am anderen Ende der Welt demonstrieren sie eindrucksvoll ihre Macht.

Natürlich finden sich auch noch die Logos der klassischen internationalen Werbenden auf den Banden. Auch ein junges chinesisches Unternehmen setzt sehr deutlich auf die althergebrachte Strategie: TikTok. Doch andere Unternehmen aus dem Reich der Mitte wie AntChain, der Blockchain-Arm von AntFinancial, interessieren sich sichtlich nicht allzu sehr dafür, die hiesigen Fußballfans anzusprechen. Alipay, einer der Hauptsponsoren der EM, verfolgt beide Werbestrategien parallel. Die chinesische Werbung zeigt: Wirtschaftlich entwickelt sich die Fußball-EM zumindest teilweise zu einem Event von Europäern, die für Chinesen spielen.

„Kolonisierung“ mit historischen Parallelen

Dass Europa im großen Wettstreit zwischen China und den USA (selbstverschuldet) zerrieben wird, wurde bereits hinreichend oft beschrieben. Die Werbung an den EM-Banden steht sinnbildlich für einen weiteren Schritt in dieser Entwicklung. Polemisch könnte man behaupten, es findet eine sanfte und rein wirtschaftlich getriebene „Kolonisierung“ des „alten Kontinents“ durch China statt.

Dabei zeigt sich eine erstaunliche historische Parallele. Während chinesische Unternehmen in einigen Ländern im angrenzenden Afrika seit Jahren eine durchdringende Eroberungsstrategie fahren, etwa großflächige Infrastruktur-Projekte abwickeln und damit Abhängigkeiten schaffen, gehen sie in Europa viel punktueller vor und besetzen geschickt bestimmte Bereiche. Also ganz so, wie es die Europäer zur Zeit des Imperialismus im 19. und frühen 20. Jahrhundert auf kriegerische Weise mit Afrika und China gemacht haben. Die grausame (und noch wenig offiziell aufgearbeitete) Kolonialgeschichte europäischer Mächte in Afrika ist hierzulande relativ bekannt.

Die als Marine- und Handels-Stützpunkte fungierenden Kolonien des Vereinigten Königreichs (Nicht nur Hong Kong sondern auch ein Teil Shanghais), Frankreichs (ein weiterer Teil Shanghais) und Deutschlands (Qingdao) in China, die im 19 Jahrhundert errichtet wurden, sind – abgesehen von Hong Kong, das bis 1997 britische Kronkolonie blieb – weniger im kollektiven Bewusstsein verankert. Diese Handels-Kolonien der Europäer in China hatten nicht den Zweck, den chinesischen Markt zu erschließen, sondern primär jenen, Waren für den europäischen Markt zugänglich zu machen. Für das bereits sehr geschwächte chinesische Kaiserreich, das die Gebiete jeweils nach kriegerischen Auseinandersetzungen abtreten hatte müssen, war dieser Umstand eine zusätzliche Demütigung.

Europäer, werbt auf chinesisch!

Heute kommt also – zum Glück nicht auf kriegerische Weise – die Retourkutsche. Die Ware „europäischer Fußball“ wurde für den chinesischen Markt erschlossen. Und von den modernen Kolonisierern wird nur dieser bedient, weil er viel mehr hergibt, als der langsame, gesättigte Markt des geschwächten, alten Europa. Die chinesische Werbung auf den Banden der Fußball-EM ist ein plakatives Beispiel – andere werden (immer häufiger) folgen.

Gedemütigt fühlen, wie einst der Kaiser von China, sollten wir Europäer und davon aber nicht. Stattdessen sollten wir versuchen, aus dieser Geschichte zu lernen und Schlüsse zu ziehen, die im Reich der Mitte damals erst einige Jahrzehnte später gezogen wurden. Das Interesse des gigantischen, immer weiter wachsenden chinesischen Markts an europäischen Produkten ist etwas, das es aktiv zu nutzen gilt. Anstatt sich zum Spielball degradieren zu lassen, muss der alte Kontinent selbst mitspielen. Jenes europäische Unternehmen, das beim nächsten Großereignis Werbung auf chinesisch macht, hat das verstanden.