Black Friday ist. Und die Welt verfällt in einen Shopping-Wahn, auf der Suche nach den besten Angeboten. Zwischen Rabatten und Tipps, wie sich kleinere Geschäfte gegen Online-Riesen behaupten können, gibt es auch immer wieder Stimmen, die vor falschen Preisreduzierungen warnen und zu bedachtem Einkaufen aufrufen. Alle haben dabei ein Thema gemein, das zwischen Verteufelung und Hoffnung hin und her pendelt und von dem ein nachhaltiger Wandel verlangt wird: Konsum.

Konsum als Weltenretter?

Während viele Kritiker in ihm den Übel allen negativen Ursprungs sehen, was Klimaschutz oder soziale Gerechtigkeit betrifft, meinen andere, dass er „es“ nicht nur kann, sondern: „Konsum muss die Welt retten.“

Eine jener Expert:innen, die in einem Diskurs dieses Credo ausgearbeitet haben, ist Iris Braun. Die Co-Founderin des Social-Impact-Startups share legte eine Studie vor, welche die Einstellungen zum Begriff Konsum durchleuchtete und weisende Ergebnisse mit sich brachte.

Negative Konnotation

Aus jenen lässt sich nämlich herauslesen, dass Östereicher:innen (39 Prozent) das Wort in negativer Weise mit „Überfluss“ verbinden und 56 Prozent sogar meinen, dass Konsum und etwas „gutes Tun“ im Kontrast zueinander stehen. Insgesamt haben 1.000 Personen im Alter zwischen 16 und 65 Jahren aus ganz Österreich an der Umfrage teilgenommen.

Fast die Hälfte davon (48 Prozent) ist zudem der Meinung, dass, unter anderem, Unternehmen den größten Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Hingegen sehen 45 Prozent auch die Verbraucher:innen selbst als großen Faktor.

„Ich wünsche mir, dass sich eine Form von Unternehmertum etabliert, die Gewinn und gesellschaftliche Verantwortung nicht als Entweder-oder sieht, sondern als einen sich gegenseitig verstärkenden Kreislauf“, sagt Braun.

Ökologische Nachhaltigkeit als Standard

Mit dieser Aussage schafft die Gründerin jene Überleitung zu derjenigen Entwicklung, um die es eigentlich geht. Und welche sich in einem Prozess befindet, der um sich zu greifen scheint. Sowohl auf Seite der Konsument:innen, als auch immer stärker auf der Unternehmensseite.

Denn, so die Studie, mehr als 80 Prozent der Österreicher:innen sind davon überzeugt, dass ökologische Nachhaltigkeit heute allein nicht mehr ausreicht. Und es Standard sein sollte, dass Unternehmen einen „Social Impact“ haben.

Damit dies gelingt, sei die Bildung von Transparenz über Realpreise und Lieferketten nötig, damit Konsument:innen nachvollziehen können, wie Produkte hergestellt werden und wie Preisgestaltung passiert.

„Die Verantwortung beim Konsum liegt auch bei den Konsument:innen“, betont hierzu Nora Mitterböck, Referentin beim Bundesministerium für Klimaschutz. „Wir sind es gewohnt, auch noch am Abend das gesamte Produktangebot im Supermarkt vorzufinden. Die Frage ist, ob das sein muss. Vor allem klassische „1 + 1 Aktionen“ sind sehr verlockend, führen aber dazu, dass mehr Lebensmittel weggeschmissen werden. Hier muss ein Umdenken stattfinden.“

Beim Konsum „den eigentlichen Wert erkennen“

Eine Meinung, die auch Bernadette Kamleitner, Konsumforscherin der WU, unterstützt: „Mengenrabatte sind ein großes Thema, weil es so wirkt als würden die Konsument:innen sich nicht klug verhalten, wenn sie eine Aktion nicht ausnutzen. Der reale Preis von Produkten spielt deshalb eine große Rolle. Für Konsument:innen ist es wichtig, zu verstehen, was die Produkte wirklich wert sind. Bei so großen Preisreduktionen ist es schwierig, den eigentlichen Wert zu erkennen“, sagt sie.

Diese Awareness, die Konsument:innen aufbringen müssen, sei allerdings nicht immer einfach zu erreichen, meint Aktivistin und Medieninhaberin von „Wienerkind“ Astrid Aschenbrenner: „Ausschließlich sozialer Konsum ist nicht möglich, weil uns dafür die Regulierungen und eine transparente Lieferkette fehlen. Natürlich können sich Konsument:innen immer die Frage stellen ‚Brauche ich das wirklich?“ und bewusster konsumieren. Das ist allerdings nach wie vor eine sehr privilegierte Ausgangslage und nicht für alle Bevölkerungsgruppen möglich.“

Bio-Land Österreich

Während diese Sozialfrage noch immer ein Brennpunkt in jedem Diskurs dieser Art bleibt, so habe sich in einem anderen Bereich Österreichs die Lage spürbar verändert. Dies meint zumindest Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.

„Eines ist Fakt: Wir hatten in Österreich noch nie so sichere und qualitativ hochwertige Lebensmittel wie jetzt – und das zu einem fairen Preis“, sagt er. „Unsere Umwelt- und Tierschutzstandards sind so hoch wie in kaum einem anderen Land. Daher setzt der heimische Lebensmittelhandel in vielen Bereichen auf österreichische Produkte. In unseren Regalen findet sich auch eine Vielzahl an regional und lokal produzierten Qualitätsprodukten. Heute hat Österreich den EU-weit höchsten Bio-Anteil im Lebensmittelhandel. Der Handel trägt damit entscheidend zum Erhalt landwirtschaftlicher Strukturen und Produzenten in Österreich bei.“

Konsum und die Lieferketten-Transparenz als wichtiger Faktor

Trotz dieses Lobgesanges sticht beim Thema Konsum ein anderer Punkt und zugleich auch möglicher Lösungsaspekt hervor, den Iris Braun abschließend herausstreicht, wenn es um die Zukunft geht.

„Unternehmen müssen mehr Verantwortung übernehmen“, sagt sie. „Das Vertrauen der Konsument:innen, dass Unternehmen zu einem Wandel beitragen können, ist nämlich da. Dabei ist es besonders wichtig als Konsument:in zu verstehen was passiert, wenn ich meinen persönlichen Konsum ändere. Transparente Lieferketten und eine nachvollziehbare Preisgestaltung sind hier entscheidende Punkte.“