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Jedoch zeigt unsere Erfahrung auch, dass es oftmals – vor allem in der Technologie-Branche – an einem Grundverständnis für die Notwendigkeit von richtig gesteuerter Kommunikationsarbeit fehlt – Gemeinschaftsartikel von Michaela Siquans-Egger und Jochen Schützenauer ( A1 Corporate und External Communications ) und Sebastian Mayer ( Consultant in der Kommunikationsagentur Ketchum Publico )
Aber aufgepasst, genau hier liegt der Hund begraben: Gut durchdachte Kommunikation kann sehr wohl bereits in einem frühen Startup-Stadium der Unternehmensexistenz einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Entwicklung leisten. Denn ein kurzer Blick hinter die Fassaden der scheinbar oberflächlichen PR- und Werbewelt zeigt, richtige Kommunikation schafft vor allem eines: Vertrauen. Vertrauen in die eigene Idee, das eigene Produkt, das eigene Unternehmen – sprich eine solide Basis für jeglichen Erfolg. Sei es im Pitch vor potentiellen Investoren, durch die Verbreitung der Unternehmensbotschaften über Medien oder in der direkten Kundenansprache über eigene Kanäle. Diese gezielte Kommunikation, in unserem Fall in Form der angesprochenen PR- oder Öffentlichkeitsarbeit, ist somit essentielles Relationship Management mit unterschiedlichsten Ziel- und Dialoggruppen: Ganz egal ob Kunde, Investor, Journalist oder Vertriebspartner.
Dank Social Media und anderen direkten Kanälen ist es heutzutage für Startups einfacher denn je, ohne große Anstrengung und externer (professioneller) Unterstützung mit diesen Gruppen zu kommunizieren. Eine erste Facebook-Page hier, die erste Journalistenanfrage dort. Ein guter und wichtiger Anfang, aber gerade dieser Weg birgt auch so manches Risiko. Ohne klare Strategie, den passenden Botschaften und den richtigen Kontakten wird das über kurz oder lang nicht den erwünschten Outcome und die passende Positionierung bringen. Vertrauensaufbau benötigt eine gewisse Entwicklungszeit: Eine gute Reputation und das passende Image entstehen nicht von heute auf morgen. Umso wichtiger ist es daher, gewisse Spielregeln und nötige Grundlagen von Anfang an zu beachten.
5 grundlegende Kommunikationstipps für Startups:
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Zum Start: Setze eine Kommunikationsrichtung fest
Noch bevor du irgendwelche Aktivitäten startest, lege gewisse Grundsätze fest: Dabei geht es gar nicht um die ausgeklügeltste Kommunikationsstrategie, sondern viel mehr um eine grundlegende Richtung in der du dich bewegen möchtest. Neben essentiellen Dingen wie der Definition von Dialoggruppen, Botschaften und Sprechern (siehe unten) gilt es auch erste Rahmenbedingungen festzulegen. Wer ist im Team hauptverantwortlich für die Kommunikation? Welche realistischen Ziele setze ich mir für das nächste Jahr? Welche Kanäle passen zu meinem Startup und welche kann ich gut für mich nutzen? Starte ich mit einer Facebook-Page statt einer Website? Wie viel Geld kann ich über einen längeren Zeitraum in Marketing und Kommunikation stecken? Wie kann ich meine Ressourcen am besten einteilen?
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Definiere klare Dialoggruppen: Klingt banal, ist aber so
Stellt euch am Anfang immer die Frage, wen möchtet und müsst ihr mit euren Botschaften überhaupt erreichen? Was die Definition der Zielgruppe (Kunden) für den Businessplan ist, ist die eindeutige Definition der Dialoggruppe (Multiplikatoren) für die Kommunikationsarbeit. Und klar ist hoffentlich bereits, dass „alle“ weder eine Ziel- noch Dialoggruppe ist. Je spitzer die Dialoggruppen erfasst sind, desto besser: Bietet mein Unternehmen Potential für die Ansprache von eigenen Fachmedien oder speziellen Medien-Ressorts? In welchen Branchen haben Investoren bisher investiert, bei wem sehe ich bessere Anknüpfungspunkte? Welche Altersgruppe, regionale Herkunft, Geschlecht oder Interessen möchte ich durch gezieltes Facebook-Targeting ansprechen? Grundlegende Stakeholder wie Medien, Investoren oder Kunden lassen sich also noch viel detaillierter identifizieren.
Redaktionstipps
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Mach dir Gedanken über das Warum?
Wer hat´s erfunden? Auch wenn uns das Schweizer Kräuterzückerli ein anderes Bild vermitteln möchte, interessant ist für eine erfolgreiche Marke viel mehr die Frage nach dem Warum. Warum mache ich das was ich mache? Was ist die Idee hinter meinem Produkt? Wo liegt der eigentliche Nutzen? Viele Unternehmen vermögen nur das „Was – mache ich“ oder „Wie – mache ich es“ zu kommunizieren, doch nicht das „Warum“. Aber gerade diese Frage schafft Hintergründe und echte Emotionen, sie bietet tatsächlichen Mehrwert für die Kommunikation und stützt die Entwicklung der eigenen Marke. So schafft man auch die Basis für herausragendes Geschichtenerzählen – Stichwort Storytelling – für eine aufsteigende Marke. Eine ausführliche Erklärung bietet dazu auch Simon Sineks Modell.
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Klare Botschaften und Sprecher definieren
„Wenn du mit mir konversieren möchtest, definiere zuerst deine Termini.“ Altmeister Voltair wusste es bereits vor 300 Jahren: Zuerst denken, dann sprechen. Wer nicht in einfachen Worten sagen kann, was er macht und was er will, der sollte (in den meisten Fällen) besser nichts sagen. Formuliere klare, prägnante Botschaften, die sowohl auf das Warum wie auch auf das Wie und Was einzahlen. Diese Botschaften müssen sitzen, egal ob beim Journalisteninterview oder im Elevator Pitch vor dem Investor. Eine Handvoll guter Botschaften sollten die Basis bilden.
Wichtig ist zudem eine klare Rollenverteilung im Team, auch, und vor allem in der Kommunikation. Wer spricht zu welchem Thema? Wer kommuniziert mit welcher Dialoggruppe? Wie weit kann ich z.B. als CEO über Themen meines CTO sprechen? Also bedenkt, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Expertise sind die obersten Gebote.
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Nutze kommunikative Hebelwirkungen
Wann ist der richtige Zeitpunkt für professionelle Unterstützung in puncto Kommunikationsarbeit? Diese Frage ist mit keinem fixen Zeithorizont zu beantworten. Klar ist jedoch, dass ein Unternehmen ab einem gewissen Punkt, mit wachsenden, immer komplexer werdenden Kommunikationsstrukturen, verstärkten Bedarf nach professionell-gesteuerter Kommunikation hat. Also wenn die Zeit reif ist und es die monetären Mittel zulassen, ist die professionelle Begleitung ein wichtiger und richtiger Schritt. Zudem gilt es aber auch – und das zu jedem Zeitpunkt – andere kommunikative Hebelwirkungen über Investoren, Partner oder Inkubatoren für sich zu nützen. Im A1 Start Up Campus zum Beispiel bieten wir den Jungunternehmern von Anfang an Unterstützung von der klassischen Medienarbeit bis zur verbesserten Kundenansprache. Aber auch viele Investoren haben professionelle PR-Unterstützung, auf die man laufend zurückgreifen sollte. Also identifiziert und nützt eure Partner und Kontakte. Natürlich stehen wir von Ketchum Publico dazu gerne auch für einen persönlichen Austausch bereit.
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Michaela Siquans-Egger und Jochen Schützenauer
A1 Corporate und External Communications
Sebastian Mayer
Consultant in der Kommunikationsagentur Ketchum Publico
