07.03.2025
KOMMENTAR

Kapitalmarkt: Warum wir uns keine Reform nicht leisten können

Warum es eine Reform des Kapitalmarkts unbedingt braucht und warum das keine Mammutaufgabe, sondern ein No-Brainer ist, erklärt Dejan Jovicevic im Kommentar.
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brutkasten-CEO Dejan Jovicevic über den Kapitalmarkt
brutkasten-CEO Dejan Jovicevic | (c) brutkasten / Hintergrund (c) Nicholas Cappello via Unsplash

Ich bin im jugoslawischen Kommunismus aufgewachsen. Kapitalmarkt? Aktien? Investitionen? Das waren Begriffe, mit denen ich bis ins Erwachsenenalter nie in Berührung kam.

Es hat mir in meiner Kindheit an nichts gefehlt – aber ich hatte auch keinen Bezug zu Wirtschaft oder Vermögen. Meine Mama nahm Kleinkredite auf, damit wir in Österreich skifahren konnten. Der Kapitalmarkt? Nie ein Thema.

Auch als ich später nach Österreich kam, hatte ich keinen natürlichen Zugang zum Kapitalmarkt. Stichwort: keine Finanzbildung. Bis heute besitze ich keine einzige Aktie – also keine Unternehmensbeteiligung dieser Art. Leider.

Ich habe jedoch ein starkes soziales Gewissen aus meiner Herkunft mitgenommen. Und genau das ist der Grund, warum ich für einen starken Kapitalmarkt eintrete. Ich sehe ihn nicht durch eine ideologische Brille, sondern ganz pragmatisch. Denn für mich ist klar: Ein starker Kapitalmarkt ist essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit unseres Standortes, für die Absicherung unseres Sozialsystems und damit für unseren Wohlstand. Und doch kommt dieses Thema im neuen Regierungsprogramm nur am Rande vor. Warum?

Kapitalmarkt als Fundament für Innovation und Wohlstand

Wir sprechen viel über die Bedeutung von Risikokapital für Startups, über Innovation, über die Notwendigkeit, Österreich als Wirtschaftsstandort fit für die Zukunft zu machen. Doch was oft vergessen wird: Risikokapital ist nur ein Unterkapitel eines funktionierenden Kapitalmarktes. Ist dieser schwach, gibt es weniger Investitionen in neue Ideen, weniger Skalierungsmöglichkeiten für Unternehmen und letztendlich weniger Wertschöpfung und Arbeitsplätze.

Viele argumentieren, der Kapitalmarkt sei ein Spielfeld für Spekulanten – ein Werkzeug für jene, die ohnehin schon genug haben. Diese Sichtweise ist jedoch zu kurz gedacht. Ein gut funktionierender Kapitalmarkt ist eine Grundvoraussetzung für nachhaltiges Wirtschaftswachstum. Und nachhaltiges Wirtschaftswachstum ist die Grundlage für ein stabiles Sozialsystem. Wer also die soziale Absicherung erhalten will, muss sich auch für einen starken Kapitalmarkt einsetzen.

Kapitalmarktstärkung ist keine Mammutaufgabe – sondern ein No-Brainer

Lange dachte ich, dass der Aufbau eines starken Kapitalmarktes eine Generationenaufgabe sei. Doch in Gesprächen mit Experten wie Christoph Boschan, dem CEO der Wiener Börse, wurde mir klar: Es wäre gar nicht so schwer. Der Schlüssel liegt in den sogenannten Capital Pools – also Kapitalquellen, die langfristig für Investitionen zur Verfügung stehen. Die zweite und dritte Säule unseres Pensionssystems könnten genau das bieten.

In anderen Ländern gibt es solche Modelle längst. Sie sorgen dafür, dass langfristige Investitionen in die Wirtschaft fließen, Innovationen finanziert werden und der Wohlstand gesichert bleibt. Österreich steht in starkem Kontrast zu solchen kapitalmarktorientierten Ländern wie Dänemark oder den Niederlanden. Während dort Pensionsfonds-Vermögen in Größenordnung des zwei- bis dreifachen BIP vorhanden sind, ist in Österreich der Wert mit etwa sechs bis sieben Prozent des BIP verschwindend gering. Dadurch muss Österreich einen weit höheren Anteil der Wirtschaftsleistung für die öffentliche Pension aufwenden – rund 14 Prozent, während der Wert in vergleichbaren Ländern meist unter zehn Prozent liegt.

Warum die Politik hier versagt

Unser Staatshaushalt steht unter Druck. Die Wirtschaft schwächelt. Unser Sozialsystem wird immer teurer. In dieser Situation wäre eine Kapitalmarktreform eigentlich ein No-Brainer. Warum also geschieht nichts? Warum klammern wir dieses Thema aus?

Ich bin kein Ökonom, sondern denke mit Hausverstand. Und aus dieser Perspektive ist es unverständlich, warum jene Parteien, die besonders viel umverteilen möchten, nicht zugleich für einen starken Kapitalmarkt kämpfen. Denn nur wenn wir wirtschaftlich zukunfts- und investitionsfit sind, können wir uns um jene kümmern, die es besonders brauchen.

Es ist kein Widerspruch, an ein starkes Sozialsystem und zugleich an einen starken Kapitalmarkt zu glauben – vielmehr bedingt das eine das andere. Wer Wachstum und Wohlstand will, braucht Investitionen, braucht Risikokapital, braucht Finanzierungsoptionen für Unternehmen und Startups. Und all das setzt einen funktionierenden Kapitalmarkt voraus.

Der Dachfonds – ein Schritt, aber nicht die Lösung

Im Regierungsprogramm findet sich die Ankündigung eines Dachfonds für Risikokapital. Ein wichtiger Schritt – aber einer, der zu kurz greift. Denn Risikokapital ist nur ein Unterkapitel eines starken Kapitalmarktes. Wenn wir in Österreich wirklich mehr Kapital für Innovationen und Startups haben wollen, dann müssen wir das Problem an der Wurzel angehen: Wir brauchen eine umfassende Stärkung des Kapitalmarktes insgesamt.

Ein funktionierender Kapitalmarkt bedeutet nicht nur einige gezielte Förderprogramme oder einzelne Risikokapitalfonds. Er bedeutet breit verfügbare Finanzierungsmöglichkeiten für Unternehmen in jeder Entwicklungsphase. In Ländern mit starken Kapitalmärkten fließen automatisch mehr Mittel in Startups und Innovationen, weil institutionelle Investoren, Pensionskassen und private Anleger systematisch investieren.

Solange wir in Österreich nicht den Kapitalmarkt als Ganzes stärken – etwa durch bessere steuerliche Anreize, eine Förderung von zweiten und dritten Pensionssäulen und eine aktivere Beteiligung institutioneller Investoren – wird ein Dachfonds allein nicht reichen. Wir behandeln damit nur die Symptome, nicht die Ursachen. Wenn wir den Kuchen nicht vergrößern, bleibt die Debatte über Risikokapital Stückwerk.

Eine historische Chance – und die Frage, ob wir sie nutzen

Die neue Regierung hat eine historische Chance, hier entscheidende Reformen umzusetzen. Wir könnten in Österreich Rahmenbedingungen schaffen, die langfristiges Investieren fördern, Innovationen ermöglichen und den Standort wettbewerbsfähiger machen. Und damit nicht nur Unternehmen helfen, sondern vor allem jenen, die auf ein stabiles Sozialsystem angewiesen sind.

Doch stattdessen wird der Kapitalmarkt vielmehr zu einer Randnotiz.

Wir sollten uns endlich die Frage stellen, ob wir in zehn oder zwanzig Jahren noch dieselben Möglichkeiten zur Umverteilung haben wollen wie heute – oder ob wir in einem Land leben wollen, das den Anschluss an internationale Entwicklungen verloren hat.

Die gute Nachricht: Wir könnten es ändern. Der Weg ist klar. Bitte lasst uns diesen auch gehen.

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Katja Forbes, Autorin von "Machine Customers: The Evolution Has Begun", zu Gast in Wien. © Martin Pacher / brutkasten

Katja Forbes zählt zu den gefragtesten internationalen Stimmen an der Schnittstelle von Customer Experience, Künstlicher Intelligenz und Digitalstrategie. Die gebürtige Australierin war Executive Director und Head of Client Experience bei der Standard Chartered Bank, zuvor International Director und Vice President im globalen Vorstand der Interaction Design Association (IxDA); heute teilt sie ihre Zeit zwischen Singapur und Australien auf. Mit ihrem jüngsten Buch „Machine Customers: The Evolution Has Begun“ hat sie ein Thema in den Fokus gerückt, das gerade von der Theorie in die Praxis kippt. brutkasten hat mit ihr am Exporttag 26 der Wirtschaftskammer Österreich gesprochen.

Der Begriff „Machine Customer“ geht auf Gartner zurück und beschreibt einen nicht-menschlichen wirtschaftlichen Akteur: eine KI, die eigenständig entscheidet, verhandelt und Geld ausgibt. Was nach ferner Zukunft klingt, ist längst Realität. Visa hat mit „Intelligent Commerce“ einen Zahlungsstandard für Agenten gestartet, Googles Shopping-Agent greift auf einen Produktgraphen mit Milliarden Einträgen zu, und Handelsriesen wie Walmart verhandeln Lieferantenverträge bereits weitgehend automatisiert.

Für europäische Unternehmen ist das mehr als eine technische Spielerei. Wenn KI-Agenten zu einem unkontrollierbaren Filter zwischen Marke und Kunde werden, verlieren klassische Marketing-Hebel ihre Wirkung – und maschinenlesbare, überprüfbare Werte- und ESG-Nachweise werden zum stärksten Verkaufsargument. Hinzu kommt eine geopolitische Dimension: die Abhängigkeit von US-Modellen und die Frage der „kommerziellen Souveränität“. Im Interview erklärt Forbes, was Konzerne, Startups und KMU jetzt tun sollten.


Was ist ein „Machine Customer“?

Die breiteste Definition kommt von Gartner: ein nicht-menschlicher wirtschaftlicher Akteur. Ich betrachte es lieber etwas kategorisierter: Es ist etwas, das in der Wirtschaft agieren, Transaktionen durchführen, Entscheidungen treffen und Geld ausgeben kann – entweder von einem Menschen gesteuert oder autonom. Ein B2C-Beispiel: Visa Intelligent Commerce ist letztes Jahr mit der Anweisung gestartet: „Finde mir die besten Kopfhörer unter 200 Dollar – und wenn du sie gefunden hast, kauf sie.“ Googles Spark geht noch weiter, weil darunter ein Produktgraph mit rund 65 Milliarden Einträgen liegt. Der Agent gleicht die Parameter ab, findet das Produkt und bezahlt über Google Pay. Das Bemerkenswerte: Es ist ein vollständig disintermediierter Kauf. Wenn Spark ein Paar Bose-Kopfhörer findet, geht es nie wieder auf die Bose-Website. Bose wird für Google effektiv zum Drop-Shipper – die Marke verschwindet aus der Beziehung.

Heißt das, Logik ersetzt Emotion?

Das ist der erste, naive Reflex – und er greift zu kurz. Ein Agent fällt zwar auf seine harten Vorgaben zurück, meist rund um den Preis. Aber Agenten sind bemerkenswert gut darin, emotionale Stimmungen zu quantifizieren. Wenn ich sage: „Ich will lustige Socken, die mich glücklich machen“, durchsucht der Agent das Web nach genau diesem Sentiment über zehntausende Bewertungen hinweg und verknüpft es mit meinem Wunsch. In China habe ich ein BYD-Auto gesehen, das die Stimmung erkennt und die Umgebung entsprechend anpasst. Mercedes Pay kann im Fahrzeug bereits bezahlen, parken und Ladevorgänge aushandeln. Neun chinesische Autohersteller bauen Alibabas Qwen-Modell ins Cockpit ein, ebenso BMW China. Agenten fühlen nichts – aber sie leiten Emotionen bemerkenswert kreativ ab. So einfach wie „Logik schlägt Emotion“ ist es also nicht.

Was bedeutet das für Konsumgütermarken?

Ein Albtraum. Ich arbeite gerade mit vielen CMOs zusammen, und die Frage lautet immer: „Wie vermarkte ich an einen KI-Agenten?“ Die Antwort: gar nicht. Der Agent wird zu einem Filter, den man nicht mehr kontrolliert. Keiner der klassischen Hebel, mit denen man früher Menschen zum Kauf bewegt hat, wirkt bei einem Agenten.

CX-Expertin Katja Forbes im brutkasten-Interview am Exporttag 26 der Wirtschaftskammer Österreich. © Martin Pacher / brutkasten

Wie differenziert man sich dann noch?

Ich sehe drei Ebenen im Agentic Commerce. Erstens: Auffindbarkeit – GEO, AEO, im Grunde das, was früher SEO war, neu gedacht für Agenten. Rund 90 Prozent der Anbieteraktivität spielt sich hier ab, weil es am leichtesten zugänglich ist. Zweitens: die technische Vertrauensebene – kann ich eine vertrauenswürdige Transaktion abwickeln? Hier kommen die Payment-Rails ins Spiel – Mastercard, Visa, Stripe. Und drittens, die anspruchsvollste Ebene: Werte. In meinen Experimenten war der Ausschlag gebend, wenn alle gleich auffindbar und gleich vertrauenswürdig waren, dass eine Marke zu meinen Werten passte – und das unabhängig in Drittquellen überprüfbar war. Wenn ich sage: „Ich will einen Regenmantel, Nachhaltigkeit ist mir wichtig“, landet der Agent bei Patagonia, weil deren Footprint Chronicles das mit Daten belegen. Und genau darum geht es: Man kann eine KI nicht greenwashen. Sie kann jede Behauptung überprüfen – und was sich nicht belegen lässt, fliegt raus.

Wo stehen wir bei der Adoption?

Im B2C-Bereich sind wir noch ganz am Anfang. Eine aktuelle Gartner-Umfrage beziffert es auf rund 11 Prozent, die einem Agenten einen Kauf ohne Rückfrage zutrauen würden. Im B2B-Bereich steckt das eigentliche Geld – und dort ist man bereits weit fortgeschritten. Seit einem Pilotprojekt 2022 verhandelt Walmart mit Lieferanten über KI, via der von einem Esten gegründeten Plattform Pactum. Fast 70 Prozent der Verträge wurden ohne menschliche Beteiligung auf Walmart-Seite abgeschlossen, und drei Viertel der Lieferanten bevorzugten die Verhandlung mit der KI. Das Ergebnis: rund drei Prozent bessere Einkaufspreise und 35 Tage längere Zahlungsziele – Working Capital, das aus den Taschen der Lieferanten zurück zu Walmart wandert. Auch Maersk, Honeywell und Astra Zeneca sind Kunden. Für Lieferanten bedeutet das: Die KI hat alle Zeit der Welt, die Lieferkette bis ins Detail zu durchleuchten. Wenn ESG- und Werte-Nachweise nicht verifizierbar dokumentiert sind, kommt man nicht mehr durch.

Und die geopolitische Dimension – Europas Abhängigkeit von US-KI?

Es geht um kommerzielle Souveränität: Unternehmen müssen selbst bestimmen können, zu welchen Bedingungen sie KI-Akteure in ihr Geschäft lassen. Mein Rat: sich nicht nur auf die USA zu fixieren. Fünf der Top-Ten-Modelle kommen aus China – leichter und günstiger im Betrieb. Die VAE wollen bis 2028 mindestens die Hälfte ihrer Regierungsdienste über agentische KI abwickeln und dieses Governance-Modell in den Globalen Süden exportieren – womit der gesamte afrikanische Kontinent ins Spiel kommt. Australien hat ein souveränes Modell. KI ist nicht politisch neutral; entscheidend ist, wie sie gesteuert wird.

Deine Botschaft an KMU?

Findet heraus, welche Machine Customers bei euch anklopfen. Es gibt fünf Typen: den delegierten Agenten, den autonomen Käufer, das Multi-Agenten-Netzwerk, den Co-Buyer und den Intermediär – wie Amazons Rufus. Beginnt mit dem Machine Customer Canvas. Vielleicht baut ihr selbst Machine Customers: Mercedes-Fahrzeuge sind welche. Mit Agenten verdreifacht sich der mögliche Geschäftsmodellraum. Das wird alles verändern.

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