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02.04.2019

Hidden Champions: Das Erfolgsrezept der „versteckten“ Weltmarktführer aus Österreich

Hidden Champions gelten als die versteckten Stars der österreichischen Wirtschaft, die in ihrer Branche in der internationalen Topliga mitspielen. Wir haben mit Prof. Georg Jungwirth, führender Experte zu Hidden Champions, über die Erfolgsfaktoren der heimischen Weltmarktführer gesprochen.

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Als Hidden Champions werden mittelständische Unternehmen bezeichnet, die es in einem Nischenmarkt zum Europa- oder Weltmarktführer gebracht haben, einer breiten Öffentlichkeit jedoch kaum bekannt sind. Georg Jungwirth, Professor an der FH CAMPUS 02 in Graz, forscht seit zehn Jahren zu den Erfolgsfaktoren von Hidden Champions in Österreich. Er gab uns Auskunft darüber, was typische Hidden Champions auszeichnet und warum für sie Bekanntheit eine untergeordnete Rolle spielt.

Welche Kriterien muss ein Unternehmen erfüllen, um als Hidden Champion zu gelten?

Um in Österreich laut wissenschaftlicher Definition als Hidden Champion zu gelten, müssen im Prinzip vier Kriterien erfüllt sein: Erstens sind Hidden Champions in ihrer Branche die Nummer 1, 2 oder 3 auf dem Weltmarkt bzw. zumindest die Nummer 1 in Europa. Zweitens sind sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt, weil ihre Geschäftsfelder in der Regel im B2B-Bereich angesiedelt sind. Drittens müssen sie ihren Firmensitz in Österreich haben, wobei dies nicht für die Eigentumsverhältnisse gilt. Viertens übersteigt ihr jährlicher Umsatz nicht 200 Millionen Euro.

„Rund zwei Drittel aller Hidden Champions kommen aus dem Maschinenbau, der metallverarbeitenden Industrie und der Elektroindustrie.“

Wenn ein Unternehmen mehr als 200 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaftet, dann bezeichnen wir sie in der Forschung nicht mehr als Hidden Champions, sondern als großen Weltmarktführer – in Österreich zählen dazu Unternehmen wie die Andritz AG, Doppelmayr oder Swarovski.

Was zeichnet einen typischen Hidden Champion aus?

In unserer Forschung zu Hidden Champions in Österreich treffen wir in der Regel auf Unternehmen, die mittelständische Strukturen haben. Oft handelt es sich dabei auch um familiengeführte Betriebe, die flache Hierarchien haben. Zudem agieren Hidden Champions nicht wie Konzerne oder Holdings, die auf steuersparende Konstruktionen zurückgreifen. Die Unternehmen, die wir in unserer Datenbank über Hidden Champions in Österreich führen, haben im Schnitt einen Jahresumsatz von 60 Millionen Euro und verfügen über ca. 300 Mitarbeiter.

Wie viele Hidden Champions führen Sie derzeit in Ihrer Datenbank?

Derzeit führen wir in unserer Datenbank 181 österreichische Hidden Champions und 65 große Weltmarktführer, wie Doppelmayr oder Swarovski. In Summe sind es also fast 250 Unternehmen, die entweder die Nummer 1 in Europa oder zumindest die Nummer 3 am Weltmarkt sind. Das sind für ein kleines Land wie Österreich und im internationalen Vergleich relativ viele Unternehmen. Wir aktualisieren die Datenbank jährlich und sie wächst von Jahr zu Jahr.

„Derzeit führen wir in unserer Datenbank 181 österreichische Hidden Champions und 65 große Weltmarktführer.“

Aus welchen Branchen stammen die österreichischen Hidden Champions vorwiegend?

Rund zwei Drittel aller Hidden Champions kommen aus drei Branchen: Das ist erstens der Maschinenbau, zweitens die metallverarbeitende Industrie und drittens die Elektroindustrie. In der Regel handelt es sich um produzierende Betriebe im Hightech-Bereich.

Warum sind Hidden Champions in der Öffentlichkeit kaum bekannt?

Viele dieser Unternehmen agieren nicht „marktschreierisch“. Zudem suchen sie nicht aktiv den Weg in die Medien. Das liegt in erster Linie natürlich daran, dass sich ihre unternehmerischen Tätigkeiten vorwiegend auf den B2B-Bereich beschränken. Im Gegensatz zu Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind sie nicht auf eine möglichst breite Öffentlichkeit angewiesen.

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Oft liegt es auch einfach an der Tatsache, dass die Betriebe ihre weltweite Marktführerschaft nicht mit konkreten Zahlen, Daten und Fakten belegen können. Zudem kennen sie in der Regel nicht die Umsatzzahlen ihrer Mitbewerber und möchten dahingehend auch keine Unterlassungsklagen riskieren.

Ein weiterer Grund ist, dass im B2B-Bereich im Gegensatz zum Konsumgüterbereich seltener Marktstudien durchgeführt werden, mit denen Unternehmen ihre Marktführerschaft faktenbasiert belegen können. Zudem handelt es sich bei Hidden Champions nicht um börsenotierte Unternehmen, die einer Publikationspflicht unterliegen.

„Nach außen als Weltmarktführer aufzutreten, kann auch Neider auf den Plan rufen.“

Schlussendlich liegt es auch an der spezifischen Unternehmenskultur familiengeführter Hidden Champions. Familienbetriebe sind es nicht gewohnt, alles, was im Privaten passiert, an die große Glocke zu hängen. Nach außen als Weltmarktführer aufzutreten, kann auch Neider auf den Plan rufen. Viele Familienunternehmen geben sich daher in der Regel eher bescheiden.

Welche Rolle spielt der Faktor Familie für den Erfolg familiengeführter Hidden Champions?

Familienbetriebe müssen im Gegensatz zu börsenotierten Unternehmen nicht quartalsmäßig ihren Aktionären Rede und Antwort stehen. Daher können sie ihre Unternehmensstrategie und ihre Ziele langfristig ausrichten. Viele Familienunternehmer haben mir im Laufe meiner Forschung gesagt, dass sie nicht in Quartalen denken, sondern in Generationen. Das hat auch auf die Unternehmenskultur und die Mitarbeiter eine Auswirkung.

Welchen Stellenwert haben Mitarbeiter in familiengeführten Unternehmen?

In einem familiengeführten Betrieb haben die Mitarbeiter oftmals über Jahre hinweg den gleichen Chef. Sie wissen in der Regel sehr gut, was dieser will und kennen seine Stärken und Schwächen. Das kann man bei börsennotierten Unternehmen normalerweise nicht behaupten, da es meist alle paar Jahre einen Wechsel an der Spitze gibt.

Zudem besteht in familiengeführten Betrieben oftmals eine zweiseitige Loyalität. Auf der einen Seite halten Familienunternehmer ihren Mitarbeitern auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die Treue und setzen diese nicht auf die Straße, wenn das Geschäft für einen bestimmten Zeitraum nicht so gut läuft. Auf der anderen Seite ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Mitarbeiter dem Unternehmen treu bleiben, auch wenn sich für sie woanders ein besseres Stellenangebot auftut.

Haben Hidden Champions in Österreich ein Problem, um an die geeigneten Fachkräfte zu kommen?

Ja, auch Hidden Champions haben es aktuell schwer, an geeignete Fachkräfte zu kommen. Das war nicht immer so: In der letzten Finanz- und Wirtschaftskrise haben viele börsenotierte Großunternehmen ihre Mitarbeiter freigesetzt. Damals waren viele Fachkräfte am Arbeitsmarkt verfügbar. Da Hidden Champions trotz der Krise gut performt haben, konnten sie so einfacher neue Mitarbeiter einstellen. Seit sich die Wirtschaft wieder erholt hat, hat sich das Blatt jedoch ein wenig gewendet. Viele Fachkräfte suchen eher bei großen und bekannten Unternehmen eine Anstellung.

Welche Strategien verfolgen Hidden Champions, um dennoch an Fachkräfte zu kommen?

Hidden Champions verfolgen dahingehend die unterschiedlichsten Strategien – in letzter Zeit verstärkt Employer Branding. In diesem Zusammenhang haben einige Unternehmen ihre Einstellung zu Öffentlichkeit und Bekanntheit geändert – ganz nach dem Motto, ein bisschen Bekanntheitsgrad kann uns nicht schaden. So weisen sie in letzter Zeit bei Stellenausschreibungen vermehrt darauf hin, dass sie in ihrer Sparte ein weltweit führender Betrieb sind. Unter anderem gehen sie auch Kooperationen mit Höheren Technischen Lehranstalten und Hochschulen in ihrer Region ein. Mitarbeiter von Hidden Champions halten zum Beispiel Gastvorträge an Bildungseinrichtungen, um so näher an die geeignete Zielgruppe zu kommen.

Welche Rolle spielt der Export für Hidden Champions?

Der Exportanteil bei Hidden Champions beträgt im Schnitt rund 85 Prozent. Das ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass der Heimatmarkt für das jeweilige Produkt oftmals zu klein ist. Als Beispiel dient die in Wien ansässige Firma Schiebel, die ein weltweit führender Hersteller von Minensuchgeräten und unbemannten Luftfahrzeugen ist. Aufgrund der Tatsache, dass der Bedarf nach Minensuchgeräten in Österreich verschwindend gering ist, exportiert die Firma den Großteil ihrer Produkte ins Ausland. Dies trifft in der Regel auch auf andere Hidden Champions zu.

„Der Exportanteil bei Hidden Champions beträgt im Schnitt rund 85 Prozent.“

Zudem haben wir in unserer Forschung erkannt, dass Hidden Champions sehr bestrebt sind, die wesentlichen Punkte der Wertschöpfungskette unter ihre Kontrolle zu bringen – dazu zählt auch die Übernahme anderer Unternehmen oder ihrer Mitbewerber. Ein Outsourcing der Produktion kommt hingegen nur selten vor. Die meisten Hidden Champions verfolgen eine Hochpreisstrategie, die mit einem hohen Anspruch an die Qualität ihrer Produkte einhergeht. Im Schnitt geben Hidden Champions zehn Prozent ihres Umsatzes für Forschung und Entwicklung aus. Das ist im Vergleich zu innovativen Großunternehmen relativ viel und meines Erachtens auch ein Haupterfolgsfaktor.

Gibt es ein Erfolgsrezept, wie man als Unternehmen zum Weltmarktführer bzw. Hidden Champion wird?

Von wissenschaftlicher Seite hat uns immer am meisten interessiert, ob es branchenübergreifende Erfolgsfaktoren gibt. Dabei sind wir auf eindeutige Faktoren gestoßen, die man bei zirka 90 Prozent aller Hidden Champions finden kann. Statistisch abgesichert kann man sagen, dass einer der Haupterfolgsfaktoren die Produktqualität ist, die wir über Kundenmeinungen erhoben haben. Im Wettkampf mit Billiglohnländern können Unternehmen das hohe Lohn- und Preisniveau nämlich nur dann rechtfertigen, wenn sie auch eine überdurchschnittlich hohe Produktqualität an den Tag legen.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist sicherlich, dass sich Hidden Champions von Beginn ihrer Gründung schon sehr früh internationalisiert haben. Ungefähr zwei Drittel von ihnen sind sogenannte “Born Globals”, die meist unmittelbar nach ihrem Start, auf eine internationale Ausrichtung ihrer unternehmerischen Tätigkeit gesetzt haben, da der Heimatmarkt für das eigene Produkt schlichtweg nicht groß genug ist.

=> zu FH Campus 02 – Fachhochschule der Wirtschaft

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In Österreich ist der Versand von rezeptpflichtigen Medikamenten verboten. Redcare-Österreich-Chefin Martina Egger erklärt im Interview, warum das eine Frage des politischen Willens ist, und was eine Öffnung volkswirtschaftlich brächte.

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Redcare Pharmacy ist Europas führende Online-Apotheke und tritt in Österreich unter Shop-Apotheke.at auf. Die Gruppe setzte 2025 rund 2,9 Mrd. Euro um, ein Plus von 24 Prozent, und zählt europaweit über 14,2 Millionen aktive Kund:innen. Laut Handelsverband war das Unternehmen zuletzt der drittgrößte Onlineshop des Landes, nach Amazon und Zalando. Ein zentrales Geschäftsfeld bleibt hierzulande aber verschlossen: Der Versand rezeptpflichtiger Medikamente, in acht EU-Ländern längst erlaubt, ist in Österreich verboten.

Für dieses Thema steht bei Redcare Martina Egger. Die gebürtige Deutsche wurde in der heimischen Startup-Szene als Mitgründerin von Pluz Care bekannt, einer Plattform, die rezeptfreie Medikamente gemeinsam mit lokalen Apotheken nach Hause lieferte. Nach dem Aus des Startups holte sie Redcare Pharmacy als Director Country Management Österreich, unter der Bedingung, unternehmerisch frei agieren zu können.

Im Gespräch mit brutkasten plädiert Egger offen für eine Liberalisierung des Rx-Versands und verweist auf eine von Redcare beauftragte EcoAustria-Studie, die ein volkswirtschaftliches Potenzial im dreistelligen Millionenbereich sieht. Sie erklärt, warum sie kein Apothekensterben fürchtet, wie das Unternehmen Beratung digital abbildet und welche Rolle KI-Agenten künftig spielen sollen.

brutkasten: Du hast Pluz Care mitgegründet, das später in Liquidation übernommen wurde. Was hat dich zu Redcare gebracht?

Ich bin dem Thema treu geblieben. Pluz Care wollte Medikamente binnen einer Stunde nach Hause bringen, in Österreich aber nur rezeptfreie. Als die Finanzierung scheiterte – zwei Due-Diligence-Runden durch, dann geplatzt – hat mich Shop-Apotheke als Country Managerin geholt. Meine Bedingung war, unternehmerisch frei handeln zu können. Heute kann ich viel mehr an der Sache arbeiten als zur Startup-Zeit, in der ich vor allem am Fundraisen war.

brutkasten: Wie entwickelt sich Redcare in Österreich?

Konkrete Österreich-Zahlen nennen wir als börsennotiertes Unternehmen nicht, wir berichten auf Group Level. Aber laut Handelsverband waren wir zuletzt der drittgrößte Onlineshop des Landes, nach Amazon und Zalando. Wir gewinnen weiter eine fünfstellige Zahl neuer Kund:innen pro Monat. Den größten Mehrwert sehen die ländlichen Regionen, dort wird die Online-Bestellung von Medikamenten am stärksten angenommen.

brutkasten: Der Versand rezeptpflichtiger Medikamente ist in Österreich verboten. Warum?

Pharmazeutisch gibt es keinen Grund, der gegen den Rx-Versand spricht. In Deutschland gibt es ihn seit 25 Jahren, in der Schweiz ist er erlaubt. In Skandinavien sind Online-Apotheken bereits lange etabliert. Shop-Apotheke ist eine echte Apotheke, die denselben Regularien unterliegt wie jede andere in Europa. Dass es das Verbot in Österreich gibt, ist eine Frage des politischen Willens. Ähnlich wie bei der Notariatskammer geht es um den Schutz bestehender Strukturen.

brutkasten: Führt der Onlineversand zum Apothekensterben?

In Österreich nicht, im Gegenteil, die Zahl der Apotheken steigt. Das deutsche Problem liegt an der schwierigen Nachfolge und an schließenden Arztpraxen. In Startup-Sprache: Der Arzt ist der Lead Generator für die Apotheke, fällt er weg, ist der Sales Funnel done. Die Dimension ist ohnehin überschaubar: In Deutschland liegt der Online-Anteil am Rx-Geschäft bei fast zwei Prozent, in Märkten mit langer Erfahrung wie Schweden bei etwa 20 Prozent.

Martina Egger im Gespräch mit brutkasten | (c) brutkasten / Haris Dervisevic

brutkasten: Wie versucht ihr, das zu ändern?

Wir sprechen uns seit rund einem Jahr offen für die Rx-Liberalisierung aus, auch im Austausch mit der Apothekerkammer. Eine von uns beauftragte EcoAustria-Studie hat das volkswirtschaftliche Potenzial einer Öffnung berechnet, etwa durch ersparte Wege, herausgekommen ist ein Betrag im dreistelligen Millionenbereich. Auf EU-Ebene erwarte ich viel, gleichzeitig liegt die Entscheidung bei den Mitgliedstaaten. Wichtig ist das hybride Modell: Niemand wird gezwungen, aber wer in Vorarlberg 30 Kilometer zur nächsten Apotheke hat, soll die Option bekommen.

brutkasten: Eine Online-Apotheke verschickt also nicht nur Pakete?

Nein, wir sind eine Apotheke und müssen beraten. Der durchschnittliche Rx-Kunde in Deutschland ist über 60, entsprechend hoch ist die Zahl unserer meist telefonischen Beratungsgespräche. Jede Bestellung durchläuft einen Wechselwirkungscheck, das Vier-Augen-Prinzip bilden wir digital ab. Erkennt das System eine Wechselwirkung, nehmen wir Kontakt auf, notfalls auch zum Arzt.

brutkasten: Wo setzt ihr auf KI?

KI nutzen wir, wo es geht, viel im Hintergrund, etwa im Pricing. Eine eigene AI-Unit beschäftigt sich mit Conversational Commerce. Wir tracken auch schon den Traffic über ChatGPT, der ist noch nicht relevant, steigt aber leicht.

brutkasten: Wo wollt ihr wachsen, und ist Amazon Pharmacy eine Gefahr?

Wachsen wollen wir in allen Bestandsmärkten, neue Markteintritte sind derzeit kein Thema, wir schauen uns aber immer potenzielle Märkte an. Der Fokus liegt klar auf dem Kerngeschäft. Amazon Pharmacy sehe ich nicht als unmittelbare Bedrohung, der US-Markt funktioniert so anders, dass sich die Modelle kaum vergleichen lassen.

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