19.03.2021

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

Der FC Bayern München zählt über 30 Social-Media-Kanäle und 100 Millionen Follower. Stefan Mennerich – Director Media, Digital and Communication beim FC Bayern – erläuterte im Rahmen der digitalen Eventreihe The Grow, wie der Club die digitale Transformation meistert und welche Rolle Startups dabei spielen.
/artikel/fc-bayern-digitalisierung-startups
FC Bayern
Stefan Mennerich – Director Media, Digital and Communication beim FC Bayern – war zu Gast bei der digitalen Eventreihe The Grow | (c) AdobeStock/FC Bayern München AG

Der FC Bayern München ist ein Sportverein der Superlative. Mit seinen 293.000 Mitgliedern gilt er nicht nur als mitgliederstärkster Sportverein der Welt, sondern zählt auch außerhalb Deutschlands Millionen von Fans. Im Geschäftsjahr 2019/20 lag der Umsatz der FC Bayern München AG bei rund 671 Millionen Euro. Die Einnahmen stammen aus Merchandising, Sponsoring, TV-Vermarktung und dem laufenden Spielbetrieb inklusive der Ticketerlöse.

FC Bayern als digitales Medienhaus

Der FC Bayern München ist – wie so viele Clubs der Oberliga – längst kein analoger Fußballverein mehr, sondern auch ein digitales Medienhaus. Der Club bespielt über 30 Social-Media-Kanäle in über zwölf Sprachen – und das von China über Nahost bis in die USA.

Neben der Content-Produktion hat der FC Bayern über die letzten Jahre komplexe IT-Strukturen aufgebaut und sogar ein eigenes IT-Rechenzentrum errichtet. Wie FC Bayern Mediendirektor Stefan Mennerich erläutert, setzt der Verein dabei auf Unabhängigkeit: „Vor viereinhalb Jahren haben wir unsere eigene digitale Infrastruktur aufgebaut und uns von externen Dienstleistern losgesagt“.

FC Bayern: Digital Media Lab

Im Jahr 2018 erfolgte zudem die Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft, der sogenannten FCB Digital & Media Lab GmbH. Basis dafür bildete eine eigene Digitalisierungsstrategie, die bereits im Herbst 2016 in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom und SAP gelauncht wurde. Im Zuge der digitalen Transformation setzte der FC Bayern seine gesamte Frontend-Infrastruktur von der Website über die Mobile-Apps bis hin zum Online-Shop neu auf.

Das FCB Digital & Media Lab zielt laut Mennerich auf den Ausbau der medialen Reichweite ab. Doch nicht nur das: Zudem soll das Lab auch im Rahmen der Internationalisierung unterstützen und weitere Erlöse in den Bereichen Medien, Merchandising und Sponsoring erwirtschaften. 

Mit aktuell 75 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist das Media Lab damit nicht nur für den Digitalbereich des FC Bayern sowie seine Partner, sondern auch als Dienstleister für weitere Sportvereine tätig. Dazu zählt unter anderem der Fußballklub Austria Wien oder Dynamo Dresden.

Wirtschaftliche Relevanz von digitalen Plattformen

Den größten Teil des Umsatzes im digitalen Geschäft erwirtschaftet der FC Bayern laut Mennerich im Sponsoring. Demnach werden rund 30 bis 40 Prozent der 200 Millionen Euro Sponsoring-Erlöse auf den digitalen Plattformen des Vereins erwirtschaftet. „Die Reichweite von ungefähr 100 Millionen Social Media Followern, die wir auf den Plattformen haben, lassen sich so direkt in Revenue umwandeln, da wir unseren Sponsoren dort die relevanten Rechte anbieten können“; so Mennerich.

Innovationsdruck & Zusammenarbeit mit Startups

Um im globalen Wettbewerb und „digitalen Hamsterrad“ zu bestehen, muss der Verein laut Mennerich laufend in das Thema „Innovation“ investieren. „Wir befinden uns in einer ständigen Betaphase“, so Mennerich über den Innovationsdruck, der nicht nur auf dem FC Bayern München, sondern so ziemlich jeden Unternehmen lastet.

„Wir befassen uns schon länger bewusst mit Startups aus unterschiedlichsten Branchen“, so Mennerich. Als Beispiel führt der Mediendirektor die Bereiche Augmented- und Virtual-Reality an.

Um mit den Startups in Kontakt zukommen, ist der Verein im letzten Jahr eine strategische Partnerschaft mit Bits & Pretzels eingegangen. Im Rahmen der Zusammenarbeit soll Bits & Pretzels den FC Bayern künftig mit führenden Startups aus den Bereichen Sport, Technologie, Medien und Foodtech vernetzen.

Zudem veranstaltet der FC Bayern auch eigene Hackathons, im Rahmen derer technische Problemstellungen von Teams gelöst werden müssen. Das Hackathon-Format erfreut sich auch bei österreichischen Clubs großer Beliebtheit. So veranstaltete beispielsweise der SK Rapid vor mittlerweile mehr als zwei Jahren einen eigenen Hackathon, um fit für die digitale Transformation zu werden – der brutkasten berichtete.

Die Corona-Pandemie

Die Investitionen in die Digitalisierung hätten sich laut Mennerich schlussendlich ausgezahlt – nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Corona-Krise. Aufgrund der Covid-19-Bestimmungen konnte der Club seine jährliche Sommertour nicht wie geplant durchführen. In den vergangenen Jahren bereiteten sich die Bayern nämlich in den USA oder in China auf die neue Saison vor.

Kurzerhand wurde eine virtuelle Sommertour aufgesetzt, damit Fans in Echzeit die Vorbereitungsphase digital miterleben konnten. Dazu zählten unter anderem digitale Autogrammstunden mit den Spielern, virtuelle Fan-Challenges oder Interaktionen mit internationalen Sportlern

Tipp der Redaktion:

FC Bayern Mediendirektor Stefan Mennerich war am 11. März als Speaker zu Gast bei der Auftaktveranstaltung von The Grow. Die digitale Event-Reihe matcht Startups und Mittelständler aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, um sie gemeinsam fit für den globalen Wettbewerb zu machen. Zu den Co-Initiatoren zählt unter anderem der brutkasten. Die nächste Veranstaltung findet am 20. April in Wien statt. Mehr darüber könnt ihr hier lesen.


Deine ungelesenen Artikel:
15.09.2026

KI im Investmentprozess: Wie Viessmann sein Deal-Screening beschleunigt

Nach dem zwölf Milliarden Euro schweren Verkauf des Heizungsgeschäfts an Carrier investiert die Viessmann Generations Group mittlerweile langfristig in eine breit aufgestellte Unternehmensgruppe. Nun baut das Familienunternehmen gemeinsam mit iteratec ein Multi-Agenten-System, das die Qualität von Investmententscheidungen maßgeblich verbessern soll: Alexander Pöllmann, Director IT & Digital von Viessmann, und Michael Maier, Director Austria von iteratec, geben im brutkasten-Gespräch einen Einblick.
/artikel/wie-viessmann-sein-deal-screening-mit-ki-umbaut
15.09.2026

KI im Investmentprozess: Wie Viessmann sein Deal-Screening beschleunigt

Nach dem zwölf Milliarden Euro schweren Verkauf des Heizungsgeschäfts an Carrier investiert die Viessmann Generations Group mittlerweile langfristig in eine breit aufgestellte Unternehmensgruppe. Nun baut das Familienunternehmen gemeinsam mit iteratec ein Multi-Agenten-System, das die Qualität von Investmententscheidungen maßgeblich verbessern soll: Alexander Pöllmann, Director IT & Digital von Viessmann, und Michael Maier, Director Austria von iteratec, geben im brutkasten-Gespräch einen Einblick.
/artikel/wie-viessmann-sein-deal-screening-mit-ki-umbaut
Alexander Pöllmann, Director IT & Digital bei der Viessmann Generations Group, und Michael Maier, Director Austria von iteratec (v.l.) | (c) iteratec / beigestellt

Es war eine der bemerkenswertesten Transformationen der deutschen Industrie: 2023 verkaufte Viessmann sein Kerngeschäft, die Klimasparte Viessmann Climate Solutions, für zwölf Milliarden Euro an den US-Konzern Carrier (brutkasten berichtete). Seit Anfang 2024 agiert das Familienunternehmen als Unternehmensgruppe, die aus Deutschland ein globales industrielles Beteiligungsportfolio steuert. Und dieses Kernteam soll nun KI-nativ werden: Gemeinsam mit dem Technologieunternehmen iteratec baut Viessmann ein Multi-Agenten-System, das die Mitarbeiter:innen zu “Buildern von Agenten” verändert.

Vom Heizungsbauer zum langfristigen Unternehmensentwickler  

Das reinvestierte Kapital floss vor allem in industrielle Mittelständler mit Fokus auf nachhaltige Energietransformation: von Grid-Infrastruktur über Fernwärme- und Kühlungslösungen bis zu Kühlhäusern. Dazu zählt etwa die isoplus-Gruppe, ein Hersteller von Nah- und Fernwärmeleitungen mit großen Standorten in Österreich. Über Minderheitsbeteiligungen ist Viessmann außerdem unter anderem an Encavis sowie am Software-Unternehmen AMCS beteiligt, das Emissionen in der Recycling- und Abfallwirtschaft reduzieren soll. 

Beim Thema KI unterscheidet Pöllmann klar zwischen zwei Ebenen: „Wenn wir auf unsere Partner schauen, ist der Kerntreiber klassischerweise Effizienz, also Use Cases entlang der Wertschöpfungskette, um Top- oder Bottom-Line-Potenziale einzusammeln. Auf Ebene des Viessmann-Teams schauen wir viel stärker auf Effektivität: Wie können wir noch bessere Investmententscheidungen treffen und unsere zentrale Entscheidungsqualität maßgeblich erhöhen?“ 

Deal-Screening statt Deal-Sourcing 

Genau das sei allerdings die schwierigere Disziplin, so Pöllmann: „Effizienz-Use-Cases sind aus unserer Sicht häufig leichter, als die Qualität zu erhöhen. KI tendiert in ihrer ursprünglichsten Natur dazu, lieber zu halluzinieren und ungenau zu sein, als eine sehr klare Antwort auf die Frage zu geben: Sollte ich dieses Investment tätigen oder lieber nicht? Welche Risiken habe ich noch nicht gesehen?“ Dies bedingt vor allem den ganzen Kontext einer Transaktion zu kennen. 

Konkret setzt das Multi-Agenten-System deshalb dort an, wo Präzision zählt: beim Screening. Es gehe nicht darum, Deals zu sourcen, betont Pöllmann, sondern den Prozess „Ist ein Deal für uns wirklich relevant?“ deutlich zu verkürzen. Ein Letter of Intent könne so viel schneller analysiert und daraus ein Investmentmemo gebaut werden, angereichert mit weiteren Quellen. 

Dass das Viessmann-Team das System selbst baut, statt auf eine Fertiglösung zu setzen, ist für Pöllmann eine Grundsatzentscheidung: „Wir wollen die Governance in der eigenen Hand haben, aber auch den Prozess, wie wir zu Entscheidungen kommen.“ Fertige KI-Finanzlösungen von der Stange würden der Organisation wenig bringen: „Das ist zwar alles nett und funktioniert auch schnell, aber nicht in der Qualität, wie wir sie erwarten.“ 

Jede:r Mitarbeiter:in wird zum „Builder“ 

Der vielleicht radikalste Teil des Ansatzes: Alle Mitarbeiter:innen der Viessmann Generations Group sollen befähigt werden, selbst KI-Agenten zu bauen. Der Prozess dahinter ist mehrstufig: Ein Intake-Agent nimmt die Idee auf und schärft sie, ein Specification-Agent zieht anschließend das nötige Fachwissen aus den Mitarbeiter:innen heraus und gibt erst ab einem bestimmten Confidence Score grünes Licht. Danach erstellt ein weiterer Agent, der sogenannte Agent-Builder, den fertigen KI-Kollegen. 

Gestartet wurde Ende Jänner mit einem „Hypersprint“, die ersten Prozessagenten gingen im Frühjahr live. „Es ist schon verrückt, was wir in der Zeit entwickelt haben“, sagt Pöllmann. Die größte Herausforderung sei dabei nicht die Technologie: „Die Herausforderung ist wirklich, das Wissen der Kolleg:innen “freizulegen” und die Leute, die verantwortlich sind, in die Verantwortung zu bekommen. So können wir dann gemeinsam den Input, den wir brauchen, identifizieren, um daraus vernünftige Agenten mit hoher Output-Qualität zu bauen.“ 

„Die Rolle des Menschen in der KI-Transformation wird maßgeblich“ 

Bei aller Automatisierung bleibt die Verantwortung beim Menschen, stellt Pöllmann klar: „Am Ende braucht es immer einen Verantwortlichen, und das kann nicht die Maschine sein. Dadurch wird vor allem die Rolle des Menschen in der KI-Transformation maßgeblich gestärkt.“ Wer einen Agenten verantwortet, müsse dessen Ergebnisse kontrollieren, ihn testen und etwa bei der Abkündigung eines KI-Modells nachjustieren. „Damit bekommt jeder in gewisser Weise eine Führungsaufgabe“, so Pöllmann. 

Um den Rollenwandel greifbar zu machen, ließ Viessmann die Mitarbeiter:innen ein eigenes „Role Canvas“ ausfüllen: Was bleibt an Verantwortung beim Menschen, wenn KI-Agenten übernehmen? Das habe viel Verständnis für die Transformation geschaffen, auch bei jenen, deren Berufsbild sich am stärksten verändert. Denn das klassische Profil eines Investmentbankers werde sich fundamental drehen, so Pöllmann. Die Betroffenen hätten das Thema allerdings „sehr gut aufgeschnappt und zeigen große Begeisterung dafür“. 

iteratec: „Die Unschärfe reduzieren“ 

Auf der Umsetzungsseite steht mit iteratec ein Software-Dienstleister, der seit 30 Jahren Individualsoftware entwickelt und sich zunehmend auf KI-Transformation fokussiert. „Unser eigenes Geschäft ändert sich aktuell selbst radikal aufgrund von KI“, sagt Michael Maier, Director Austria von iteratec. Das Unternehmen setzt Multi-Agenten-Projekte unter anderem bei Banken um und hat mit dem Recycling-Konzern Ragn-Sells ein neues Recyclingverfahren auf Basis KI-gestützter Materialanalysen entwickelt. Das Viessmann-Projekt sei „mitunter eines der spannendsten, das wir gerade machen dürfen“, so Maier: „Das nimmt sicher eine Vorreiterrolle ein.“ 

Die Kunst liege darin, schnell voranzukommen und trotzdem verlässliche Resultate zu liefern: „Du musst die Unschärfe so weit reduzieren, dass du dort, wo es wichtig ist, belastbare Ergebnisse hast, mit denen du arbeiten kannst“, sagt Maier. Viessmann kam über einen klassischen Anbieterauswahlprozess zu iteratec. Ausschlaggebend sei das Team gewesen, so Pöllmann: „Ein sehr professionell aufgestelltes Team mit High-End-AI-Capabilities. Die Entwickler sind fast AI-native unterwegs.” 

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

FC Bayern: Wie ein Fußballclub zum IT-Unternehmen wird