15.03.2021

Facebook hin oder her: Jetzt die Medien-Industrie radikal transformieren!

In seiner heutigen Kolumne beschäftigt Mic Hirschbrich sich mit der aktuellen Kritik an Facebook - und liefert eine unbequeme Wahrheit für europäische Medien.

/artikel/facebook-medien-industrie

✨ AI Kontextualisierung

Dieser Tage wurden zwei besonders kritische Artikel zu Facebook publiziert. Der eine Kommentar wurde im Standard veröffentlicht und stammt vom CEO der Bauer Media Gruppe und Mit-Gründer der NEOS, Veit Dengler. Zusammenfassend fordert Dengler dazu auf, Facebook endlich in die Schranken zu weisen. Das soziale Netzwerk habe mit dem falschen Versprechen, nämlich die Privatsphäre besonders zu schützen, seinen Siegeszug bestritten. Das Unternehmen hätte den richtig bedrohlichen Wettbewerb aufgekauft, sich konspirativ mit Google verschworen und es brauche einige Regulierungen, um diesem Treiben ein Ende zu setzen.

Der andere Artikel erschien in der Financial Times und verdichtet vor allem einen der Kritikpunkte. Elaine Moore, stellvertretende Chefredakteurin von Lex Column, kritisierte Facebook vor allem dafür, wie es User-Daten monetarisiere und machte darauf aufmerksam, welche Gefahren vom verwendeten “data-tracking” ausgingen und welchen Nachteil diese Methode für die zahlenden Industrien habe.

Sind diese Kritikpunkte legitim?

Wer unsere Kolumne zu Apples “ATT”-Move gelesen hat, weiß, dass das erwähnte und viel kritisierte Ad-Tracking jetzt auf der Kippe steht und der Konzern Facebook damit frontal angreift. Auch Google verändert seine Strategie und so wird der Markt bald neue Ad-Werkzeuge erhalten. Dass die bald drei Milliarden User wegen eines Privacy-Versprechens zu Facebook kamen, ist aber entweder falsch oder nur ein Teil der Wahrheit. Sie taten es zuallererst, weil es ihnen attraktiv und wichtig erschien. So tun das Konsumenten in freien Gesellschaften und Märkten.

Dengler und Moore haben aber in zentralen Punkten recht. Und gerade Liberalen ist wichtig, dass Märkte auch (gerecht) funktionieren. Bei derart dominanten Playern müssen wettbewerbsrechtliche und kartellrechtliche Fragen erörtert und – wo erforderlich – auch durchgesetzt werden.

Facebook ist 18

Facebook wurde diesen Februar 18. Seit vielen Jahren bereits fordern europäische Medien, dass Facebook auch wie ein Medien-Herausgeber behandelt und somit juristisch verantwortlich für seine Inhalte werden soll. Wenn Facebook aber keine reine technologische Distributionsplattform ist, sondern ein Medium, steht es in der vertikalen Wertschöpfungskette ja nicht vor einem sondern am selben Platz, wie man selbst. Jetzt konnte man sich vielleicht die ersten fünf oder zehn Jahre lang die Frage stellen, wie man mit einem solchen digitalen Wachstums-Phänomen umgehen soll, das die eigenen Nachrichten besser an den Konsumenten bringt als man selbst. Aber man kann sich als digitaler Marktteilnehmer nicht unglaubliche 18 Jahre lang mit Rechtsmitteln gegen ein Soziales Netz beschäftigen, ohne selbigem auch nur irgendwas Adäquates entgegenzustellen!

Gegen Facebook vor Gericht

Man stelle sich vor, man steht als Medienhaus gegen Facebook vor Gericht und der US-Wettbewerbs-Richter fragt: “Haben Sie selbst eine Plattform, ein soziales Netz gebaut und Facebook verhindert dessen Erfolg?” Und Sie müssen antworten: “Nein, euer Ehren. Wir haben eine Website und eine Content-App, aber keine sozialen oder semantischen Plattform-Technologien im Einsatz.” Der Richter würde vielleicht nachhaken: “Das heißt, Sie verwenden als digitales Medium für ihre Distribution eine 25 Jahre alte Web 1.0-Technologie, lediglich mit Texten, Bildern und Videos, vielleicht ein paar Kommentar-Möglichkeiten und beklagen sich bei einem Wettbewerbsrichter, dass ein anderes digitales Medium eine Web 2.0 Social-Plattform, Semantik a la Web 3.0 und Künstliche Intelligenz einsetzt und damit erfolgreicher ist als Sie?”.

Es gibt nur Ausreden, keine Gründe

Es würde genügend andere Gründe geben, weshalb Facebook in einem Prozess das Nachsehen hätte und vermutlich haben wird. Diese wurden in den beiden oben verlinkten Artikel auch beschrieben. Aber es gibt absolut keine Gründe mehr, weshalb europäische Medienhäuser auf ihre US-Tech-Konkurrenz nicht mit Technologie-Innovation antworten. Nach 18 Jahren wechselseitiger Bekanntschaft gibt es nur mehr Ausreden, keine Gründe!

Medienmacher werden zuhause auch nicht bedrängt, denn es ist immer unwahrscheinlicher, dass EU-Startups neue komplexe und aufwendige Medien-Innovationen (alleine) auf den Markt bringen (können). Europäische Regulierungen und unsere Form der Seed- und Wachstums-Finanzierung machen das immer unwahrscheinlicher. Jungunternehmen müssen, in guter KMU-Tradition, früh Umsätze machen. Auch VCs finanzieren hierzulande fast ausschließlich solche Ventures, was Frühphasenfinanzierung zusätzlich unter Druck setzt, nicht in Technologie sondern in funktionierende Business-Modelle zu investieren. Das ist, aus dieser Analyse heraus, auch nachvollziehbar. Nur Youtube, Facebook und Twitter hätte es in unserer Kultur dann nie geben können. Wir haben uns meinetwegen die hunderten Pleiten erspart, die es nicht schafften. Aber wäre das ein legitimes Argument für Unternehmer, sich nicht am Markt behaupten zu wollen?

Also obwohl man Facebook nur zu gerne auf das eigene Spielfeld der Medienmacher holt, empfindet man offenbar gleichzeitig keinen oder zu wenig Druck, sich auch selbst technologisch auf neue Beine zu stellen und voller Inbrunst in die Plattform- und Datenökonomie zu werfen.

Man fühlt sich in der Tradition zur Aufklärung dem hochwertigen Journalismus verpflichtet und der vierten Säule der Demokratie. Das ist auch gut so und wird zurecht geschätzt. Nur man möchte nicht alles Nötige dafür tun, um das auch bleiben zu können. Softwareentwickler bauen heute die Autos der Zukunft und das Medienhaus der Zukunft ist eben ein durch und durch digitales. Ja, es ist eines, das sich voll dem Journalismus verschreibt. Aber es ist eben keine “Stand-PC und Web 1.0”-Redaktion mehr, die sich ein IT-Budget und ein paar Techniker leistet.

Die letzte Runde

Irgendwie fühlt es sich punkto Transformation im Medienbereich an wie die letzte Runde in diesem epischen Gefecht. Die bisherigen Markt-Strategien sind meist ähnlich: Man geht keine technologischen Risiken ein, profiliert sich vor allem mit bewährten Content-Strategien, bleibt, da wo möglich, bei seiner regionalen Stärke oder investiert vorhandenes Geld gleich in nicht journalistische Bereiche, um zu diversifizieren und sich Einnahmen aus vermeintlich zukunftsträchtigeren Bereichen zu sichern. Journalismus ist aber zu wichtig, um ihn dieser Entwicklung zu opfern. Und eine langfristige Zukunft ohne radikale Transformation wird es für die meisten Häuser nicht geben.

Die digitale Transformation in einem Medienhaus muss von oben nach unten alle Bereiche durchziehen und vor allem in neuen, innovativen Produkten und Plattformen münden und nicht nur (alte) Prozesse stützen. Letzteres war die Digitalisierung, die wir früher meinten und die wir alle nicht mehr hören können. Wir digitalisierten die analoge Welt aus Effizienzgründen. Heute müssen wir das digitale Medienhaus smart denken. Auch strategische Allianzen wird es dazu brauchen. Das alles braucht die richtigen Köpfe und die sind zugegeben rar.

Medien sind die mitunter digitalsten Produkte überhaupt, denn bald nichts an ihnen ist mehr analog. Auch das verstärkt den Transformations-Druck. Nirgends kann man Zufriedenheit und Userverhalten so exakt messen wie bei ihnen. Nirgends kann man seine Kunden so gut kennenlernen und in seinen Bedürfnissen abholen. Dass diese Fähigkeit der Datenökonomie keine Bedrohung, sondern richtig gemacht ein Segen für beide Seiten ist, gilt es dabei zu erkennen. User-Verhalten kann ja nicht bloß zum Tracking für Werbung analysiert werden, sondern ist die eigentlich einzig relevante Basis für Produktdesign und Content-Entscheidungen. In der Distribution und Monetarisierung fährt der Zug schon lange von der analogen in die digitale Welt und auch bei Recherche und Content-Produktion nimmt die Digitalisierung wieder gehörig Fahrt auf, vor allem in der Inhalts-Verarbeitung und zunehmend auch -Produktion. Wir können Inhalte immer besser klassifizieren und zusammenfassen, genauer “targeten” und die ersten Anbieter können mit ihren neuronalen Netzen diese auch schon künstlich erstellen: Texte, Bilder, Stimmen, Videos und sogar Moderator*innen, – you name it. Die Branche steht also kurz vor ihrer nächsten technologischen Disruption, noch bevor wir eine Antwort auf die alte gefunden haben.

Fazit

Dort wo Fehler bei Big-Tech passieren und Spielregeln gebrochen werden, muss der Staat eingreifen. Aber das entbindet uns nicht davon, unsere Verantwortung als Marktteilnehmer wahr zu nehmen. Die Konsumenten sind heute überwiegend unzufrieden mit den digitalen Angeboten, wie die öffentliche Debatte zeigt, aber auch die Offenheit und Geschwindigkeit, mit der neue Player wie Clubhouse von Usern begrüßtwerden. Selbst im eher langsam adaptierenden B2C-Markt in Deutschland, haben sich in Kürze vier Prozent der Gesamtbevölkerung dort angemeldet. Das gab es noch nie. Die harte Konkurrenz der großen US-Player untereinander hat zudem ihre Geschäftsmodelle unter Druck gesetzt und sie greifen sich gegenseitig an. Wer jetzt nicht Herzrasen und verstärkten Speichelfluss hat, glasige Augen bekommt und einen unbändigen Willen verspürt, in diesen den Ring zu steigen, dem ist nicht mehr zu helfen. Weg mit den falschen Narrativen von den unbezwingbaren Tech-Titanen. Derlei gab es schon etliche und nicht wenige verblassen mittlerweile in den Geschichtsbüchern, weil es jemand wagte, sie herauszufordern.

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

Globale Pandemie, Klimakatastrophen, Kriege, politische Unruhen: In unserer Welt scheint kaum mehr etwas beständig oder vorhersehbar zu sein. Auch die österreichische Wirtschaft bleibt von diesen Entwicklungen nicht verschont. Die Unsicherheiten am Arbeitsmarkt stellen Unternehmen und besonders Führungskräfte vor große Herausforderungen.

Genau hier setzt das Lebenskonzept Ikigai an. Es soll dazu beitragen, das Berufsleben mit mehr Sinn und Orientierung zu füllen. Wie Ikigai Führungskräfte zu mehr Erfolg verhelfen soll, erklären Bodo B. Schlegelmilch, Dekan der WU Executive Academy, und Ikigai-Expertin Klara Palucki.

Ikigai dient als “eine Art Kompass” für Führungskräfte

Das BANI-Umfeld der 2020er Jahre beschreibt eine Wirtschaft in zunehmender Unbeständigkeit und Komplexität. Das Akronym steht für eine Welt, die brüchig, ängstlich, nicht linear und unbegreiflich ist. Es wird also zunehmend wichtiger, dass Unternehmen lernen mit unberechenbaren Krisen zurechtzukommen. Das BANI-Modell soll dabei helfen, Veränderungen in der Arbeitswelt frühzeitig zu erkennen und sich flexibel anzupassen.

In dieser unvorhersehbaren BANI-Welt kann das Lebenskonzept Ikigai Führungskräften als „eine Art Kompass“ dienen. Es unterstützt dabei, “den Fokus auf das Wesentliche zu richten und Entscheidungen wertorientiert zu treffen”. Schlegelmilch betont: „In turbulenten Zeiten ist es entscheidend, sich seiner Werte klar zu werden und danach zu handeln. Ikigai hilft dabei, die innere Sicherheit zu finden, die man braucht, um auch in unsicheren Zeiten Kurs zu halten“.

Die vier Fragen von Ikigai

Das japanische Wort „Ikigai“ lässt sich als „die Freude und der Lebenssinn“ übersetzen. Ikigai basiert auf vier grundlegenden Fragen: Was liebst du? Worin bist du gut? Was braucht die Welt? Wofür kannst du bezahlt werden? Diese Fragen werden in einem Venn-Diagramm dargestellt, wobei der Schnittpunkt dieser vier Dimensionen den persönlichen Lebenssinn – das Ikigai – symbolisiert.

Dieser Ansatz bietet insbesondere Führungskräften eine Möglichkeit, für sich und ihre Teams einen „sinnorientierten und nachhaltigen Weg einzuschlagen“. Expertin Palucki fügt hinzu: „Wenn ich weiß, wohin ich gehen will, dann bin ich bereits auf dem Weg zur Selbstführung. Diese persönliche Klarheit ist eine Führungskompetenz, die sich positiv auf das gesamte Team auswirkt“.

Wie kann das Lebensmodell im Arbeitsumfeld helfen?

Führungskräfte, die den Sinn in ihrem Leadership erkennen, können ihre Teams dazu inspirieren, ebenfalls einen sinnorientierten Weg einzuschlagen. Sie schaffen ein Arbeitsumfeld, in dem individuelle Stärken und Interessen der Mitarbeitenden berücksichtigt werden. Hierbei spielt Job Crafting – die aktive Gestaltung der eigenen Arbeitsaufgaben und des Umfelds – eine zentrale Rolle.

„Wenn ich in meinem Job nicht glücklich bin, kann ich mir in kleinen Schritten ansehen, welche Aufgaben mir liegen und welche weniger. Dadurch lässt sich ein Arbeitsumfeld schaffen, das besser zu den eigenen Bedürfnissen passt. Oft hilft es auch, genauer hinzuschauen, wo der Sinn abhandengekommen ist. Indem wir Aufgaben im Sinne von Job Crafting shiften und neu verteilen oder neue Projekte initiieren, können wir wieder Sinn entdecken“, so Palucki.

“Ikigai ist wie ein Rezeptbuch, um den Purpose eines Unternehmens zu finden”

Für Führungskräfte ist es entscheidend, nicht nur ihr persönliches Ikigai, sondern auch das ihres Unternehmens zu verstehen. Die gleichen Fragen, die jeder auf dem Weg zum eigenen Ikigai beantwortet, können Führungskräfte auch auf das Unternehmen anwenden. Schlegelmilch vergleicht das so: „Ikigai ist wie ein Rezeptbuch, um den Purpose eines Unternehmens zu finden”.

„Letztendlich geht es aber darum, dass man Freude an dem hat, was man tut”, betont er. „Führungskräfte sollten sich fragen, warum sie das tun, was sie tun, und ob es ihnen auch tatsächlich Erfüllung bringt“. Weiterbildungen bieten hierbei eine gute Gelegenheit, um mehr Sinn und Orientierung in die eigene Karriere zu bringen.

In der heutigen Welt wird Sinnorientierung zu einer grundlegenden Voraussetzung für modernes, nachhaltiges Leadership, ergänzt Palucki. „Menschen wollen zunehmend Teil von etwas Größerem sein und bleiben eher im Unternehmen, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Arbeit einen (guten) Zweck erfüllt“.