15.03.2021

Facebook hin oder her: Jetzt die Medien-Industrie radikal transformieren!

In seiner heutigen Kolumne beschäftigt Mic Hirschbrich sich mit der aktuellen Kritik an Facebook - und liefert eine unbequeme Wahrheit für europäische Medien.
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brutkasten-Kolumnist Mic Hirschbrich - Facebook und die notwendige Transformation der Medien-Industrie
brutkasten-Kolumnist Mic Hirschbrich | Hintergrund: (c) Adobe Stock - Julien Eichinger

Dieser Tage wurden zwei besonders kritische Artikel zu Facebook publiziert. Der eine Kommentar wurde im Standard veröffentlicht und stammt vom CEO der Bauer Media Gruppe und Mit-Gründer der NEOS, Veit Dengler. Zusammenfassend fordert Dengler dazu auf, Facebook endlich in die Schranken zu weisen. Das soziale Netzwerk habe mit dem falschen Versprechen, nämlich die Privatsphäre besonders zu schützen, seinen Siegeszug bestritten. Das Unternehmen hätte den richtig bedrohlichen Wettbewerb aufgekauft, sich konspirativ mit Google verschworen und es brauche einige Regulierungen, um diesem Treiben ein Ende zu setzen.

Der andere Artikel erschien in der Financial Times und verdichtet vor allem einen der Kritikpunkte. Elaine Moore, stellvertretende Chefredakteurin von Lex Column, kritisierte Facebook vor allem dafür, wie es User-Daten monetarisiere und machte darauf aufmerksam, welche Gefahren vom verwendeten „data-tracking“ ausgingen und welchen Nachteil diese Methode für die zahlenden Industrien habe.

Sind diese Kritikpunkte legitim?

Wer unsere Kolumne zu Apples „ATT“-Move gelesen hat, weiß, dass das erwähnte und viel kritisierte Ad-Tracking jetzt auf der Kippe steht und der Konzern Facebook damit frontal angreift. Auch Google verändert seine Strategie und so wird der Markt bald neue Ad-Werkzeuge erhalten. Dass die bald drei Milliarden User wegen eines Privacy-Versprechens zu Facebook kamen, ist aber entweder falsch oder nur ein Teil der Wahrheit. Sie taten es zuallererst, weil es ihnen attraktiv und wichtig erschien. So tun das Konsumenten in freien Gesellschaften und Märkten.

Dengler und Moore haben aber in zentralen Punkten recht. Und gerade Liberalen ist wichtig, dass Märkte auch (gerecht) funktionieren. Bei derart dominanten Playern müssen wettbewerbsrechtliche und kartellrechtliche Fragen erörtert und – wo erforderlich – auch durchgesetzt werden.

Facebook ist 18

Facebook wurde diesen Februar 18. Seit vielen Jahren bereits fordern europäische Medien, dass Facebook auch wie ein Medien-Herausgeber behandelt und somit juristisch verantwortlich für seine Inhalte werden soll. Wenn Facebook aber keine reine technologische Distributionsplattform ist, sondern ein Medium, steht es in der vertikalen Wertschöpfungskette ja nicht vor einem sondern am selben Platz, wie man selbst. Jetzt konnte man sich vielleicht die ersten fünf oder zehn Jahre lang die Frage stellen, wie man mit einem solchen digitalen Wachstums-Phänomen umgehen soll, das die eigenen Nachrichten besser an den Konsumenten bringt als man selbst. Aber man kann sich als digitaler Marktteilnehmer nicht unglaubliche 18 Jahre lang mit Rechtsmitteln gegen ein Soziales Netz beschäftigen, ohne selbigem auch nur irgendwas Adäquates entgegenzustellen!

Gegen Facebook vor Gericht

Man stelle sich vor, man steht als Medienhaus gegen Facebook vor Gericht und der US-Wettbewerbs-Richter fragt: „Haben Sie selbst eine Plattform, ein soziales Netz gebaut und Facebook verhindert dessen Erfolg?“ Und Sie müssen antworten: „Nein, euer Ehren. Wir haben eine Website und eine Content-App, aber keine sozialen oder semantischen Plattform-Technologien im Einsatz.“ Der Richter würde vielleicht nachhaken: „Das heißt, Sie verwenden als digitales Medium für ihre Distribution eine 25 Jahre alte Web 1.0-Technologie, lediglich mit Texten, Bildern und Videos, vielleicht ein paar Kommentar-Möglichkeiten und beklagen sich bei einem Wettbewerbsrichter, dass ein anderes digitales Medium eine Web 2.0 Social-Plattform, Semantik a la Web 3.0 und Künstliche Intelligenz einsetzt und damit erfolgreicher ist als Sie?“.

Es gibt nur Ausreden, keine Gründe

Es würde genügend andere Gründe geben, weshalb Facebook in einem Prozess das Nachsehen hätte und vermutlich haben wird. Diese wurden in den beiden oben verlinkten Artikel auch beschrieben. Aber es gibt absolut keine Gründe mehr, weshalb europäische Medienhäuser auf ihre US-Tech-Konkurrenz nicht mit Technologie-Innovation antworten. Nach 18 Jahren wechselseitiger Bekanntschaft gibt es nur mehr Ausreden, keine Gründe!

Medienmacher werden zuhause auch nicht bedrängt, denn es ist immer unwahrscheinlicher, dass EU-Startups neue komplexe und aufwendige Medien-Innovationen (alleine) auf den Markt bringen (können). Europäische Regulierungen und unsere Form der Seed- und Wachstums-Finanzierung machen das immer unwahrscheinlicher. Jungunternehmen müssen, in guter KMU-Tradition, früh Umsätze machen. Auch VCs finanzieren hierzulande fast ausschließlich solche Ventures, was Frühphasenfinanzierung zusätzlich unter Druck setzt, nicht in Technologie sondern in funktionierende Business-Modelle zu investieren. Das ist, aus dieser Analyse heraus, auch nachvollziehbar. Nur Youtube, Facebook und Twitter hätte es in unserer Kultur dann nie geben können. Wir haben uns meinetwegen die hunderten Pleiten erspart, die es nicht schafften. Aber wäre das ein legitimes Argument für Unternehmer, sich nicht am Markt behaupten zu wollen?

Also obwohl man Facebook nur zu gerne auf das eigene Spielfeld der Medienmacher holt, empfindet man offenbar gleichzeitig keinen oder zu wenig Druck, sich auch selbst technologisch auf neue Beine zu stellen und voller Inbrunst in die Plattform- und Datenökonomie zu werfen.

Man fühlt sich in der Tradition zur Aufklärung dem hochwertigen Journalismus verpflichtet und der vierten Säule der Demokratie. Das ist auch gut so und wird zurecht geschätzt. Nur man möchte nicht alles Nötige dafür tun, um das auch bleiben zu können. Softwareentwickler bauen heute die Autos der Zukunft und das Medienhaus der Zukunft ist eben ein durch und durch digitales. Ja, es ist eines, das sich voll dem Journalismus verschreibt. Aber es ist eben keine „Stand-PC und Web 1.0“-Redaktion mehr, die sich ein IT-Budget und ein paar Techniker leistet.

Die letzte Runde

Irgendwie fühlt es sich punkto Transformation im Medienbereich an wie die letzte Runde in diesem epischen Gefecht. Die bisherigen Markt-Strategien sind meist ähnlich: Man geht keine technologischen Risiken ein, profiliert sich vor allem mit bewährten Content-Strategien, bleibt, da wo möglich, bei seiner regionalen Stärke oder investiert vorhandenes Geld gleich in nicht journalistische Bereiche, um zu diversifizieren und sich Einnahmen aus vermeintlich zukunftsträchtigeren Bereichen zu sichern. Journalismus ist aber zu wichtig, um ihn dieser Entwicklung zu opfern. Und eine langfristige Zukunft ohne radikale Transformation wird es für die meisten Häuser nicht geben.

Die digitale Transformation in einem Medienhaus muss von oben nach unten alle Bereiche durchziehen und vor allem in neuen, innovativen Produkten und Plattformen münden und nicht nur (alte) Prozesse stützen. Letzteres war die Digitalisierung, die wir früher meinten und die wir alle nicht mehr hören können. Wir digitalisierten die analoge Welt aus Effizienzgründen. Heute müssen wir das digitale Medienhaus smart denken. Auch strategische Allianzen wird es dazu brauchen. Das alles braucht die richtigen Köpfe und die sind zugegeben rar.

Medien sind die mitunter digitalsten Produkte überhaupt, denn bald nichts an ihnen ist mehr analog. Auch das verstärkt den Transformations-Druck. Nirgends kann man Zufriedenheit und Userverhalten so exakt messen wie bei ihnen. Nirgends kann man seine Kunden so gut kennenlernen und in seinen Bedürfnissen abholen. Dass diese Fähigkeit der Datenökonomie keine Bedrohung, sondern richtig gemacht ein Segen für beide Seiten ist, gilt es dabei zu erkennen. User-Verhalten kann ja nicht bloß zum Tracking für Werbung analysiert werden, sondern ist die eigentlich einzig relevante Basis für Produktdesign und Content-Entscheidungen. In der Distribution und Monetarisierung fährt der Zug schon lange von der analogen in die digitale Welt und auch bei Recherche und Content-Produktion nimmt die Digitalisierung wieder gehörig Fahrt auf, vor allem in der Inhalts-Verarbeitung und zunehmend auch -Produktion. Wir können Inhalte immer besser klassifizieren und zusammenfassen, genauer „targeten“ und die ersten Anbieter können mit ihren neuronalen Netzen diese auch schon künstlich erstellen: Texte, Bilder, Stimmen, Videos und sogar Moderator*innen, – you name it. Die Branche steht also kurz vor ihrer nächsten technologischen Disruption, noch bevor wir eine Antwort auf die alte gefunden haben.

Fazit

Dort wo Fehler bei Big-Tech passieren und Spielregeln gebrochen werden, muss der Staat eingreifen. Aber das entbindet uns nicht davon, unsere Verantwortung als Marktteilnehmer wahr zu nehmen. Die Konsumenten sind heute überwiegend unzufrieden mit den digitalen Angeboten, wie die öffentliche Debatte zeigt, aber auch die Offenheit und Geschwindigkeit, mit der neue Player wie Clubhouse von Usern begrüßtwerden. Selbst im eher langsam adaptierenden B2C-Markt in Deutschland, haben sich in Kürze vier Prozent der Gesamtbevölkerung dort angemeldet. Das gab es noch nie. Die harte Konkurrenz der großen US-Player untereinander hat zudem ihre Geschäftsmodelle unter Druck gesetzt und sie greifen sich gegenseitig an. Wer jetzt nicht Herzrasen und verstärkten Speichelfluss hat, glasige Augen bekommt und einen unbändigen Willen verspürt, in diesen den Ring zu steigen, dem ist nicht mehr zu helfen. Weg mit den falschen Narrativen von den unbezwingbaren Tech-Titanen. Derlei gab es schon etliche und nicht wenige verblassen mittlerweile in den Geschichtsbüchern, weil es jemand wagte, sie herauszufordern.


Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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