15.03.2021

Facebook hin oder her: Jetzt die Medien-Industrie radikal transformieren!

In seiner heutigen Kolumne beschäftigt Mic Hirschbrich sich mit der aktuellen Kritik an Facebook - und liefert eine unbequeme Wahrheit für europäische Medien.

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✨ AI Kontextualisierung

Dieser Tage wurden zwei besonders kritische Artikel zu Facebook publiziert. Der eine Kommentar wurde im Standard veröffentlicht und stammt vom CEO der Bauer Media Gruppe und Mit-Gründer der NEOS, Veit Dengler. Zusammenfassend fordert Dengler dazu auf, Facebook endlich in die Schranken zu weisen. Das soziale Netzwerk habe mit dem falschen Versprechen, nämlich die Privatsphäre besonders zu schützen, seinen Siegeszug bestritten. Das Unternehmen hätte den richtig bedrohlichen Wettbewerb aufgekauft, sich konspirativ mit Google verschworen und es brauche einige Regulierungen, um diesem Treiben ein Ende zu setzen.

Der andere Artikel erschien in der Financial Times und verdichtet vor allem einen der Kritikpunkte. Elaine Moore, stellvertretende Chefredakteurin von Lex Column, kritisierte Facebook vor allem dafür, wie es User-Daten monetarisiere und machte darauf aufmerksam, welche Gefahren vom verwendeten „data-tracking“ ausgingen und welchen Nachteil diese Methode für die zahlenden Industrien habe.

Sind diese Kritikpunkte legitim?

Wer unsere Kolumne zu Apples „ATT“-Move gelesen hat, weiß, dass das erwähnte und viel kritisierte Ad-Tracking jetzt auf der Kippe steht und der Konzern Facebook damit frontal angreift. Auch Google verändert seine Strategie und so wird der Markt bald neue Ad-Werkzeuge erhalten. Dass die bald drei Milliarden User wegen eines Privacy-Versprechens zu Facebook kamen, ist aber entweder falsch oder nur ein Teil der Wahrheit. Sie taten es zuallererst, weil es ihnen attraktiv und wichtig erschien. So tun das Konsumenten in freien Gesellschaften und Märkten.

Dengler und Moore haben aber in zentralen Punkten recht. Und gerade Liberalen ist wichtig, dass Märkte auch (gerecht) funktionieren. Bei derart dominanten Playern müssen wettbewerbsrechtliche und kartellrechtliche Fragen erörtert und – wo erforderlich – auch durchgesetzt werden.

Facebook ist 18

Facebook wurde diesen Februar 18. Seit vielen Jahren bereits fordern europäische Medien, dass Facebook auch wie ein Medien-Herausgeber behandelt und somit juristisch verantwortlich für seine Inhalte werden soll. Wenn Facebook aber keine reine technologische Distributionsplattform ist, sondern ein Medium, steht es in der vertikalen Wertschöpfungskette ja nicht vor einem sondern am selben Platz, wie man selbst. Jetzt konnte man sich vielleicht die ersten fünf oder zehn Jahre lang die Frage stellen, wie man mit einem solchen digitalen Wachstums-Phänomen umgehen soll, das die eigenen Nachrichten besser an den Konsumenten bringt als man selbst. Aber man kann sich als digitaler Marktteilnehmer nicht unglaubliche 18 Jahre lang mit Rechtsmitteln gegen ein Soziales Netz beschäftigen, ohne selbigem auch nur irgendwas Adäquates entgegenzustellen!

Gegen Facebook vor Gericht

Man stelle sich vor, man steht als Medienhaus gegen Facebook vor Gericht und der US-Wettbewerbs-Richter fragt: „Haben Sie selbst eine Plattform, ein soziales Netz gebaut und Facebook verhindert dessen Erfolg?“ Und Sie müssen antworten: „Nein, euer Ehren. Wir haben eine Website und eine Content-App, aber keine sozialen oder semantischen Plattform-Technologien im Einsatz.“ Der Richter würde vielleicht nachhaken: „Das heißt, Sie verwenden als digitales Medium für ihre Distribution eine 25 Jahre alte Web 1.0-Technologie, lediglich mit Texten, Bildern und Videos, vielleicht ein paar Kommentar-Möglichkeiten und beklagen sich bei einem Wettbewerbsrichter, dass ein anderes digitales Medium eine Web 2.0 Social-Plattform, Semantik a la Web 3.0 und Künstliche Intelligenz einsetzt und damit erfolgreicher ist als Sie?“.

Es gibt nur Ausreden, keine Gründe

Es würde genügend andere Gründe geben, weshalb Facebook in einem Prozess das Nachsehen hätte und vermutlich haben wird. Diese wurden in den beiden oben verlinkten Artikel auch beschrieben. Aber es gibt absolut keine Gründe mehr, weshalb europäische Medienhäuser auf ihre US-Tech-Konkurrenz nicht mit Technologie-Innovation antworten. Nach 18 Jahren wechselseitiger Bekanntschaft gibt es nur mehr Ausreden, keine Gründe!

Medienmacher werden zuhause auch nicht bedrängt, denn es ist immer unwahrscheinlicher, dass EU-Startups neue komplexe und aufwendige Medien-Innovationen (alleine) auf den Markt bringen (können). Europäische Regulierungen und unsere Form der Seed- und Wachstums-Finanzierung machen das immer unwahrscheinlicher. Jungunternehmen müssen, in guter KMU-Tradition, früh Umsätze machen. Auch VCs finanzieren hierzulande fast ausschließlich solche Ventures, was Frühphasenfinanzierung zusätzlich unter Druck setzt, nicht in Technologie sondern in funktionierende Business-Modelle zu investieren. Das ist, aus dieser Analyse heraus, auch nachvollziehbar. Nur Youtube, Facebook und Twitter hätte es in unserer Kultur dann nie geben können. Wir haben uns meinetwegen die hunderten Pleiten erspart, die es nicht schafften. Aber wäre das ein legitimes Argument für Unternehmer, sich nicht am Markt behaupten zu wollen?

Also obwohl man Facebook nur zu gerne auf das eigene Spielfeld der Medienmacher holt, empfindet man offenbar gleichzeitig keinen oder zu wenig Druck, sich auch selbst technologisch auf neue Beine zu stellen und voller Inbrunst in die Plattform- und Datenökonomie zu werfen.

Man fühlt sich in der Tradition zur Aufklärung dem hochwertigen Journalismus verpflichtet und der vierten Säule der Demokratie. Das ist auch gut so und wird zurecht geschätzt. Nur man möchte nicht alles Nötige dafür tun, um das auch bleiben zu können. Softwareentwickler bauen heute die Autos der Zukunft und das Medienhaus der Zukunft ist eben ein durch und durch digitales. Ja, es ist eines, das sich voll dem Journalismus verschreibt. Aber es ist eben keine „Stand-PC und Web 1.0“-Redaktion mehr, die sich ein IT-Budget und ein paar Techniker leistet.

Die letzte Runde

Irgendwie fühlt es sich punkto Transformation im Medienbereich an wie die letzte Runde in diesem epischen Gefecht. Die bisherigen Markt-Strategien sind meist ähnlich: Man geht keine technologischen Risiken ein, profiliert sich vor allem mit bewährten Content-Strategien, bleibt, da wo möglich, bei seiner regionalen Stärke oder investiert vorhandenes Geld gleich in nicht journalistische Bereiche, um zu diversifizieren und sich Einnahmen aus vermeintlich zukunftsträchtigeren Bereichen zu sichern. Journalismus ist aber zu wichtig, um ihn dieser Entwicklung zu opfern. Und eine langfristige Zukunft ohne radikale Transformation wird es für die meisten Häuser nicht geben.

Die digitale Transformation in einem Medienhaus muss von oben nach unten alle Bereiche durchziehen und vor allem in neuen, innovativen Produkten und Plattformen münden und nicht nur (alte) Prozesse stützen. Letzteres war die Digitalisierung, die wir früher meinten und die wir alle nicht mehr hören können. Wir digitalisierten die analoge Welt aus Effizienzgründen. Heute müssen wir das digitale Medienhaus smart denken. Auch strategische Allianzen wird es dazu brauchen. Das alles braucht die richtigen Köpfe und die sind zugegeben rar.

Medien sind die mitunter digitalsten Produkte überhaupt, denn bald nichts an ihnen ist mehr analog. Auch das verstärkt den Transformations-Druck. Nirgends kann man Zufriedenheit und Userverhalten so exakt messen wie bei ihnen. Nirgends kann man seine Kunden so gut kennenlernen und in seinen Bedürfnissen abholen. Dass diese Fähigkeit der Datenökonomie keine Bedrohung, sondern richtig gemacht ein Segen für beide Seiten ist, gilt es dabei zu erkennen. User-Verhalten kann ja nicht bloß zum Tracking für Werbung analysiert werden, sondern ist die eigentlich einzig relevante Basis für Produktdesign und Content-Entscheidungen. In der Distribution und Monetarisierung fährt der Zug schon lange von der analogen in die digitale Welt und auch bei Recherche und Content-Produktion nimmt die Digitalisierung wieder gehörig Fahrt auf, vor allem in der Inhalts-Verarbeitung und zunehmend auch -Produktion. Wir können Inhalte immer besser klassifizieren und zusammenfassen, genauer „targeten“ und die ersten Anbieter können mit ihren neuronalen Netzen diese auch schon künstlich erstellen: Texte, Bilder, Stimmen, Videos und sogar Moderator*innen, – you name it. Die Branche steht also kurz vor ihrer nächsten technologischen Disruption, noch bevor wir eine Antwort auf die alte gefunden haben.

Fazit

Dort wo Fehler bei Big-Tech passieren und Spielregeln gebrochen werden, muss der Staat eingreifen. Aber das entbindet uns nicht davon, unsere Verantwortung als Marktteilnehmer wahr zu nehmen. Die Konsumenten sind heute überwiegend unzufrieden mit den digitalen Angeboten, wie die öffentliche Debatte zeigt, aber auch die Offenheit und Geschwindigkeit, mit der neue Player wie Clubhouse von Usern begrüßtwerden. Selbst im eher langsam adaptierenden B2C-Markt in Deutschland, haben sich in Kürze vier Prozent der Gesamtbevölkerung dort angemeldet. Das gab es noch nie. Die harte Konkurrenz der großen US-Player untereinander hat zudem ihre Geschäftsmodelle unter Druck gesetzt und sie greifen sich gegenseitig an. Wer jetzt nicht Herzrasen und verstärkten Speichelfluss hat, glasige Augen bekommt und einen unbändigen Willen verspürt, in diesen den Ring zu steigen, dem ist nicht mehr zu helfen. Weg mit den falschen Narrativen von den unbezwingbaren Tech-Titanen. Derlei gab es schon etliche und nicht wenige verblassen mittlerweile in den Geschichtsbüchern, weil es jemand wagte, sie herauszufordern.

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

Jeder kennt es: Der Softdrink ist getrunken und übrig bleibt nur die leere Plastikflasche. Was soll man mit ihr machen? Wegwerfen und so Pfandsammlern die Arbeit erschweren oder doch bis zum nächsten Supermarkt gehen und dort die Flasche ordnungsgemäß retournieren? Genau diesem Problem nehmen sich die beiden Gründer von Social Cycle, Rafael Schwarz und Philipp Linsbichler, an. Sie haben ein System zum Pfandsammeln entwickelt, das herkömmliche Pfandringe ersetzen soll. Laut den Gründern ist es u.a. flexibler einsetzbar, sauberer und billiger.

Sammeln mit einer Röhre

Social Cycle setzt auf eine röhrenartige Konstruktion, in die leere Flaschen und Dosen gesteckt werden können. Ihr Sammelsystem ist wesentlich günstiger als herkömmliche Pfandringe. „Unser System kostet zwischen 79 und 99 Euro. Die Pfandringe kosten alleine in der Produktion schon 300 Euro, mit genau der gleichen Kapazität an Flaschen. Außerdem spart man sich die Montage“, sagt der Unternehmensberater. Die Sammelkonstruktionen von Social Cycle werden nämlich nur mit Schellen fixiert, was für zusätzliche Flexibilität sorge. „Du kannst dann einfach die Module z.B. vom Bahnhof abmontieren und dann bei einem Fest montieren“, erklärt Schwarz.

Zudem sei die Reinigung wesentlich einfacher als bei allen anderen Systemen am Markt. Weiters passen die Module laut dem Co-Founder besser ins Stadtbild als bisherige Sammelsysteme. „Wir haben auch das Feedback bekommen, dass es einfach viel besser im öffentlichen Raum ausschaut, was natürlich eins der größten Probleme bei den Pfandringen ist“, erklärt Schwarz.

So sehen die Sammelmodule von Social Cycle aus. | © Social Cycle

Wien als nächstes Ziel

Social Cycle ist bereits an über 150 Standorten in Österreich und Deutschland vertreten, unter anderem in Bregenz, Steyr und Kahl am Main. Nur in Wien fehlen noch jegliche Pfandsammelsysteme. Auf brutkasten-Anfrage erklärt das Büro des Wiener Klimastadtrats Jürgen Czernohorszky (SPÖ), dass Pfandsammelsysteme auch zur „Ablagerung sonstiger Abfälle“ verwendet würden, was zu höheren Reinigungskosten führe.

„Dabei haben wir eben unser System genau so entwickelt, dass es dieses Problem nicht gibt“, erklärt Schwarz. Ab September gebe es erneut Gespräche mit der SPÖ, den NEOS und den Grünen. Der 25-Jährige ergänzt: „Wir rechnen zu 100 Prozent mit einem positiven Ausgang. Wir sind wirklich überzeugt, dass es einfach eine perfekte Lösung auch für Wien ist.“

Dem Büro des Klimastadtrats sind Gespräche im Herbst nicht bekannt. Es erklärt, dass das Einwegpfand u. a. das Ziel verfolge, Getränkeverpackungen in den Recyclingkreislauf zurückzuführen. „Die Einführung von Pfandsammelbehältnissen würde diesem Grundgedanken entgegenstehen, da dadurch ein Anreiz entstehen kann, Pfandgebinde bewusst im öffentlichen Raum zurückzulassen und deren Rückführung auf Dritte zu verlagern“, ergänzt das Büro.

Präsenz in ganz Europa

Das im März 2026 gegründete Unternehmen finanziert sich mittels Bootstrapping. Investoren soll es keine geben. Als Kunden kommen für Social Cycle Städte, Gemeinden und Abfallverbände in Frage. Die Gründer wollen ihr Produkt durch konstantes Feedback verbessern und sich so gegenüber ihrer Konkurrenz durchsetzen. Dabei setzen sie auf Mundpropaganda, Medienberichte und die eigene Kommunikation z.B. mittels Mails. Schwarz und Linsbichler denken trotz langsamen Wachstums bereits an die nächsten großen Schritte. Das Startup soll u.a. nach Holland und Irland expandieren und seine Präsenz in Deutschland verstärken. Schwarz möchte mit dem Pfandsammelsystem auch in Hamburg und Berlin vertreten sein. „Unser Ziel ist es wirklich, dass unsere Module in die Infrastruktur eingebunden sind wie Mistkübel, in ganz Europa“, stellt der Co-Founder fest.