06.08.2020

E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut der Unternehmensberatung McKinsey weltweit im Steigen. 2019 lagen die Einnahmen bei rund 950 Millionen US-Dollar – 58 Prozent entfallen dabei auf Sponsorengelder. Trotz des Booms müssen Sponsoren auf mögliche Risiken der Branche achten.
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E-Sport
(c) AdobeStock

E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter. Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage von McKinsey & Company, die unter deutschen Verbrauchern im Rahmen des Reports „Esports as a Sponsorship Asset“ durchgeführt wurde.

Für die Umfrage wurden 1000 Verbraucher zwischen 14 und 69 Jahren vor und während der Covid-19-Pandemie befragt. Ziel war es laut McKinsey & Company herauszufinden, wie sich der E-Sport-Konsum seit Ausbruch der Pandemie verändert hat und wie E-Sport-Skeptiker über Marken denken, die in diesem Umfeld Sponsoring betreiben. 

E-Sport: Anstieg der weltweiten Einnahmen

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million US-Dollar, stiegen sie 2019 auf 950 Millionen US-Dollar. 58 Prozent der Einnahmen entfallen dabei auf Sponsorengelder.

Zudem steigt auch die Zahl der Konsumenten. Prognosen erwarten für 2020 fast 500 Millionen Zuschauer weltweit. Obwohl der E-Sport ein vergleichsweise junges Phänomen darstellt, ist es jetzt schon größer als viele traditionelle Sportarten.

In Deutschland lag das Sponsorship-Volumen 2019 beispielsweise bei knapp 18 Millionen Euro und hat damit bereits den Handballsport mit 15,3 Millionen Euro überholt, der sich im Nachbarland großer Beliebtheit erfreut.

Potenziale und Risiken für Marken 

Auch die Wahrnehmung von Marken im E-Sport Sponsoring hat sich laut der Unternehmensberatung weiterentwickelt. Ein Drittel der Befragten bewertet Sponsoring positiv, 41 Prozent urteilen neutral. Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ. 

Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey. Deren Wahrnehmung sei sogar gegenüber Marken von Hardware-Herstellern oder Spieleentwicklern, die einen eindeutigen Bezug zum E-Sport haben, mittlerweile höher. Dazu heißt es: „Die Erinnerung an nicht-endemische Marken ist gestiegen und war bei der jüngsten Befragung mit 53 Prozent höher als bei endemischen Marken mit 43 Prozent.“ 

Drei Aspekte die Sponsoren beachten müssen

Trotz des Wachstumspotentials müssen Sponsoren auf spezifische Risiken der Branche achten. Diese lassen sich laut Sascha Lehmann, Marketing-Experte und Partner im Frankfurter Büro von McKinsey, in drei Kategorien zusammenfassen: 

1. Authentizität 

Während prominent platzierte Sponsoren von ESL-Turnieren viermal so einprägsam sind wie Anbieter ohne prominente Platzierung, kann sich laut Lehmann diese Prominenz negativ auswirken, wenn das Sponsoring nicht glaubwürdig ist oder kein echtes Interesse an der Welt des E-Sports vermittelt. Der Experte rät zu einer guten Aktivierungsstrategie mit sichtlichem Bezug zum Spiel und den Fans.

2. Branchenvolatilität 

Weiters führt Lehmann aus, dass E-Sport ist eine vergleichsweise volatile Branche ist: Erfolgreiche neue Spieltitel gewinnen in kürzester Zeit Millionen von Fans, Teams formieren sich oder lösen sich auf und Streamer gewinnen oder verlieren schneller an Bekanntheit als im traditionellen Sport. Dass Spieler die Mannschaft wechseln, ist in vielen Sportarten üblich, allerdings gilt die Loyalität der Fans im E-Sport eher dem Spieler als der Mannschaft. Daher muss eine Sponsoring- Strategie laut dem Experten im E-Sport ständig neu bewertet und überarbeitet werden. 

3. Reputation 

Unter denjenigen, die wissen, was E-Sport ist, genießt der Sport laut Lehmann eine grundsätzlich positive Wahrnehmung. Auch wenn lediglich vier Prozent der Befragten E-Sport generell negativ bewerten, sollten Vermarkter verstehen, wann sich für sie ein Reputationsrisiko bei ihrer traditionellen Zielgruppe ergeben kann.

Eine weitläufige Vermutung ist, dass vor allem gewaltverherrlichende Inhalte in Computerspielen der Reputation schaden. Dieses Risiko kann nicht ausgeschlossen werden. Das Attribut „gewalttätig“ wurde allerdings nur von sieben Prozent der Befragten mit E-Sport assoziert. Das tatsächliche Ausmaß von Reputationsrisiken scheint demnach geringer zu sein, als weitgehend angenommen, so der Experte abschließend.

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Sobbatical-Founder Axel Menzel (c) Sobbatical

Egal ob ein Jugendzentrum in Estland, ein Sportclub in Bordeaux oder ein Eselheim auf Korfu, Freiwilligenarbeit kann vielfältig sein und wird vor allem eines: gebraucht. Laut Statistik Austria engagieren sich in Österreich knapp 50 Prozent aller Personen, die älter als 15 Jahre sind, in der Freiwilligenarbeit. Um die Arbeit vor allem international zu erleichtern, gibt es Plattformen, die vernetzen und dafür Geld verlangen. „Das ist eine milliardenschwere Industrie und das finde ich ganz, ganz schrecklich“, sagt Sobbatical-Founder Axel Menzel im brutkasten-Gespräch. Der gebürtige Deutsche möchte mit seiner Plattform Menschen kostenfrei zur Freiwilligenarbeit vermitteln. Dabei kommt Menzel aus einem ganz anderen Bereich.

„The sky was the limit“

Jede:r hat wohl noch den März 2020 im Kopf, als der damalige Bundeskanzler Sebastian Kurz den ersten Lockdown verkündete. Genau in dieser Zeit begann Menzel als Personalleiter bei Lieferando. „Essenslieferungen waren dann so eine Branche, die das Leben und vor allem die Gastronomie irgendwie noch in Gang gehalten haben“, erklärt der Wahl-Wiener und ergänzt: „The Sky was the limit. Wir haben mehrere Hundert Personen pro Monat eingestellt.“

Nach Covid ging es in die andere Richtung. „Dann hieß es Abbau“, sagt er. Schlussendlich wurde er als letzte Person seiner Abteilung 2025 gekündigt. Nach Jahren der Skalierung und eines darauffolgenden massiven Abbaus stellte sich für Menzel die Sinnfrage: „Warum das Ganze? Was bringt uns das als Gesellschaft?“ So kam er auf die Idee, Sobbatical zu gründen.

Das ist eine milliardenschwere Industrie. Und das finde ich ganz, ganz schrecklich.

Axel Menzel, CEO von Sobbatical

Freiwilligenarbeit zugänglich und leistbar machen

Menzels Idee der Vermittlung von Freiwilligenarbeit ist nicht neu. Was ihn aber von bisherigen Plattformen unterscheidet: Sein Dienst ist grundsätzlich kostenfrei. „Ich verdiene mit der Vermittlung und mit dem Angebot von Freiwilligenarbeit kein Geld. Sie soll zugänglich für alle und damit auch leistbar sein“, erklärt er. Auch eine Listung der Non-Profit-Organisationen auf der Plattform sei kostenlos. Insgesamt ist Sobbatical neben Deutschland und Österreich in 21 europäischen Ländern aktiv und versteht sich daher als internationaler Vermittler.

Er beschreibt seine Plattform als einen „One-Stop-Shop“ über Ländergrenzen hinweg. Von Unterkunfts- über Reise- bis zu Versicherungsfragen unterstütze Sobbatical die Voluntär:innen. „Wir arbeiten mit Servicepartnern wie z. B. einem Versicherungsbroker, mit einer Plattform für Unterkünfte und einer für Reisen zusammen“, erklärt Menzel.

Profitabel durch „Sobi“ und Corporate Volunteering

Sein Unternehmen möchte er mit einem KI-Assistenten rentabel gestalten. „Sobi“ kostet 59 Euro im Jahr und soll bei der Planung und Organisation der Freiwilligenarbeit helfen. „Du hast dann jemanden, der dich bei deinem ersten Gedanken wie z. B. ‚Was gibt es für mich denn Passendes?‘ über die konkrete Vorbereitung und darüber hinaus unterstützt“, erklärt Menzel.

Zudem möchte Sobbatical ab nächstem Jahr auch mit Unternehmen Umsatz generieren. Eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien soll die Wirkungsmessung von Corporate Volunteering digitalisieren und so die Messung des Social Return on Investment vereinfachen.

„Wir wollen messbar machen, welche gesellschaftliche Wirkung der ehrenamtliche Einsatz einer Belegschaft hat“, erklärt Menzel und nennt ein fiktives Beispiel: „Angenommen, ein Unternehmen stellt eine Mitarbeiterin für ein paar Tage für Freiwilligenarbeit frei, und das kostet 1.000 Euro. Dann soll man über uns sehen können, dass dieser Einsatz zum Beispiel einen gesellschaftlichen Mehrwert von 8.000 Euro geschaffen hat.“ Letzteres wird eben Social Return on Investment genannt.

Marktstart noch 2026 geplant

Die Webseite läuft bereits, die App befindet sich noch in der Beta-Version. Man kann sich als Testnutzer registrieren, der KI-Assistent funktioniert jedoch noch nicht. Menzel möchte aber sowohl die fertige Website als auch den digitalen Assistenten noch in diesem Quartal launchen. „Der virtuelle Assistent existiert schon, wir testen ihn gerade intensiv. Er soll erst dann für alle verfügbar sein, wenn er wirklich verlässlich weiterhilft“, erklärt er.

Sobbatical versucht, „das Maß an personenbezogenen Daten auf einem Minimum zu halten.“ Gespeichert würde nur, was für Vermittlung und Vorbereitung notwendig ist, wie etwa Staatsbürgerschaft oder Wohnland, um Einreisebestimmungen prüfen zu können. Die meisten personenbezogenen Daten würden direkt zwischen Non-Profit-Organisation und Volunteer ausgetauscht werden. 

Solange wie möglich „kein Venture Capital“

Sobbatical ist gebootstrappt und das soll sich auch in naher Zukunft nicht ändern. „Ich möchte kein Venture Capital aufnehmen, solange es möglich ist“, sagt Menzel, der aber auch einsieht, dass er für die weitere Entwicklung seiner Plattform noch mehr finanzielle Mittel benötigt. „Gerade, wenn es um die Entwicklung des Corporate-Volunteering-Angebots geht“, sagt Menzel. Daher sei er gerade auf der Suche nach passenden Förderungen.

Das für Startups wie Sobbatical übliche „Verified Social Enterprise-Label“ hat Menzel noch nicht angefragt. Im Individual Volunteering sieht er bislang keinen großen Mehrwert des Labels, weil viele Einzelpersonen von außerhalb Österreichs und sogar außerhalb Europas kommen würden. „Das Label ist vor allem hierzulande bekannt“, erklärt er. Da sich Sobbatical aber verstärkt im B2B-Bereich aufstellen möchte, „ist es in Zukunft eine Überlegung.“

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AI Summaries

E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

  • E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter.
  • Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen.
  • Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million USD, stiegen sie 2019 auf 950 Mio. USD.
  • Potenziale und Risiken für Marken
  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
  • Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey.

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