E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter. Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage von McKinsey & Company, die unter deutschen Verbrauchern im Rahmen des Reports „Esports as a Sponsorship Asset“ durchgeführt wurde.

Für die Umfrage wurden 1000 Verbraucher zwischen 14 und 69 Jahren vor und während der Covid-19-Pandemie befragt. Ziel war es laut McKinsey & Company herauszufinden, wie sich der E-Sport-Konsum seit Ausbruch der Pandemie verändert hat und wie E-Sport-Skeptiker über Marken denken, die in diesem Umfeld Sponsoring betreiben. 

E-Sport: Anstieg der weltweiten Einnahmen

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million US-Dollar, stiegen sie 2019 auf 950 Millionen US-Dollar. 58 Prozent der Einnahmen entfallen dabei auf Sponsorengelder.

Zudem steigt auch die Zahl der Konsumenten. Prognosen erwarten für 2020 fast 500 Millionen Zuschauer weltweit. Obwohl der E-Sport ein vergleichsweise junges Phänomen darstellt, ist es jetzt schon größer als viele traditionelle Sportarten.

In Deutschland lag das Sponsorship-Volumen 2019 beispielsweise bei knapp 18 Millionen Euro und hat damit bereits den Handballsport mit 15,3 Millionen Euro überholt, der sich im Nachbarland großer Beliebtheit erfreut.

Potenziale und Risiken für Marken 

Auch die Wahrnehmung von Marken im E-Sport Sponsoring hat sich laut der Unternehmensberatung weiterentwickelt. Ein Drittel der Befragten bewertet Sponsoring positiv, 41 Prozent urteilen neutral. Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ. 

Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey. Deren Wahrnehmung sei sogar gegenüber Marken von Hardware-Herstellern oder Spieleentwicklern, die einen eindeutigen Bezug zum E-Sport haben, mittlerweile höher. Dazu heißt es: „Die Erinnerung an nicht-endemische Marken ist gestiegen und war bei der jüngsten Befragung mit 53 Prozent höher als bei endemischen Marken mit 43 Prozent.“ 

Drei Aspekte die Sponsoren beachten müssen

Trotz des Wachstumspotentials müssen Sponsoren auf spezifische Risiken der Branche achten. Diese lassen sich laut Sascha Lehmann, Marketing-Experte und Partner im Frankfurter Büro von McKinsey, in drei Kategorien zusammenfassen: 

1. Authentizität 

Während prominent platzierte Sponsoren von ESL-Turnieren viermal so einprägsam sind wie Anbieter ohne prominente Platzierung, kann sich laut Lehmann diese Prominenz negativ auswirken, wenn das Sponsoring nicht glaubwürdig ist oder kein echtes Interesse an der Welt des E-Sports vermittelt. Der Experte rät zu einer guten Aktivierungsstrategie mit sichtlichem Bezug zum Spiel und den Fans.

2. Branchenvolatilität 

Weiters führt Lehmann aus, dass E-Sport ist eine vergleichsweise volatile Branche ist: Erfolgreiche neue Spieltitel gewinnen in kürzester Zeit Millionen von Fans, Teams formieren sich oder lösen sich auf und Streamer gewinnen oder verlieren schneller an Bekanntheit als im traditionellen Sport. Dass Spieler die Mannschaft wechseln, ist in vielen Sportarten üblich, allerdings gilt die Loyalität der Fans im E-Sport eher dem Spieler als der Mannschaft. Daher muss eine Sponsoring- Strategie laut dem Experten im E-Sport ständig neu bewertet und überarbeitet werden. 

3. Reputation 

Unter denjenigen, die wissen, was E-Sport ist, genießt der Sport laut Lehmann eine grundsätzlich positive Wahrnehmung. Auch wenn lediglich vier Prozent der Befragten E-Sport generell negativ bewerten, sollten Vermarkter verstehen, wann sich für sie ein Reputationsrisiko bei ihrer traditionellen Zielgruppe ergeben kann.

Eine weitläufige Vermutung ist, dass vor allem gewaltverherrlichende Inhalte in Computerspielen der Reputation schaden. Dieses Risiko kann nicht ausgeschlossen werden. Das Attribut „gewalttätig“ wurde allerdings nur von sieben Prozent der Befragten mit E-Sport assoziert. Das tatsächliche Ausmaß von Reputationsrisiken scheint demnach geringer zu sein, als weitgehend angenommen, so der Experte abschließend.