06.08.2020

E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut der Unternehmensberatung McKinsey weltweit im Steigen. 2019 lagen die Einnahmen bei rund 950 Millionen US-Dollar – 58 Prozent entfallen dabei auf Sponsorengelder. Trotz des Booms müssen Sponsoren auf mögliche Risiken der Branche achten.
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E-Sport
(c) AdobeStock

E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter. Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage von McKinsey & Company, die unter deutschen Verbrauchern im Rahmen des Reports „Esports as a Sponsorship Asset“ durchgeführt wurde.

Für die Umfrage wurden 1000 Verbraucher zwischen 14 und 69 Jahren vor und während der Covid-19-Pandemie befragt. Ziel war es laut McKinsey & Company herauszufinden, wie sich der E-Sport-Konsum seit Ausbruch der Pandemie verändert hat und wie E-Sport-Skeptiker über Marken denken, die in diesem Umfeld Sponsoring betreiben. 

E-Sport: Anstieg der weltweiten Einnahmen

Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million US-Dollar, stiegen sie 2019 auf 950 Millionen US-Dollar. 58 Prozent der Einnahmen entfallen dabei auf Sponsorengelder.

Zudem steigt auch die Zahl der Konsumenten. Prognosen erwarten für 2020 fast 500 Millionen Zuschauer weltweit. Obwohl der E-Sport ein vergleichsweise junges Phänomen darstellt, ist es jetzt schon größer als viele traditionelle Sportarten.

In Deutschland lag das Sponsorship-Volumen 2019 beispielsweise bei knapp 18 Millionen Euro und hat damit bereits den Handballsport mit 15,3 Millionen Euro überholt, der sich im Nachbarland großer Beliebtheit erfreut.

Potenziale und Risiken für Marken 

Auch die Wahrnehmung von Marken im E-Sport Sponsoring hat sich laut der Unternehmensberatung weiterentwickelt. Ein Drittel der Befragten bewertet Sponsoring positiv, 41 Prozent urteilen neutral. Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ. 

Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey. Deren Wahrnehmung sei sogar gegenüber Marken von Hardware-Herstellern oder Spieleentwicklern, die einen eindeutigen Bezug zum E-Sport haben, mittlerweile höher. Dazu heißt es: „Die Erinnerung an nicht-endemische Marken ist gestiegen und war bei der jüngsten Befragung mit 53 Prozent höher als bei endemischen Marken mit 43 Prozent.“ 

Drei Aspekte die Sponsoren beachten müssen

Trotz des Wachstumspotentials müssen Sponsoren auf spezifische Risiken der Branche achten. Diese lassen sich laut Sascha Lehmann, Marketing-Experte und Partner im Frankfurter Büro von McKinsey, in drei Kategorien zusammenfassen: 

1. Authentizität 

Während prominent platzierte Sponsoren von ESL-Turnieren viermal so einprägsam sind wie Anbieter ohne prominente Platzierung, kann sich laut Lehmann diese Prominenz negativ auswirken, wenn das Sponsoring nicht glaubwürdig ist oder kein echtes Interesse an der Welt des E-Sports vermittelt. Der Experte rät zu einer guten Aktivierungsstrategie mit sichtlichem Bezug zum Spiel und den Fans.

2. Branchenvolatilität 

Weiters führt Lehmann aus, dass E-Sport ist eine vergleichsweise volatile Branche ist: Erfolgreiche neue Spieltitel gewinnen in kürzester Zeit Millionen von Fans, Teams formieren sich oder lösen sich auf und Streamer gewinnen oder verlieren schneller an Bekanntheit als im traditionellen Sport. Dass Spieler die Mannschaft wechseln, ist in vielen Sportarten üblich, allerdings gilt die Loyalität der Fans im E-Sport eher dem Spieler als der Mannschaft. Daher muss eine Sponsoring- Strategie laut dem Experten im E-Sport ständig neu bewertet und überarbeitet werden. 

3. Reputation 

Unter denjenigen, die wissen, was E-Sport ist, genießt der Sport laut Lehmann eine grundsätzlich positive Wahrnehmung. Auch wenn lediglich vier Prozent der Befragten E-Sport generell negativ bewerten, sollten Vermarkter verstehen, wann sich für sie ein Reputationsrisiko bei ihrer traditionellen Zielgruppe ergeben kann.

Eine weitläufige Vermutung ist, dass vor allem gewaltverherrlichende Inhalte in Computerspielen der Reputation schaden. Dieses Risiko kann nicht ausgeschlossen werden. Das Attribut „gewalttätig“ wurde allerdings nur von sieben Prozent der Befragten mit E-Sport assoziert. Das tatsächliche Ausmaß von Reputationsrisiken scheint demnach geringer zu sein, als weitgehend angenommen, so der Experte abschließend.

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© zVg - Raphael Suchomel in Harvard.

Manche Wege sind direkt und vorgezeichnet – Schule, Bildung, Ausbildung und ein Job in dem Bereich, den man beherrscht. Andere sind von Umwegen gezeichnet, Mühsal und Zeiten, in denen man nicht weiß, wie es genau weitergehen soll. Raphael Suchomels Vita ist eine von den nicht-linearen.

„Plötzlich Mitternacht“

Er hat mit 18 die Schule zum ersten Mal abgebrochen und sich eine Vollzeitstelle gesucht. Der gebürtige Wiener schrieb sich fortan in eine Abendschule ein, brach jene aber – ein mal mit 19 und einmal mit 21 Jahren – wiederholt ab. Doch der Gedanke des endgültigen Aufgebens war keiner und im jungen Mann schlicht nicht vorhanden. So war es dann mit 22 soweit: der vierte Versuch, die Matura nachzuholen, gelang.

„Ich war in einer Abendschule im 21. Bezirk“, erinnert sich der 27-Jährige. „Von neun bis 17 Uhr Vollzeitjob, dann Unterricht bis halb zehn und anschließend noch Training. Und plötzlich war es Mitternacht.“

Zwei Jahre lang bestimmte dieser straffe Rhythmus seinen Alltag. Trotz der Doppelbelastung hielt der heutige Wahl-Hagenberger durch – und schloss die Abendschule schließlich mit ausgezeichnetem Erfolg ab.

Studium in Hagenberg

Es folgte ein Umzug von Wien nach Oberösterreich und der Start des ersten Jahrgangs des damals neu geschaffenen Bachelorstudiums „Artificial Intelligence Solutions“ an der University of Applied Sciences Upper Austria in Hagenberg.

Suchomel gehörte zudem zu den Mitgründern der Young AI Leaders Linz, einer lokalen Community innerhalb der AI-for-Good-Initiative der International Telecommunication Union der Vereinten Nationen. Die Gruppe bringt junge Menschen aus Forschung und Technologie zusammen und organisiert unter anderem Hackathons und Diskussionsveranstaltungen rund um Künstliche Intelligenz.

© Harvard/zVg – Eine 3D-Simulation eines schwach elektrischen Fisches.

Nach rund 100 verschickten Mails – die meisten davon blieben unbeantwortet – gelang es Suchomel schließlich, einen Forschungsaufenthalt als Praktikant an der Harvard Medical School zu ergattern. Dort befindet er sich auch heute und forscht an der Schnittstelle von Künstlicher Intelligenz und Neurowissenschaften.

Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen biologisch fundierte künstliche Agenten. Vereinfacht gesagt, bauen die Forschenden in Harvard virtuelle Tiere im Computer. Diese Tiere bekommen künstliche neuronale Netze und bestimmte Sinneswahrnehmungen und Bewegungsmöglichkeiten, die sich an echten Tieren orientieren. Anschließend lernen sie mit einer Methode namens „Reinforcement Learning“. Dabei wird ihnen nicht jede Handlung vorgegeben. Sie probieren unterschiedliche Verhaltensweisen aus und lernen über Belohnungen und Nachteile selbst, welche Strategien erfolgreich sind.

„Schauen wie sich Agent verhält“

„Wir kennen aus der Biologie die körperlichen Einschränkungen von Fischen“, erklärt Suchomel. „Wir wissen, wie sich Augen im Winkel bewegen, wie schnell sie sind und welche anderen biologischen Einschränkungen es gibt. Und wir statten einen ‚Reinforcement-Learning‘-Agenten mit diesem Wissen aus: Wir simulieren den Körper eines Fisches, sodass er über diesen Körper mit der Umwelt und mit anderen Fischen kommuniziert. Das schicken wir durch eine ‚Reinforcement-Learning‘-Umgebung, simulieren Trajektorien und schauen, wie sich der Agent verhält.“

Die Simulation funktioniert wie ein virtuelles Labor. Forscher können einzelne Sinneskanäle ausschalten, Kommunikationssignale verändern oder die Umwelt der Agenten manipulieren und beobachten, wie sich ihr Verhalten verändert. Damit sollen Hypothesen darüber entwickelt werden, warum bestimmte Verhaltensweisen entstehen und welche Mechanismen dahinterstecken. Solche Hypothesen sollen anschließend gezielter in Experimenten mit echten Tieren überprüft werden können.

Der Vorteil hierbei sei, dass man nicht jedes Verhalten explizit programmieren müsse, sondern durch die Kombination aus Körper, biologischen Einschränkungen, Umwelt und „Reinforcement Learning“ Verhalten entstehen lassen könne, das möglicherweise dem Verhalten echter Fische ähnelt. So soll — und das ist das Ziel — Forschung günstiger und schneller werden, sagt Suchomel. Man könne zudem Variablen besser isolieren und kontrollieren und neuronale Netze viel genauer analysieren. Das wäre bei echten Fischen teilweise sogar viel schwieriger, vor allem wenn man ihr Zusammenspiel mit anderen Fischen untersuchen möchte.

Künstliche und natürliche Intelligenz

Die Harvard Medical School und andere Institute verfolgen seit Längerem das Ziel, KI zu nutzen, um natürliche Intelligenz besser zu verstehen – und umgekehrt auch natürliche Intelligenz für die Entwicklung von KI zu nutzen.

„Dafür gibt es im KI-Bereich viele verschiedene Methoden und Ansätze, die sich an Beobachtungen aus der Natur orientieren. Gleichzeitig gibt es immer mehr Forschung an der Schnittstelle von KI und Biologie, bei der KI-Forscher und Biologen zusammenarbeiten“, sagt Suchomel. „Wenn man beispielsweise genau weiß, wie die Umgebung aussieht, und gleichzeitig die Kommunikation eines Fisches beobachtet, könnte man künftig elektrische Signale interpretieren. So lässt sich etwa erkennen, dass ein bestimmtes Signal ausgesendet wird, weil sich der Fisch bedroht fühlt. Dadurch könnte man nicht nur einzelne Fische, sondern auch die Gruppendynamik analysieren – und besser verstehen, wie sich die Tiere untereinander und in ihrer Umwelt verhalten.“

Suchomels Praktikum in Harvard reicht noch bis Februar, danach führt ihn den Weg nach Belgien an die KU Leuven – eine, wie er sagt „der besten Unis in Europa wenn es um KI geht“. Anschließend möchte er in einen „starken Master“ reinkommen und weiter an KI forschen. Wo das sein wird, sei erstmal zweitrangig: „Hauptsache starke Labs.“

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E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

  • E-Sport rückt immer stärker in die öffentliche Wahrnehmung und wird zunehmend attraktiver für Marken und Vermarkter.
  • Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen.
  • Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million USD, stiegen sie 2019 auf 950 Mio. USD.
  • Potenziale und Risiken für Marken
  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
  • Zudem würden mittlerweile auch Marken im E-Sport bei den Konsumenten im Gedächtnis bleiben, die keine natürliche Nähe zum Thema haben, so McKinsey.

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  • Während der klassische Sport und dessen mediale Übertragung durch die Covid-19-Pandemie praktisch zum Erliegen gekommen ist, hat sich E-Sport als besonders krisenfestes Sponsoring-Umfeld erwiesen.
  • Die Einnahmen durch E-Sport sind laut McKinsey weltweit im Steigen: Lagen die weltweit erzielten Einnahmen 2018 noch bei 776 Million USD, stiegen sie 2019 auf 950 Mio. USD.
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E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

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  • Lediglich fünf Prozent sehen E- Sport-Sponsorings negativ.
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E-Sport Sponsoring wächst rasant – darauf müssen Sponsoren aber achten

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