Annett Polaszewski-Plath ist seit März 2022 Managing Director für die DACH-Region beim Finanzdienstleister Mollie. Die Digitalexpertin ist für die strategische Ausrichtung und das Wachstum des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig. In ihrem Gastbeitrag durchleuchtet sie die E-Commerce-Trends 2023, gibt Tipps zum Online-Shopping-Segment und arbeitet heraus, warum “Headless Commerce” die Zukunft sein könnte.

Das Jahr geht zügig dem Ende entgegen und viele werden sich dabei denken: Endlich ist es so weit! Denn es machte den Eindruck, als ob 2022 einen neuen Rekord für schlechte Nachrichten aufstellen wollte.

E-Commerce im Einbruch

So geriet sogar der Onlinehandel ins Stocken, der sich in den vergangenen Jahren ausschließlich im Wachstum befand und Rekord um Rekord brach. Die Einbrüche waren deutlich: Laut Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) verzeichnete etwa das E-Commerce-Segment in Deutschland im dritten Quartal 2022 rund 11 Prozent weniger Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Der Konsumklima-Index der “Gesellschaft für Konsumforschung” (GfK) fiel im Oktober bis auf erschreckende -42,8 Punkte und damit auf einen historischen Tiefstand.

Die minimale Steigerung im November und Dezember ist noch lange kein Grund, in Jubel auszubrechen, denn auch die Reaktionen auf die Umsätze am Black Friday und während der “Cyber Week” fielen auf dem deutschen Markt äußerst gemischt aus und lassen sich bestenfalls als ‘verhalten’ zusammenzufassen.

In der Schweiz ergab sich ein ähnliches Bild: Dort gingen die Umsätze im Onlinehandel im ersten Halbjahr laut einer Studie um gut 6 Prozent zurück (im Vergleich zu 2021). In Österreich sah es zumindest bis Ende April hoffnungsvoller aus – dort konnte ein Plus von acht Prozent im Vorjahresvergleich erzielt werden.

Insbesondere kleine und mittelständische Onlinehändler mussten und müssen sich nicht nur gegen die Platzhirsche wie z.B. Amazon und deren zigfach größeren Marketingbudgets behaupten, sondern gleichzeitig mit überschaubaren Mitteln innovative Wege gehen, damit Umsätze gehalten und optimalerweise gesteigert werden. Umso wichtiger ist es, den Blick optimistisch nach vorne zu richten und zu definieren, mit welchen konkreten Maßnahmen diese Herausforderungen zu meistern sind und welche Trends Onlinehändler auf jeden Fall in Betracht ziehen sollten.

Headless Commerce wird sich weiter durchsetzen

Bereits in diesem Jahr wuchs der Hype rund um “Headless Commerce“, aber der große, breitflächige Durchbruch ist für 2023 zu erwarten. Der größte Vorteil: Dieser Ansatz steht für Agilität und Flexibilität. Denn das Backend ist dabei vom Frontend getrennt, sodass der Onlineshop den unterschiedlichen und oftmals wechselnden Kundenbedürfnissen angepasst werden kann, ohne dass die gesamte Plattform zu massiven Kosten generalüberholt werden muss.

Neben der Flexibilität gewinnen Onlinehändler dadurch enorm an Unabhängigkeit von statischen E-Commerce-Ökosystemen und sie sind nicht mehr an die dort herrschenden Beschränkungen hinsichtlich individueller Optimierung und weiterem Wachstum gebunden.

Um den Wechsel zu Headless erfolgreich vollziehen zu können, sollte im Unternehmen jedoch eine umfassende technische Expertise gegeben sein, denn die Betreuung des Systems ist ressourcen-intensiver. Und nur weil es als Trend ausgerufen wird, bedeutet es nicht, dass es die passende Lösung für alle ist: Kleineren Betrieben ist es eher zu empfehlen, auf Paketlösungen und voll funktionstüchtige Integrationen zurückzugreifen.

VR und AR verlieren drastisch an Momentum

Erinnern wir uns exakt ein Jahr zurück, war von vielen Seiten zu vernehmen, dass 2022 das Durchbruchsjahr schlechthin von Virtual Reality und Augmented Reality im Shopping-Kontext werden würde. Die Aufregung war groß und die Anbieter hegten große Hoffnungen, in den Massenmarkt vorzustoßen.

Die inflationsbedingten, in die Höhe geschossenen Lebenshaltungskosten machten dem Ganzen jedoch einen Strich durch die Rechnung. Denn: Die Kundinnen und Kunden hatten schlichtweg nicht die finanziellen Mittel, die benötigte Hardware anzuschaffen. Einzig und allein die größten und kapitalstärksten Onlinehändler werden im kommenden Jahr die Angebotsentwicklung in diesem Bereich vorantreiben und weiter investieren. Kleinere Unternehmen müssen das vorhandene Kapital zielgerichtet dort einsetzen, wo kurzfristig Umsätze erzielt werden können und nicht erst Überzeugungsarbeit gegenüber den Konsumentinnen und Konsumenten geleistet werden muss.

Unterschiede zwischen physischem und virtuellem Shopping-Erlebnis verschwimmen zunehmend

“Click & Collect” und “Soft POS” sind nur zwei Beispiele, die verdeutlichen, wie sich das Verständnis von Shopping grundlegend verändert und vor allem die Unterschiede und Grenzen zwischen physischem und virtuellem Einzelhandel immer irrelevanter werden.

Die digitalen Neuerungen und Möglichkeiten haben einen gewissermaßen hybriden Raum geschaffen, in dem die Konsumentinnen und Konsumenten mittlerweile ihren Bedürfnissen entsprechend online oder eben vor Ort im physischen Geschäft einkaufen.

Laut einer aktuellen Studie ist das Online-Shopping vor allem mit der Eigenschaft “Convenience” verknüpft. Das “Instore-Erlebni” dreht sich dagegen hauptsächlich um die Haptik, den direkten Kontakt zum Produkt.

Wir sind noch nicht ganz an der Verwirklichung der Omnichannel-Traumwelt angelangt, aber 2023 wird uns diesem Zustand ein gutes Stück näher bringen. Je nachdem, ob Onlinehändler ergänzend über ein physisches Geschäft verfügen oder eben nicht, sollten sie ihre Strategie für die Kundengewinnung und -retention nochmals grundlegend auf die Stringenz hinsichtlich der Vorteile für den jeweiligen Kanal überprüfen.

E-Commerce: Für BNPL wird es ein kompliziertes Jahr

In zahlreichen europäischen Märkten konnte die Zahlungsmethode Buy Now, Pay Later (BNPL) große Zuwächse verzeichnen. So auch in Deutschland, aktuellstes Beispiel dafür ist der diesjährige Black Friday: Die Datenauswertung von Mollies Kunden ergab, dass die mit BNPL erzielten Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 187 Prozent gestiegen sind.

Doch auch hier sind solche Ausschläge nach oben mit Blick auf 2023 mit Vorsicht zu genießen: Zunächst ist davon auszugehen, dass ein wachsender Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten BNPL nutzen wird – schlichtweg aus dem Grund, die Finanzen während der anhaltend schwierigen Zeiten besser zu managen. Staatlichen Behörden wird diese Entwicklung nicht entgehen, gesetzliche Einschränkungen, um vermehrte Verschuldungen zu vermeiden, sind denkbar.

Gleichzeitig werden BNPL-Anbieter bemerken, dass ihr Preismodell dem wirtschaftlichen Abschwung möglicherweise nicht standhält, sie dadurch gezwungen sind, die Kosten für Onlinehändler zu erhöhen.

Zahlungsausfälle werden höchstwahrscheinlich zunehmen, mehr BNPL-Anträge werden abgelehnt. Umso wichtiger ist es im kommenden Jahr, dass Onlinehändler sich hinreichend damit beschäftigen, welche Zahlungsmethoden nebst BNPL für ihren Markt, für ihre Zielgruppe ein Muss sind. Denn hat man diese nicht im Portfolio, läuft man Gefahr, verstärkt mit Kaufabbrüchen konfrontiert zu werden.

Der Europäische E-Commerce Report von Mollie fand heraus, dass 48 Prozent der Deutschen ihren Einkauf nicht abschließen, wenn die bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten wird; bei den Österreichern sind es sogar 58 Prozent.

Fazit: 2023 wird taff, aber mit den angemessenen Optimierungen zum Erfolg

Aufgrund der in den kommenden Monaten voraussichtlich anhaltenden Inflation und gleichzeitig aufkommender Rezession ist es keine überraschende Vorhersage, dass Konsumentinnen und Konsumenten an vielerlei Stellen ihre Ausgaben weiter zurückfahren werden – auch beim Onlineshopping.

Deshalb wird 2023 ähnlich herausfordernd wie 2022 für den E-Commerce-Sektor werden. Onlinehändler werden um jeden einzelnen Verkauf kämpfen müssen. Damit dies nicht in eine “Mission Impossible” ausartet, sollte ein großer Fokus auf Optimierungsmaßnahmen gelegt werden.

Das bedeutet konkret, dass z.B. die Marketingverantwortlichen ihre Budgets smart einsetzen, möglichst Multi-Touchpoint-Kampagnen fahren sollten (Kombination verschiedener SoMe-Kanäle, Newsletter, dezidierte Landingpages für Sonderaktionen, etc.) und nicht ihr Geld in Google Ads verbrennen, da es utopisch ist, dort mit den Platzhirschen Stand zu halten.

Des Weiteren sollte der Checkout-Prozess genauestens unter die Lupe genommen werden: Läuft dieser reibungslos? Werden alle auf dem jeweiligen Markt bevorzugten Zahlungsmethoden angeboten? Können Kundinnen und Kunden per One-Click-Verfahren vor allem beim immer beliebter werdenden Mobile Shopping ihren Einkauf in kürzester Zeit abschließen?

Außerdem empfehle ich die Logistikprozesse zu überprüfen, denn eine schnelle und kostengünstige Lieferung ist für viele das Zünglein an der Waage, ob sie einen erneuten Einkauf in Betracht ziehen.