Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

20.02.2017

Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens

Hast du dich schon einmal gefragt, warum deine Presseaussendung nicht aufgegriffen wurde? Der Brutkasten hat die herausstechendsten Gründe dafür zusammengefasst.

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✨ AI Kontextualisierung

An manchen Tagen kommen sie fast im Minutentakt bei uns an: Presseaussendungen von Startups (im Folgenden meist mit „PA“ abgekürzt). Welche davon dann tatsächlich von uns aufgegriffen werden, hängt nicht nur von der (subjektiv empfundenen) Wichtigkeit des Inhalts ab. Denn es ist das Verhältnis zwischen Aufwand und erwartetem Nutzen für uns (Traffic auf unserer Seite), das darüber bestimmt, ob wir eine PA verwerten. Bei wirklich gutem Inhalt, ist eine gute PA bloß ein zusätzlicher Benefit für uns. Bei mäßig spannendem Inhalt kann sie uns aber dazu bringen, dein Startup trotzdem zu featuren. Weil diverse Ratgeber, wie man es richtig macht, scheinbar keine Wirkung zeigen, haben wir für dich eine Checklist erstellt, wie man es falsch macht – vielleicht nutzt es was.

1. Mach dir keine Gedanken über das Timing

Schick deine Presseaussendung fünf Monate vor dem geplanten Launch, wobei du noch gar nicht weißt, ob sich der Termin ausgeht. Deswegen schreibst du so etwas wie „der Release ist für das dritte Quartal geplant“. Beschreibe, was dein Produkt dann prinzipiell können sollte, wenn alles gut geht, denn im Moment ist es noch im Entwicklungsstadium. Man soll so richtig merken, dass es sich gerade gut nebenbei ausging, eine PA zu schreiben und du den Zeitpunkt deswegen so gewählt hast.

Und jetzt ernsthaft:

Es gibt bestimmte Zeitpunkte, zu denen die Meldung über ein Startup wirklich viel News-Gehalt hat. Der, der sich wirklich für jeden bewerkstelligen lässt, ist der tatsächliche Release. Natürlich sollte die PA dann einige Tage vor dem Launch rausgehen, sodass der Bericht rechtzeitig zum Markteinstieg fertig ist. Gute Anlässe sind auch der Start einer Crowdinvesting-, bzw. Kickstarter-Kampagne. Optimal ist es natürlich, wenn ein größeres Investment lukriert wurde.

Noch ein Tipp zum Timing: Wenn die PA an mehrere Medien geht, gib eine Pressesperre an. Das führt im Optimalfall dazu, dass du auf einigen relevanten Seiten gleichzeitig gefeaturet wirst. Gib den Medien mit der Sperre zumindest 24 Stunden Zeit und sei dann unbedingt erreichbar. Setze die Sperre in der Früh oder am Abend an, da der Traffic auf News-Portalen da am größten ist.

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2. Bringe nichtssagende oder am besten gar keine Zitate

„Wir freuen uns sehr, dass wir mit Corporate XY einen starken Partner gefunden haben“, sagt Startup XY-CEO XY. „Wir freuen uns sehr, dass wir mit Startup XY die Innovation im Unternehmen vorantreiben werden“, sagt Corporate XY-Geschäftsführer XY. „Wir freuen uns sehr, dass hier eine Kooperation zustande gekommen ist, die den Standort weiterbringen wird“, ergänzt Wirtschaftskammer-Funktionär XY. Ja, es ist wahrlich ganz großartig: Alle freuen sich sehr! Es ist wichtig, das mit Zitaten zu belegen. Denn sonst hätte sich das ja niemand denken können. Optional kann man aber auch ganz auf Zitate verzichten. Wer interessiert sich schon für O-Töne der beteiligten Akteure?

Und jetzt ernsthaft:

Der Journalismus lebt von Zitaten. Sie machen die Artikel erst spannend zu Lesen. Bloß: Wenn sie keinen Inhalt haben, bieten sie sich noch nicht einmal als Lückenfüller an. Der Redakteur, der einen „Wir freuen uns sehr…“-Satz in seine Geschichte aufnimmt, muss schon ziemlich verzweifelt sein. Wenn sich der Bundeskanzler persönlich sehr freut, macht man vielleicht einmal eine Ausnahme. Es ist nicht prinzipiell verwerflich, seine Freude kundzutun, aber in den Artikel wird sie eher keinen Einzug finden. Genau so uninteressant ist es, den Gründer mit einem Zitat sein Produkt erklären zu lassen. Dieser Inhalt ist zwar relevant, aber man braucht keinen O-Ton, um zu erfahren, dass die App sieben Funktionen hat.

Ein Tipp zu Zitaten: Je knackiger, desto besser. „Wir wollen im ersten Halbjahr 200.000 Kunden gewinnen“, „Wir wollen Marktführer in Österreich werden“, „Wir werden durch die Kooperation zwei Jahre Entwicklungsvorsprung vor der Konkurrenz haben“ oder am besten: „Das Konkurrenzprodukt ist, als hätte meine Oma es gecodet“ – das sind Zitate, die sich auch für einen Titel eignen. So etwas liest man im Facebook-Teaser und denkt sich: „Ich will wissen, wie zum Teufel die das schaffen wollen.“ Diese Aufzählung ist bei Weitem nicht vollständig. Sie soll nur zeigen, dass man im Journalismus nicht mit Zurückhaltung Aufmerksamkeit erregt. Zu unrealistisch sollten die Aussagen dann natürlich trotzdem nicht sein.

+++Von der Presseaussendung zum Startup+++

3. Schick keine Bilder oder nur das Logo mit

Die PA ist fertig. Füge jetzt noch schnell das Firmenlogo an und raus damit!

Und jetzt ernsthaft:

Natürlich findet man zu jedem Thema ein Stock-Foto. Aber wenn man einen Artikel über ein Startup liest, interessieren einen optisch nun einmal zwei Dinge: Erstens, wie das Produkt aussieht (wenn relevant, bei Apps ist es natürlich schwieriger als bei Hardware-Gadgets). Zweitens, wie der Gründer bzw. das Gründer-Team aussieht. Das Logo mag einen auch am Rande interessieren, es ist aber als Titelbild ein journalistisches No-Go und erweckt auch, wenn es so im Artikel eingebaut wird, den Anschein, es handle sich um Werbung. Daher wird es üblicherweise nicht verwendet.

Ein Tipp zu Fotos: Schicke mit deiner Presseaussendung ein Teamfoto, ein möglichst aussagekräftiges Produktfoto (oder eventuell Vorstellungsvideo) und Portraitfotos jener Personen, die in der PA mehrmals direkt zitiert werden. Titelbilder sind bei fast jedem Online-Medium im Querformat.

4. Leiste deinen Beitrag zum redaktionellen Bullshit-Bingo

„Startups sind viel flexibler als Corporates und können dadurch punkten“, „Startup XY bringt DIE Revolution im Bereich XY“, „Tätigkeit XY geht jetzt noch einfacher“, „Diese Innovation wird den Bereich XY für immer verändern“, „Es ist eine komplett neuartige Lösung“ – mit diesen Sätzen wirst du die Herzen von potenziellen Kunden und Investoren im Sturm erobern.

Und jetzt ernsthaft:

Schon klar, man will seine Innovation als solche anpreisen und das ist auch gerechtfertigt. Für einen Redakteur, und für den schreibt man schließlich die Presseaussendung, sind die hochtrabenden Standardsätze (nicht zu verwechseln mit hochtrabenden Zielsetzungen, siehe Punkt 2.), aber nicht relevant. Was zählt ist die Frage, was das Produkt tatsächlich kann, worin es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet und warum es das Potenzial hat, alles besser zu machen.

Ein Tipp zu Stilmitteln: Spare generell mit allgemein gehaltenen Aussagen. Ein bisschen Lob für das eigene Produkt gehört natürlich zur PR-Arbeit dazu, aber man muss das Gefühl haben, dass es Hand und Fuß hat. Sei daher möglichst spezifisch und gib den Redakteuren lieber zu viel konkrete Information, als zu wenig. Wenn man nach dem dritten „wir sind super“ noch immer nicht weiß, warum eigentlich, hat die PA große Chancen unbearbeitet ad Acta gelegt zu werden.

+++Blog: Wie awesome, dass wieder Monday ist+++

5. Mach dir keine Gedanken über die Form

Du hast im MS Word die Überschrift fett gemacht – das passt schon so. Auf die Deutsch-Matura hattest du einen Zweier, also brauchst du dir keine Sorgen machen, dass sich ein Fehler in die PA eingeschlichen haben könnte. Also raus mit dem docx. Geht ja eh nicht direkt an die Öffentlichkeit, sondern nur an die Medien.

Und jetzt ernsthaft:

Mit einer PA verhält es sich ähnlich, wie mit einem „Motivationsschreiben mit aussagekräftigem Lebenslauf“, das alle, die sich schon einmal für einen Job beworben haben, gut kennen (zugegeben, besonders junge Founder haben das vielleicht tatsächlich noch nie getan). Es kommt zu einem gar nicht geringen Teil auf die Form an. Ein ansprechendes Layout sowie korrekte Rechtschreibung und Grammatik zeugen von Professionalität. Und genau die sollte man bei dir spüren, wenn du jemanden von deinem Produkt überzeugen willst. Und ja, du musst den Redakteur von deinem Produkt überzeugen, damit er darüber schreibt, wenn du nicht gerade einen wirklich guten PR-Gag im Petto hast.

Ein paar Tipps zur Form: Das Layout sollte formell sein. Hier passt das Logo gut herein. Unterüberschriften und Absätze helfen beim Lesefluss. Lass am besten zwei verschiedene Menschen, die gut darin sind, die PA korrekturlesen. Es sollte jemand dabei sein, der nicht so tief in der Materie ist. Denn Verständlichkeit für jemanden außenstehenden, bedeutet auch Verständlichkeit für den Redakteur und die breite Öffentlichkeit. Und wichtig: Gib am Ende der PA einen Kontakt für Rückfragen an. Denn wenn deine Story wirklich interessant ist, wirst du, auch wenn die PA gut ist, angerufen und interviewt werden.

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Florian Kandlers Startup Report erscheint heuer in elfter Ausgabe und wurde im Mai gemeinsam mit KPMG präsentiert. Er ist bewusst kein Datenwerk und kein politisches Papier: Die Zahlen bekomme man ohnehin auf Knopfdruck, so Kandler. Stattdessen befragt er jene Gründer:innen, die bereits Funding eingesammelt haben, nach ihren konkretesten Learnings. Kandler hat seit seiner Rückkehr aus dem Silicon Valley über 3.000 Gründer:innen begleitet, die zusammen mehr als eine Milliarde Euro aufgenommen haben, und ist bereits im achten Jahr offizieller Startup-Coach bei „2 Minuten 2 Millionen“.

Aus den Antworten lässt sich heuer eines klar herauslesen: Der Druck Richtung Traction steigt. Kapital konzentriert sich auf wenige Segmente, die Abstände zwischen den Runden werden länger, und Investor:innen wollen Proof from the Market sehen, nicht bloß eine gute Geschichte. Lukas Lauder von Repark bringt es im Report auf den Punkt: „Investors don’t invest in your product, they invest in momentum.“

Daraus ergibt sich ein Dilemma, das gerade First-Time-Founder kennen: Wie baut man Traction auf, wenn das Kapital dafür noch fehlt? Kandlers Antwort ist ein Mindset-Shift, den er „Sales before the product“ nennt.

Du machst den Report seit elf Jahren. Welcher Trend sticht heuer am stärksten heraus?

Die starke Verschiebung hin zu Traction. Die Leute wollen immer mehr Momentum und Proof from the Market sehen, nicht nur den Beweis, dass jemand eine gute Geschichte erzählen kann oder dass theoretisch Potenzial da ist. Stefan Steiner von Don’t Call it Deo sagt es so: nicht nur auf die Idee fokussieren, sondern auf Market Traction. Storytelling ist für Pitch Competitions oder Community Pitches nett, aber wenn du mit Investor:innen sprichst, musst du in einen anderen Gang schalten. Da zählt Groove.

Zieht sich das durch alle Phasen?

Durch alle Fundingphasen, von den ganz Kleinen bis zu den Großen. Nur bedeutet Traction in jeder Phase etwas anderes, und es verschiebt sich, was dort durchschnittlich und was überdurchschnittlich ist. Was sich nicht verschiebt: Es muss heute einfach mehr an Traction da sein als noch vor einigen Jahren. Eine Idee und eine tolle Vision allein, und dann kommt das Geld, das funktioniert nicht mehr.

Das klingt nach einem Dilemma: Ohne Kapital ist Traction schwer aufzubauen.

Das ist einer der großen Denkfehler, die ich bei jungen Gründer:innen immer wieder sehe. Viele kommen mit: „Ich hatte vor Jahren die Idee, habe daran gebastelt, das Potenzial ist riesig, und jetzt suche ich einen strategischen Investor, der mich bei Marketing und Vertrieb unterstützt.“ Bastler mit Idee, null Market Validation. Oder: „Ich kann ja nichts verkaufen, ich habe das Produkt noch nicht.“ Das ist grundfalsch. In der Sekunde, in der du die Idee hast, überlegst du: Wer ist die ideale Zielgruppe? Du baust deine Hypothese darum, gehst raus und sprichst mit diesen Leuten, auch wenn dein Produkt erst in drei Jahren fertig ist. Die Traction, die du aufbaust, ist das Interesse, das du dort erzeugst.

Hast du ein Beispiel?

Ich betreue gerade einen Gründer, der schon jetzt Pre-Orders schreibt und pro Kunde 10.000 Euro kassiert, damit sich diese das Recht sichern, die ersten Pilotkunden werden zu dürfen. Das Produkt ist noch lange nicht fertig, er hat aber ganz klar einen Nutzen bei den Kunden identifiziert und mit smartem Verkauf FOMO erzeugt. So konnte er schon Aufträge erhalten, bevor das Produkt fertig ist. Das ist Traction.

Und im Consumer-Bereich?

Da sage ich den Leuten bei „2 Minuten 2 Millionen“: Der Pitch ist so gut, wie er sein kann. Aber bis du in sechs Wochen im Studio bist, mach eine einzige Sache. Geh raus in alle Mom-and-Pop-Shops, die dein Produkt brauchen können, verkauf es ihnen, gib es ihnen auf Kommission, erzeug Traction. Wenn das Produkt noch nicht fertig ist, hol dir zumindest ein Stück Papier, etwa eine unterzeichnete Absichtserklärung, das zeigt: Die Leute wollen das. Erst letzte Woche hat ein Gründer aus Tirol, der sich gerade auf seinen großen Auftritt im Studio vorbereitet, genau das umgesetzt. Fünf Tage später schickte er mir eine aufgeregte WhatsApp-Nachricht, dass er über sein altes berufliches Netzwerk bereits zwei Vorbestellungen gewinnen konnte.

Was braucht es, damit das gelingt?

Zwei Dinge. Erstens ein Produkt, das wirklich mit dem Markt resoniert. Wenn du das nicht hast, hast du ohnehin kein Anrecht auf Kapital. Und zweitens die Fähigkeit und die Bereitschaft, rauszugehen. Die fehlt vielen, teils weil sie es nicht können, teils weil sie es nicht wollen. Aber das lässt sich mit Kompetenzaufbau ganz gut heilen: Sobald du merkst, das funktioniert und die Leute finden es geil, kriegst du auch Mut. Ich sehe das regelmäßig in meinen Beratungen, wie meine Gründer dann plötzlich Eigendynamik entwickeln. „Sales before the product“ ist einer der größten Mindset-Shifts, die junge Gründer:innen verstehen müssen. Wenn man die Methoden einmal kennt, kann das wirklich jeder umsetzen.

Und wenn diese Bereitschaft im Team fehlt?

Dann wird es schwierig. Wenn alle Angst vor dem Kunden haben, fehlt genau die Person, die keine Angst hat, und die braucht es. Die anderen verkriechen sich hinterm Computer, denken sich digitale Ad-Kampagnen aus oder gehen zum Investor und sagen: „Ich brauche 300.000 Euro, davon 150.000 fürs Marketing.“ Das gibt dir niemand, solange du nicht im Kleinen getestet hast, ob die Leute es überhaupt brauchen. In 99 Prozent der Fälle gibt es Growth Hacks, mit denen du ohne Cash-Budget Staub aufwirbeln und sehen kannst, ob es funktioniert oder nicht.

Konkret: Wie geht man mit einem unfertigen Produkt im B2C auf Kund:innen zu?

Ein möglicher Weg im Consumer-Bereich ist, die Leute auf Social Media abzufangen. Ich betreue gerade eine Gründerin, die eine sehr intelligente Functional-Cosmetics-Brand aufbaut. Jeder Investor hofft, dass jemand im Team versteht, daraus auf Social Media Buzz zu bauen. Wenn dein Produkt neuartige Eigenschaften hat, musst du es so vermarkten, dass die Leute heiß werden und du vielleicht einen Pre-Sale machst, wie beim Fashion Drop: Die Kollektion kommt erst im September, aber die Leute zahlen heute schon. Irgendjemand muss diese Message rüberbringen, ob als Person und Fürsprecherin, wie coole Food-Gründerinnen, die vor der Kamera ihr Produkt zeigen, oder abstrakter über Content und meinetwegen KI-generierte Avatare. Und das ist nur einer von mehreren möglichen Wegen, die man je nach Unternehmen und Situation einschlagen kann.

Und im B2B?

Da musst du ran an den Speck, und Networking ist entscheidend. Ich gebe in Workshops eine Übung: Nimm dein Telefon, schau, wer da drin ist und wer von denen wen kennen könnte. Ruf deine zehn besten Freunde an, die dich mögen, dir Gutes wollen und die wissen, dass du kein Depp bist, und sag: „Ich suche jemanden in dem und dem Bereich, kennst du wen?“ Du wärst überrascht, wie schnell die ersten Termine stehen. Funktioniert auch auf Konferenzen und Events, wo diese Menschen herumlaufen. Aber weg von diesen drögen Kundeninterviews à la „Würdest du das kaufen?“. Das ist fast wertlos, für die Unternehmer:innen wie für Investor:innen. Wer es ernst meint, liest „The Mom Test“, denkt den Inhalt dieses Buchs konsequent wie ein Verkäufer weiter und baut aus dem Gespräch direkt einen Sales-Funnel. Im besten Fall ist das eine Pre-Order mit Cash, im nächstbesten eine Pre-Order ohne Cash, dann ein Letter of Intent.

Info: Fundraising Winter Camp™ 2026

Jeden Winter bereitet Florian Kandler eine kleine Gruppe von zehn Startups in drei Wochen online auf ihre Investor:innen-Suche vor. Das Camp 2026 startet am 14. Jänner.. Die Sommer-Version des Camps läuft seit 10 Jahren immer im Juli. Die Plätze sind jedes mal ausgebucht. Wer beim nächsten Durchgang dabei sein will, kann sich über Florian Kandlers Newsletter auf www.GetFunding.how/camp voranmelden und wird zum nächsten Camp eingeladen.

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