12.10.2016

Startups und Medien – worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt

Natürlich wünscht sich jedes Startup gute mediale Berichterstattung. Ebenso wünscht sich jeder Journalist gute Presseunterlagen. Der Brutkasten hat ein paar Eckpunkte zusammengefasst, worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt.
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Mediale Aufmerksamkeit erfordert mehr als nur eine Presseaussendung. gustavofrazao - fotolia.com

Wer schon einmal eine Presseaussendung verschickt hat, kann es vermutlich bestätigen: Mediale Berichterstattung passiert nicht einfach so. Journalisten gehören zu einer gestressten Spezies und erhalten täglich unzählige E-Mails. Um die erwünschte Aufmerksamkeit zu bekommen, sollten gewisse Dinge berücksichtigt werden.

Worauf es bei guter PR ankommt

  • Ein gutes Produkt – Selbst die beste Presseaussendung kann ein schlechtes Produkt nicht schön reden.
  • Eine Geschichte erzählen – Hinter jedem Startup und jedem Produkt steckt eine Geschichte. Erzählt sie. Menschen mögen Geschichten. Medien bieten die Chance, sie zu teilen.
  • Eine starke “Brand” – Die Brand verleiht dem Startup/Produkt einen Charakter. Menschen sollen sich mit der Brand identifizieren können und auch wollen.
  • Die Liebe zur Sache – Wer nicht zu 100 Prozent hinter seiner Idee steht, kann sie auch wieder verwerfen. Wie will man Journalisten – aber auch Investoren oder Kunden – von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

+++Mehr zum Thema: Journalismus der Zukunft+++

Alles beginnt mit einem “W”

Wer diese Fragen für sich selbst nicht beantworten kann, kann es auch nicht, wenn ein Journalist sie stellt. Ein verlegens “ähm”, gefolgt von betretenem Schweigen ist für beide Seiten nicht sonderlich erstrebenswert.

  • WARUM mache ich das überhaupt?
  • WAS kann mein Produkt?
  • WELCHEN Nutzen stiftet mein Produkt?
  • WER ist meine Zielgruppe?
  • WAS hebt mein Produkt von der Konkurrenz ab?
  • WARUM sollten sich Medien bzw. andere Menschen für mein Produkt interessieren?

Wie will man Journalisten von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

Die Presseaussendung

Kaum etwas würgt das Interesse eines Journalisten schneller ab, als eine schlechte Presseaussendung (PA). Nichtsdestotrotz sind die redaktionellen Posteingänge überfüllt mit nichtssagenden und möglichst umständlich formulierten Wortkonstrukten. Soll eine Presseaussendung gelesen werden, sollte man sich an ein paar einfache Regeln halten:

1. Gute und aussagekräftige Überschrift

Die Headline soll bereits aussagen, worum es in der PA geht. Gleichzeitig sollte sie das Interesse des Lesers wecken.

2. Im ersten Absatz auf den Punkt kommen

Wer einen Spannungsbogen aufbauen möchte, um am Schluss “die Katze aus dem Sack zu lassen”, sollte ein Buch schreiben. Die wichtigsten Infos müssen in den ersten Absatz. Es mag anfangs schwierig erscheinen, “das Wesentliche” in ein paar Zeilen zu verpacken. Wer seine PA jedoch objektiv betrachtet, wird feststellen, dass oft der eigene Enthusiasmus der Kernaussage im Weg steht.

3. Kein kompliziertes Bla Bla

“Auf einer kürzlichen Marktanalsyse aufbauend, korrelieren unsere neuen Unternehmensziele mit dem Push-to-Pass Plan der Geschäftsperiode 2016-2021.” Nichtssagende und künstlich aufgeblähte Sätze bewirken zumeist das genaue Gegenteil von dem, was sich der Verfasser erhofft. Der Leser springt ab und weiß eigentlich nicht, was die Aussage gewesen sein soll. Was sich nicht einfach sagen lässt, ist auch kompliziert und uninteressant.

4. Zahlen und Zitate

Es ist einfach, ein Produkt mit Worten zu bejubeln. Weniger einfach ist es mit Zahlen. In einer Presseaussendung gilt es, Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Zahlen und Zitate (vom Gründer oder CEO) tun das.

Redaktionstipps

Presseaussendung II – die Form

Die Form einer Presseaussendung sagt sehr viel über das Unternehmen aus. Es ist mehr als ärgerlich, wenn man sich aufgrund eines Flüchtigkeitsfehlers selbst in ein schlechtes Licht rückt.

1. Keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler!!

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung. Lieber jemanden fürs Korrekturlesen bezahlen, als eine fehlerhafte PA verschicken.

2. Strukturierter Aufbau

Chaos und Unübersichtlichkeit in einer PA machen das Lesen mühsam und langwierig. Die Informationen strukturiert und Punkt für Punkt aufbereiten.

3. Maximal zwei Seiten

Eine Seite ist wünschenswert, zwei Seiten sind akzeptabel. “If it takes too long to write, it takes too long to read”.

4. Mehr Informationen zur Verfügung stellen

Die wichtigsten Informationen sollen in der Presseaussendung vorkommen. Zugang zu weiteren Details ist jedoch immer willkomen. Aufgepasst: Nicht zu viele Anhänge.

5. Kontaktinformationen

Am Ende jeder gelungenen Presseaussendung stehen die Kontaktinformationen der relevanten Personen. Journalisten fragen gern persönlich nach bzw. holen sich ein paar extra-Statements.

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung!

Mit Medien in Kontakt treten

“You never get a second chance to make a first impression.” Dieser Satz bewahrheitet sich auch im Umgang mit Medien. In den ersten Sätzen einer E-Mail kann bereits viel gewonnen bzw. verloren werden.

1. Relevante Journalisten kontaktieren

Vorneweg sollte man sich ansehen, welche Medien bzw. welche Journalisten sich mit dem eigenen Thema befassen. Kultur- oder Sportjournalisten haben in der Regel wenig Bezug zu Investments oder ähnlichem. Persönliche Anrede und Referenzen zur Arbeit des Redakteurs tragen ebenfalls dazu bei, einen Journalisten für die Story zu gewinnen.

2. Nachfragen – Ja, Nerven – Nein

Antwortet ein Redakteur nicht sofort, heißt das nicht, dass er die Story nicht auf dem Radar hat. Es geht natürlich in Ordnung nachzufragen, ob die Unterlagen angekommen sind, oder wann ein Artikel erscheinen wird. Kontraproduktiv ist es jedoch, täglich Mails zu schreiben oder immer wieder anzurufen.

3. Make friends, not contacts

Wie in jedem anderen Lebensbereich erleichtert eine freundschaftliche Basis die Ausgangslage. Wer mit Journalisten eine “kollegiale” Beziehung aufbaut, kann darauf vertrauen, auch in weiterer Folge eher auf ein offenes Ohr zu stoßen. Im besten Fall haben beide Seiten etwas von der Story – das Startup die mediale Aufmerksamkeit und der Redakteur eine gute Story.

+++Mehr zum Thema: PR-Profi Bernhard Holzer “Startup bedeutet Hochschaubahn fahren”+++

PR ist mehr als eine Presseaussendung

Soziale Medien und das Internet bieten jungen Unternehmern ein ungeahnt breites Spektrum an Möglichkeiten, um Informationen zu verbreiten.

  • einen Blog starten
  • Social Media verwenden – alle Kanäle (ca. 8 Stunden pro Woche)
  • mit der Community im Web kommunizieren
  • sich mit SEO befassen – mehr zum Thema SEO gibts HIER
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Open Source und KI: “Es geht nicht darum, zu den Guten zu gehören”

Nachlese. Die Nutzung von Open-Source-Modellen eröffnet Unternehmen auch im KI-Bereich weitreichende Möglichkeiten. Es gibt dabei aber auch einiges zu bedenken. Darüber und mehr diskutierten in Folge 5 von "No Hype KI" Stephan Kraft von Red Hat, Florian Böttcher von CANCOM Austria, Natalie Ségur-Cabanac von Women in AI und Patrick Ratheiser von Leftshift.One.
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“No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM AustriaIBMITSVMicrosoftNagarroRed Hat und Universität Graz.

Kollaborativ, transparent, frei zugänglich und nicht profit-orientiert – mit Open-Source-Software wird eine Reihe von Eigenschaften assoziiert. Und oftmals stehen bei der Nutzung ethische Überlegungen im Zentrum. Dabei gibt es auch ganz praktische Gründe, die für eine Verwendung durch Unternehmen sprechen – auch bei der Implementierung von KI-Anwendungen, ist Stephan Kraft, Community Advocate & Business Development OpenShift & Application Services bei Red Hat, überzeugt. In Folge fünf der Serie “No Hype KI” diskutierte er dieses und weitere Themen mit Florian Böttcher, Solution Architect bei CANCOM Austria, Natalie Ségur-Cabanac, Policy Lead bei Women in AI und Patrick Ratheiser, Gründer & CEO von Leftshift.One.

“Thema ein Stück weit aus dieser emotionalen, moralisierenden Ecke herausholen”

“Ich will das Thema ein Stück weit aus dieser emotionalen, moralisierenden Ecke herausholen”, sagt Stephan Kraft. Für Red Hat als weltweit führenden Anbieter für Open-Source-Lösungen für Unternehmen gehen die Argumente für eine Nutzung nämlich weit darüber hinaus. “Es geht nicht darum, Open Source als Selbstzweck zu sehen, um zu den Guten zu gehören”, so der Experte. Tatsächlich sei die Verwendung von Open Source gerade bei der Etablierung von KI im Unternehmen für Startups und KMU eine wichtige Weichenstellung.

Offenheit, um Diskriminierung entgegenzuwirken

Auch Natalie Ségur-Cabanac sieht Open Source als “Key Technology” im KI-Bereich. Für “Women in AI” spiele die Offenheit eine zentrale Rolle: “Diese Offenheit braucht es, um Diskriminierung entgegenzuwirken.” Open Source verbessere den Zugang für Frauen zur Technologie, die Abbildung von Frauen in den Daten und es vergrößere die Möglichkeiten in der Forschung. Man müsse aber auch aufpassen, ob Software wirklich so offen sei, wie behauptet, sagt sie bezogen auf die aktuellen Diskussionen rund um OpenAI, das sich – ursprünglich als offenes Projekt gestartet – zum profitorientierten Unternehmen entwickelte. Es brauche auch eine klare Definition, was “open” sei.

Masse an Möglichkeiten

Leftshift.One-Gründer Patrick Ratheiser betont auch die schiere Masse an Möglichkeiten, die Open Source bietet. “2021 hatten wir weltweit Zugriff auf circa 5.000 Open-Source-Modelle. Jetzt sind es bereits mehr als eine Million.” Die Nutzbarkeit sei also klar gegeben, zudem biete die Technologie eine gewisse Unabhängigkeit und werde über ihre Vielfalt zum Innovationstreiber.

Ist Open Source immer die beste Lösung?

Doch bedeutet das, dass Open Source immer die optimale Lösung ist? Ratheiser sieht das differenziert: “Es ist ganz wichtig zu erkennen, was der Kunde braucht und was in dem Fall gerade notwendig ist. Egal, ob es nun On-Premise, in der Cloud, Open Source oder Closed Source ist.” Florian Böttcher von CANCOM Austria pflichtet hier bei: “Wir setzen genau so auf hybrid.”

Datenstruktur im Hintergrund ist entscheidend

Ein Thema, bei dem bei Open Source Vorsicht geboten ist, spricht Natalie Ségur-Cabanac an. Besonders wichtig sei es bei KI-Anwendungen, eine gute Datenstruktur im Hintergrund zu haben. “Die Verantwortung, dass ein Modell mit sauberen Daten trainiert worden ist, liegt bei den Anbietern. Bei Open Source verschwimmt das ein bisschen. Wer ist wofür zuständig? Das ist eine Herausforderung für die Compliance zu schauen, wo man selbst verantwortlich ist und wo man sich auf einen Anbieter verlassen kann.”

Compliance: Großes Thema – mehr Sichereheit mit professioneller Unterstützung

Stephan Kraft hakt hier ein. Genau aus solchen Gründen gebe es Unternehmen wie Red Hat, die mit ihrem Enterprise-Support für Open-Source-Lösungen die Qualitätssicherung auch im rechtlichen Bereich übernehmen. “Das ist ein ganz wichtiger Teil unseres Versprechens gegenüber Kunden”, so Kraft. Unbedacht im Unternehmen mit Open Source zu arbeiten, könne dagegen in “Compliance-Fallen” führen, pflichtet er Ségur-Cabanac bei.

Das sieht auch Patrick Ratheiser als Thema bei Leftshift.One: “Unsere Lösung ist Closed Source, wir setzen aber im Hintergrund Open Source ein. Wichtig ist, dass wir dem Kunden Compliance garantieren können.” Stephan Kraft empfiehlt Unternehmen bei der Open-Source-Nutzung: “Man kann nicht immer gleich die neueste ‘bleeding edge’-Lösung nehmen sondern sollte etwas konservativer herangehen.”

Infrastruktur: Gut planen, was man wirklich braucht

Unabhängig davon, ob man nun Open Source oder Closed Source nutzt, braucht es für die Nutzung von KI die richtige Infrastruktur. “Es kommt natürlich auf den Use Case an, den ein Unternehmen umsetzen will. Da sind die Anforderungen an die Infrastruktur sehr unterschiedlich”, grenzt Florian Böttcher ein. CANCOM Austria unterstützt seine Kunden in genau der Frage. Anwendungen wie das Training von KI-Modellen würde aus gutem Grund kaum in Österreich umgesetzt. “KI ist sehr stromhungrig und entwickelt viel Hitze. Das ist schwierig für ein eigenes Data-Center im Unternehmen, gerade wenn man die Strompreise in Österreich ansieht”, so Böttcher.

“Rechenleistungs-Hunger” von KI könnte sich in Zukunft verringern

Wichtig sei es letztlich, sich als Unternehmen sehr klar darüber zu sein, was man umsetzen wolle. “Danach, welche Software-Lösung man für seinen Use Case einsetzen muss, richtet sich auch die Infrastruktur”, so Böttcher. Er erwarte aber auch, dass die KI-Modelle im nächsten Entwicklungsschritt effizienter werden und der “Rechenleistungs-Hunger” sich verringere.

Patrick Ratheiser ergänzt: “Es ist grundsätzlich eine Kostenfrage.” Unternehmen müssten sich sehr gut überlegen, ob sie ein eigenes LLM (Large Language Model) betreiben und dieses sogar selbst trainieren wollen, oder lieber doch eine Usage-basierte Lösung wählen. Er sehe bei österreichischen Unternehmen – auch bei größeren – eine klare Tendenz zur zweiten Variante. “Es lässt sich deutlich schneller einrichten, ist kalkulierbarer und auch viel schneller skalierbar”, erklärt Ratheiser.

Etwa im Forschungsbereich sei es jedoch wichtig und notwendig, auch eigene LLMs und die damit verbundene Infrastruktur zu betreiben. Doch auch die Möglichkeit von hybriden Lösungen biete sich an. “Man kann mittlerweile auch Teile in der Cloud lassen und Teile On-Premise. Man kann etwa nur ein datenschutzsicheres LLM selbst betreiben”, erklärt der Experte, der auch bei der Wahl der genutzten Modelle einen hybriden Ansatz empfiehlt: “Man braucht nicht für alle Use Cases das neueste Modell. Manchmal braucht man überhaupt kein LLM.”

Datenschutz: Einige Herausforderungen bei LLMs

Stichwort: Datenschutz. Hier schafft die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im KI-Bereich besondere Herausforderungen, weiß Natalie Ségur-Cabanac, die vorab betont: “Ich persönlich halte die DSGVO für ein gutes Regulierungswerk, weil sie sehr viel Spielraum gibt. Ich sage immer: Datenschutz ist sehr komplex, aber nicht kompliziert.” Konkret seien etwa der Grundsatz der Zweckbezogenheit, also dass man Daten nur für konkrete Zwecke einsetzen darf, und dass man sie minimierend einsetzen muss, relevant für den KI-Bereich. “Da haben wir schon einen Konflikt, weil man ja [bei LLMs] erst einmal schaut, was man aus möglichst vielen Daten machen kann”, so die Expertin.

Ist KI rechtlich innerhalb der EU sogar per se in einem Graubereich?

Auch Transparenzbestimmungen – sowohl in der DSGVO als auch im AI-Act der EU – seien zu beachten. “Wenn ich KI verwende, muss ich auch wissen, was drinnen ist”, fasst Ségur-Cabanac zusammen. Ist KI also rechtlich innerhalb der EU sogar per se in einem Graubereich? “Nein, das glaube ich nicht. Aber man muss seine Hausaufgaben schon gut machen”, sagt die Expertin. Wichtig sei daher auch die im Rahmen des EU-AI-Acts eingeforderte KI-Kompetenz in Unternehmen – im technischen und rechtlichen Bereich.

KI-Kompetenz als zentrales Thema

Patrick Ratheiser stimmt zu: “Neben der Technologie selber sind bei unseren Kunden die Mitarbeiter ein Riesen-Thema. Man muss sie nicht nur wegen dem AI-Act fit bekommen, sondern es geht darum, sie wirklich auf die Anwendungen einzuschulen.” Wichtig seien dabei auch die Kolleg:innen, die sich bereits mit dem Thema auskennen – die “Pioniere” im Unternehmen. “AI Literacy ist sicherlich das Thema 2025 und in nächster Zeit. So, wie wir gelernt haben, mit dem Smartphone umzugehen, werden wir es auch mit generativer KI lernen”, so Ratheiser.

“Einfach einmal ausprobieren”

Stephan Kraft ergänzt: Neben einer soliden Datenbasis und der notwendigen Kompetenz brauche es bei KI – gerade auch im Bereich Open Source – noch etwas: “Einfach einmal ausprobieren. Es braucht auch Trial and Error. Das ist vielleicht oft das Schwierigste für CFOs und Geschäftsführer.” Dieses Ausprobieren sollte aber innerhalb eines festgelegten Rahmens passieren, damit die KI-Implementierung gelingt, meint Natalie Ségur-Cabanac: “Unternehmen brauchen eine KI-Strategie und müssen wissen, was sie mit der Technologie erreichen wollen.” Auch sich mit den zuvor angesprochenen rechtlichen Anforderungen – Stichwort Compliance – zu beschäftigen, komme zeitlich erst nach der Festlegung der Strategie.


Die gesamte Folge ansehen:

Die Nachlesen der bisherigen Folgen:

Folge 1: “No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?

Folge 2: “Was kann KI in Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten?

Folge 3: “Der größte Feind ist Zettel und Bleistift”: Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der KI-Praxis”

Folge 4: KI-Geschäftsmodelle: “Wir nutzen nur einen Bruchteil dessen, was möglich ist”


Die Serie wird von brutkasten in redaktioneller Unabhängigkeit mit finanzieller Unterstützung unserer Partner:innen produziert.

No Hype KI
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