Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

06.05.2021

Data Science als Entwicklungsturbo für den Handel

Im Interview mit brutkasten Wirtschaft spricht Nils Wlömert, neuer Vorstand am Institut für Retailing & Data Science am Department für Marketing an der WU Wien über das noch nicht genutzte Potenzial von Datenanalysen für die Marketingabteilungen vieler Unternehmen und wie man dieses heben kann.

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✨ AI Kontextualisierung

Seit 1. Jänner ist Nils Wlömert neuer Vorstand des Instituts für Retailing & Data Science am Department für Marketing an der WU Wien. Der 41-Jährige promovierte 2014 an der Universität Hamburg, war von 2015 bis 2020 als Assistenzprofessor am Institut für Interactive Marketing & Social Media an der Wirtschaftsuniversität Wien tätig, und schloss dort 2020 seine Habilitation ab. In seiner Forschung beschäftigt sich der neue Institutsleiter mit dem Einfluss der Digitalisierung und neuer Technologien auf Märkte und Geschäftsmodelle von Unternehmen. Dabei untersucht er beispielsweise den Einfluss neuer Online-Vertriebskanäle auf traditionelle Vertriebskanäle und deren Zusammenspiel im Multi-Channel Vertrieb.

Das Instituts für Handel und Marketing an der WU Wien wurde unter Ihrer Führung zum Institut für Retailing & Data Science umbenannt. Was waren die Beweggründe dafür?

Der Handel, den wir im Namen des Instituts ja auch weiterhin verankern, wird zukünftig inhaltlich nach wie vor eine übergeordnete Bedeutung am Institut haben. Daran wird sich nichts Grundlegendes ändern. Mit Data Science gibt es aber eine Erweiterung der Kompetenzen, mit der wir einem aktuellen Markttrend folgen, der insbesondere für den Handel viel Potenzial bietet.

Sie sprechen von Big Data?

Genau. Big Data spielt in vielen Unternehmen bereits seit Längerem eine immer wichtigere Rolle, denn es werden sehr großen Datenmengen über das Verhalten von Kunden gesammelt. Dieses Thema gewinnt durch die steigende Popularität von Onlinekanälen, wo das Kundenverhalten noch genauer erfasst werden kann, deutlich an Dynamik. Diese Daten nutzbar zu machen um daraus Implikationen für das Marketing abzuleiten wird immer relevanter. Der zweite Trend, der die Neuausrichtung notwendig macht, ist das Thema Personalisierung, das große Onlinehändler bereits sehr erfolgreich für sich nutzen. Und genau hier wollen wir sowohl in der Lehre als auch in der Forschung anknüpfen, um die dafür notwendigen Kompetenzen zu vermitteln.

Und dementsprechend auch das Unterrichtsprogramm adaptieren?

Ja genau. Im Bereich der Lehre werden wir das Angebot ausbauen und den Bereich Data Science stärker aus einer Managementperspektive fokussieren. Denn wir sehen zwar eine immer engere Verzahnung des Marketings mit anderen Forschungsdisziplinen wie zum Beispiel im Bereich Computer Science, wo entsprechende Algorithmen entwickelt werden, jedoch erfordert die Interpretation der Ergebnisse für das Marketing spezielle Kenntnisse. Wenn der Schwerpunkt zu technisch ist, dann fehlt oftmals das Verständnis für die strategischen Implikationen im Marketing. Und letztendlich kommt es bei der Wahl der Methode immer auf den Anwendungsfall und die Zielsetzung an. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob eine Prognose oder ein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang das Ziel der Analyse ist.

Können Sie das bitte anhand eines Beispiels genauer erklären?

Ich werde zum Beispiel häufig gefragt, wie effektiv ein bestimmter Werbekanal im Vergleich zu anderen Werbekanälen ist. Um den relativen Return on Investment eines Marketingkanals zu ermitteln, können prinzipiell Daten wie Absatzzahlen und Werbebudgets herangezogen werden, die bei Unternehmen häufig vorliegen. Jedoch werden Werbebudgets oftmals strategisch in Abhängigkeit der Nachfrage angepasst. Saisonalität ist hier ein Beispiel – wenn Manager das Werbebudget aufgrund eines erwarteten Nachfrageanstiegs um einen Feiertag erhöhen, dann muss die Analyse den natürlichen Nachfrageanstieg durch den Feiertag kontrollieren, um den Einfluss der Werbung nicht zu überschätzen. Hinzu kommen Herausforderungen durch Abhängigkeiten zwischen Werbekanälen und die korrekte Zurechnung des Effektes zu dem jeweiligen Kanal, was die Komplexität zusätzlich erhöht. Um die Ergebnisse solcher Analysen im Sinne einer datengestützten Marketingstrategie für Manager sinnvoll nutzbar zu machen, sind spezielle Marketingkenntnisse im Hinblick auf die Interpretierbarkeit der Ergebnisse erforderlich.

Das Institut hat bisher mit der Verbindung von Forschung, Lehre und Praxis gepunktet. Werden Sie an diesem Kurs weiter festhalten?

Es ist mir ein großes Anliegen, den Praxisbezug weiter auszubauen und zwar sowohl in der Lehre als auch in der Forschung. Ich würde mich sehr darüber freuen, wenn Forschung und Lehre so wie in der Vergangenheit auch in Zukunft sehr praxisnah verstanden werden und wir langfristige Kooperation gemeinsam mit Handels- und Industrieunternehmen etablieren können. Hier möchte ich ganz klar an dem bisher eingeschlagenen Weg festhalten.

In welcher Form können Sie sich solche Kooperationen vorstellen?

Ich bin davon überzeugt, dass die Zusammenarbeit von Universitäten mit Akteuren aus der Praxis sehr wichtig ist, weil beide Seiten voneinander profitieren können. Es gibt sehr häufig Fragestellungen, die auf der einen Seite wissenschaftliche Relevanz haben, aber auf der anderen Seite greifbaren Nutzen und Mehrwert für Unternehmen schaffen. In der Vergangenheit haben sich Forschungskooperationen sehr bewährt und wir werden auch an den etablierten Praxisdialogen, einer Vortragsreihe, bei der renommierte Praktiker wie zum Beispiel zuletzt Bipa-Geschäftsführer Thomas Lichtblau, instinct laboratory-CEO Matt Chadder oder Miele Österreich-Geschäftsführerin Sandra Kolleth zu Wort kommen, festhalten. Diese Vortragsreihe ist ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Lehre und Praxis, denn während die Studierenden Informationen aus erster Hand erhalten, können sich die jeweiligen Unternehmen präsentieren und im besten Fall als attraktiver Arbeitgeber für die zukünftigen Absolventen positionieren. Außerdem können sich Unternehmen auch in Form von Datenkooperationen einbringen, denn es geht letztendlich wie bereits geschildert ja darum, die Schnittstelle zwischen Handel und Data Science abzubilden und das Institut als Kompetenzplattform in diesem Bereich zu etablieren.

Um gleich bei der Praxis zu bleiben, sind die österreichischen Unternehmen in Sachen sinnvolle Datennutzung für das Marketing – wie von Ihnen eben geschildert – bereits gut aufgestellt?

Das ist ein Bereich, der sich sehr dynamisch entwickelt und dementsprechend gibt es auch noch Entwicklungspotenzial. Ich sehe hier aber kein Versäumnis der Unternehmen, sondern sehe es auch als Aufgabe der Universitäten, entsprechende Kompetenzen in diesem Bereich zu vermitteln. Viele Unternehmen wären vermutlich schon deutlich weiter, wenn sie auf Mitarbeiter mit diesem Know-how zurückgreifen könnten. Aktuell gibt es zwar das Berufsbild des Data Scientist, aber hier fehlt eben häufig das Verständnis für den Nutzen der Daten fürs Marketing. Wenn es uns gelingt, uns hier zu verstärken, dann können wir auf der einen Seite die Chancen für Absolventen am Jobmarkt verbessern und Unternehmen auf dem Weg der Datennutzung und Digitalisierung besser unterstützen.

Digitalisierung und E-Commerce werden häufig in einem Atemzug genannt. Im Gegensatz zu anderen Branchen kommt der Onlinehandel mit Lebensmitteln bei den etablierten Konzernen nicht so wirklich in Schwung. Kleinere Player wie gurkerl.at oder markta scheinen das Business deutlich besser im Griff zu haben. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Hierfür gibt es verschiedene Gründe. Zum einen ist die hohe Filialdichte im LEH in Österreich zu nennen, wodurch es für die meisten Konsumenten und Konsumentinnen bequem möglich ist, Einkäufe im stationären Handel zu erledigen. Daher ist der Handlungsdruck für große Händler in diesem Bereich weniger stark ausgeprägt. Zumal bei einem Multichannel-Ansatz im Hinblick auf die Gesamtprofitabilität auch die Interaktionen zwischen Vertriebskanälen beachtet werden müssen. Diese Überlegungen müssen reine Online-Händler nicht anstellen, bei denen der Fokus rein auf dem Online-Handel liegt. Es bleibt abzuwarten, wie sich die von Ihnen genannten Unternehmen und andere Startups wie Gorillas aus Deutschland, welches auf die relativ kostspielige Überbrückung der letzten Meile fokussieren, zukünftig entwickeln werden und wie das die Marktdynamik beeinflussen wird. Insbesondere in urbanen Gebieten gibt es sicherlich einen Markt für ein solches Angebot – entsprechend schnelle Lieferzeiten vorausgesetzt.

Muss man heutzutage wirklich einen Onlineshop haben, um im LEH erfolgreich zu sein?

Wenn man sich den Marktanteil ansieht, demzufolge lediglich rund 2,5 Prozent aller Lebensmittel online gekauft werden, dann macht das die Wichtigkeit des stationären Handels in dieser Branche deutlich. Daran hat auch – im Gegensatz zu anderen Branchen – die aktuelle Situation der Pandemie, dank der Hygiene-Konzepte im Handel, nicht viel geändert. Um sich für die Zukunft zu rüsten, geht es meines Erachtens gar nicht so sehr um die Frage ob Onlinehandel oder stationärer Vertrieb, sondern um einen nachhaltigen Multichannelansatz nach dem Grundsatz der Customer Centricity. So kann sich die jeweilige Zielgruppe aus einem Portfolio das jeweils für die Bedürfnisse passendste Angebot aussuchen. Und hier ist der Online-Kanal ein wichtiger Bestandteil der weiter an Relevanz gewinnen wird.

Im Zusammenhang mit dem Thema Digitalisierung ist auch immer wieder die Rede von Supermärkten ohne Mitarbeitern. Amazon lebt dieses Geschäftsmodell vor und auch hierzulande gibt es schon Märkte mit Self Checkout-Zonen, die ja als erster Schritt in diese Richtung verstanden werden können. Ist das die Zukunft des Einkaufens?

Es gibt sicherlich auch für dieses Konzept einen Markt. Wenn man an Öffnungszeiten denkt, gibt es für Standorte ohne Personal andere Möglichkeiten. Gleichzeitig ist das Personal aber auch ein zentrales Differenzierungsmerkmal des stationären Handels gegenüber dem Online-Handel. Hier ist es wichtig, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten zu verstehen und entsprechende Angebote bereitzustellen. Während für viele Konsumenten bei Online-Kanälen insbesondere Faktoren wie Bequemlichkeit, Sortimentsbreite und Preis-Leistung eine Rolle spielen, sind es im stationären Handel vorwiegend das Einkaufserlebnis, soziale Kontakte und der damit verbundene Freizeitwert. Hierbei spielt das Personal eine zentrale Rolle. Ich denke also nicht, dass Supermärkte langfristig auf Personal verzichten können, aber es ist auf jeden Fall spannend für Händler, im Zuge kleinerer Rollouts vorausschauend zu testen, in welchen Situation für welche Segmente ein solches Angebot passend ist.

Und angesichts des Vormarsches bargeldloser Bezahlsysteme – werden wir bald nur mehr bargeldlos einkaufen?

Ich glaube, hier kommt es auch darauf an. Es gibt viele Menschen, die die Vorteile von bargeldlosem Bezahlen zu schätzen wissen. Andere wiederum wollen ihre Einkäufe nicht mittels Kredit- oder Bankomatkarte oder via Smartphone begleichen. Man muss sein Angebot eben dementsprechend breit aufstellen, um allen Bedürfnissen bestmöglich Rechnung zu tragen. Aber dass der bargeldlose Bezahlvorgang an Bedeutung und Relevanz gewinnt, ist denke ich klar.

Vielen Dank für das Gespräch.

Linktippzum Institut für Retailing & Data Science

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Dieser Artikel erschien zuerst in der Jubiläumsausgabe unseres Printmagazins. Ein Link zum Download findet sich am Ende des Artikels.

Spätestens mit dem Sieg von Donald Trump bei den US-Wahlen und der angekündigten Rückkehr seiner „America First“-Politik ist die Debatte über die Technologiesouveränität in Europa neu entfacht. Unter dem Motto „Drill, baby, drill!“ hat Trump zudem angekündigt, die Förderung fossiler Energieträger wie Öl und Gas massiv ankurbeln zu wollen. Gleichzeitig ist Europa in zentralen Industrien wie der Solar- und Batterietechnologie stark von China abhängig. Angesichts dieser Herausforderungen stellt sich die Frage, welche Marktchancen europäische Climate-Tech-Startups im geopolitischen Spannungsfeld zwischen den USA und China künftig haben.

Diese Frage beleuchten wir aus Investorensicht im Gespräch mit Lukas Püspök und Laurenz Simbruner – sie sind Founding Partner des Wiener Venture-Capital-Fonds Push, der gezielt in Health-Tech- und Climate-Tech-Startups investiert. Püspök leitet zudem das gleichnamige Familienunternehmen, das einer der größten Windkraftbetreiber Österreichs ist.

Wie schätzt ihr die aktuelle Finanzierungslage für Startups aus Investorensicht ein?

Laurenz Simbruner: Die erwartete deutliche Verbesserung bei Dealchancen blieb 2024 aus. Viele hatten die Hoffnung, dass der Markt wieder stärker anzieht, aber das war eher eine vorsichtige Prognose als Realität. Stattdessen erlebten wir ein Jahr, das stark im Zeichen selektiver Investments stand – Flight to Quality und ein klarer Fokus auf Unit Economics und den Weg zur Rentabilität. Besonders Top-Teams und Serial Entrepreneurs hatten es beim Fundraising leichter. Im Bereich Climate-Tech war weiterhin Finanzierung da, vor allem von neueren Fonds, die bereits 2021 und 2022 geraist wurden. Doch auch hier gab es erste Anzeichen von Ernüchterung.

Wie äußern sich diese Anzeichen der Ernüchterung im Climate-Tech-Sektor?

Lukas Püspök: Noch vor zwei Jahren waren die Erwartungen hoch – viele Pitch Decks gingen von extremen Energiepreisen aus, und selbst kleine Einsparungen durch Softwarelösungen wurden als äußerst wertvoll angesehen. Heute sind die Energiepreise in Europa zwar leicht erhöht, aber weitgehend normalisiert. Das führt zu einer gewissen Normalisierung der Nachfrage nach spezifischen Lösungen. Doch der Megatrend Climate-Tech bleibt intakt: Lösungen im Kampf gegen die Klimakrise sind weiterhin dringend notwendig, und das Potenzial für neue Technologien ist groß. Besonders Boom-Technologien wie Batterien bleiben gefragt. Allerdings erschweren die wirtschaftliche Situation in Europa und der geopolitische Druck zwischen China und den Vereinigten Staaten die Entwicklungen in der Clean-Tech- und Climate-Tech-Branche.

Der Megatrend Climate-Tech bleibt intakt.

Laurenz Simbruner: Interessant ist auch die Entwicklung bei den Investitionsvolumina: Nach einem Anstieg über drei Quartale gab es zuletzt wieder einen Rückgang. Besonders Deals im Bereich künstliche Intelligenz ziehen hier Aufmerksamkeit auf sich, da viele Mega-Rounds ein Drittel des Investitionsvolumens in Anspruch nehmen. Unsere beiden Bereiche Klima und Gesundheit bleiben jedoch noch immer unter den Top-Verticals. Der Fokus im Climate-Tech-Bereich verschiebt sich hin zu echten Herausforderungen der Energiewende und Industrie. ESG-Monitoring oder reine Energiemonitoring-Lösungen reichen nicht mehr aus – es geht darum, die großen Probleme anzugehen. Beispielsweise spielt die Steuerung zwischen Energieproduzenten, Speichern und Abnehmern eine zentrale Rolle, und hier kann Software Effekte erzielen.

Lukas Püspök: Die Komplexität im Energiebereich steigt enorm, die neue Energiewelt ist wesentlich vielschichtiger und dynamischer als früher. Das schafft ein ideales Umfeld für neue Technologieunternehmen, die mit ihrer Agilität und Innovationskraft Lösungen bieten können, die traditionelle Akteure oft nicht schnell genug umsetzen. In diesem Feld ergeben sich fast zwangsläufig große Wachstumschancen für neue Technologieunternehmen. Die Herausforderungen und Möglichkeiten sind so groß, dass es fast nicht anders kommen kann.

Welche Chancen bestehen für Startups im Energiebereich angesichts der dominanten Marktposition Chinas im Hardwarebereich?

Lukas Püspök: Ja, tatsächlich sind die meisten wesentlichen Technologien mittlerweile fest in chinesischer Hand. Bei Wärmepumpen könnte Europa noch eine kleine Chance haben, aber auch hier zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den Wechselrichtern: Vor einigen Jahren hatten auch die europäischen Hersteller noch eine gewisse Relevanz am Weltmarkt, heute spricht jedoch fast jeder nur noch über Huawei und ein paar andere, die ihre Dominanz klar ausbauen konnten.

Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren nicht einfach aufhalten lassen. China hat ein enormes Production-Know-how aufgebaut. Die Unternehmen dort sind in Forschung und Entwicklung sowie im Bau großer Produktionsanlagen extrem stark geworden. In Europa wird es sehr schwierig, dieses Niveau schnell zu erreichen.

Die USA gehen einen anderen Weg: Mit dem Inflation Reduction Act fließt viel Kapital in den Aufbau von Produktionskapazitäten, was den USA möglicherweise Vorteile verschafft. In Europa fehlen vergleichbar starke Investitionsanreize und langfristige Strategien, wie sie in China und den Vereinigten Staaten umgesetzt werden.

Historisch gesehen sind industrielle Erfolge eng an günstige Energiepreise gebunden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass es für europäische Startups im Energy-Tech-Bereich keine Chancen gibt. Es gibt zahlreiche Felder, in denen sie erfolgreich sein können – von der Ausgleichsenergie über das Energiekostenmanagement bis zur Batterieoptimierung und Implementierung, um nur ein paar zu nennen. Hier bieten sich viele Möglichkeiten zur Wertschöpfung.

Wenn jedoch jemand in Europa eine neue Solarzelle entwickeln möchte, ist Skepsis angebracht, ob eine solche Entwicklung hier wirklich konkurrenzfähig in die Massenproduktion gehen kann. Deshalb liegt unser Fokus ohnehin nicht auf Hardware. Sie kann zwar eine Rolle spielen, aber der Hauptwert sollte immer aus der Softwarekomponente kommen – auch wenn das im Energy-Tech-Bereich manchmal herausfordernd ist.

Welchen Investitionsfokus verfolgt Push im Energiebereich?

Lukas Püspök: Unser Fokus liegt immer auf Asset-Light-Ansätzen, selbst bei Projekten mit Hardwarekomponenten. Wir sind offen, auch Hardware anzusehen, aber der wesentliche Wert wird in Europa öfter durch Software geschaffen, seltener durch herausragende Hardwareentwicklung und Produktion.

Laurenz Simbruner: Das liegt auch daran, dass wir als Tech-Investoren darauf achten, wie leicht Folgefinanzierungen gesichert werden können. Bei reinen Hardware-Investments stoßen wir auf Widerstände: Rund drei Viertel der potenziellen Investoren sagen bei „Hardware only“ Nein. Das erhöht das Risiko, dass eine Anschlussfinanzierung scheitert oder man alternative Finanzierungsquellen wie strategische Investoren oder Family Offices anstreben muss.

Was muss Europa tun, um im Energiebereich Technologiesouveränität zu erlangen?

Lukas Püspök: Europa kann nur wettbewerbsfähig bleiben, wenn es langfristige, klare Policies ähnlich wie die anderen großen Wirtschaftsräume umsetzt. China hat mit seinen Fünfjahresplänen schon vor Langem begonnen, grüne Technologien und Batterien strategisch zu fördern, und unterstützt seine Unternehmen auf vielen Ebenen. Die USA setzen auf den Inflation Reduction Act, der klare Impulse für die Industrie bietet. Im Vergleich dazu wirkt Europa mit seinen Initiativen wie dem Green Industrial Deal fast zurückhaltend und politisch fragmentiert, was große Schritte erschwert.

Wir brauchen diese Klarheit in der europäischen Politik, um unsere Industrie zu halten und wettbewerbsfähige, günstige Energie zu sichern. Historisch gesehen sind industrielle Erfolge eng an günstige Energiepreise gebunden, und auch für Europa ist der massive Ausbau erneuerbarer Energien alternativlos. Manche Stimmen sprechen sich zwar für mehr Kernenergie aus, aber der gänzlich fossilfreie Ausbau bleibt das Ziel; besonders, da Europa keine großen natürlichen Ressourcen besitzt. Wir müssen so viel wie möglich selbst in Europa erneuerbar produzieren.

Der Fokus im Climate-Tech-Bereich verschiebt sich hin zu echten Herausforderungen der Energiewende und Industrie

Donald Trump hat die US-Wahlen gewonnen und setzt sich für fossile Energieträger ein. Inwiefern ist das eine Gefahr für den europäischen Climate-Tech-Sektor?

Lukas Püspök: Die aktuellen Entwicklungen in den USA stellen für den europäischen Climate-Tech-Sektor aus meiner Sicht keine allzu große Gefahr dar. Wenn die USA erneut aus dem Klimaabkommen austreten und die Schiefergas- und Schieferölproduktion steigern, wird dies zwar Auswirkungen haben, doch Europa wird weiterhin konsequent auf Zukunftstechnologien setzen. Diese klare Haltung stärkt das europäische Ökosystem und zeigt eine gewisse Unabhängigkeit gegenüber globalen politischen Veränderungen. Insgesamt halte ich den Wahlausgang für die Klimabemühungen für sehr bedauerlich – für die Chancen der europäischen Climate-Tech-Unternehmen aber nicht für eine fundamentale Gefährdung.

Laurenz Simbruner: Viele Climate-Tech-Lösungen dienen primär der Kostenreduktion und der Produktivitätssteigerung. Der Kundennutzen steht dabei im Vordergrund, z. B. durch geringeren Verbrauch oder höhere Effizienz. Die Entscheidung für solche Innovationen ist oft wirtschaftlich motiviert und nicht rein ideologisch. So spielt auch in den USA der wirtschaftliche Nutzen eine entscheidende Rolle – und erneuerbare Technologien wie Photovoltaik setzen sich langfristig durch, wenn sie wirtschaftlich sinnvoll sind.

Lukas Püspök: Letztlich zeigt sich: Technologien setzen sich dauerhaft nur dann durch, wenn sie einen entsprechenden Kundennutzen bringen. In vielen Fällen sind aber Anschubfinanzierungen notwendig, um Technologien wie Photovoltaik zu etablieren und günstige, nachhaltige Lösungen weltweit zu fördern. Der große Photovoltaikboom auf österreichischen Dächern begann weniger aus Umweltgründen oder weil plötzlich jeder grünen Strom wollte; vielmehr wollen wir uns im Lichte der hohen Kosten und der Abhängigkeit von Importen wirtschaftlich absichern. Dieses Prinzip zeigt sich auch in den USA: Zwar könnte man mehr Öl und Gas fördern, und in gewissem Umfang wird das leider auch passieren, aber in vielen Fällen ergeben andere Energieformen wirtschaftlich mehr Sinn. Auch die USA werden PV, Windkraft und Batterien weiter stark ausbauen, hauptsächlich, weil sie in der Stromproduktion zu fast konkurrenzlos günstigen Technologien geworden sind.

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