05.07.2019

Dark Social: Wenn Traffic-Quellen nicht nachvollziehbar sind

Bei Dark Social handelt es sich um Traffic, der aus Quellen stammt, die für Webseitenbetreiber nicht ersichtlich sind. Vorrangig entsteht Dark Traffic durch Links, die in e-mails und WhatsApp-Nachrichten angeklickt werden. Mit dem brutkasten spricht Linkilike-Founder Alexander Pühringer über die "quellenlosen Klicks".
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(c) Linkilike - Das Unternehmen von Linkilike-Founder Alexander Pühringer erklärt Dark Social.

Was wie etwas aus einem düsteren Fantasy-Roman klingt und Assoziationen zu dubiosen und gar bösen Dingen erzeugt, ist in Wahrheit etwas, dass auf die fehlende Nachvollziehbarkeit von Quellen anspielt. Bei Dark Social handelt es sich um Traffic, von etwa Chats bei WhatsApp, Messenger oder einfachen e-Mails, bei dem ein Link mitgesandt und vom Empfänger angeklickt wird. Auch das einfache Eintippen einer URL (ohne Suchergebnis) in die Adresszeile des Browsers erzeugt Dark Traffic, bei der der Anbieter nicht weiß, woher der Traffic herkommt. Der Content-Distributer Linkilike hat das Thema aufgegriffen und in einem Blog seine persönliche Sichtweise über dieses wenig bekannte Phänomen, das aber immer stärkeren Einfluss nimmt, dargelegt.

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Dark Social und die Kritik daran

„Dark Social wird oft kritisch gesehen, weil Analysten bzw. Analyseprogramme nicht Alles bis ins kleinste Detail erfahren können“, sagt Linkilike-Gründer Alexander Pühringer. Wie er und seine Mitarbeiterin Christina Weitz, Onlinemarketing-Chefin, erklären, ist das Thema gar nicht so neu. 2012 hat Alexis C. Madrigal im Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ behauptet, dass die Bedeutung von Social Media wie Facebook oder Twitter massiv überschätzt wird und der Großteil an geteilten Links über Dienste mit nicht nachvollziehbaren Quellen verbreitet werden.

Kein Ende von Facebook-Kampagnen

2016 konnte eine Studie von RadiumOne diese Aussage bestätigen und fand heraus, dass über 80 Prozent des Traffics über Dark Social entstehen. Neun Prozent des Traffics kommt über Facebook und nur sieben Prozent über alle anderen sozialen Netzwerke. Dennoch sollte man nicht überspitzt reagieren, was Social Media betrifft, und dessen Bedeutung unterschätzen, meint Pühringer: „Wenn etwa Mercedes eine Kampagne startet, um Traffic zu generieren, führt kein Weg an Facebook vorbei“, sagt er.

Du, sieh mal…

Dennoch ist bemerkenswert, dass in dieser Studie herausgefunden wurde, dass 62 Prozent aller Klicks über Dark Social-Shares von mobilen Endgeräten stammen und nur 38 Prozent von Desktop-Geräten, wie Weitz beschreibt. Ein weiteres Beispiel dafür, so Pühringer, wäre die Satire-Plattform „Die Tagespresse“, die über einen hohen Anteil an Dark Traffic verfüge. User würden nicht aktiv danach suchen, sondern von Freunden und Bekannten Links erhalten.

Wie kann man Dark Social nutzen?

Ein Grund dafür ist das veränderte Verhalten in Social Media. Die User legen mehr Wert auf Privatsphäre und teilen diverse Themengebiete verstärkt privat. Durch diese persönliche Empfehlung tendieren Adressaten eher dazu, den erhaltenen Link zu öffnen, da er von Freunden oder Bekannten geschickt wurde. Und hier liegt laut Linkilike die Chance, Dark Traffic zu nutzen. Neben gutem Content als Grundvoraussetzung sollten auch Onpage-SEO-Maßnahmen gesetzt werden, um etwa für mündliche Empfehlungen, die zu einer Suchanfrage führen, gewappnet zu sein. Auch die Implemetierung eines Share-Button zur einfachen Teilung der Inhalte gehöre dazu.

Im Hinblick auf Dark Traffic sei es zudem wichtig, dass diese Share-Buttons nicht nur klassische Optionen wie „Teilen auf Facebook“ oder „Twitter“ bieten, sondern auch die Weiterleitung auf WhatsApp, per e-Mail und auf anderen Messenger-Diensten ermöglichen. Dadurch ließe sich der Anteil an Dark Traffic enorm steigern.


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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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