16.07.2019

Warum Daniela Katzenberger für das Wiener Startup Playbrush warb

Das Wiener Startup Playbrush (mit operativem Sitz in London) setzt im Marketing stark auf Influencerinnen. Vergangenes Jahr ließ man auch den Deutschen Reality-TV-Star Daniela Katzenberger für sich werben.
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Daniela Katzenberger zeigt ihren Instagram-Followern Playbrush vor
Screenshot: Daniela Katzenberger zeigt ihren Instagram-Followern Playbrush vor

Ob Influencer-Marketing das richtige Werbe-Instrument für ein Unternehmen ist, hängt bekanntlich stark vom Produkt ab. Intensiv setzt das Startup Playbrush, mit Sitzen in Wien und London, bei dem u.a. Hansi Hansmann und Speedinvest investiert sind, auf die Maßnahme. Er schätze, dass rund 25 Prozent des Werbebudgets zu Influencerinnen fließen, sagt Co-Founder und CEO Paul Varga gegenüber dem deutschen OMR (Online Marketing Rockstars)-Blog. Dabei nutze man unterschiedliche Modelle. “Bei manchen machen wir die Vergütung an direkten Verkäufen fest, andere bekommen Rahmenverträge”. Die Konditionen würden sich meist nach der Reichweite richten.

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Mama-Bloggerinnen von Micro-Influencerinnen bis Daniela Katzenberger

Denn man setzt zwar generell auf Mama-Blogerinnen. Innerhalb der Gruppe kommen aber verschiedene Influencer-Typen von Micro-Influencerinnen mit unter 10.000 Followern auf Instagram bis hin zu Influencer-“Superstars” zum Einsatz. Unter diesen ist auch der Deutsche Reality-TV-Star Daniela Katzenberger. Sie posierte vergangenes Jahr in mehreren Postings auf Instagram und Facebook gemeinsam mit ihrer Tochter und zeigte das Playbrush-System – Zähneputzen mit spielerischer App-Begleitung – vor. Damit holte sie sich “Gefällt mir”-Klicks im fünfstelligen Bereich. Wie viel Geld man dafür auf den Tisch legte, sagt Varga nicht.

Rabattcodes für das Playbrush-Abo

Konkret ging und geht es Playbrush um den Verkauf seines Abo-Modells, bei dem Kunden unter anderem regelmäßig neue Bürstenköpfe geliefert bekommen und eine Zahnunfallversicherung abschließen können. “Wir standen vor einer großen Herausforderung: Wir mussten eine neue Produktkategorie, eine neue Brand und ein neues Geschäftsmodell etablieren”, sagt Varga gegenüber OMR. Mit den Influencerinnen geht man dabei sehr klassisch vor. Sie geben Rabattcodes aus, mit denen ihre Follower 20 Prozent Ermäßigung bekommen – übrigens auch auf das Basis-Produkt ohne Abo. Darüber erfolgt dann auch das Tracking durch Playbrush.

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Gepostet von DerBrutkasten am Samstag, 22. Juni 2019

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Christoph Puchner und David Gloser von Ecovis Austria (c) Ecovis / AdobeStock

Neben Mitarbeiterbeteiligungsprogramme mit echten Anteilen besteht auch die Möglichkeit virtuelle Anteile (sogenannte “Phantom Shares”) zu gewähren. Für echte Anteile wurde mit dem ab 2024 umgesetzten Startup-Paket eine neue steuerliche Begünstigung in § 67a Einkommensteuergesetz geschaffen, die eine Mischrechnung für die Besteuerung erst im Exit-Fall vorsieht: 75 Prozent des Exitgewinnes sind mit 27,5 Prozent (ohne Lohnnebenkosten) und 25 Prozent des Exitgewinnes mit voller Lohnsteuer und Abgaben zu rechnen (woraus in Summe eine Steuerbelastung von rund 35 Prozent resultiert).

Im Gegensatz dazu blieben virtuelle Anteile jedoch bisher unangetastet. Sobald es bei virtuellen Beteiligungsprogrammen zu einer exitbedingten Auszahlung kommt, sind diese mit dem progressivem Einkommensteuertarif steuerpflichtig (in der Regel bis 50 Prozent) und unterliegen auch der Sozialversicherungspflicht sowie den Lohnnebenkosten.

Um diesen nachteiligen Steuereffekt bei virtuellen Beteiligungsprogrammen zu beseitigen, wurde vor kurzem der Entwurf zum Abgabenänderungsgesetz 2024 veröffentlicht.

Neue Begünstigung durch Umstellung von virtuellen Beteiligungsprogrammen

Die neue steuerliche Begünstigung ist dahingehend ausgestaltet, dass bestehende virtuelle Anteile im Zeitraum 1.1.2024 bis 31.12.2025 unter gewissen Voraussetzungen steuerneutral in das bestehende Regime für echte Mitarbeiterbeteiligungen überführt werden können, ohne dass es zu einer Bewertung und Versteuerung des geldwerten Vorteils kommen muss. Eine Besteuerung findet dann erst im Exit-Zeitpunkt statt (insgesamt mit einer Steuerbelastung von rund 35 Prozent).

Wenn nun Mitarbeiter mit virtuellen Anteilen von Startups diese neue Regelung in Anspruch nehmen wollen und aus diesem Grund statt der virtuellen Anteile unter § 67a Einkommensteuergesetz fallende Kapitalanteile (etwa GmbH-Anteile, Aktien, Unternehmenswertanteile, Substanzgenussrechte) erhalten, müssen jedoch sämtliche Voraussetzungen für eine Startup-Mitarbeiterbeteiligung vorliegen, zum Beispiel:

⦁ Das Startup darf über nicht mehr als 100 Arbeitnehmer verfügen
⦁ Die Umsetzerlöse des Startups dürfen nicht mehr als EUR 40 Mio. betragen
⦁ Das Startup darf nicht vollständig in einen Konzernabschluss einbezogen sein (abgesehen davon dürfen die Anteile am Startup nicht zu mehr als 25 Prozent durch Unternehmen gehalten werden, die in einen Konzernabschluss einzubeziehen sind)
⦁ Startup-Mitarbeiterbeteiligung kann nur an “echte”“” Dienstnehmer gewährt werden
⦁ Der Mitarbeiter hat zuvor bzw. im Zeitpunkt der Anteilsgewährung nicht mehr als 10 Prozent der Anteile am Startup gehalten
⦁ Die Anteilsgewährung erfolgt innerhalb von 10 Jahren seit Unternehmensgründung
⦁ Vinkulierung der Mitarbeiterbeteiligung erforderlich
⦁ Schriftliche Erklärung des Arbeitnehmers bzgl. der Inanspruchnahme der neuen Startup-Mitarbeiterbeteiligung (samt Aufnahme der Beteiligung in das Lohnkonto)

Ausblick

Vor diesem Hintergrund sollten Startups ihre bestehenden virtuellen Beteiligungsprogramme einer Analyse unterziehen, inwiefern eine Umwandlung der virtuellen Anteile in eine “echte” Startup-Mitarbeiterbeteiligung iSd § 67a Einkommensteuergesetz in Frage kommt. Aufgrund des temporären Zeitfensters ist diese Möglichkeit einer Umstellung jedoch begrenzt. Da das Abgabenänderungsgesetz derzeit noch im Entwurf vorliegt, bleibt die finale Umsetzung auch noch abzuwarten.


Über die Autoren:

Der Artikel wurde von David Gloser (Partner, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer) sowie Christoph Puchner (Partner und Steuerberater) von ECOVIS Austria verfasst. ECOVIS Austria ist eine der führenden Steuerberatungskanzleien in Österreich im Startup-Bereich.

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